strategies militaires et strategies commerciales

STRATEGIES MILITAIRES ET
STRATEGIES COMMERCIALES,
MÊME COMBAT ?
Jérôme Grajezyk
http://www.thebookedition.com/advanced_search_result.php?keywords=Grajezyk
-1-
« Qui veut apprendre la guerre doit apprendre ce
qu’est la nature humaine. »
Général Georges Marshall
« Qui veut réussir dans le commerce doit apprendre
à aimer les gens et les aider à être heureux. »
Yves Jacob Directeur de Pur Conseil
-2-
Préface de Monsieur Gérald de Bourmont
Voilà un livre original et stimulant…
Dans notre Association des Saint-Cyriens dans la Vie Civile (ASCVIC),
nous sommes nombreux à faire au quotidien le parallèle entre l’art de la
guerre et l’art de gagner dans les opérations économiques, qu’il s’agisse de
parts de marchés ou de l’emporter sur des concurrents ! Nous appliquons
ainsi, consciemment ou inconsciemment, ce que nous avons appris pendant
les cours de stratégie et de tactique de l’Ecole de Saint-Cyr, dont la devise
est « Ils s’instruisent pour vaincre »…
Mais pour nous tous, hommes plongés dans le monde économique, ce livre a
le mérite de nous faire – ou refaire - prendre conscience de ce qu’ont en
commun toutes les opérations orientées vers une victoire. Car c’est bien de
cela qu’il s’agit : dans un cas comme dans l’autre, que ce soit dans la guerre,
ou bien dans les opérations commerciales ou économiques, il faut « gagner
». Il faut « vaincre ».
Ces mots sont stimulants dès lors qu’ils sont prononcés par des personnes
attachées à une éthique forte. Car on ne peut ni gagner ni vaincre en
employant n’importe quels moyens.
Jérôme Grajezyk ne s’y trompe pas. Tous ses exemples concernent de très
grands stratèges dont les victoires sont exemplaires, et inspirantes. Et les
allusions à la morale, l’éthique, la culture sont nombreuses dans son
ouvrage.
Ce livre fourmille d’associations pertinentes, de définitions originales,
d’exemples riches d’enseignements, et est sous tendu par une éthique et des
valeurs fortes. Tout cet ensemble stimule la pensée et l’imagination. C’est
bien là, le but poursuivi par son auteur.
Il s’adresse à tous les « capitaines d’Industrie » au sens large, à tous ceux
qui veulent « gagner » pour créer de la richesse et contribuer ainsi à
développer leurs propres affaires, et in fine contribuer au développement de
leur pays.
Ainsi que ce soient les officiers ou les entrepreneurs qui soient à la tête des
« opérations », on ne peut s’empêcher de penser à cette autre valeur
essentielle : « Servir ».
Gérald de Bourmont
Président de l’Association des Saint-Cyriens dans la Vie Civile (ASCVIC)
-3-
Pour réussir notre dialogue, ensemble…
21
Comment tirer parti de votre livre ?
Chapitre 1
23
Comment ose-t-il comparer la guerre et le commerce,
les militaires et les commerciaux ?
La fonction de la guerre est de prendre des
richesses.
23
La fonction du commerce est de rendre heureux.
23
Pourquoi prétendre faire un comparatif entre
stratégies commerciales et stratégies militaires ?
25
Les concurrents sont-ils des adversaires ou des
ennemis ?
25
Il existe des concurrents
concurrents voyous.
des
26
Il existe des soldats au service de la paix et des
soldats criminels.
27
Il est possible d’identifier 5 profils de soldats
28
Il est possible
commerciaux.
de
30
La fonction des militaires est de défendre leur
pays, leurs nationaux, des personnes, des biens,
et des valeurs morales.
31
Le métier de commercial ? Il est créateur de
valeur.
34
Mais évitons l’angélisme
35
Pour conclure
36
Quelles questions pourrions-nous poser ?
37
d’identifier
-4-
loyaux
5
et
profils
Chapitre 2
39
Pour un militaire, un commercial, acquérir et enrichir
chaque jour sa culture générale, est-ce vraiment un
devoir ?
39
La culture générale est plus que l’accumulation
de connaissances.
39
Posséder et
commerciale
culture
41
Alimenter ses compétences de décideur à la fois
gestionnaire et visionnaire.
42
Épouser et se sentir à l'aise dans la culture de ses
Clients et de ses prospects.
42
Pour conclure
42
Quelles questions pourrions-nous poser ?
44
alimenter
une
forte
Chapitre 3
45
Art militaire – art commercial 14 paramètres peuvent être
mis en parallèle.
45
Vous-même
45
Votre projet
46
Votre ligne hiérarchique
46
Vos soldats, vos commerciaux
46
Votre esprit d’équipe
47
L’information
47
Le temps
48
Vos ennemis, vos concurrents
48
Vos champs de bataille,
49
-5-
La population
49
Vos moyens matériels
49
L’environnement.
50
La rapidité et la puissance
50
Pour approfondir 9 des 14 points cités
51
La Prière du Para
52
Pour conclure
59
Quelles questions pourrions-nous poser ?
61
Chapitre 4
61
Stratégie : de quoi s’agit-il ?
61
Une définition de la stratégie et de la tactique
62
La stratégie
62
La tactique
67
Les 3 niveaux de la stratégie
68
La stratégie militaire – la stratégie commerciale
68
La stratégie de la direction générale.
68
La stratégie de la direction commerciale.
69
La stratégie des directeurs sur le terrain.
70
La réussite d'une stratégie repose sur …
71
Pour conclure
71
Quelles questions pourrions-nous poser ?
72
Chapitre 5
73
La stratégie au XXI° siècle
73
Ubiquité et instantanéité
-6-
73
La stratégie commerciale en ce début du XXIe
75
Alors quelle est la stratégie la mieux adaptée au
contexte du XXI° siècle ?
76
Le métier de commercial a-t-il encore un avenir
au XXIe siècle ?
77
Le XXI° siècle verra la fin de tous les
Commerciaux qui …
77
La cyber-guerre
79
Pour conclure
80
Quelles questions pourrions-nous poser ?
80
Chapitre 6
Qui ? Les acteurs de la stratégie militaire et
commerciale.
81
Le chef militaire et sa ligne hiérarchique
81
Le directeur commercial et sa ligne hiérarchique
83
Nos soldats / nos commerciaux.
86
4 profils, 4 styles de commandements.
87
Le jeune embauché doit être formé / transformé
comme la jeune recrue.
89
Le vétéran
89
Le collaborateur partenaire est comme le soldat
engagé volontaire
89
Le carriériste/le mercenaire.
89
Pour conclure
89
-7-
Quelles questions pourrions-nous poser ?
90
Chapitre 7
Les qualités du Chef militaire et du directeur commercial
Un gestionnaire de 4 catégories de ressources.
Un visionnaire de forces complexes
93
Deux exemples opposés ?
93
Les 5 qualités transversales aux chefs militaires et
aux managers commerciaux et communes à
toutes les situations ?
95
L'amour du métier (de la patrie)
96
Un haut niveau de compétences pour penser et
décider vite
96
L'écoute pour s'adapter en permanence
97
Faire preuve du plus grand sang-froid et calme
qui force le respect.
97
Faire preuve d’un grand sang-froid et d’un calme
qui forcent le respect.
97
Le courage sous toutes ses formes
99
La justice pour maintenir la cohérence et la
motivation au sein des équipes
100
Le stratège militaire/le manager commercial est le
gestionnaire de 4 catégories de ressources.
101
Les ressources humaines
101
Les ressources matérielles
102
L’information et le renseignement
103
Le temps : effet de surprise et moment décisif
104
Le stratège militaire/le stratège commercial est un
gestionnaire d’au moins 7 catégories d’acteurs animés par
-8-
106
3 forces complexes.
106
3 familles de forces qui leurs sont propres.
107
Pour conclure
108
Quelles questions pourrions-nous poser ?
110
Chapitre 8
111
Où faut-il se battre ?
Quel est notre champ de bataille idéal ?
111
Pour augmenter ses chances de victoire, il vaut
mieux choisir son champ de bataille.
111
Comment faire pour acquérir et maintenir cette
rente de situation ?
114
1 Accéder à l’espace des préférences de nos
Clients
114
2 Conquérir l’espace des préférences de son
Client, une bataille permanente.
115
3 Comment se maintenir dans cet espace de
préférences ? Varier et se concentrer.
116
Pourquoi un territoire n’est jamais définitif ?
117
L’innovation constitue notre épée.
118
La pire des choses est de répéter les mêmes
stratégies.
118
Rester concentré sur le centre de gravité de nos
Clients : leurs plaisirs.
118
Pour conclure
119
Quelles questions pourrions-nous poser ?
120
-9-
Chapitre 9
121
Quand attaquer ? Quand se retirer ? Quand faut-il ? De la
gestion du temps
121
Pourquoi être le premier ?
121
Connaître le rythme de temps de ses Clients et de
ses adversaires ?
122
Très bien se connaître et connaître l’autre pour
anticiper
124
Tout bascule à un à trois moments décisifs
126
Comment optimiser son temps pour qu’il ne soit
jamais trop tard ?
127
Pour conclure
128
Quelles questions pourrions-nous poser ?
129
131
Chapitre 10
Combien cela va-t-il nous coûter ?
Combien cela va-t-il nous rapporter ? De la gestion des
moyens
Le facteur humain
131
Evaluer le facteur humain dans sa dimension
amoureuse
132
U n amour au sens Philos.
133
Un amour au sens Agapéen.
134
Comment cependant ne pas être pris d’un amour
financièrement trop coûteux ?
135
Devons-nous nous plier en quatre dans une
sacralisation du service Client ?
135
Le Client est-il roi ?
135
- 10 -
Ne pas confondre service et servage
135
Pour conclure
136
Quelles questions pourrions-nous poser ?
137
Chapitre 11
Comment choisir sa stratégie parmi 14 options possibles ?
Quelles sont les questions à se poser ?
139
Choisir parmi 14 stratégies dont aucune n’est
parfaite
142
Choisir votre stratégie selon votre cycle de vente ?
143
Une stratégie pour un cycle court de conquête ?
139
144
145
L’attaque frontale
Six stratégies pour un cycle commercial de durée courte
ou moyenne
149
L’intimidation ou la gesticulation
151
La percée
152
Le débarquement
154
La retraite
156
La contre attaque
159
Le contournement
162
Deux stratégies pour un cycle commercial de durée
moyenne ou longue.
164
L’infiltration
165
L’implantation
168
Trois stratégies pour un cycle long de conquête ?
Le siège
171
172
- 11 -
La guérilla
174
La guerre froide
177
Deux stratégies pour des cycles commerciaux de toute
durée : courte, moyenne ou longue.
179
L’encerclement
180
La guerre totale
182
Pour conclure
185
Quelles questions pourrions-nous poser
185
Chapitre 12
187
Comment réussir sa stratégie commerciale ?
Mener sa stratégie : les 8 conditions de la réussite
187
Les 3 étapes d’une pensée bien construite avec
Quintilien
188
5 points de repères
189
3 ressources immatérielles
192
Que faire en cas d’échec ?
193
Exploiter les conséquences de sa victoire
195
Pour conclure
197
Quelles questions pourrions-nous poser ?
197
Chapitre 13
Pourquoi une stratégie commerciale ? Pour rendre
heureux…
- 12 -
199
Annexes
50 citations militaires comprises par un regard commercial
201
Bibliographie
206
Nous vous recommandons de lire ou de consulter
- 13 -
Comment tirer partie de votre livre ?
Est utile ce qui crée de la valeur. Et a de la valeur ce qui rend heureux.
Quel lecteur êtes-vous aujourd’hui ? Disponible, pressé, curieux, fatigué,
exigeant ?
Vous avez l’obligeance de vous intéresser à nos travaux et de nous faire
confiance.
Nous avons donc le devoir de vous offrir la liberté d’exploiter ce travail au
gré de vos besoins et de vos envies.
Nous avons rédigé votre livre pour que vous puissiez l’utiliser sous trois
formes de lecture :
-
linéaire (de la première à la dernière page),
-
séquentielle (consulter simplement un chapitre sans tenir compte
des autres)
-
ponctuelle (pour aller puiser des informations et des réponses, là où
vous souhaitez les trouver).
Bien sûr, nous avons travaillé pour que l’ordre des chapitres vous apporte
une cohérence et une visibilité qui facilitent votre travail de lecteur. Car la
lecture est, ou devrait être, un travail heureux.
- 14 -
Chaque chapitre se présente de la façon suivante :
Le titre
-
Notions abordées :
-
Auteurs, entreprises, personnages historiques
et techniques commerciales cités :
-
Quelles questions sont traitées ?
-
Le développement des idées relatives au thème traité.
-
Quelles questions pourrions-nous poser ?
-
Vos idées – vos actions
C’est ainsi que cet ouvrage s’illustre de :
-
52 citations militaires
-
Fait référence à 24 stratèges des 5 continents
-
Cite le cas de 12 entreprises
-
Fait référence à 34 batailles entre l’Antiquité et aujourd’hui.
-
Aborde 24 notions commerciales
Nul doute que si vous possédez l’ensemble de ces 5 familles d’illustrations,
vous vous dotez d’outils pour analyser et préparer vos stratégies
professionnelles et personnelles. C’est ce que nous avons le privilège de
vous proposer.
Nous vous souhaitons d’heureuses et belles victoires dans vos vies
professionnelle et privée.
Excellente lecture.
- 15 -
Chapitre 1
Comment ose-t-il comparer stratégie militaire et stratégie commerciale ?
Notions abordées : guerre, défendre, corpus de techniques et de concepts
stratégiques, contributeurs de civilisation, commerce inacceptable et
inhumain, commercial voyou.
Auteurs , entreprises, techniques et commerciales cités : ONU, prix
Nobel, Napoléon, Georges , Hitler- Mein Kampf, George III George W.
Bush, Talleyrand, Wellington, www.populationdata.net
*
Stratégies militaires et stratégies commerciales, même combat ?
Certainement pas !
Nous ne ferons jamais l’apologie d’un conflit militaire. Et Pindare a bien
raison de dire : « Que la guerre est douce pour ceux qui ne l’ont jamais
connu. »
La fonction de la guerre est de prendre des richesses ou d’empêcher, de
contraindre pour défendre, garantir, renforcer ses intérêts.
La fonction du commerce est de fournir des biens et des services, de
satisfaire des besoins, de rendre heureux, de réaliser des rêves.
À la guerre, en tout être humain qui est tué, il y a un fils, un père, une mère,
une sœur, un frère, un oncle, un ami qui disparait. Il a été empêché de
continuer à rire, à partager, à aimer. Toute famille dont un des membres a
été tué ou est disparu (en temps de guerre et de paix d’ailleurs) souffre de
façon rémanente et détestable durant plusieurs décennies. Il y a une carence
humaine que rien ne pourra parfaitement combler. La guerre handicape à
jamais les psychologies.
Idéalement, il serait bien utile de garder en mémoire et d’appliquer les
propos de Jean-Jacques Rousseau : « La fin de la guerre étant la destruction
de l’ennemi, on a droit d’en tuer les défenseurs tant qu’ils ont les armes à la
main ; mais sitôt qu’ils les posent et les rendent, cessant d’être ennemis ou
instruments de l’ennemi, ils redeviennent simplement des hommes et l’on
n’a plus de droit sur leur vie. » Contrat social Livre 1 chapitre 4
- 16 -
La guerre est le pire des maux. Parce qu’elle détruit tout. À commencer par
les âmes. Dans une guerre, s’il y a un vainqueur et un vaincu, au bout du
compte, il n’y a que des perdants.
Sans doute connaissez-vous ce mot plein de douleur du roi britannique,
Georges III. Il apprend la victoire de Trafalgar, le 21 octobre 1805, mais
aussi la mort de l’amiral Horatio Nelson : « Nous avons perdu plus que ce
que nous avons acquis »
Le duc de Wellington, le vainqueur de Waterloo le 18 juin 1815, écrit dans
les jours qui suivent la victoire : « Grâce à Dieu, je ne sais pas ce que c’est
que de perdre une bataille, mais il n’est assurément rien de plus douloureux
que d’en gagner une en perdant tant d’amis. » Waterloo – Alessandro Barbero,
Editions Flammarion
Idéalement, il serait bien utile de garder en mémoire et d’appliquer les
propos de Jean-Jacques Rousseau : « La fin de la guerre étant la destruction
de l’ennemi, on a droit d’en tuer les défenseurs tant qu’ils ont les armes à la
main ; mais sitôt qu’ils les posent et les rendent, cessant d’être ennemis ou
instruments de l’ennemi, ils redeviennent simplement des hommes et l’on
n’a plus de droit sur leur vie. » Contrat social Livre 1 chapitre 4
Pourquoi prétendre faire un comparatif entre stratégies commerciales et
stratégies militaires ?
Les militaires sont indispensables pour préserver la paix.
Nous devinons une levée de critiques aiguisées, des jets de contestation, des
levées de boucliers quant à notre propos par les ultra-pacifistes.
Les commerciaux sont indispensables pour favoriser les échanges de biens,
de services, pour encourager la libre circulation des personnes et stimuler les
échanges interculturels et contribuer ainsi au développement des sociétés
humaines.
Les militaires sont des combattants. Cependant nous avons une conviction et
une certitude : le commerce est un combat.
Et nous avons beaucoup à nous apprendre, à nous commerciaux, de leurs
techniques de combat.
- 17 -
La fonction du commerce est de rendre heureux. Sous réserve que ce
commerce soit, bien sûr, équitable. Il n’en demeure pas moins un combat.
Le commerce est un engagement relationnel et psychologique. Il est un
combat d’intelligence économique. Il est un engagement managérial.
Combat pour prospecter, proposer, donner envie d’investir sur vos produits
et services, oser, risquer, affronter des conjonctures difficiles, assumer des
échecs inévitables, faire fructifier les fruits de vos victoires.
Le commerce est un combat pour savoir avant son concurrent. Pour être le
premier et garantir le développement et la pérennité de son entreprise et de
ses Clients.
Le commerce est un engagement managérial qui mobilise des personnes et
donc des compétences, des talents, des intelligences. Le combat commercial
exige des moyens matériels pour fabriquer, communiquer, se déplacer. Le
combat commercial pour être remporté se doit d’être mené avec un corpus
de concepts et de techniques marketing, psychologiques, juridiques,
financiers, des connaissances géographiques, historiques, etc.
Et il faut savoir mener ce combat, sous toutes ses formes. Sinon les
entreprises qui ne savent pas commercialiser sont promises à disparaître.
Face à nous, il y a nos concurrents.
Les concurrents sont-ils des adversaires ou des ennemis ?
Avant de répondre à cette question observons s’il existe des batailles ou des
guerres au cours desquellles les chefs et leurs soldats se sont conduits
comme des combattants dignes de valeur et de respect
Deux exemples de guerre, et ici de batailles, menées dans un esprit de
chevalerie.
-
La bataille de Montgisart entre Saladin (1138 - 1193). et Baudouin
IV de Jérusalem (1161-1187) le 25 novembre 1177. Les
chroniqueurs affirment les chiffres suivants : 500 chevaliers, 80
Templiers et 18 000 croisés francs contre une armée de 26 000
cavaliers arabes commandés par Saladin. Le jeune roi Baudouin,
âgé de 18 ans, souffrant déjà de la lèpre, engagé lui aussi à la tête
- 18 -
de ses hommes, mis en déroute ses ennemis. On estime qu’il
infligea à Saladin la perte de 20 000 cavaliers.
-
En 1346, à la bataille de Crécy, la France est opposée à
l’Angleterre. Aux côtés des Français, nous trouvons Jean 1er roi de
Bohème. Il est fidèle à sa parole donnée au roi de France Philippe
VI. Il va se battre aux côtés du roi de France. Jean 1er fait donc
honneur à sa devise : « Je sers ». Alors qu’il est aveugle depuis six
années ! Vous connaissez la terrible issue de cette bataille. La
chevalerie française se fait décimée le 26 août. Bien qu’il
comprenne que son engagement ne sera plus déterminant, Jean 1er
se lance avec rage dans la mélée, Il est tué après avoir reçu
plusieurs blessures. Le prince de Galles le fils du roi anglais
Edouard III, qui n’a 16 ans, est lui aussi engagé à corps perdu dans
la bataille et voit la scène. A l’issue de la victoire anglaise, le jeune
homme qui a survécu et qui sera fait chevalier des mains de son
père, demande à incrémenter une partie des armoiries de Jean1° de
Bohème à ses propres armes. En signe de respect, de mémoire et
d’admiration. Le roi anglais, Edouard III accepte. Le roi français,
Philippe VI, blessé, abandonne le champ de bataille.
Il y a eu malheureusement des armées criminelles. Nous faisons ici
référence à la Wehrmacht lors de l’invasion de la Pologne et de l’URSS en
1939 et 1945, notamment avec ses corps de Einsatzgruppen. Leurs
missions : exterminer avec méthode et sans pitié, après le passage des
armées allemandes, toute population civile et militaire susceptible de
représenter un danger. Terroriser les survivants et les inciter à la plus
morbide soumission. Ainsi agirent ces assassins.
Comme il y a des commerciaux imprégnés de valeurs d’honnêteté, de
respect de la parole, d’abnégation, de franchise, il y a des commerciaux
voyous.
Nos concurrents veulent prendre nos parts de marché.
Sont-ils des concurrents loyaux ou ennemis ? Je vous propose le tableau ciaprès :
- 19 -
Il existe des concurrents loyaux et des concurrents voyous
Le concurrent loyal
Son objectif n’est pas forcément de
nous battre, mais de gagner le plus
souvent et le plus longtemps
possible.
Le concurrent ennemi
Son objectif est de gagner à tout prix
et principalement de l’argent. Et au
mépris de la justice et du droit. Bien
sûr, contre nous, notre entreprise,
nos salariés, mais aussi parfois au
mépris de ses propres collaborateurs
et de ses Clients.
Il veut nous prendre des parts de
marché par la qualité de ses services
et de ses produits. Comme à la
guerre…
Il y arrivera si nous ne sommes pas
assez vigilants, et si nous nous
installons dans la routine.
Mais c’est la loi du genre.
Il utilise parfois les techniques de
l’espionnage commercial, industriel,
du dumping social, de la corruption,
de l’entente déloyale.
Il ne dit pas forcément du mal de
nous.
Il respecte nos différences et nos
avantages concurrentiels. Il travaille
avec un esprit concours. Comme
n’importe quelle équipe de sport,
hand-ball ou de rugby faisant preuve
de fair-play…
Il dira, ou arrivera à faire dire du mal
de nous, par de fausses rumeurs. S’il
est intelligent, pour prendre une
image, il adore pratiquer les parties
de billard à 3 ou à 5 bandes. C'est-àdire qu’il tente de nous nuire par
personnes ou outils interposés. Par
exemple sur les forums de
discussions.
Son objectif n’est pas forcément de
nous battre, mais de gagner le plus
souvent et le plus longtemps
possible.
Il n’a aucun scrupule à pratiquer la
politique de la terre brûlée. Il promet
tout et n’importe quoi. Il ne tient pas
ses engagements une fois qu’il est
payé.
- 20 -
De la même façon, il existe des soldats au service de la paix et des soldatscriminels.
Le soldat
Son objectif est de gagner en
infligeant des pertes.
Le soldat-criminel
Son objectif est de tout prendre et
détruire au mépris du respect de
toute vie humaine.
Il
respecte
internationales.
conventions
Il ne respecte aucun règlement,
aucune loi.
Il agit selon les ordres reçus ou sa
mission.
Il agit selon son bon plaisir ou un
conditionnement où l’inhumanité est
valorisée (les Waffen SS à Oradour
sur Glanes le 10 juin 1944.)
Il prend le droit de désobéir s’il juge
que cet ordre entraînerait plus de
destructions que d’avantages, ou si
son exécution faisait de lui un
assassin de civils innocents.
Il est intéressant de noter que le
soldat-criminel a toujours une bonne
raison de justifier ses actes. La
mauvaise foi n’a pas de limite.
Surtout lorsqu’il s’agit de faire
payer, les atrocités commises par le
camp adverse. Répondre à la
barbarie par la barbarie. Ce que
firent les troupes soviétiques en
Allemagne à l’issue de la Seconde
Guerre mondiale.
les
- 21 -
Et dans le feu de l’action, la tension est parfois si forte, la « montée aux
extrêmes » comme nous l’explique Clausevitz, si rapide, et violente qu’un
soldat, laissé à lui-même, sans le contrôle et l’autorité de sa hiérarchie, a vite
fait de se laisser tenter par la criminalité.
Comme nous le rappelle si bien Alice Ferney, « Quelque chose dans les
hommes aime la guerre…»
Car la guerre permet à nombre d’hommes de vivre des circonstances qu’ils
n’auraient jamais eu le loisir de vivre en temps de paix : camaraderie
exceptionnelle, puissance de prendre, de donner la mort ou de laisser en vie,
total libre arbitre, licence parfois débridée, amorale…
En conséquence il nous est possible d’identifier 5 formes de soldats
Sous un uniforme de militaire, on peut identifier 5 degrés de
comportements. Les 5 degrés peuvent être incarnés, successivement et
alternativement, par une seule et même personne.
- 22 -
Une
soldatesque
Soldat criminel
Mercenaire
Soldat
vénal
Homme
sous
un
uniforme
sans
éducation,
sans foi ni
loi
Waffen
SS
au service d’un
projet
d’extermination
Les
lansquenets
allemands,
qui mirent à
sac la ville
de Rome en
1527
Les Affreux
qui furent
mercenaires
de la Guerre
du Biaffra
entre 1967
et 1970
Les grandes
compagnies
pendant la
Guerre de
Cent Ans
Le soldat
qui défend
sa terre, sa
foi, ses
compatriotes
Au service
d’un projet
national.
Les soldats
français
pendant la
Campagne
1944-1945
Soldat de
la paix
Casques
Bleus Prix
Nobel de la
Paix
en
1988.
National est
une notion
délicate. Elle
peut
aussi
bien cacher
un
projet
ethnique, de
domination,
que
de
défense de
valeurs
universelles
Un soldat
au service
d’un projet
national
Soldat destructeur de civilisation
- 23 -
peut
alterner ces
5 comportements.
Soldat au
service d’un
projet
humaniste.
De la même manière il est possible d’identifier 5 catégories de
commerciaux.
Le traficant
Le coulissier
Le commerce
mafieu
L’escroc
Le
commercial
Le traficant
est
indifférent à
la nature et à
la qualité de
ce qu’il vend.
Il n’a aucun
scrupule pour
la législation
Qui
commercialise
tout pourvu
que l’on tire
un profit : la
drogue ; les
organes, les
déchets,
la
prostitution
infantile …
Il séduit,
manipule
pour
vendre un
bien ou un
service. Il
n’a aucun
scrupule
pour
ses
victimes :
Bernard
Madoff en
est
un
exemple
Au service
d’un projet
d’entreprise
Le
contrebandier
en est un
exemple.
A nos yeux se
sont les pires
Il
est
formé,
respectueux
du
droit,
des intérêts
de
ses
Clients, de
ceux de son
entreprise
et des siens.
Le
commercial
bénévole
Nous faisons
référence
à
certains
commerciaux
qui
sont
engagés dans
nombre
d’ONG et des
associations
de services.
Si vous le voulez bien, nous concentrerons nos réflexions sur la mise en
parallèle entre le soldat au service de la défense de son pays et le
commercial
- 24 -
La fonction des militaires est de défendre leur pays, leurs nationaux, des
personnes, des biens, des valeurs morales.
Je rends hommage aux militaires qui par leur travail, leurs valeurs, leur
courage, le don de leur vie, aident au maintien de la paix.
Il faut des soldats pour lutter contre des agresseurs. Car certains agresseurs
sont prêts à tout. Allant jusqu’à donner « des leçons à l’enfer » pour citer
André Malraux. Nous pensons à tous les génocides du XX° siècle :
Arménie, Shoah Cambodge, Rwanda, Srebrenica, Tzigane, les massacres de
Shanghaï ...
C’est pour cela qu’il faut des militaires au service de l’humanisme et de la
paix. Le militaire est un contributeur de défense et de continuité de la
civilisation. Le soudard, le mercenaire, le terroriste, le fanatique ne peuvent
prétendre à ce titre.
La pire des choses est lorsque des dirigeants militaristes font passer leurs
ambitions de conquête pour des causes nationales ou transnationales.
Trois exemples ?
1 On estime que les guerres de Napoléon ont perdu de leur légitimité en
1808. Au moment de la guerre avec l’Espagne. L’empereur français n’est
plus dans une perspective défensive ou préventive, mais bien dans une
volonté d’acquisition sans mobile crédible d’un nouveau pays. Le ministre
français des Affaires étrangères Champagny justifie la main-mise par le
propos : « il est nécessaire qu’une main ferme vienne rétablir l’ordre dans
son administration [celle de l’Espagne] et prévienne la ruine vers laquelle
elle [l’Espagne] marche à grands pas ». Nous connaissons la suite. Le
tableau de Goya El Tres de Mayo 1808 en Madrid nous permet de garder en
mémoire les massacres de Madrid et d’ailleurs. À ce moment,
Talleyrand comprend qu’avec Napoléon, la France et l’Europe sont
en danger. Ce qui lui fit dire : « Si Napoléon venait à vaincre
l’Angleterre, cela en est fini de la civilisation en Europe. »
2 Hitler dès la première page de son Mein Kampf annonce le
programme : « Lorsque le territoire du Reich contiendra tous les
Allemands, s'il s'avère inapte à les nourrir, de la nécessité de ce peuple
naîtra son droit moral d'acquérir des terres étrangères. La charrue fera
alors place à l'épée, et les larmes de la guerre prépareront les moissons du
monde futur. »
- 25 -
Comment peut-on croire que l’on peut construire une civilisation sur des
larmes ?! Comment peut-on invoquer un quelconque droit moral à acquérir
par la guerre des terres qui ne vous appartiennent pas ?
3 La seconde guerre du Golfe, débutée le 20 mars 2003, nous a été présentée
par l'administration Bush comme une guerre préventive. Elle a pris appui
sur le mensonge d’État de l'existence d'armes de destruction massive en
Irak. Ce mensonge et le déclenchement de cette guerre sont une honte pour
son président Georges W Bush et ses caciques.
Le métier militaire a ses lettres de noblesse lorsqu’il est au service de la
défense et de la promotion des valeurs d’humanisme. Les Casques Bleus
en sont l’incarnation. 1988, ils reçoivent le Prix Nobel de la Paix.
Il peut certes y avoir des guerres préventives. Leur justesse est suspendue à
la bonne foi des dirigeants.
Il est certain qu'il eût été une bonne chose de faire la guerre à Hitler, en
1936, lorsqu'il remilitarisa la Rhénanie. Tous les dirigeants européens de
l'époque connaissaient l'inhumanité du chancelier nazi et ses projets
militaristes et d'asservissement des populations d'Europe centrale. Il suffisait
d'avoir lu Mein Kampf, édité en 1925.
Page 616 des Nouvelles Editions Latines « L’ennemi mortel, l’ennemi
impitoyable de l’Allemagne est et reste la France. Peu importe qui a
gouverné ou gouvernera la France… »
Page 651 « Assurer au peuple allemand le territoire qui lui revient en ce
monde. Et cette action est la seule qui, devant Dieu et notre postérité
allemande, justifie de faire couler le sang… »
Les responsables français en 1936, n'ont rien fait. Nous connaissons la suite.
La guerre, si et seulement si elle s’oppose à des projets déshumanisants,
permet, d’éviter de plus grandes destructions de valeur et de vies humaines.
C’est la vocation des militaires dignes de ce nom.
Churchill l’avait bien compris. Du 17 juin 1940 (capitulation de la France)
au 22 juin 1941 (déclaration de la guerre de l’Allemagne à l’URSS) la
Grande-Bretagne fut la seule puissance européenne à se battre contre
l’Allemagne nazie. Elle ne le fit que grâce à l’immense volonté d’un
homme : Winston Churchill. Et il faut dire qu’il subit d’énormes pressions
pour céder à la tentation de capituler ou de trouver un armistice. Il ne céda
- 26 -
pas. À nos yeux, il est l’homme, avec tous les combattants, tous les marins
civils et militaires, tous les personnels attachés à la défense civile et les
pilotes de la Royal Air Force qui sauvèrent, durant ces 12 terribles mois, la
civilisation européenne de la barbarie nazie. Car si Winston Churchill avait
accepté de cesser la guerre, les nazis auraient probablement réussi à imposer
leur modèle de civilisation… Comme ils avaient commencé à le faire en
Pologne, en Hollande, en Belgique, au Luxembourg et en France. Osons
imaginer, quelques instants, ce qui se serait passé au cours des décennies à
venir…
Pour résumer, nous ne dirons jamais que la guerre est créative de valeur.
Elle est « défensive » de valeur. Elle est un mal contre un mal bien
supérieur que nous impose l’agresseur.
- 27 -
Et le métier commercial ? Il est créateur de valeur.
Le métier de commercial est de faciliter et de donner envie. La fonction du
commercial est de répondre à des besoins, des attentes, des enjeux, des
défis. Les commerciaux facilitent le développement de leur entreprise, la
création et le maintien d’emplois. Ils contribuent à la sécurité matérielle,
psychologique, alimentaire et sanitaire de milliards de Clients. D'ailleurs,
rappelons-nous l'étymologie du mot Client. En latin, le mot Clientum
signifie protégé. Les commerciaux assurent donc la protection de leurs
Clients.
Ils participent à l’épanouissement culturel de tous et de chacun. Les
commerciaux sont des contributeurs de développement et d'épanouissement
de civilisation.
Trois exemples planétaires ?
1 Les commerces de proximité de tous les pays dans chaque ville et village.
Ils participent au lien social entre les personnes et permettent à la grande
majorité de s’alimenter et de s’équiper selon ses besoins.
2 L’industrialisation et la commercialisation de la majorité des médicaments
qui permettent de sauver des millions de vies chaque année. En dépit des
attaques que nous pouvons porter contre certains laboratoires.
3 La commercialisation des équipements informatiques. Ils permettent, via
les technologies internet, une transmutation assez positive des visions du
monde de chaque être humain, sur lui-même, l’humanité et la planète.
Nous savons tous que les premiers métiers de l'humanité sont des métiers de
commerce. Nous y reviendrons.
Mais cette très belle vocation ne se fait pas dans un monde empreint de
naïveté et de stabilité. La recherche du profit est indispensable.
L'ambition de toute direction générale, pour se maintenir et obtenir parfois
de substantiels bonus de la part des actionnaires, est d'accroître le chiffre
des commerciaux est de faire du
business avec l’intention de bien et même très bien gagner sa vie.
d'affaires et les bénéfices. La vocation
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Mais évitons l’angélisme.
Et dans ce cas, il nous faut le reconnaître, le commerce peut dégénérer en
pratiques injustes et même criminelles.
Il y a des pratiques commerciales injustes.
Prenons les cas du pétrole et du café.
Le baril de pétrole est extrait pour des coûts allant de 3 à 25 dollars. Puis il
est vendu pour des prix allant de 80 à plus 100 dollars ! Soit de 4 à plus de
25 fois plus chers. Il y a donc des intermédiaires qui se servent des marges
substantielles. Et cela de façon injuste.
Le café est le deuxième marché le plus important au monde après le pétrole.
Cherchons l’erreur. Il y a donc des coulissiers véreux.
Comme il y a des pratiques militaires criminelles, il y a des pratiques
commerciales également criminelles.
Le commerce est une puissance formidable pour canaliser et fédérer les
égoïsmes.
Et parfois ces égoïsmes sont injustes, destructeurs de valeur et dégradants
pour la personne humaine.
C’est bien pourquoi, nous dénonçons le commerce lorsque le celui-ci est
pratiqué de façon inéquitable et inhumaine.
C'est ainsi que nous avons trouvé sur le site www.populationdata.net au 30
juin 2010, les terribles informations suivantes, rien qu'en Europe : «
L'activité illégale la plus lucrative d'Europe est le trafic d'êtres humains,
indique un rapport publié par l'Office des Nations Unies contre la drogue et
le crime (ONUDC). L'agence estime que les groupes criminels tirent plus de
2,5 milliards de dollar de bénéfices par an en organisant le travail forcé et
l'exploitation sexuelle d'êtres humains. »
Cela fait froid dans le dos.
- 29 -
Pour conclure.
Nous consacrerons, si vous le voulez bien, toute notre réflexion sur une mise
en parallèle entre les commerciaux loyaux et les militaires au service de la
paix.
Les commerciaux voyous et les militaires criminels n’ont pas leur place
dans les pages qui vont suivre.
Militaires et commerciaux s'ils ont une vocation humaniste, sont donc euxmêmes, des contributeurs/protecteurs et parfois des accélérateurs de
civilisation.
Pour les militaires, il s’agir de défendre la paix et empêcher des situations
déshumanisantes.
Pour les commerciaux, l’enjeu est d’apporter de la valeur ajoutée, de
contribuer à l'épanouissement et au développement des intérêts conjoints de
leurs Clients, de leur entreprise et de leurs propres intérêts.
C'est bien pourquoi la mise en perspective des savoir-faire militaires et des
savoir-faire commerciaux est, selon nous, très utile et enrichissante.
Et nous vous remercions de votre intérêt pour les chapitres qui vont suivre.
-
Quelles questions pourrions-nous poser ?
Notre force commerciale se perçoit elle, ou est-elle perçue, plus comme une
simple force à produire du chiffre d’affaires ? Ou bien comme une force qui
produit des richesses et de la valeur ajoutée ?
En termes de valeurs morales, quelles sont les trois caractéristiques de notre
force commerciale ?
Comment pouvons-nous encore renforcée, intensifier les valeurs de notre
force commerciale ?
Est-il possible de mettre en parallèle certaines de nos valeurs commerciales
et la plupart des valeurs militaires citées dans ce chapitre
- 30 -
-
Vos idées – vos actions
- 31 -
Chapitre 6
Qui ?
Les acteurs de la stratégie militaire et commerciale.
1 Le directeur commercial et sa ligne hiérarchique.
2 Nos soldats / nos commerciaux.
Notions abordées : délégation, exemplarité responsabilité d’exécution, de
réalisation, de commandement, chaîne de commandement, chaîne de valeur,
fidèle, mercenaire, sphère de valeur, vétéran
Auteurs, entreprises, personnages historiques et techniques
commerciales cités : Concino Concini, Charlemagne, Machiavel, Pierre
Mesmer et le Putsch d’Alger, Général Robert Lee, La Fontaine, Ferdinand
Foch, Fénelon.
Le chef militaire et sa ligne hiérarchique.
En période de guerre, la coordination entre les chefs d’État (responsables de
la haute stratégie) et les généraux (responsables de la stratégie de
commandement) n’est pas toujours optimale.
Arrêtons-nous sur ce dialogue intermédié par le Général Pénelon, entre le
président de la République Poincarré et le Général Joffre en 1915.
Henri Poincarré fait venir le général Pénelon, chef de la maison militaire
de la présidence de la République.
Le président intime l’ordre au Général Pénelon de dire au Général
Joffre :
« Allez voir Joffre. Tâchez de convaincre cet entêté, ce mammouth.
Dites-lui bien que l’inertie dont il fait preuve est insensée. Le pays est
furieux. Le Parlement s’insurge. Nous ne pouvons pas ainsi mariner
dans une guerre éternelle où il ne se passe rien. Tâchez de le secouer. »
- 32 -
Pénelon arrive à Chantilly, siège du grand quartier général. Il se met au
garde-à-vous et déclare :
« Mon Général, le président de la République, qui connaît bien vos
difficultés, et qui est conscient de vos lourdes charges et a pour vous la
grande estime et la profonde admiration que vous savez, m’a chargé de
venir vous demander quelles sont vos intentions pour l’avenir. Le pays et
le parlement se réjouiraient d’une victoire qui ne peut manquer de
couronner vos efforts. »
Le Général Joffre, sous le feu de ses yeux bleus, rempli d’une colère
méprisante répond :
« Écoutez-moi bien Pénelon, vous allez retournez là-bas. Et vous direz à
ce petit avocaillon qu’il m’emmerde. Vous avez compris ? Au revoir
Pénelon. »
Le pauvre Pénelon revient à l’Élysée, est introduit dans le bureau
présidentiel :
« J’ai vu le Général Joffre. Il est absolument décidé à entrer dans une
phase d’opérations actives. Mais il achève ses préparatifs qui dureront
quelque temps. Il m’a chargé de vous apporter l’expression de son
profond respect et de son dévouement le plus absolu. »
Histoire de l’Élysée, Georges Poisson, Edition Perrin page 178.
Ce dialogue, intermédié par le pauvre Général Pénelon, n’a point besoin de
commentaires.
Il suscite, malgré tout, une pensée pleine de compassion en direction du
pauvre émissaire. Il permet de rappeler les tensions quotidiennes entre les
managers commerciaux et leurs hiérarchies. Et il doit donner quelques
envies à certains de nos lecteurs… Cependant, nous vous déconseillons
d’imiter Joffre. Il fut d’ailleurs remercier le 26 décembre 1916.
- 33 -
Le directeur commercial et sa ligne hiérarchique
Dans notre premier chapitre, nous avons tenté de mettre en perspective les
trois niveaux de stratégie. De la même manière, pour chacun de ces niveaux,
il existe un niveau de responsabilité.
Rappelons-nous ces trois niveaux de responsabilité.
La direction générale assume la stratégie de l'entreprise. Elle assume donc
la responsabilité de direction.
La direction commerciale réalise la stratégie commerciale. Elle rend
compte donc de sa responsabilité de réalisation des objectifs commerciaux
: conquérir des parts de marché, gagner en rentabilité ou bien consolider les
Clients stratégiques.
Les équipes terrain doivent accomplir ce qui leur est demandé. Il se trouve
dans une situation où ils doivent exécuter ce qui leur est demandé. Ils
réalisent leurs responsabilités d'exécution.
Nous pouvons représenter cela sous la forme bien connue du schéma* cidessous :
Responsabilité de direction : direction générale
Responsabilité de réalisation :
direction commerciale, réalisation des objectifs
Responsabilité d’exécution :
production des résultats sur le terrain des
objectifs commerciaux
*Inspirer du livre : 36 h pour s’initier au management Lester E Ritell Ediscience international
- 34 -
Comme nous l'observons, la responsabilité de direction encadre les deux
autres niveaux.
Nous comprenons donc que tout ce qui se passe à l'intérieur du périmètre de
responsabilités de direction est sous l'autorité et la responsabilité du
directeur général.
Ce dernier est responsable de la sélection, de la nomination du directeur
commercial, du contrat de délégation convenu avec celui-ci et des résultats
obtenus par le directeur commercial et ses équipes. Le directeur général est
donc l'homme, ou la femme, qui va clairement et par écrit, indiquer « quoi ,
combien et dans quels délais les objectifs commerciaux doivent être
réalisés. »
De son côté, le directeur commercial a la responsabilité de réalisation des
objectifs commerciaux permettant de contribuer à la réussite de la stratégie
de l'entreprise. Il est l'homme, ou la femme, du que faire pour et du voici
comment nous allons procéder pour réaliser les objectifs commerciaux de
l'entreprise ; bien sûr sous réserve qu'il adhère pleinement au contrat de
délégation que lui a proposé son directeur général.
Deux exemples sur le devoir de responsabilité du sommet de la ligne
hiérarchique / de commandement.
1 - M. Pierre Mesmer, alors ministre de la Défense au président de la
République Charles de Gaulle, lors du putsch d'Alger le 23 avril 1961.
À l'annonce du putsch d'Alger par les quatre généraux Salan, Challe,
Jouhaud, et Zeller, le ministre de la Défense, Pierre Mesmer présente sa
démission au général de Gaulle. Son argumentation respectait le principe de
la ligne de commandement. C'est lui qui avait choisi de nommer ces quatre
généraux. Les faits lui prouvaient qu'il avait réalisé un mauvais choix. Il en
était responsable. Il présente donc sa démission au président de la
République. Le président Charles de Gaulle la refuse. Pourquoi cela ? Tout
simplement parce qu’il avait lui-même approuvé préalablement le choix de
son ministre de la Défense. Il n'y a pas de commandement durable sans le
courage des conséquences de ses actes.
- 35 -
2- Le Général américain Robert Lee commande les troupes sudistes les 1 et
3 juillet 1863 à la bataille de Gettysburg. Il ordonne l’assaut de 13 000
Confédérés contre les troupes nordistes. Cette charge héroïque portera le
nom de Pickett’s Charge. 7 000 sudistes ne reviendront jamais. À peine 150
ont franchi les lignes nordistes. Tous les autres refluent, battent en retraite
sous l’artillerie nordiste. Le Général Lee va au devant de ses soldats blessés,
meurtris, humiliés, traumatisés à vie. Et au milieu de ses soldats qui refluent,
il leur déclare et leur répète : « Tout cela est de ma faute… Vous n’êtes pas
responsables ... Ce n’est pas votre courage, ni vos sacrifices qui sont en
cause… C’est ma faute… »
À la restitution de ces faits, je m’arrête quelques instants… et il est bon de
méditer sur ces deux exemples et de s’en imprégner…
Nous posons alors une question : est-il nécessaire que le directeur général
ait un haut niveau de compétences commerciales ? Nous le
recommandons vivement. Notre expérience de consultant nous a permis de
constater la dynamique au sein des équipes, l'estime portée par les
commerciaux et leur manager au directeur général lorsque celui-ci est un
commercial qui a brillamment réussi et qui continue à remporter de
substantiels contrats pour l'entreprise et l'intérêt de tous.
Inversement, un directeur général qui n'a que trop peu d'expériences des
Clients et de connaissances des difficultés que rencontrent ses commerciaux
sur le terrain va se trouver en indélicatesse vis-à-vis de ses subordonnés.
Concino Concini (1571-1617) est nommé Maréchal de France par Catherine
de Médicis à 38 ans alors qu’il n’avait jamais mis les pieds sur un champ de
bataille. Vous comprenez la détestation, pour d’autres raisons également,
dont il fut l’objet. Jusqu’à en être assassiné sous ordre de Louis XIII en
1617.
À ce titre, rappelons-nous ce mot de Nicolas Machiavel : « une fâcheuse
conséquence pour un prince qui méprise les armes, c'est qu'on en vient à le
mépriser. »
Une entreprise pour réussir a tout intérêt à avoir des dirigeants qui aiment
les Clients et les commerciaux. Nous traduisons ici le mot aimer par aider à
réussir. Avoir des Dirigeants qui ont besoin de faire grandir leurs Clients et
leurs collaborateurs…
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Steve Jobs, le génial directeur général d’Apple jusqu’au 25 août 2011, savait
ce qui rendait heureux le Client. Tout était conçu pour rendre plus libre, plus
heureux. Et cela de façon géniale, osons le dire, pour l’humanité… Vous
connaissez la dynamique des équipes d’Apple sous la direction de Steve
Jobs.
On est fidèle et on peut se dévouer pour des responsables qui veulent nous
aider à réussir.
En conséquence, les chaines de valeur vont devenir des sphères de valeurs.
Avec des circuits de communication plus stables, plus fiables et plus
dynamiques.
Quelle définition donnerions-nous au mot valeur, aussi bien au sens moral,
psychologique et économique ? Nous vous proposons la définition suivante :
a de la valeur ce qui rend heureux.
Nous avons constaté que les entreprises qui réussissent sont des entreprises
où les collaborateurs sont heureux. Des collaborateurs heureux ont des
Clients heureux. Et des Clients heureux font dans la majorité des cas, des
entreprises rentables.
Il y a donc un capital affectif à créer et développer. En conséquence, quelles
sont vos valeurs ?
Comment allez-vous les exprimer dans les faits dans la réalité, via votre plan
stratégique ?
C’est vous qui avez une grande partie de la réponse.
Nos soldats / nos commerciaux.
Être commercial exige un esprit concours permanent. Certains responsables
ont raison d’insister sur la notion de combat permanent.
Combat d’abord contre ses tentations personnelles :
- De ne pas être méticuleux avant, pendant et après ses entretiens
- De tenter de céder aux découragements
- De ne pas chercher à faire mieux
- De sombrer dans la routine, quand le contexte le permet
- 37 -
Combat ensuite contre les résistances que nous oppose la réalité du terrain :
- Des concurrents féroces, notamment par les prix
- Des compétiteurs sournois
- Des Clients blasés, imprévisibles, ingrats
- Un environnement réglementaire, fiscal contraignant
Comme l’exercice de tout métier, être soldat, être commercial est coûteux.
Mais le coût s’élève considérablement quand on est au front, en contact
direct. Le besoin de reconnaissance (sous toutes ses formes) en est d’autant
plus élevé.
Arrêtons nous, si vous le voulez bien sur la notion de reconnaissance. Trois
syllabes : RE
(revenir vers, retour vers…) CON (cum, avec…)
NAISSANCE…
C’est pourquoi nous vous proposons deux définitions du mot reconnaître :
- Reconnaître c’est redonner naissance à la motivation de son
interlocuteur
- Reconnaître c’est renaître avec l’autre dans son plaisir de sentir sa
motivation reprendre de toute son énergie.
Les officiers le savent bien : rendre les honneurs aux combattants, morts,
blessés ou survivants… Les médailles, les fourragères, les brisques, les
batailles inscrites sur le drapeau, les permissions exceptionnelles, les
doubles rations… Tous ces signes, actions de reconnaissance sont d’une
richesse motivante… Nous le savons bien.
Nous sommes convaincus, pour l’avoir expérimenté, pas de force
commerciale durablement efficace et productive sans système de
reconnaissance juste et adapté. Nous préconisons une grande transparence et
simplicité dans les systèmes de rémunération, de promotion professionnelle.
Une armée ne se bat pas le ventre vide.
Et citons Napoléon s’adressant à son armée d’Italie le 27 mars 1796, lors du
passage de la chaine des Alpes.
"Soldats vous êtes nus, mal nourris; le Gouvernement vous doit beaucoup, il
ne peut rien vous donner. Votre patience, le courage que vous montrez au
milieu de ces rochers sont admirables ; mais ils ne vous procurent aucune
gloire, aucun éclat ne rejaillit sur vous. Je vais vous conduire dans les
plaines les plus fertiles du monde. De riches provinces, de grandes villes
- 38 -
seront en votre pouvoir; vous y trouverez honneur, gloire et richesses.
Soldats d'Italie, manqueriez-vous de courage ou de constance ?"
Il y a-t-il des profils de militaire/commercial ?
4 profils, 4 styles de commandement.
Il est intéressant de croiser la matrice de Vroom, que vous connaissez bien,
avec 4 profils de militaires et/ou de commerciaux.
Centré sur ses intérêts privés
et/ ou professionnels
Carriériste
Partenaire
Mercenaire
Militaire de carrière
Collaborateur fidèle
contre vents et marées
Jeune embauché
Le Grognard de la
Garde Napoléon
Le Garde suisse
Le prétorien
Jeune recrue
Totalement investi sur le projet d’entreprise.
Le commercial fusionne avec sa mission
4 profils, 4 styles de commandements.
« On ne commande pas un régiment de conscrits comme on dirige un
régiment de vétérans. » Nous confiait un colonel de régiment
Le parallèle nous apparaît idéal avec les profils commerciaux.
Commentons ensemble ces 4 profils.
- 39 -
1 Le jeune embauché doit être formé / trans-formé. Il est modelable, ou il
quitte l’entreprise. La jeune recrue doit faire ses classes. Il va recevoir une
instruction militaire avant d’aller au front. C’est bien pourquoi, selon nous,
confier un portefeuille Client à jeune débutant sans formation est insensé !
C’est l’envoyer au « casse-pipe » comme l’a fait Staline avec ses jeunes
soldats.
2 Le vétéran se bat, ou du moins il est en vigilance, depuis tant d’années
pour son pays ! Il est en droit d’obtenir le respect, l’hommage de la Nation
et ses applaudissements lors de chaque commémoration et défilé. De la
même manière, le Commercial, vétéran au sein de son entreprise, qui a
contribué à son développement, est en droit d’être respecté, tenu informé,
écouté… Vous conviendrez qu’il est honteux, comme nous l’avons vu,
d’envoyer par la poste à un directeur des ventes sa médaille du travail, en
récompense d’une vie de travail dévouée à son employeur.
Permettez-nous de rapporter ce dialogue de Marcel Julian dans son téléfilm
Charlemagne. Le Pape s’indigne avec un début de colère et dit au jeune roi
carolingien, pas encore empereur : « Tu oses poser des questions au
Pape ?! » Et Charles de répondre simplement : « Mes guerriers se battent
pour vous. Ils sont donc en droit d’obtenir vos réponses. »
3 Le collaborateur partenaire est comme le soldat engagé volontaire. Il
donnera le meilleur de lui-même tant qu’il jugera qu’il est de son devoir et
de son intérêt de le faire. C’est d’ailleurs pour cela que nombres d’anciens
soldats, qui ont connu la guerre quittent l’armée après avoir connu de
profonds traumatismes. Ils ne sentent plus en mesure psychologiquement
et/ou éthiquement de le faire.
4 Le carriériste/le mercenaire. Qu’importe l’employeur, l’armée pourvu
qu’il paye. Cela arrive. On peut porter un jugement de valeur défavorable à
leur encontre…
Comme les mercenaires de Charles Quint en 1527. Les raisons qui
conduisent les mercenaires allemands à s'abandonner à un saccage aussi
long (presque un an) sont diverses. En ces temps, les soldats sont payés tous
les cinq jours : lorsque le commandant ne dispose pas de l'argent suffisant
pour la rétribution des soldats, il autorise la mise à sac de la ville… Le
saccage a des conséquences sur Rome : vingt mille victimes, des dommages
incalculables sur le patrimoine artistique ; les travaux de la construction de
- 40 -
basilique Saint-Pierre sont interrompus et repris seulement en 1534 avec le
pape Paul III.
Bien sûr, vous le savez, vivre c’est changer, c’est évoluer. On est jeune
embauché quelque temps. On devient un collaborateur partenaire, on évolue
en fidèle ou on bascule en mercenaire en fonction des évolutions du
moment. Mais dans plus de 60 à 80% des cas, notre évolution se fait au
regard de la qualité des relations que nous avons avec nos hiérarchiques. Il y
a du vrai l’adage « On entre dans une entreprise et on quitte un patron. ».
L’encadrement conditionne en très grande partie notre fidélité et notre
ardeur au combat. C’est bien pourquoi, l’exemplarité, comme nous l’avons
écrit, et comme vous en êtes convaincu, détermine toute la chaine de
commandement.
Pour conclure.
Une ligne de commandement qui ne tient pas compte également du principe
de délégation et de responsabilité est promise à de graves dissensions
internes.
Une armée ne se bat pas le ventre vide. Nous le répétons. Une entreprise
vide d’exemplarité, vide de dispositif de reconnaissance n’est pas viable.
Ce qui, pour une fois, nous fait terminer sur deux questions que tout
manager commercial devrait se poser :
- Est-ce que j’assume pleinement ma part de responsabilité ?
- Quels sont les points forts et les points améliorables de notre
système de rémunération et /ou de reconnaissance ?
En traduisant dans vos actes les réponses à vos questions, vous avez et allez
réaliser de belles et grandes choses avec vos équipes.
- 41 -
-
Quelles questions pourrions-nous poser ?
Quelle est la culture de la responsabilité au sein de notre entreprise ? Est-ce
que nous avons un haut niveau de conscience de nos trois niveaux de
responsabilité ? Que faire en conséquence ?
Quels sont les points forts et les. Améliorables de notre ligne hiérarchique ?
Que pouvons-nous faire en conséquence ?
Comment se répartissent nos commerciaux entre ses quatre profils ?
Qu’allons-nous faire pour améliorer cette répartition : au niveau de la
communication ? Au niveau du recrutement ?
-
Vos idées – vos actions
- 42 -
-
- 43 -
- 44 -
L’attaque frontale
En amour comme à la guerre, on ne se voit jamais mieux que de près.
Napoléon
Définition
Une attaque frontale va consister à
lancer l’ensemble de ses troupes de
façon massive, brutale et frontale
pour
renverser
et
écraser
l’adversaire. Ce qui traduisit par les
épouvantables drames militaires des
batailles de tranchée de la Guerre
1914-1918.
Définition
Une action commerciale frontale va
consister à contacter les prospects
par mail et téléphone de façon
massive sur la base de fichiers plus
ou moins qualifiés. Le nombre de
contacts
étant
si
important,
statistiquement, un minimum de ses
prospects va devenir des Clients.
Avantages
Quand vous êtes en nombre bien
supérieur, cela permet de gagner du
temps. L’ennemi, s’il n’est pas
aguerri peut se débander. La victoire
sera facile.
Avantages
Étape nécessaire parfois pour vous
créer un portefeuille de prospects
froids, tièdes, chauds, puis de
Clients de toute catégorie
Inconvénients
Vous connaissez les victoires à la
Pyrrhus
Parfois, la victoire a coûté beaucoup
plus chère au vainqueur que la
défaite n’a coûté au vaincu.
Inconvénients
C’est une démarche ingrate, et
parfois
plus
coûteuse
que
bénéficiaire
Conditions de la réussite
Des soldats qui sont convaincus de
leur victoire et non ni peur d’être
blessés ni de mourir. Un hussard qui
n’est pas mort à 30 ans est un jeanfoutre. Antoine Louis Charles
Lasalle.
Conditions de la réussite
Un fichier très bien qualifié.
L’établissement d’un process de
« tracking » pistage entre les appels,
les rappels, les courriels, les
courriers. Des téléacteurs de grande
qualité qui n’ont pas mal face à la
- 45 -
Un état de démotivation
d’inexpérience de l’adversaire
et
cruauté et à la méchanceté de
certains prospects.
Les questions à vous poser pour
réaliser une attaque frontale
Sommes-nous 8 à 10 fois plus
nombreux ? Quels sont les pièges de
dernier moment qui peuvent
survenir ?
Les questions à vous poser pour
réaliser une attaque frontale
Avons-nous la force de frappe
commerciale
pour
contacter,
rencontrer ?
Est-ce que les coûts de prospection
seront rapidement absorbés par les
chiffres d’affaires réalisés.
Un exemple de bataille ?
Lors de la Première Guerre
mondiale, les terribles attaques de la
Somme, les offensives Nivelle ont
été terriblement meurtrières. Et puis
Verdun … Chaque jour d’offensive
devait être celui de la victoire ...
Nos commentaires
Les actions de télé marketing
directes. Il faut appeler et décrocher
du rendez-vous. L’envoi massif
d’emails commerciaux…
Il faut faire de l’abattage. Ce qui est
possible lorsque l’on s’engage sur
des marchés de plusieurs centaines
de milliers de Clients.
Le régiment des lanciers polonais en
Espagne. Il se distingue par une
fameuse et terrible charge au col de
Somosierra, le 29 novembre en
1808. Ils l’emportent. Mais sur les
150 cavaliers engagés, ne survivent
que 45.
Cela peut coûter cher …
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Six stratégies pour un cycle commercial de durée
courte ou moyenne
L’intimidation ou la gesticulation
La percée
Le débarquement
La retraite
La contre-attaque
Le contournement
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jezyk
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