Créée en 1984, kookai, a connu de nombreuses évolutions dans sa

Créée en 1984, kookai, a connu de nombreuses évolutions dans sa stratégie communication.
Cependant, la marque s’est toujours ancrée dans un esprit provocateur, ou les femmes peuvent
s’affirmer.
Au début des années 80, la marque placarde des affiches en noir et blanc où les femmes sont
dévêtues, sûres d’elles. Le slogan est provocateur, « l’hiver je n’attrape jamais de rhume, que des
garçons ». Dans les années 90, la campagne publicitaire use de l’image d’une femme dominatrice à
laquelle l’homme se soumet. La marque casse ainsi les stéréotypes de l’homme dominant. Les
femmes doivent se libérer et mettre en avant leurs atouts. L’image d’une femme forte mais féminine
: la femme fatale.
Puis en 2005, la marque choque en utilisant des images religieuses. Depuis 2012, la marque revient
vers une campagne publicitaire plus classique, mais qui garde l'image d’une femme libre, consciente
de sa beauté et pleine d’assurance. Kookai souhaite à travers ces vêtements à la fois chic et simple «
attiser le désir des femmes à la personnalité libre et assumée en tissant une relation émotionnelle au
vêtement ».
Pour cette nouvelle campagne 2013, la marque a fait appel l’égérie Mylène Jampanoï, qui a offert
son image malicieuse pour illustrer les valeurs de la marque. Kookai a opté pour un look plus épuré
que ces précédentes campagnes. Pour autant la marque ne délaisse pas son métadiscours qui reste
toujours aussi riche.
La marque joue ainsi les provocateurs en utilisant la thématique de la religion et ses antithèses
(paradis vs enfer). Les affiches se présentent donc comme des œuvres d’art, des peintures au style
moyenâgeux à travers des dessins de fresques reprenant les gravures des manuscrits (qui étaient
d’ailleurs écrits par des moines). Le slogan qui prend la forme d’une maxime ou adage (« Valeureux
don le regard se pose sur moi ») amplifie également le côté moyenâgeux/religieux.
La présence d’une sorte d’auréole de couleur blanche confirme la présence biblique ou religieuse,
L’égérie apparaît comme une sainte entourée de pureté, pour autant le consommateur ressent très
bien à travers le visage de l’égérie et le slogan que celle-ci est loin d’être une sainte car en effet «
l’enfer c’est elle ». La marque joue sur le paradoxe, elle provoque en représentant une sainte à côté
du mot « enfer ».
Ainsi malgré son visage d’ange, Mylène Jampanoi lance un regard presque hautain à l’objectif, son
menton relevé, son port de tête fier, contrastent avec tous les signes de « sainteté » mis en place
dans la publicité (supposant des valeurs d’humilité et de noblesse qui n’apparaissent à aucun
moment dans la posture de la modèle). A défaut de ses vêtements élégants et de son charisme, le
slogan révèle la forte personnalité de l’égérie, à l’image d’une femme-enfant mignonne et souriante
mais qui peut devenir très vite un petit démon capricieux.
La publicité se joue donc des codes de la représentation des saints. Paradoxalement à l’époque du
moyen âge le christianisme considérait la femme comme dangereuse et enfant du diable notamment
à travers les sorcières, une ironie certaine quand on reprend les propos de la marque « l’enfer c’est
moi ».
On retrouve donc un contraste entre des slogans très forts et un décor très épuré : pull en laine
d’une couleur neutre col claudine, ton léger et neutre, des fresques rappelant également les motifs
floraux et maille de la marque …
Ici on pourrait dire que malgré la simplicité, cette femme cache en elle un démon ou tout du moins
une femme forte qui assume ses désirs « égoïstes ». Kookai (qui prend forme à travers cette auréole
de lumière), illumine la vraie personnalité de l’égérie qui cache donc bien son jeu, car sous son aspect
de fille bien sage, elle a de jolis petits défauts et fait vivre aux autres un enfer aux allures d’Eden. (Les
femmes ont des défauts, mais grâce à kookai, elles savent les transformer en qualités et peuvent
ainsi reprendre confiance en elles !).
La marque reprend ainsi ses anciens dictats (rappelons en effet qu’elle utilisait la notion de religion
dans ses campagnes précedentes). En jouant sur la provocation, et l’irrévérence, elle utilise les
valeurs de la religion pour expliciter les siennes.
L’esprit kookai révèle donc (à l’image de l’illumination), le tempérament des femmes kookai, à la fois
doux, malicieux, sauvage… Bref infernale.
Remarque : au début de sa campagne, l’affiche comportait un signe catholique très distinctif : le
Sacré Cœur de Jésus (un cœur entouré d’une couronne d’épines) qui a suscité une polémique très
importante. Ainsi Kookai s’est vu obligé de le retirer de ses campagnes publicitaires. Néanmoins, on
voit bien ici que la marque joue sur un antichristianisme profond et met en avant la femme comme
un démon malicieux.
En plus de cette campagne d’affiche la marque a mis au point le « hashtag » #lenfercestmoi, incitant
les internautes féminines à révéler leurs petits défauts.
Enfin, la marque a filmé une chorégraphie conçue par Bianca Li sur ce même thème (au Palais de
Tokyo). Ce clip noir et blanc touché met en avant 3 danseuses colorées poussant des cris, sur une
musique techno-industrielle.
Mais, cette stratégie publicitaire n’a pas eu que des échos positifs auprès des consommateurs de la
marque qui on trouvé ce nouveau spot incohérent par rapport à l’image classique et glamour.de
kookai
La transition entre les affiches au style épuré et ce clip très post-moderne est trop brutale pour les
consommateurs de la marque ; qui n’ont pas pu s’identifier à travers ce spot ; trop éloigné de la
marque.
En fonction des différents éléments que nous avons pu relever au plan manifeste et au plan narratif,
nous pouvons supposer que les valeurs retranscrites par la marque à travers ces campagnes
publicitaires sont l’audace ou encore l’aplomb de la femme. Elles apparaissent à travers le regard fier
de l’égérie qui semble assumer totalement sa provocation.