la communication medicale

LA COMMUNICATION MEDICALE
1
LA NOTORIETE PYRAMIDALE (PYRAMIDE D’INFLUENCE)
Experts Internationaux
Experts nationaux
Experts régionaux
Spécialistes
Médecins
généralistes
Variabilité
d’influence selon
les domaines
2
LA NOTORIETE HORIZONTALE
Communautés de médecins
Spécialistes
Généralistes
Communautés d’investigateurs (essais cliniques)
Réseaux sociaux
3
SELECTION DES EXPERTS MEDICAUX
Objectif : trouver un rationnel permettant de sélectionner les experts médicaux qui
vont soutenir et parler du médicament.
Exemples de Critères :
Notoriété
Honoraires
Relations avec le laboratoire (par exemple par les essais
cliniques du dossier d’AMM)
Intérêt pour le médicament
Equipe et collaborateurs
Disponibilité
Exclusivité
4
LES CONGRES
CONGRES
INTERNATIONAL
SYMPOSIA
OU COLLOQUES
NATIONAUX
REUNIONS
DE MG
EN REGION
(10 à 40 MG)
autorisation par conseil
de l’ordre.
INVITATION D’UN GRAND PATRON
Prise en charge du voyage. (pas de rémunération)
En contrepartie, le patron va animer des comptesrendus auprès de ses confrères.
ANIMATION PAR GRAND PATRON
Invitations de médecins spécialistes
Thème : contenu scientifique de haut niveau, nouvelles
indications, nouvelle étude, nouvelle échelle d’évaluation.
outils : vidéo, CR-ROM, etc.
ANIMATION PAR SPECIALISTE OU
HOSPITALIER
Invitations de médecins par les VM (présents)
Thème : lié à la pathologie traitée par le médicament
du laboratoire.
outils : vidéo, CR-ROM, etc.
5
DEVELOPPEMENT CLINIQUE POST-AMM
Objectifs : mettre en place les projets qui semblent les plus prometteurs pour le
développement du médicament commercialisé.
4 types de projets :
Etudes indispensables : études demandées par les autorités de tutelle pour le maintien
des indications.
Etudes utiles : Etudes intéressantes pour renforcer un axe de positionnement, ou pour
s’armer contre les concurrents
Etudes qui permettent de répondre à des points d’interrogation.
Etudes à risque : intéressantes mais les résultats sont aléatoires
ex : études versus concurrents
Etudes à éviter : pas de but réel ou plusieurs objectifs.
6
Communication médicale et cycle de vie
Ventes
PRE-LANCEMENT
LANCEMENT
3) Adoption
1) Identité
Produit
Phase II
2) Notoriété
Produit
4) Stratégie
5) Préparation
Temps
Phase III
Enregistrement
7
COMMUNICATION MEDICALE ET MARKETING
SEGMENTATION
Identification des différents segments de prescripteurs
CIBLAGE
Contact avec la cible
POSITIONNEMENT
Argumentation marketing issue du SWOT médical et
du SWOT marketing et adaptée à la cible.
LES OUTILS
MEDICO-MARKETING
ADV, fiche posologique, brochure, TAP, remis visite,
Cd rom, site internet
8
PARTIE MEDICO-MARKETING DU PLAN PRODUIT
PATHOLOGIES
Etude des pathologies : historiques, nouveautés, diagnostics
TRAITEMENTS
Traitements anciens, nouveautés, classes.
PRODUIT / CONCURRENCE
Analyse comparative du produit par
rapport aux concurrents.
SWOT MEDICAL
9
LES RELATIONS INDUSTRIE / MEDECINS
Essais
cliniques
Investigation
Communication
médicale
Etudes de marché
Promotion
Congrès,
Publications
EPU
Interviews
Focus group
Phoning
Panels
Visites
Relations prof.
Observatoires
Réglementation liée au marketing
Article L 4114-6 CSP : interdiction aux médecins de recevoir des avantages en
nature ou en espèces. 3 exceptions : Activités de recherche ou d’évaluation
scientifique (conventions), hospitalité raisonnable et relations normales de travail
(articles, formation, conférences,...)
Pas d’interdiction de FMC professionnelle
10
LA GESTION DE LA RELATION MEDICALE
CA
Niveau de
relation client
Médecin partenaire
Médecin fidélisé
Médecin utilisateur
Médecin informé
Comment le retenir ?
Maintenir sa loyauté ?
Evaluer sa Rentabilité ?
Comment le fidéliser et développer
une relation ? Comment évaluer ses besoins ?
Nouvelles offres ? Comment ? Quand ?
Comment acquérir ce client potentiel ?
Comment le séduire ? Comment évaluer ce potentiel ?
11
Durée
Répartition des investissements marketing et communication
(2013, Source CSD)
VM
DTC (Communication grand public)
RP (réunions, congrès)
Presse spécialisée
Essais cliniques
Echantillons
Autres
45,4 %
27,6 %
10,3 %
2,2 %
2%
0,4 %
12,2 %
Dépenses de promotion sur Medias numériques
Internet corporate
55 %
E-detailing
24 %
E-mailing
15 %
E-meetings
4%
Social Media
1%
Web advertising
1%
App smartphones
< 0,1 %
12