politique de produit / prix - Nouvelle année, nouveaux projets
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politique de produit / prix - Nouvelle année, nouveaux projets
POLITIQUE DE PRODUIT M. Méry Géraud Intro Définition du marketing : c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, conserver, développer leurs marchés (clientèle). A noter : • Le marché : en € ou en nombre de produits, de consommateurs • Les moyens : les techniques • La finalité : le profit Le marketing est un terme récent, un concept nouveau. Le marketing est issu de : • L’évolution de la société (2 tendances : Urbanisation / travail des femmes) • Evolution de l’équipement des ménages (frigidaire, voiture..) • Evolution de l’économie • Evolution des entreprises (plus grosses, plus loin de leurs cibles) Î voir l’inflation en France à partir de 1950 (explosion de l’équipement grâce à l’inflation) Î le mouvement consumériste Î le rôle de la marque L’optique marketing : nous parmi les autres. Le marketing n’est plus un alibi culturel US, mais une nécessité. C’est : • Une méthode : démarche raisonnée pour arriver à un but : Analyse de situation Confrontation à des possibilités Politiques Stratégies Planification Mesure des résultats • Des Techniques : Etudes de marché Statistiques Prévisions Budget Segmentation Techniques de vente Etc… • Etat d’esprit : ajustement des activités de la firme aux besoins de la firme : Optique nouvelle Diriger selon le marché Innover Suivre la créativité Goût du profit Acceptation du changement Il ne faut pas pense produit il faut penser apport client. (ex : SHEBA) L’importance du mal vivre un achat (dissonance) d’où la nécessité de rassurer. La segmentation Principe : la moyenne est absurde Standard Sur mesure Définition : Segmenter un marché, c’est le découper en sous ensembles homogènes en leur sein et hétérogène entre eux, qui soient significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. Remarque : La segmentation doit réaliser une partition de la population (chaque individu appartient à une seule partition) Caractéristiques d’un segment : Pertinents : fortement lié au comportement produit Mesurable et identifiable Important en volume : rapport efficacité/performance intéressant Accessible Les Principaux critères de segmentation : - Géographiques : produits liés au climat, habitudes… - Socio-démographique : âge, sexe… - Psychographiques : style de vie, mentalités (voir CCA, COFREMCA…) - Comportements : occasion d’achat, taux d’utilisation, sensibilité à l’effort marketing… Le Ciblage On distingue 3 principales stratégies : 1. Le marketing indifférencié : Il ignore les différents segments du marché et propose un seul programme marketing. On considère que les points communs sont plus nombreux que les différences. Risque : ne pas être connu Se faire attaquer sur différents segments 2. Le marketing différencié On exploite plusieurs segments avec plusieurs mixes différents Avantage : Meilleur couverture du marché Inconvénient : Coûts élevés Risque : Cannibalisation 3. Le marketing concentré On fait un mix spécifique pour un segment Avantage : On optimise les moyens Inconvénient : Si le segment se tarie, on meurt. Si un gros concurrent arrive, on meurt. Le Positionnement Définition : C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur ciblé. Remarque : Le positionnement c’est l’image souhaitée, l’image, c’est le positionnement perçu. On peut se positionner sur : La qualité Avantage d’un produit Une cible Une occasion d’utilisation Les qualités du positionnement : Simple Pertinent Original Crédible Les 4 P L’élaboration du mix s’appuie sur la démarche marketing L’élaboration du mix s’inscrit dans une démarche de politique marketing globale 1 2 3 Analyse Elaboration des Mise en oeuvre Du marché Réponses du marché Il faut résonner en terme de besoin pas en terme de produit Conséquence d’une telle démarche : Toute décision se fait par rapport à des informations venant du marché. (ne jamais présumer) Toute décision doit être testée avant d’être définitivement adoptée. La politique marketing de l’entreprise : 1. définition du but de l’entreprise (croissance, indépendance, CA…) 2. Fixation d’objectifs permettant d’atteindre ce but (objectifs chiffrés et précis) 3. Elaboration de la stratégie (cible+positionnement+mix) 4. Elaboration et mise en œuvre de plans d’action ( 3 plans : plan produit, plan communication et plan d’actions commerciales (prix+distribution)) « plan=calendrier+budget » 5. Contrôle (à long terme :permanent et glissant. Pour les actions : mensuellement) Le Produit Le produit en marketing c’est : - un service rendu - les 3 niveaux du produit - des symboles Au sens courant c’est un ensemble de caractéristiques issus d’une production. Les 3 niveaux du produit : 1. Produit avantage central 2. Produit tangible 3. produit au sens large Produit tangible : produit avec ses caractéristiques Produit au sens large : C’est le reste (à part le produit tangible) qu’on propose aux consommateurs : ce sont les services (Après vente, conditions de financement, fidélisation..) Symboles : éléments immatériels Le Cycle de vie C’est un outil qui permet de comprendre et de prévoir l’évolution des ventes et le profit d’un produit sur le marché. C’est un outil d’aide à la décision. A chaque phase correspond un problème principal et une ou deux variables du mix à privilégier. On reconnaît généralement 4 phases et on distingue 2 courbes. 0 Lancement Croissance Maturité Déclin 1 2 3 4 1 – Phase de lancement C’est une phase d’apprentissage, d’enrayage du produit (dépend de la complexité du produit). 2 – Les ventes se développent de plus en plus rapidement si le produit est accepté. Si le produit est accepté, on assiste à l’arrivée de la concurrence. De plus en plus de consommateurs essayent ce produit. 3 – Les ventes se développent plus lentement, arrivée tardive de nouveaux consommateurs, les ventes plafonnent. Cette période se divise en deux parties : Maturité stable (ex : les réfrigirateurs…) et la Maturité déclinante : les ventes déclinent, les consommateurs vont vers un nouveau produit. Dans la courbe de profit : 1- Le profit est négatif. On a peu de ventes, beaucoup de pub, budget de référencement (national, régional et local + TG et IM = Ilots de masse) 3 – Le profit décline avant les ventes (amélioration des produits…) Il faut toujours mettre en parallèle la courbe de vie du produit avec la courbe de vie du marché. Caractéristique Lancement Caractéristiques Ventes faibles, profit négatif ; concurrence limitée Problematique Variable Croissance Ventes en faible croissance, profit en augmentation, les concurrents arrivent Maturité Progression plus lente, profit maximum puis décline, la concurrence est intense Créer le marché Elargir le marché Défendre sa part de (trouver des early (rendre le produit marché (guerre adopters) incontournable) commerciale) Distribution Distribution Prix Communication Communication avec 2 objectifs : faire connaître (pub) et faire essayer (promo) Déclin Ventes décroissantes, profit décroissant ; concurrence moins vive Rentabilité Gérer le déclin 1 – On considère qu’on commence la pub lorsqu’on à 50% de DV. DV = Part de marché des magasins détenteurs du produit. DN = % des points de vente dans lesquels est notre produit. Si DN = 0 alors DV = 0 (et vice versa, si DV = 100, DN = 100) 2 – La communication reste élevée (il faut imposer son leadership). 4 – Le post calcul du prix de revient est indispensable : Le contrôle de gestion prend le pas sur le marketing. Conclusion : Point positif du concept : Evite de prendre des décisions trop vaines et trop couteuses. Point négatif du concept : - L’identification des phases n’est pas évident - Paradoxe du cycle de vie : Ce concept fait prendre des décisions marketing en fonction de l’allure des ventes. Or on peut légitimement penser que l’allure des ventes est définie par les décisions marketing. Le Packaging A l’origine, le packaging est un instrument de stockage, protection, rangement… Aujourd’hui, il se situe entre la politique produit et la politique de communication. L’importance du packaging suit l’évolution du libre service. Il faut que le produit diffuse une image de marque. C’est souvent l’élément qui déclenche l’acte d’achat. L’élaboration du packaging s’inscrit dans les premières phases de l’élaboration d’un produit. C’est pour cela que ce travail est confié à des spécialistes, souvent externes. Une tendance lourde : Rendre les emballages moins polluants. (réduire le volume de déchets) Il doit satisfaire des critères : Aucune - Critère d’utilisation par le consommateur : L’emballage doit permettre une utilisation simple du produit grâce à des facilités : • De préhension • De dosage • De rangement • De rangement • D’ouverture, de fermeture - Marketing : Un emballage doit apparaître au milieu des concurrents, doit véhiculer l’image de la marque, véhiculer l’appartenance à une gamme, être en adéquation avec les autres éléments du mix (avec le positionnement), prévoir l’annonce « On Pack » d’offres promotionnelles Critères légaux : Certaines mentions prévues par la loi doivent apparaître : • Composition, poids, volume, mode d’emploi, pays d’origine, date de préemption… • Obligation commerciale plus que légale : le code barres - La gamme 1 / Définitions Une gamme c’est un ensemble de produits semblables par technologie ou par nature vendus par une entreprise. Chaque gamme se décompose en plusieurs lignes de produits. Chaque ligne se compose de plusieurs articles, ou plusieurs variétés. Largeur de gamme : Nombre de lignes Longueur de gamme : Nombre total d’articles Profondeur de gamme : Nombre d’articles par gamme Lorsqu’une entreprise commercialise plusieurs gammes de produits, on parle de mix produits ou de portefeuille de produits. On parle aussi de largeur et de profondeur du mix : - Largeur du mix : Nombre de gamme - Profondeur du mix : Nombre d’articles par gamme La cohérence du mix : Homogéneité des différentes gammes soit quant à leur utilisation, soit quant à leur production, soit quant à leur distribution. Examiner la cohérence par rapport au marché : on satisfait une catégorie de besoin. Cohérence par la complémentarité des technologies utilisées : R&D, équipement identique… Cohérence de la distribution : utilisation de la même force de vente, même points de vente pour la commercialisation des produits. 2 / Gestion du mix des produits Si le portefeuille est diversifié, c’est que la diversification a été faite de manière opportune. Cependant, il faut d’interroger sur le marché (celui ci évolue) et sur la vie d’une gamme de produits : cette analyse relève de la DG. 2.1 Analyse de la contribution Déterminer la contribution de chaque gamme au profit total et au CA de l’entreprise. 2.2 Analyse stratégique Analyse de la position de chaque gamme par rapport à son marché (BCG). On a donc 4 zones : Poids mort (Dead Dog), Dilemme (investir pour en faire des stars), Stars (coutent cher), Vaches à lait (financent les investissements sur les Dilemmes et entretiennent les stars. La répartition du portefeuille de l’entreprise reflète sa santé. 3 / La gestion d’une gamme de produits On vérifie que la longueur de la gamme est optimale (ni trop longue, ni trop courte) Gamme trop courte : si on augmente le profit en ajoutant un produit Gamme trop longue : si on supprime des produits sans changer le profit. 3.1 Analyses Analyse de la contribution Contribution de chaque produit au profit total de la gamme. On va connaître les produits les plus profitables et les moins intéressants. Cela permet de mesurer la vulnérabilité (si un produit occupe une place trop importante) Î Loi de Pareto 3.2 Analyse du rôle Chaque produit doit justifier sa présence par un rôle dans la gamme : - le produit leader : gros CA et gros profit - le produit d’attraction : il est soit d’appel soit de prestige : le produit d’appel : pas cher, de qualité médiocre, pour attirer le client le produit prestige : produit dont le niveau de qualité réhausse l’image, rend l’offre crédible (ex : 206 Roland Garros) - Les produits d’avenir - Les produits régulateurs : ils compensent les variations de la demande (saisonnières) - Les produits tactiques : Pour gêner la concurrence Pour gérer les canaux de distribution. Ex : on rembourse la différence. Evian propose des bouteilles en verre pour les CHR et plastique pour les GMS. 3.3 La pyramide des âges On classe les différents produits de la gamme en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve. On détermine ainsi l’âge de la gamme en répartissant le CA entre les différentes phases. La gamme équilibrée : 15%, 25%, 45%, 15¨% La gamme vieillissante : 5%,10%, 35%,45% Une gamme vieillissante est doublement pénalisante : - Produits peu attractifs - Produits dont les prix de reviens ne sont pas compétitifs 4/ Les décisions On peut décider d’étendre ou de restreindre sa gamme de produits 4.1 Extension Cela consiste à couvrir une partie du marché qu’on ne couvrait pas jusqu’alors : - soit pour toucher une nouvelle cible - soir parce que le comportement du consommateur à changé On distingue 4 possibilités d’extension : - vers le haut - vers le bas - vers le haut et le bas - consolidation Vers le bas : Pourquoi : - croissance trop faible du haut de gamme - volonté de couvrir l’ensemble du marché - riposte à un concurrent qui nous attaquerait sur le haut de gamme Risque : - dégradation de l’image, risque de riposte d’un concurrent Vers le haut : Pourquoi : - toucher un marché à plus forte marge - améliorer l’image de marque Risques : - crédibilité ? riposte des concurrents la compétence Vers le haut et le bas : C’est intéressant pour les marques bien incrustées en milieu de gamme La consolidation : C’est rester dans la gamme où on est mais rajouter des produits Pourquoi : - utiliser à fond les moyens de production Risque : - auto-cannibalisation Pour résumer l’élargissement de gamme Avantages Mieux satisfaire le consommateur en lui offrant un choix plus vaste (on évite les trous dans la gamme qui pourrait inciter les consommateurs à aller chez les consommateurs) Toucher une clientèle précise (segmentation fine) Proposer des produits nouveaux, ce qui permet de moderniser la gamme Inconvénients A vouloir trop, on risque la cannibalisation Il est plus difficile d’assurer la cohérence de la gamme La complexité des coûts : R&D, achats et fabrication ,stock, force de vente plus sollicitée (Î ex de la cocotte minute) Les distributeurs sélectifs qui ne référenceront qu’une partie de la gamme 4.2 Réduire la gamme Les questions à se poser : - Le produit est il rentable ? si non on le supprime - Où en est il dans son cycle de vie ? - La suppression pose-t-elle un problème en terme d’image pour l’entreprise ? 5/ Les différentes stratégies de gamme On distingue 4 grandes stratégies de gamme : 3 4 1 2 1 = Gamme étroite et peu profonde 2 = Gamme large et peu profonde 3 = Gamme étroite et profonde 4 = Gamme large et profonde 5.1 Gamme étroite et peu profonde Peut être intéressant pour une petite entreprise si le créneau est rentable mais il y a une grande vulnérabilité : - obsolescence du produit - attaques de concurrents - modifications de l’environnement 5.2 Gamme large et peu profonde Intéressant d’avoir une gamme centrée sur un besoin du marché ou une technologie. Ex : Bang et Olufsen, 5.3 Gamme étroite et profonde Comme dans la première stratégie, le choix du créneau est important. (ex : les distributeurs spécialisés) 5.4 Gamme large et profonde Stratégie des grands groupes. Couvre l’ensemble des besoins (diversification du risque) ex : moulinex. LA MARQUE La marque est un élément fondamental de la politique produit, pour 3 raisons principales : - La marque permet au produit d’exister dans l’esprit du consommateur. - Elle associe au produit une image, une personnalité - Protège l’entreprise d’un copiage de sa marque puisqu’elle peut être déposée Définition de la marque selon l’INPI : « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services pouvant faire l’objet de l’activité d’une personne physique ou morale ». Elle peut-être : - un nom patronimique (Lacoste) - Un chiffre (1664) - Un lieu (Evian) - Un nom fantaisiste (OMO) - Un prénom (Francine) - Un dessin ou un graphique (Chevrons de Citroën) - Un sigle (SNCF) - Un symbole (la pomme de apple) 1. Création et choix d’une marque Elle se fait en plusieurs étapes : - La recherche d’un nom (brainstorming, système d’association d’idées, programme informatique…) - La vérification de la conformité aux déposition légales La marque ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public La marque doit être non déceptive et disponible Choix technique : Elle doit avoir un certain nombre de qualités : - Accessible - Mémorisable - Approprié - Evocateur - Original - International 2. La protection de la marque Elle est assurée par son dépôt auprès de l’INPI. Elle se dépose par pays et par classe de produits. Le dépôt assure à son propriétaire un monopole de marque pour 10 ans renouvelables. On peut être déchu pour 5 ans en cas de non utilisation. Une marque peut être vendue ou louée. I. La stratégie des producteurs On note qu’il y a 6 stratégies possibles pour les producteurs - Nom de marque unique : 1 nom de marque unique pour tous ses produits - Une marque par produit : permet de couvrir l’entrée et le haut de gamme - Une marque par ligne de produits - Un nom de marque individuel par produit qu’on renforce par le nom de l’entreprise : marque ombrelle : • Racine commune : Danone • On associe le nom de l’entreprise au produit : Gilette sensor - Sans marque - Produire pour des MDD (totalement ou en complément) Marque Unique Avantages Le nouveau produit bénéficie de la notoriété et de l’image de la marque (référencement facilité, moins de pub promo) Marque propre / Spécifique Avantages Le destin de l’entreprise n’est pas lié à la réussite du produit, la réputation n’est pas en cause Chaque produit peut avoir une image forte et spécifique On peut couvrir à la fois le haut et le bas de gamme Inconvénients Difficulté de créer des images fortes Risques de retombées négatives sur la marque en cas d’échec Inconvénients Les frais de publicité sont multipliés pour obtenir une notoriété satisfaisante Le produit se débrouille seul II. La stratégie distributeur Historiquement , les marques de producteur était les plus importantes, même si il y avait des marques de distributeurs le développement de la grande distribution les a fait exploser. On remarque 3 types de marques : - Les marques à thème (drapeau) - Les marques propres : complétement contrôlée par le distributeur mais le nom du distributeur n’apparaît pas. - La marque enseigne : Les produits portent le nom du distributeur III. Les fonctions de la marque pour le consommateur Fonction Repérage Practicité Garantie Optimisation Personnalisation Permanence Hédoniste Ethique Bénéfice On voit clair, on se repère facilement. Identifier rapidement les produits recherchés Permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à l’identique, fidélité Etre capable de trouver une qualité stable partout quelque soit le lieu d’achat et le moment Le meilleur produit, la meilleure performance pour un usage spécifique Se voir conforté dans son self-concept et dans l’image qu’on donne de soi aux autres Familiarité, intimité Î liens à une marque consommée depuis longtemps Satisfaction liée à l’esthétique de la marque, design… Satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses apports à la société LES SUPRA-MARQUES Un certain nombre d’événements se sont déroulés depuis un certain nombre d’années : rupture avec un décennie de marketing par marque : - L’Oréal signe désormais toutes ses communications par la marque L’Oréal paris et avec sa signature « Parce que vous le valez bien » - Coca cola signe tous ses produits par : « a product of the Coca Cola company » - Nestlé apparaît sur la plupart de ses produits - Accor : tous les hotels du groupe portent le logo On a donc un mouvement de fond de création de supra marques Les raisons de création des supra-marques : - La distribution maximise l’effet de puissance : la distribution se concentre (France, Europe, Monde) dans la plupart des marchés européens. 3 groupes de distribution représentent les 2/3 des ventes (même bientôt au Brésil et à Taiwan). Dans ce contexte, on se demande ce que vont peser les marques éparses. Il y a les marques leaders et les autres. Les entreprises ont besoin de réunir l’ensemble de leurs marques pour faire face aux distributeurs qui montrent allégrement leurs crocs. C’est un équilibrage des forces en présence. - L’accent sur la fidélisation : (notion : la multi-fidélisation) les distributeurs essayent de fidéliser à leurs enseignes. Les fabricants vont essayer de fidéliser à une marque mais le coût est élevé. Il faut donc mutualiser les coûts (on va fidéliser à une supra-marque : 25 Millions d’€ pour Danone dans son programme de fidélisation) - La concentration des clients : dans le B to B, on traite en groupe (groupement des achats). Il faut donc équilibrer et traiter de groupe à groupe. - La société du risque : On assiste à une remontée des craintes des consommateurs (scandales agro-alimentaires). Dans ce contexte, une marque s’adresse à un consommateur alors qu’une supra-marque s’adresse au citoyen - La mondialisation des affaires : Il vaut mieux attaquer de nouveaux marchés avec la supra-marque (ex : ONYX et CGEA = VEOLIA) - La concentration des ressources : les marques étaient des entreprises puis elles se sont regroupées (Citroën et Peugeot), la supra-marque identifie le groupe. - Le souci des actionnaires : Les actionnaires ont pris beaucoup d’importance. Ce phénomène de marque influe sur la capitalisation boursière. La supra-marque aide à renforcer l’attrait de l’action et la transparence de la stratégie - Le retour du citoyen : c’est l’entreprise qui joue un rôle citoyen, c’est la supra-marque qui va communiquer. La marque risque d’avoir un problème de citoyenneté, on ne peut pas boycotter Danone, par exemple. LES MARQUES LOCALES Unilever abandonne une grande partie de ses marques (de 1400 marques à 400). C’est un processus inéluctable de disparition des marques locales mais pas pour toutes : Procter veut des marques globales (européennes). 1. Retour aux sources On a par exemple des marques locales qui permettent une proximité avec le pays (ex : Yavagold de BAT en Russie ; Danone avec OPAVIA en Tchequie, BOLCHEVIC en russie). 2. Occidentalisation ou globalisation Les pays émergeants veulent accéder à la qualité et souhaitent voir des marques locales et pas forcément des marques occidentales. 3. Faut il tuer les marques locales ? Procter revends ses marques locales au profit des marques européennes. Les marques locales peuvent rester intéressantes selon la marge dégagée. On peut y trouver des puits de profitabilité : Coca cola a racheté Sum’up en Inde. (niche géographique) 4. Valeurs des marques locales Les forces : - enracinement et liens avec les consommateurs : attachement à la marque (fidélisation) Leur adaptation au niveau économique du pays (Ford à 25000$ en Inde alors que Maruti est à 10000$) Force culturelle. C’est un liant social puissant. D’autres marques font partie des habitudes (ex : Saint marc) Rentabilité : Ricorée est probablement la meilleure marge de Nestlé en France (la plus grosse vache à lait) Avec ces 4 forces, les multinationales sont à l’affut des marques locales pour pénétrer de nouveaux marchés. C’est aussi un bon moyen de rentrer chez les distributeurs étrangers. Un rajeunissement nécessaire : Il est nécessaire pour ne pas faire d’une marque ancienne une marque vieux jeu. Il est tentant de traire une marque locale rachetée : cependant les consommateurs fidèles d’une marque sont vieillissants. Il faut donc remettre à jour son design et logo et pénétrer de nouveaux marchés. 6. L’extension de marque On souhaite de plus en plus capitaliser sur la valeur d’une marque en créant des méga-marques. Certains fustigent cette méthode car l’extension de marque va diluer l’image de marque. L’extension est pourtant une nécessité : envergure et adaptation au marché. Le moment de l’extension est crucial (ex : New Coke Î l’erreur marketing du siècle). 6.1 Le mauvais procès contre l’extension La croisade anti-extension repose sur le principe du 1 produit = 1 marque. On remarque donc le lien univoque entre la catégorie de produit et casser ce lien serait soit disant dramatique ( ??). (ex : Bic n’en a pas souffert et les entreprises en Asie n’en souffrent pas : Mitsubishi, Yamaha, Daewoo ….) Les produits BIC ont en commun des traits de caractères : pas cher, pratique et décontracté. 6.2 Quelques mauvaises raisons d’extension C’est à la mode. L’extension réduit rarement les problèmes de base du produit en mal de croissance. (Remise à plat complète du produit de base). L’entreprise veut rentabiliser les acquisitions et, pour les rentabiliser rapidement, vont vouloir s’étendre à de nouveaux marchés. L’extension n’est pas un moyen de faire des économies publicitaires : le manque de supports publi-promotionnels est une des principales raison des échecs. 6.3 L’extension stratégique Quelles sont les bonnes raisons détendre sa marque. 6.3.1 La croissance Quand toutes les autres voies ont été exploitées/explorées. Lorsqu’on décèle une réelle opportunité. (ex : Ketchup Amora qui développe une sauce tomate Tomatissimo) 6.3.2 Accroissement de la rentabilité Elle ne doit pas se faire par la réduction des coûts : certains marchés sont plus rentables que d’autres. (le gel douche est par exemple plus rentable que le savon) Si les avantages reconnus d’une marque (image, structure …) permettent de percer un autre marché attractif. 6.4 les dérives budgétaires 2 erreurs sont souvent commises : - croire qu’on peut créer un volume sur un marché concurrentiel sans un investissement conséquent (investissement en rapport avec les ambitions). - Se découvrir sur le produit central (faire moins de pub sur le produit principal et gonfler la publi-promotion du nouveau produit). 6.5 Le choix des territoires d’extension Sur quels segments/marchés s développer ? Il faut tenir compte : - du taux de croissance - de la profitabilité - un marché ou au moins une partie des attributs associés à la marque sont valorisés (pertinence des attributs) Il faut donc bien connaître les attributs identitaires de la marque (cœur de marque). On a cependant assisté à un certain nombre d’extensions surprenantes (ex : DIM, Gilette…) 6.6 Evaluer les extensions L’extension est une logique à long terme. Première question : Quel est l’objectif ultime ? Quel est le projet final ? Où va-t-on à long terme ? Quelles sont les étapes logiques ? Seconde question : En quoi l’extension mérite-t-elle le nom de la marque ? Le produit est-il supérieur à celui du concurrent ? L force de l’image le fera-t-il percevoir comme supérieur ? Il y a un certain équilibre à respecter : respecter l’identité d’une marque née dans un autre marché ne pas être hors jeu dans le nouveau marché Les produits nouveaux Le consommateur est de plus en plus exigent, de plus en plus informé et de plus en plus zappeur. Les distributeurs sont de plus en plus sélectifs. Ces 2 phénomènes ont obligé les industriels à avoir recours à l’innovation et aux nouveaux produits. Distinction entre découverte, invention et innovation Invention : Action qui nécessite une intervention humaine (contrairement à la découverte) Innovation : c’est le fait de rendre une invention commerciale (Î abouti sur un produit) Le parcours qui mène de l’invention à l’innovation est long et difficile (ex : concours LEPINE…) Les différentes techniques de recherche de nouveaux produits : Brainstorming Petit groupe de personnes invités à émettre librement des idées sur un sujet précis Matrice des Idée de croiser des produits sans lien apparent pour trouver de découvertes nouveaux produits Synectique de Stimulation de créativité basée sur des principes d’analogies Gordon Méthode Identifier les éléments d’un produit et émettre des idées nouvelles morphologique sur ces éléments puis on essye de les assembler. I.. Le développement de produits nouveaux 1. Etude des idées Il s’agit de limiter les risques d’échec commercial (financièrement et rapportant à l’image) L’abandon d’une idée coûte moins cher que l’abandon d’un produit. La décision de retenir ou de rejeter une idée se déroule en 4 étapes qui s’exécutent simultanéement : Diagnostic interne : l’entreprise dispose-t-elle bien des ressources pour mener à bien le lancement (ressources humaines, matrielles et financières, technologiques…) Etude de l’environnement : prendre en compte l’environnement économique et s’assurer que le produit correspond bien à un besoin. Prendre compte de l’environnement juridique afin d’éviter une interdiction Cohérence : vérifier la cohérence avec la stratégie. Est-il compatible avec la stratégie de gamme ? le positionnement ? Réalisation de tests : une première série de test est effectuée : test du concept pour éliminer les risques. Faire réfléchir des gens su le principe des utilisation du produit. 2. Mise au point du projet Tout d’abord, cette mise au point passe par l’élaboration d’un chier des charges qui définit les caractéristiques techniques et commerciales. (il est donc technique et stratégique) Puis il y a la création d’un prototype (pour les produits semi-durables et d’échantillons pour des produits de grande consommation). Ce prototype sera ensuite testé auprès des consommateurs (tests de placement : questionner sur les différents aspects du produit et son utilisation) Ensuite, il faut évaluer la faisabilité technique. Il faut étudier pour voir si le prouit peut faire l’objet d’une production importante. (bureau des méthodes) 3. Organisation de marchés tests On distingue deux grands types de marchés tests : Les marchés tests simulés : 2 grandes techniques : linéaire reconstitué ou magasin fictif : Dans le premier cas, on reconstitue un linéaire et on teste avec des consommateurs (c’est le plus simple et le moins cher). Dans le second cas, on crée un magasin complet et on donne une liste de familles de produits et on analyse. Marché test réel : consiste à retenir un marché test limité géographiquement sur lequel le produit sera lancé : c’est très fiable mais très long et très coûteux. De plus cela revient à dévoiler son produit à la concurrence. NOTION : Marché témoin II. Les caractéristiques des produits nouveaux L’avantage relatif : degré selon lequel une innovation est perçue comme meilleure par rapport à l’idée qu’elle remplace (cela peut-être un avantage d’ergonomie, goût, économique, facilité d’utilisation…). L’avantage relatif correspond à un impact sur la diffusion de l’innovation : plus l’avantage est grand plus la notoriété du produit augmentera rapidement. Compatibilité : Degré perçu de cohérence d’une innovation avec les valeurs existantes. Plus la compatibilité est faible, plus la diffusion est lente. Complexité : Degré perçu de difficulté de compréhension ou d’utilisation d’une innovation. Plus le produit est complexe, plus la diffusion est lente. L’essayabilité : Degré perçu de la difficulté ou la facilité à essayer une innovation (reversibilité) Observabilité : Degré selon lequel les résultats d’une innovation sont observables. Une innovation sera diffusée d’autant plus vite qu’elle est visible. III. 3 types d’innovation On observe 3 types de produits en fonction de leurs novations : Les innovations de continuité : elles concernent la modification d’un produit plutôt que l’établissement d’un nouveau produit. Les innovations de semi-continuité : elles supposent la création d’un nouveau produit dans les normes du secteur. Les innovations de discontinuité (de rupture) : Elles remettent en cause les repères traditionnels et entraînent de nouveaux comportements. Selon le degré de novation, les premiers adopteurs ne seront pas les mêmes (la vitesse d’adoption différente par des gens différents…)