LE MERCHANDISING A L`OFFICINE

LE MERCHANDISING
A L’OFFICINE
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Définition
Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques
d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les
distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de
vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des
produits. »
Institut Français du Merchandising.
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1 LA CONNAISSANCE DU MARCHE (DES CLIENTS)
Le pharmacien doit bien connaître ses clients
- proposer une offre claire
- relayer les campagnes des médias.
Le client souhaite être connu et reconnu par les commerçants, dont surtout
le pharmacien.
Le pharmacien doit construire des fichiers informatiques sur « ses » clients :
-  date du dernier achat
-  fréquence des achats
-  montant des achats.
Sachant que le client peut fréquenter :
-  la pharmacie proche de son domicile
-  la pharmacie proche de son lieu de travail
-  la pharmacie « de passage » proche d’une gare de transport, aéroport
-  la pharmacie proche de son hypermarché.
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1.1 LES PROFILS DES CLIENTS D’OFFICINE
(Source EUROSOCIOSTYLES, SECODIP)
Les clients « cigales » : Peu d’efforts concernant la santé
Le pharmacien a peu d’importance.
Les clients « fatalistes » : la bonne ou mauvaise santé ne dépend pas d’eux.
Leur santé passe par les mains du médecin et du pharmacien.
Cible très intéressante pour le pharmacien pour le conseil et la prise en
charge.
Les clients « spartiates » : Accros de la santé, de l’entretien de soi et de la
forme.
Demandeurs d’information sur la santé et les moyens de la conserver.
Très proche de l’officine pour des messages et conseils de prévention.
Les clients « responsables » : beaucoup d’automédication, adeptes des
médecines douces et naturelles. Adoption d’une hygiène de vie personnelle.
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Etude de marché (connaître les attentes du client)
Profil
Sexe
Age
Lieu d’habitation
Nombre d’enfants
Préférences médicales
Catégorie socioprofessionnelle
Panier moyen en officine
1) Questionnaire pour la clientèle
( nombre suffisant, questions plutôt
fermées)
Jugement sur l’officine
Environnement
Offre produits
Accueil
Attentes
Besoins du client et lieux d’achat
Livraison des médicaments
Fiches conseil
Appareils de mesure
Journées d’information et d’animation
Bibliothèque médicale
Coin enfants
Distributeur d’eau
Domaine médical
Domaine Hygiène Beauté
Domaine diététique
Domaine vétérinaire
2) Analyse des stocks et des rotations
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2 LES TYPES D’ACHATS A L’OFFICINE
Achats prévus :
L’ordonnance : 75 % des cas
Le déterminé : « j’ai besoin de ..; »
Le précis : « je veux çà… »
Achats imprévus :
Irréfléchi : le coup de cœur
Le spontané mais réfléchi : l’envie de se faire plaisir
L’opportunité : saisir l’occasion de faire une affaire »
Le remémoré : « j’en ai besoin, je peux en avoir besoin »
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3 LE MERCHANDISING
C’est une branche du marketing qui englobe :
- la logistique du point de vente :
- qualité d’accueil,
- qualité du conseil,
- politique d’animation,
- politique de promotion.
-  la logistique du produit
-  acheminement
-  choix,
-  politique de prix
- la gestion des flux
- la publicité sur le point de vente (PLV)
-  l’information sur le lieu de vente
Application concrète : C’est la meilleure façon d’exprimer l’offre à un client, de
mettre en avant ce qu’on souhaite lui proposer, en terme d’assortiment (de
produits), de choix et de services.
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3.1 LES PRINCIPES
Les 3 grands principes du merchandising :
1) Séduction du client potentiel :
La vitrine
Son objectif : entrer ici plutôt qu’ailleurs !
2) Organisation de la pharmacie
Comment allier la problématique de stockage à l’objectif commercial !
3) Gestion des références
L’informatique comme aide à la décision de gestion des linéaires.
Le pharmacien doit suivre son produit dès son entrée jusqu’à sa sortie :
marge, rotation, péremption, zone de présentation.
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3.2 LES OBJECTIFS
Objectifs du merchandising (5B) :
le bon produit (leader)
au bon endroit (par segment de pathologie)
au bon moment (saison ou marché permanent)
en bonne quantité (effet de masse)
au bon prix (prix du marché selon la stratégie de la pharmacie).
Environnement du merchandising :
une bonne communication du point de vente
une communication spécifique du produit.
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Activités de merchandising
1) Déterminer l’implantation générale dans l’espace
- aide de l’agenceur
- aide des laboratoires
- aide des grossistes
- aide éventuelle d’un merchandiser
2) Gestion quotidienne de l’espace
- achalander les linéaires : remplissage et rafraîchissement
- nettoyage et dépoussiérage des étagères public et OTC
- insertion d’un nouveau produit dans une gamme,
- insertion d’une offre spéciale temporaire
- mise en avant d’une offre saisonnière
- élaboration des messages saisonniers.
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3.3 LES ELEMENTS DU MERCHANDISING
Les éléments du merchandising pour mettre en valeur le produit :
Les vitrines
L’agencement et les éléments mobiliers
les totems ou plots (les présentoirs sur pied)
les présentoirs de comptoir
les linéaires (étagères de rangement à la vue du client)
Le vocabulaire d’implantation
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Il faut donc attirer le client, le séduire :
-  par les harmonies,
-  les jeux de forme,
-  les éclairages,
-  les niches,
-  une signalétique visuelle ou verbale
Le but est de rendre le produit plus séduisant que le prix.
C’est un merchandising d’espace public.
Mais dans le même temps, il faut rentabiliser :
-  attribuer l’espace en fonction des parts de marché
-  attribuer un espace pour chaque famille de produit,
-  attribuer un espace à chaque marque
-  attribuer une place déterminée aux produits leaders de la médication familiale.
- C’est davantage un merchandising de derrière le comptoir.
Optimiser l’espace de vente et la rentabilité du mètre carré ou linéaire.
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3.3.1 LES VITRINES
2 grands types de vitrines :
Vitrine « anglaise » :
Type mercerie - droguerie
Multitude de produits
Message : « ici il y a tout »
Vitrine « vecteur de communication »
a) Relais de communication des laboratoires
Vitrine commerciale à thèmes saisonniers :
Outils : offres promotionnelles, théâtralisation, événements
b) Positionnement pharmaceutique
Vitrine « acteur de santé :
Outils : prévention, information sur la pathologie, éducation.
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3.3.2 L’AGENCEMENT DE L’OFFICINE ELEMENTS MOBILIERS)
Un bon agencement aide la mise en valeur des produits.
Eléments mobiliers :
- comptoirs éclatés (médicaments, public)
- meubles à tiroirs bas (réserve tampon)
- étagères amovibles
- éclairage étudié
exemple meubles auto éclairants
- séparations verticales
- étude de largeur
public (env.60 cm)
derrière le comptoir (env. 80 à 90 cm)
- étude de hauteur (1,80 m max.)
- signalétique amovible (fronton, étagère)
rainurage, suspension, clips, magnétique
- écrans TV (relayer les campagnes TV)
Modularité des différents espaces
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IMPLANTATION DANS L’ESPACE DE VENTE
Elle est fonction des parts de marché locales.
Elle tient compte de la rentabilité des produits au mètre linéaire.
La quantité de modules pour chaque secteur varie selon les officines et en
fonction de la typologie de clientèle.
Zones chaudes : zones où se trouvent les clients à proximité des produits
les plus vendus (et inversement) .
Achats d’impulsion , produits « événements » à la plus forte rotation.
Les entreprises se battent pour y être (emplacements chers).
Zones froides : zones où circulent les clients (entrée, chemin de l’entrée au
comptoir)
Achats réfléchis, produits à plus faible marge, rotations moins importantes.
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Niveaux d’efficacité des linéaires
Haut du linéaire : 13 % des ventes
Niveau des yeux : 55% des ventes
Achat d’impulsion porteur d’image
Produit de notoriété
Niveau des mains hautes : 20 % des ventes
Produits nouveaux, produits d’appels, leaders
Niveau des mains basses : 8 %
Niveau bas : 4 % des ventes
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LES REGLES D’IMPLANTATION EN LINEAIRE
C’est l’exposition de masse qui fait vendre.
30 cm minimum de facing.
Pas de trous dans l’exposition, pas d’espaces vides
Meilleure place entre 1,40 et 1,60 m.
Aux plus fortes rotations les meilleures places (zone de main haute à regard)
Implantation
- soit verticale
- soit horizontale
- soit mixte
Implantation verticale : pas de priorité
Implantation horizontale : priorité, idéale pour la médication familiale
Implantation mixte : attractive mais très contraignante pour ré achalander
Affichage : réglettes, étiquettes personnalisables, affichage électronique
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3.3.3 LE VOCABULAIRE D’IMPLANTATION
(vocabulaire compris par les clients)
Capillaires
=> Cheveux
Hygiène bucco-dentaire
=> Soins de bouche
Cosmétique
=> Beauté
Dermocosmétique
=> Soins de Peau
Vétérinaire
=> Animaux
Phytothérapie
=> Plantes
Puériculture
=> Bébés
Hygiène corporelle
=> Soins du corps
Ophtalmologie
=> Yeux
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Exercice de vocabulaire personnalisé
- Médication familiale
ex : douleurs et fièvre, mal de gorge, rhume, digestion difficile, toux
-  Soins des cheveux
-  ex : Cheveux gras, pellicules et cheveux secs, pellicules et
cheveux gras, cheveux secs, chute des cheveux, shampoing extra
doux.
- Soins du visage
-  ex : Peau sèche, peau grasse, acné, peau mature, peau réactive,
rides, hydratation, protection au soleil.
- Soins de la bouche
ex : Nettoyage des prothèses, gencives sensibles, dentifrices fluorés,
fluorés pour enfants, blanchissants, bains de bouche.
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4 LE MERCHANDISING SENSORIEL
Utiliser les 5 sens pour améliorer l’offre commerciale :
LA VUE :
Jouer avec le couleur :
- des meubles,
- de l’éclairage,
- de la tenue professionnelle de l’équipe,
- un code couleur pour les animations de marques.
L’ODORAT
L’officine a son parfum.
ex : La senteur du jour est disponible à la vente.
L’OUIE
Ex : une musique légère aux heurs d’affluence.
LE TOUCHER
Ex : des testeurs mis à la disposition des consommateurs qui aiment
essayer les produits (crèmes, etc.).
LE GOUT : peu d’applications (confiserie pharmaceutique).
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