INTRODUCTION

INTRODUCTION
Historique
Tandis que certains parlent de parrainage, d’autres préfèrent le terme de
Sponsoring qui provient du latin « Sponsor/Sponsoris qui signifie « répondant,
caution, garant » mais aussi « parrain d’un néophyte ».
Le Sponsoring est apparu au milieu du XIXe siècle en Angleterre. En 1861, la firme
britannique de restauration « Spiers and Pond » a sponsorisé la première tournée
de l’équipe britannique de cricket en Australie. En France, le Sponsoring fait son
apparition peu de temps après avec le magazine « Vélocipède » qui sponsorise en
1887 une course automobile. C’est à la même époque (1898) que la société
Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs
cyclistes pour bénéficier des retombées sur l’utilisation de ses produits.
Aux USA, le Sponsoring s’était déjà bien développé au moment de l’envol des
montants investis dans le Sponsoring en Europe, dans les années 60, et au Japon,
dans les années 70. Le développement de la radio dans les années 20 a été assuré
par le Sponsoring d’émissions de divertissement. Les entreprises parrainaient ou
créaient même leur propre événement que l’émission de radio diffusait au public.
Durant les années 60, les manufacturiers de tabac se sont intéressés aux
opportunités offertes par le Sponsoring et en particulier dans le sport.
Le Sponsoring a continué à se développer dans les années 70 touchant des
entreprises de secteurs d’activités divers. Il a connu un essor important dans les
années 80 et continue aujourd’hui sa progression. Il représente en 2006 2,6 % des
investissements en communication des annonceurs, soit 851 M€, soit une
augmentation de 2,7 % par rapport à 2005. (source France Pub-Irep diffusée par
l’UDA).
Selon une étude TNS publiée par Les Echos, le Sponsoring sportif en France
représente 10 % du marché mondial. Les entreprises françaises dépensent ainsi plus
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de 3 milliards d’Euros par an dans le Sponsoring.
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PREMIERE PARTIE
Comprendre le Sponsoring
1) Définition
Le parrainage ou Sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur la
base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent financier - à
une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but
promotionnel. Elle tente par ce biais de créer ou de développer une image positive
pour elle-même, sa marque, ses produits ou ses services. Le parrainage d'une
manifestation s'accompagne le plus souvent d'une campagne de relations publiques
en liaison étroite avec les journalistes.
Cette stratégie de communication a prouvé son efficacité dans le développement
des ventes. Le Sponsoring est le plus souvent associé à un événement sportif.
2) Les caractéristiques de base du Sponsoring
À l’origine, le Sponsoring est fondé sur une association et un échange entre un
parrain et une entité parrainée. Le parrain est généralement une entreprise.
Toutefois des individus, des collectivités publiques ainsi que des associations à but
non-lucratif peuvent être parrains.
Exemple : le gouvernement hongrois fait du parrainage. En décembre 2003, le
ministre hongrois des sports annonce que le gouvernement hongrois est prêt à
parrainer avec plus de trois millions d’euros le jeune pilote hongrois de formule 1,
Zsolt Baumgartner, que l’écurie Minardi propose de faire courir lors du
championnat de monde 2004.
L’entité parrainée est souvent un événement. Pour cette raison, le parrainage est
régulièrement appelé communication par l’événement. Mais il est également
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possible de parrainer un individu (sportif, artiste, orchestre, groupe ou chercheurs,
etc..) ou une organisation (association sportive, théâtre, université, organisation
non gouvernementale telle que Greenpeace).
Le parrainage a ce double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les
objectifs de communication du parrain.
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3) Le concept du Sponsoring
PRESTATION DU SPONSOR
Soutien financier ou non
financier
SPONSOR
SPONSORISE
Entreprise, association
à but non lucratif,
institution, etc …
Sujets : individu,
groupe ,organisation,
événement
Domaine : sport, art,
social, environnement
CONTREPRESTATION DU
SPONSORISE
Favoriser les objectifs de
communication du Sponsor
MEDIAS
CIBLES DU
SPONSOR
CIBLES DU
SPONSORISE
PUBLIC
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