Comment L`Oréal expérimente le recrutement de jeunes diplômés

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Dépêche n°182807
Paris, mardi 21 mai 2013, 18:16:56
Catherine Buyck
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Comment L'Oréal expérimente le recrutement de
jeunes diplômés littéraires en marketing (Club Cursus
& Insertion)
L'expérimentation par L'Oréal du recrutement de jeunes diplômés de masters
littéraires sur des « métiers du business » – par exemple en marketing – et les
évolutions du recrutement sur le marché du travail en France étaient les deux thèmes
de la conférence du « Club Cursus & Insertion » (1), dédiée aux « enjeux des
pratiques de recrutement » le 16 mai 2013 à Paris. La conférence était animée cette
fois-ci par l'association Atout jeunes universités, qui regroupe quatre universités
franciliennes et trois entreprises (2). Une soixantaine de représentants de
l'enseignement supérieur, de la recherche et d'entreprises participaient à cette
quatrième édition du club Cursus & Insertion.
Comment reproduire la réussite dans le lancement de parfums, c'est-à-dire, à chaque fois, arriver
avec des images et des mots à créer un « univers de séduction » où les gens se projettent et
donc achètent le parfum ? « Difficile de répondre à cette question », constate Véronique Dusser,
directrice des relations écoles et du recrutement France pour L'Oréal France, notamment
chargée de recruter des jeunes diplômés sur les « métiers business » (AEF n°147862).
« Intuitivement, nous avons pensé que des littéraires pouvaient nous aider à construire des ‘story
-telling', c'est-à-dire à ‘raconter une histoire' pour donner aux gens envie d'acheter. Nous ne
cherchons pas ces littéraires en écoles de commerce, où les compétences sont analytiques et
logiques, mais non tournées vers la ‘richesse sémantique' ». L'Oréal a en revanche « postulé »
que des jeunes diplômés de masters littéraires possèdent peut-être des compétences
recherchées : « compréhension de la symbolique », « recherche sémantique, culture générale
permettant de comprendre ce qui relève de l'objectivité et de la subjectivité »…
LES MÊMES « ÉTAPES » DE RECRUTEMENT, MAIS DANS UN « ORDRE » DIFFÉRENT
La démarche n'est pas « quantitative », puisqu'en général les recrutements de jeunes diplômés
se font en majorité après une école de commerce ou d'ingénieurs, reconnaît Véronique Dusser.
Sur une soixantaine de jeunes diplômés en marketing recrutés l'an dernier, trois étaient « de
vrais littéraires » et « performent » bien six mois après leur intégration, assure-t-elle. « Nous
cherchons des ‘aspérités' chez un candidat », poursuit-elle, c'est-à-dire l'excellence sur certains
sujets, quitte à accepter que ce candidat soit moins bon ailleurs. Mais dans le cas des littéraires,
L'Oréal peut-il recruter un jeune diplômé certes très calé sur le registre de la « richesse
sémantique », mais dont on sait que sa formation ne le conduit pas, par exemple, à maîtriser la
lecture d'un compte d'exploitation ? Véronique Dusser explique : au final, ce candidat sera passé
par « les mêmes étapes » de recrutement, mais ces étapes n'auront pas été effectuées dans « le
même ordre » que d'habitude.
En effet, l'entreprise va d'abord s'attacher à vérifier que le candidat maîtrise bien les « aspérités »
qu'on attend de lui, étant donné sa formation. Ensuite seulement, elle testera les autres
compétences, relatives « aux chiffres » par exemple. Et dans cette deuxième situation, le
recruteur peut s'apercevoir que ce candidat a les capacités d'acquérir les compétences qui lui
manquent. Mais si « l'ordre [habituel] des étapes » avait été retenu – vérifier d'abord son
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appétence pour les chiffres –, cette candidature n'aurait peut-être pas été retenue.
LES LITTÉRAIRES ONT-ILS « LE SENS DU PROFIT » ?
Une autre question se pose : un jeune candidat repéré parce qu'il possède certaines
« aspérités », et dont on anticipe qu'il s'adaptera aux compétences que sa formation ne lui a pas
données, sera-t-il pour autant en phase avec l'entreprise ? Ces diplômés issus de masters
littéraires ont-ils en effet « le sens du profit », le « besoin d'action » et la capacité à travailler dans
un cadre « collectif » ? Ces questions doivent être abordées avec le candidat pendant le
recrutement, insiste Véronique Dusser. Mais c'est peut-être aussi en amont qu'il faut agir. En ce
sens, elle se félicite de ce qu'Atout jeunes universités mette au point des « projets tutorés »,
pilotés par les enseignants, notamment sous forme d'ateliers d'études de cas proposés par des
managers.
Une autre partie du Club Cursus & Insertion était plus généralement dédiée à l'analyse du
marché du recrutement en France, tous publics confondus. En France, environ 22 % du marché
est « visible , apparent », contre 44 % en Grande-Bretagne, souligne ainsi Emmanuelle Marchal
(3), sociologue au Centre de sociologie des organisations (Sciences Po et CNRS). Il y a une
relative stabilité des sources d'embauches, montre Géraldine Rieucau (3), économiste au CEE
(Centre d'études sur l'emploi, LED, Paris-VIII), à partir notamment de l'analyse de l'enquête
emploi de l'Insee.
SPÉCIFICITÉS DES CANAUX DE RECRUTEMENT
C'est globalement d'abord par les « candidatures spontanées » qu'ont été effectués les
recrutements, puis par « relations », par « ré-embauches » (de personnes ayant eu des relations
de travail antérieures avec l'entreprise), via les « intermédiaires publics ». Les recrutements via
« annonces » n'arrivent qu'ensuite. Avec la hausse du chômage, les embauches tendent à
s'effectuer davantage par candidatures spontanées ou par réembauches, et moins via les
agences publiques, les réseaux, les annonces…
Géraldine Rieucau met en évidence des spécificités propres à chaque « canal ». Par exemple, le
recrutement via les réseaux est plutôt favorable aux étrangers, aux personnes peu diplômées,
dans des petites entreprises, dans le secteur de la construction… Celui par les candidatures
spontanées l'est davantage pour des jeunes, des employés, dans des grandes entreprises, dans
le secteur de la construction. Tandis que c'est plutôt via des annonces qu'on été recrutés les plus
diplômés, les personnes en CDI….
À partir notamment de l'analyse de l'Ofer (enquête offres d'emploi et recrutement de la Dares) en
2005, Emmanuelle Marchal met en évidence quatre » jugements de compétences » chez les
recruteurs :
« simplifié »
(39 %),
« standard »
(34 %),
« contextuel »
(12 %)
et
« formalisé » (15 %).
(1) Le Club « Cursus et Insertion » est constitué de cinq acteurs – Groupe AEF, ABG L'intelli'agence,
Atout jeunes universités, IMS-Entreprendre pour la Cité et Passeport Avenir – souhaitant « stimuler la
réflexion, mobiliser sur les questions d'insertion professionnelle, valoriser les initiatives réussies et
fédérer leurs différents réseaux ». Un cycle commun de conférences thématiques et d'événements
réunit un public mixte d'entreprises et d'universitaires. Ces conférences et événements sont animés à
tour de rôle par chacun des cinq acteurs du club (AEF n°181062 et n°178665).
(2) L'association « Atout jeunes universités » regroupe les universités Paris-XIII Nord, Cergy-Pontoise,
Upec, Paris-Est Marne-la-Vallée, ainsi que L'Oréal (AEF n°147862), Danone (AEF n°158149) et
Capgemini (AEF n°161390). Sa présidente est Muriel Pénicaud, DGRH de Danone, et son viceprésident, Jean-Claude Piat, vice-président chargé de la politique d'accueil et d'insertion de l'université
Paris-XIII Nord. Objectif : « initier et porter tout type d'initiative visant à rapprocher l'entreprise de
l'université et favoriser l'accès à l'emploi des étudiants » (AEF n°169773 et n°159715).
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(3) « Le recrutement », Emmanuelle Marchal, Géralidine Rieucau, La Découverte, collection Repères
n°588, 2010, 128 pages, 10 euros.
Contact : Atout jeunes universités, Pauline Rochart, déléguée générale, [email protected]
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