Séance 4 - FSE

USJ, FSE, L2
Economie d’Entreprise
Séance 4:
WILLIAMSON et la Théorie des couts de
transaction
Dr Thierry LEVY-TADJINE , HDR
Professeur à l’Université St Joseph (FSE).
Membre du Laboratoire ICI - Université de Bretagne
Occidentale.
[email protected]
[email protected]
Les hypothèses de WILLIAMSON
sur les comportements humains et
leurs enjeux sur
lacontractualisation
-La rationalité limitée:
(comportement « intendly
rational, but only limitedly so »; Herbert SIMON, 1961)
On ne peut prévoir toutes les éventualités; Contrats
incomplets par nature (couts ex-ante et couts ex-post)
-Le risque de comportement opportuniste:
« self-interest with guile » (guile: fourberie, tromperie,
ruse)
Les hypothèses de WILLIAMSON
sur l’environnement de
l’entreprise
Trois éléments vont déterminer la structure
de gouvernance:
-Le dégré d’incertitude,
-La fréquence des transactions
-la spécificité des actifs.
Les hypothèses de WILLIAMSON
sur l’environnement de
l’entreprise
Trois éléments vont déterminer la structure
de gouvernance:
-Le dégré d’incertitude,
-La fréquence des transactions
-la spécificité des actifs.
Les hypothèses de WILLIAMSON
sur l’environnement de
l’entreprise
-la spécificité des actifs.
Un actif est spécifique lorsqu’il ne
permet de produire qu’un bien très
particulier destiné a un client unique….
*Catégories d’actifs spécifiques: spécificité du site;
spécificité des actifs physiques; spécificité du capital
humain.
La théorie de Williamson
L’entreprise choisira sa structure de
gouvernance de manière a minimiser
ses couts de transaction pour un projet
donné en fonction de la fréquence des
transactions et de la spécificité des
actifs et en tenant compte du fait que
les individus ont une rationalité limitée
et sont susceptibles de comportements
opportunistes.
La théorie des coûts
de transaction pour O. WILLIAMSON
Fréquence
des
transaction
s
Spécificité des actifs
Faible
Moyenne
Forte
Faible
Marché
Contrat trilateral
Contrat trilateral
Forte
Marché
Contrat
personnalisé
(soustraitance…)
Internalisation
Applications:
-Le cas ZARA: Internalisation forte; Cas
adapté d’apres Eric DARMON, U.Rennes
1, 2009.
-Le cas ALCATEL, une entreprise sans
usines…
-Pepsi-Cola, Coca-Cola, embouteillage et
distribution.
Application:
Cas adapté d’apres Eric DARMON, U.Rennes 1,
2009
Quels facteurs
expliquent le
recours à une
stratégie
d’internalisation
pour
l’entreprise
Zara?
Dates clefs
•1975 :création de l’enseigne Zara à la Corogne
Galice
–Fondateur = famille Ortega, propriétaire d’usines
textiles depuis 1963
–Maison mère INDITEX, détenue à 60 % par la famille
Ortega (9èmefortune mondiale)
•1988 :internationalisation de l’enseigne
–Portugal, France, États-unis, …, Asie, …
•A partir de 1995, acquisition et lancement d’autres
enseignes d’habillement :
–Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear
•Lancement de nouvelles enseignes : Zara Home
(2005, 14 pays) ; Zara Uterque (bijoux, 2008) ;
Quelques chiffres:
•Plus de 4 607magasinsdans 74 pays
–1 608 ZARA dans le monde
–114 ZARA et 43 Bershka en France
•92 000 employés (groupe Inditex)
•Données financièresen 2009
–CA = 11 milliards d’euros (+6% en 1 an)
•68% du CA hors Espagne
–Résultat net =1,3 milliards d’euros (+25%)
Application:
PRODUCTION et LOGISTIQUE
•Une production encore locale
•Une production intégrée
–Teinture et impression au dernier moment, en fonction de
la mode et des goûts
–Couture
–Contrôle de qualité, repassage, emballage et étiquetage
–Plateforme logistique
•Surface de 400 000 m² entièrement automatisée
•Un second entrepôt à Saragosse pour les magasins hors
Espagne
Application:
Création et stylisme
–une équipe de 200 stylistes au siègede ZARA, à la Corogne
•11000 modèles par an
-40 «chasseurs» de tendance dans les défilés de mode du monde entier
•Marketing
–Équipe localisée au siège en contact avec l’équipe de styliste
–Communication minimale
•0,35% de son CA, au lieu de 3 à 4% en moyenne pour une enseigne de
l’habillement
•Pas de campagne publicitaire, pas de services de communication en
France
•Pas de site de vente en ligne : un site en anglais et espagno
Application:
Commercialisation et Distribution
Application:
Commercialisation et vente
•Choix des meilleurs emplacements en centre ville
•Des magasins en propre
•L’accueil et le service
•Forte rotation des stocks basée sur un approvisionnement
fréquent (2 fois par semaine)
Les clés de l’avantage concurrentiel
•La qualité des articles
•Des prix raisonnables
•La réactivité
–Intégration verticale, logistique et système d’information
–12 collections par an
–15 jours entre la conception et la mise en rayon
Application:
Le modèle J-15
•J-15 Création
–Modèle dessiné en s’inspirant des vêtements de luxe et des attentes
des clients
•J-13 Coupe
–Gérée par ordinateur dans une usine appartenant au groupe de La
Corogne
•J-5 Confection
–Cousue par un sous-traitant, finition dans une usine maison
•J-3 Expédition
–Camion ou avion
•J Mise en vente
–Étiquetage et mise en rayon
Le choix de la structure de
gouvernance de ZARA
Fréquence
des
transaction
s
Spécificité des actifs
Faible
Moyenne
Forte
Faible
Marché
Contrat trilateral
Contrat trilateral
Forte
Marché
Contrat
personnalisé
(soustraitance…)
Internalisation
Prolongements et discussion du
travail de O.E. WILLIAMSON:
deux exemples
*H. DEMSETZ, 1988 (Article «The Nature of the Firm revisited »), Les
couts de savoir-faire (limite a l’intégration verticale de la firme ou a
l’internalisation totale).
Le savoir-faire au sein d’une organisation est couteux a produire
(DEMSETZ, 1988, p. 158)
*P. MILGROM, J. ROBERTS (1991), L’existence de couts d’influence
dans les organisations.
(Lobbying organisationnel pour obtenir primes, promotions… Ce faisant,
les personnels qui s’adonnent aux pratiques d’influence consomment
des ressources rares – temps, compétences – au détriment de
l’efficacité organisationnelle.
La théorie des coûts
de transaction
*L’organisation comme alternative à
l’externalisation des activités.
*La descente à l’intérieur de la boite noire
n’est pas achevée. (Apport de Milgrom et
Roberts…: l’organisation comme lieu de jeux de
pouvoirs et d’influence: Notre programme:
Théorie de l’agence, Théorie behavioriste,
Applications de la Théorie des jeux et de la
Théorie des conventions, etc.)
Bonne chance pour les tests 1…