Quand Bourjois fait sa Une avec des cosmétiques
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Quand Bourjois fait sa Une avec des cosmétiques
Tous droits réservés Les Echos 2009 9/10/2009 P.12 LES STRATÉGIES PUBLICITÉ Quand Bourjois fait sa Une avec des cosmétiques naturels C e ne sont ni des « femmes L’Oréal », ni des « femmes Dove », encore moins des « femmes Saint Laurent »… Comprenez, dans ce jargon marketing rébarbatif réservé aux initiés, qu’il ne s’agit ni d’icônes « projectives », pas plus que de filles « nature » assumant crânement leurs défauts, encore moins de mannequins « trendy » sophistiqués… Dans la campagne de communication signée par l’agence Talents Only, la femme Une est naturelle et s’assume sans état d’âme. Et le message barrant son grand teeshirt blanc annonce la couleur sans ambiguïté : « Je ne suis pas artificielle. » Ou encore : « Je ne suis pas figée. » Voire, les mains bien carrées dans les poches de son jean, les yeux dans les yeux : « Je suis Une. » Une ? Une « parce que chaque femme est unique », affirme la campagne. Mais, surtout, Une comme le nom de la ligne de produits de maquillage naturels et d’origine biologique (certifiée par le label Ecocert), créée par le groupe Bourjois au terme de deux ans de recherches et d’expérimentations. Flash-back, août 2008. « Si vous venez encore nous proposer une nouvelle gamme bio, pseudo-écologique et sans véritable valeur ajoutée, franchement, ça ne nous intéresse pas… » A Londres, chez Boots, la fameuse enseigne parapharmaceutique britannique, la simple évocation d’une énième gamme de produits de soins à tonalité écologique ne suscite pas un enthousiasme délirant. Trop de références, de formules falla- cieusement bio… et de prix coûteux. A titre d’exemple, les investissements publicitaires sur le seul segment maquillage atteignent 108 millions d’euros en France, 70 millions au Benelux, 100,3 millions en Espagne et 77,7 millions d’euros en GrandeBretagne. Mais, pour le groupe Bourjois, « c’est l’opportunité de s’offrir un relais de croissance supplémentaire, voire, si le projet aboutit, de s’orienter vers une véri- Respecter la peau et la planète Mais la maison Bourjois n’est pas venue pour cela. Accompagnée par son agence Talents Only, qui travaille sur la conception du projet depuis le début et gère déjà la communication de Bourjois, Sophie Dugué, ex-directrice marketing de Bourjois Espagne, vient vendre un concept inédit : la mise en place d’une gamme de produits de maquillage respectant la peau et la planète, vendue dans des points de vente sélectifs et à des prix abordables. « Bourjois a 150 ans d’expérience maquillage, et donc la crédibilité nécessaire pour installer le concept », relève-t-elle. Les études consommatrices effectuées dès mai 2007 auprès de huit groupes tests achèvent de la convaincre : « Les femmes que nous avons interrogées ne se reconnaissent pas dans les produits de “ mass- market ”, trop glamour et trop sophistiqués pour la vie quotidienne. » Elles réclament des textures et des couleurs plus naturelles. Dont acte. Lancée le 2 septembre dernier en Belgique, la marque Une constitue un pari gonflé pour la filiale de la maison Bourjois, propriété du groupe Chanel. Avec un budget de challenger, il va lui falloir batailler sur des marchés où des marques telles que L’Oréal, Gemey-Maybel- Une annonce la couleur : naturelle. line, Nivea, Rimmel… et Bourjois n’hésitent à abattre des table démarche de diversificadizaines de millions d’euros sur le tion », indique Sophie Dugué, ditapis vert. rectrice de la marque Une. Et, de BOURJOIS Bourjois effectue une première diversification en lançant avec l’agence Talents Only une nouvelle gamme de maquillage à base de produits naturels et d’origine biologique, baptisée « Une ». fait, aucun risque de vampirisation entre la gamme de maquillage Bourjois, « gourmande et colorée », vendue en grande distribution, et la gamme Une, composée d’ingrédients naturels, minéraux ou végétaux, déclinés dans des tonalités « nude » : bruns fumés, crayons taupe… Démarrage en France en 2010 A l’arrivée, la campagne de communication, dont le montant est classé secret défense, accompagnera au quatrième trimestre 2009 et début 2010 le lancement de la marque Une en Espagne, Hollande, Suisse, Japon, Scandinavie, Luxembourg, et Grande-Bretagne. « Nous voulons mettre en place un langage de marque qui vive à la fois sur le lieu de vente, le packaging et le Web », indique Eric Delannoy, fondateur et gérant de Talents Only. Parallèlement aux discussions avec les journalistes de la presse beauté, l’agence a en effet convié des créatrices de blogs à apporter leurs propositions. Des campagnes d’affichage compléteront le dispositif. Prochaine étape majeure : l’attaque du marché français, en janvier 2010, où sont prévus à terme 600 points de vente (dont les Galeries Lafayette, Printemps, Bon Marché, Nocibé…). « Nous nous donnons deux ans au minimum pour installer la thématique de Une et creuser notre sillon », conclut Sophie Dugué. VÉRONIQUE RICHEBOIS