Le positionnement d`un club

Le positionnement d’un club Qu’est ce que le positionnement ? Le positionnement est un terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte. Le positionnement correspond à la position qu’occupe un club dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur plusieurs critères (tarifs, image de marque…). Pour certains Domyos n°1 Dans une autre logique, le positionnement peut désigner la position recherchée par l’entreprise (le club) et non celui perçu par les consommateurs et c’est celui-­‐ci qui nous intéresse. Etape crucial dans l’élaboration d’un projet, le positionnement marketing est une étape inévitable permettant d’identifier avec précision la cible visée par le service (cours collectifs, conditionning) afin de se différencier ou non de la concurrence. Le positionnement est donc un choix stratégique qui cherche à donner à un club une position crédible et attractive au sein d’un marché (celui des clubs de sport) et dans l’esprit des clients. Un positionnement est un choix, et à ce titre, c’est l’inverse d’une approche « attrape-­‐tout » qui est peu performante dans un marché concurrentiel (quoique) Plusieurs critères entrent en jeu dans le positionnement d’un club : -­‐La cible -­‐La clientèle -­‐La politique tarifaire -­‐La politique de communication -­‐La concurrence géographique et tarifaire La Cible Il est important de définir la cible. Il s’agit du profil d’individus que le club va s’efforcer d’obtenir comme client La décision sur la cible sera essentiellement influencée par le lieu du club, le prix de l’abonnement ou encore la politique de communication. La stratégie de positionnement peut en effet ne pas fonctionner. Certains clubs auront comme cible des étudiants, d’autres exclusivement des femmes, d’autres que des hommes ou encore des CSP+. Toutefois la clientèle peut être différente de la cible visée. Quelle est la cible de votre club ? La clientèle La clientèle de votre club vous semble t’elle en adéquation avec la cible ? Quelle est la répartition Hommes/femmes/enfants ? Quelle est la répartition par catégorie socio-­‐professionnelle ? Quel est le nombre d’adhérents de votre club ? Classification par tranche d’âge ? La Politique tarifaire La politique tarifaire se définit par rapport : -­‐ A son positionnement (low cost, middle or high cost…) -­‐ A la concurrence -­‐ A sa cible De part son positionnement sur le marché des clubs de remise en forme, La politique tarifaire doit en effet être en adéquation avec sa cible. Exemple : si le club a pour objectif de démocratiser la pratique du fitness et de rendre le fitness accessible à tous. La politique tarifaire doit « coller » à cette cible, les tarifs ne devront pas être excessifs. Expliquer comment fonctionne votre club d’un point de vue commercial et tarifaire ; C’est à dire : -­‐ les clients possèdent ils une carte de membre -­‐ Quelles sont les formules d’abonnements (1 mois, 6 mois…) -­‐ Tarifs étudiants, séniors ? -­‐ Quel est le pourcentage du nombre d’abonnements souscrits en 2013 ? La politique de communication La communication selon le cycle de vie du club: •
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La communication de lancement : Celle que l’on fait avant l’ouverture du club La communication de conquête du marché : quand le club décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain, La communication d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité au club La communication de retardement : il s'agit de relancer le club si ce dernier commence à décliner. Choisir son canal de communication : Généralement, les clubs choisissent leur canal de communication en fonction de leu cible (s’ils en ont une), en fonction de leur taille et surtout de leur budget communication. Panneaux publicitaires Télévision (l’orange bleue) Cinéma Presse quotidienne Magazine Radio nationale Radio locale Flyers Internet Facebook et réseaux sociaux Sponsoring ou partenariat L’emailing BAO La concurrence géographique et tarifaire Il est important de déterminer les concurrents directs de notre établissement, c’est à dire, ceux susceptibles de nous prendre des parts de marché. Généralement, qu’appelle t’on concurrents directs ? -­‐ Les concurrents directs sont ceux qui sont offrent des prestations de services équivalentes aux nôtres, qui ont généralement une situation géographique proche de la notre et un tarif quasi-­‐similaire. C’est la raison pour laquelle, il est important de diagnostiquer son club afin de connaître ses forces, ses faiblesses, de connaître les opportunités et les menaces sur le marché afin d’analyser son ou ses avantages concurrentiels. Qu’est ce qu’un avantage concurrentiel ? C’est un atout stratégique dont dispose une société ou un club et qui doit être difficilement accessible à la concurrence (ex : un parking, un sauna, garderie d’enfants….) Généralement il est souvent imité par la concurrence