Question centrale de recherche : Comment le positionnement

Année 2007-2008 – Mémoire de master
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Ce poster a obtenu la note de 17.54/20
;AE2 – Audit expertise 2
;BF – Banque Finance
;FC– Finance Contrôle
;MCE – Management Com. d’Entreprise
;LA – Logistique & Achats
;ENT - Entrepreunariat
;ECO - Gestion Entr. Eco Sociale & Solidaires
;LATH – L & A option Textile-Habillement
;MGC – Marketing Grande Consommation
Question centrale de recherche :
Comment le positionnement actuel des marques automobiles françaises peut-il
Question de recherche n°1 :
Quelle est la légitimité des marques françaises
dans le haut de gamme ?
Méthodologie –
orientation de la démarche
La méthodologie de recherche va permettre, après
l’identification des besoins liés aux enjeux, de cibler et de
choisir les moyens techniques qui seront utilisés dans le
cadre d’une démarche scientifique.
On peut se poser la question de la légitimité des marques
françaises dans le haut de gamme car d’un point de vue
historique, jamais un véhicule haut de gamme proposé par
une marque française n’a réellement convaincu les
acheteurs potentiels. Pour étudier le positionnement d’une
marque et son impact sur les comportements d’achat, la
recherche académique va être conditionnée par une
démarche qualitative afin de comprendre, auprès des
entreprises et administrations, utilisatrices de véhicules
haut de gamme quels sont les facteurs qui orientent le
choix de telle ou telle marque. La réalisation d’une dizaine
d’entretiens auprès des entreprises, permettra de
comprendre ces facteurs d’achat. D’autre part pour étudier
la place du 4*4 dans notre société, nous mènerons
également une dizaine d’entretiens auprès des acheteurs et
non acheteurs de ces véhicules, ainsi qu’auprès des
sociétés gérantes des places de parking dans les centres
villes et des associations « anti 4*4 », afin de percevoir les
tendances sociétales liées à la présence des véhicules toutterrain.
Le choix d’une démarche qualitative plutôt qu’une
démarche quantitative a été fait car cette dernière ne
permettait pas de faire ressortir les informations d’ordre
perceptif et psychosociologique dont nous avons besoin.
Question de recherche n°2 :
Les 4*4 ont-ils leur place dans notre société
actuelle où les pressions environnementales et
sociétales sont fortes ?
Terrain d’investigation :
Pour appliquer la méthodologie choisie, nous nous
concentrerons sur les différents acteurs français concernés
par la problématique. En effet, nous sommes conscients
que les comportements d’achat sont très différents d’un
pays à l’autre mais nous ne pourrons pas étudier plusieurs
pays dans le laps de temps imparti. Pour avoir des
informations précises, nous interrogerons les entreprises et
administrations françaises, utilisatrices de véhicules haut
de gamme, les possesseurs et non possesseurs de 4*4, ainsi
que différents organismes qui pourront nous éclairer dans
nos recherches, comme notamment les sociétés gérant les
problèmes de places dans les villes (mairie, parking) et les
associations de défense ou de lutte contre les véhicules
tout-terrain. Les informations tirées de ces entretiens
seront complétées par la revue académique.
Résultats attendus et utilité pour l’entreprise
Il est ici question de savoir si les constructeurs français
doivent investir dans le segment des véhicules 4*4 haut de
gamme, segment jusqu’alors réservé aux constructeurs
spécialistes allemands.
La perception par la société des véhicules tout-terrain, aux
vues, des nouvelles prises en compte environnementales et
sociétales, ainsi que le comportement d’achat des
entreprises (premiers consommateurs de véhicules haut de
gamme en France) sont les composantes principales qui
peuvent influencer les constructeurs français à investir ce
marché et à affronter les constructeurs spécialistes.
Nous orienterons également la revue académique dans
Mots-clés : Positionnement de marque, constructeurs spécialistes, constructeurs généralistes, 4*4
Année 2007-2008 – Mémoire de master
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10 REFERENCES MAJEURES SUR LA QUESTION CENTRALE DU MEMOIRE (Articles revues académiques)
Auteur(s)
Référence l’article
Conclusions centrales du texte (résultats)
1.
Morcheoine A.
Orfeuil JP.
2.
Veblen T.
3.
Wiel M.
4.
Markowitz H.
5.
Croué C.
6.
Ambroise L.
7.
Laurent G.
Kapferer Jn.
8.
Dubois B.
Laurent G.
9.
Heilbrunn B.
10.
Ratier M.
Transports, énergie,
environnement : Modes de vie
et comportements
Editions techniques et
économiques, Paris
1998
« Theory of the leisure class »
Gallimard
1970
« Ville et Automobile »
Descartes & Cie
24 Avril 2002
« The Utility of Wealth »
The Journal of Political
Economy
Vol.60, No 2 (Apr.,1952)
pp 151, 158
« Logan, un produit « low
cost » de conquête du marché
mondial »
Décisions Marketing
N° 43/44 (Jul-Dec 2006)
Pp 123, 136
« La personnalité de la
marque : contributions
théoriques, méthodologiques et
managériales »
Recherche et Applications en
Marketing
N°21 (Jun 2006) Pp 96, 98
« Les profils d’implication »
Recherche et Applications en
Marketing
1, 2
(1986)
Pp 41, 57
« Y a t-il un euroconsomateur
de luxe ? Une analyse des
profils sociodémographiques
des acheteurs européens »
Recherche et Applications en
Marketing
8, 4 Pp 107, 124
« Achetons responsable. Mieux
consommer dans le respect des
hommes et de la nature/Des
caddies et des hommes »
Décisions Marketing
Iss.45 Pp 110, 111
Jan-Mar 2007
« Une mise à jour des facteurs
de décision d’achat d’une
automobile par le biais de
l’étude qualitative » IAE de
Toulouse, déc. 2005
Document disponible sur
Internet : <http://www.iaetoulouse.fr/files/172_pdf.pdf>,
consulté le 28 mai 2007
Pour les auteurs, la croissance de l’utilisation des modes de transport les plus
consommateurs et les plus polluants place l’automobile au premier plan en ce qui
concerne la pollution et la consommation d’énergie. Pour eux, le choix d’un
véhicule est influencé par des facteurs économiques, sociologiques,
démographiques et politiques.
Veblen décrit « la classe de loisir » dans son ouvrage. A travers cette étude des
classes supérieures de la haute bourgeoisie aux Etats-Unis, il note que celle-ci
gaspille temps et biens. En consommant de manière ostentatoire, l’individu
indique son statut social. Il résulte de cette théorie un effet Veblen, selon lequel
le renchérissement des biens est assorti d’une augmentation de la consommation
de ceux-ci.
Marc Wiel nous montre dans son ouvrage que l’automobile à un avenir en ville,
lieu ou l’accessibilité et la mobilité sont essentielles à la qualité de vie, à
condition d’en modérer les excès. Par exemple en maîtrisant la vitesse,
l’encombrement, il est possible de réduire les dommages environnementaux et
sociétaux.
Pour Markowitz, les consommateurs (investisseurs) préfèrent la valeur
spéculative au prix. Dans certains cas, ils auront donc une vision à long terme qui
fera que le prix est secondaire si les possibilités spéculatives futures du biens
sont intéressantes.
Charles Croué nous explique que face à l’atonie du marché mondial dans les
pays développés, les seules actions de renouvellement des gammes ne sauraient
suffire. Les modèles actuels ne pouvant prétendre à eux seuls à tirer la croissance
d’un constructeur. L’auteur note l’émergence d’une attente uniquement centrée
sur le prix dans tous les pays, quel que soit leur niveau de développement. Avec
la Logan, bas prix ne rime pas avec basse qualité.
Pour Laure Ambroise, il s’avère que le baromètre de personnalité des marques
permet de différencier de façon très importante les marques sur la base de leur
profil de personnalité, et ce y compris pour les marques appartenant à la même
catégorie de produits. La personnalité des marques a donc beaucoup d’influences
sur les comportements d’achat du consommateur. Ce nouvel outil offre des
perspectives en terme de stratégie de positionnement.
Pour les auteurs, il existe un profil implication qui explique la relation entre le
produit et son consommateur. Ils vont définir 4 facettes possibles de
l’implication : l’intérêt personnel dans la catégorie de produit, le risque perçu
associé à l’achat du produit, la valeur de signe attribué par le consommateur au
produit, la valeur hédonique du produit.
Selon les auteurs, pour qu’un produit soit considéré comme étant luxueux, haut
de gamme, il faut qu’il possède les 6 attributs suivants : Une excellente qualité,
un prix très élevé, la rareté, l’esthétisme, un héritage et une histoire, le superflu.
L’achat d’un produit ostentatoire permet donc de revendiquer son appartenance à
une catégorie sociale déterminée ou statut particulier.
Pour B. Heilbrunn, l’idée de consommation citoyenne est de plus en plus
importante dans le discours de la société. Elle traduit la volonté des
consommateurs d’investir le champ politique. D’autre part l’auteur étudie le
manifeste d’Elisabeth Lavitle et Marie Balmain, qui met en évidence les impacts
sociaux et environnementaux de nos achats pour favoriser une consommation
plus respectueuse de la planète et des personnes.
Ici l’auteur s’est intéressé aux attentes actuelles des consommateurs en matière
d’automobiles.
Attentes
qui
évoluent
constamment.
En étudiant les facteurs de décision d’achat d’une voiture en France par le biais
d’une étude qualitative, Michel Ratier a classé ces facteurs en 3 catégories : les
caractéristiques d’usage, les dimensions psychologiques et enfin la composante
marketing.