Table des matières

 Groupe de Travail e-­‐commerce Chine Table des matières 1 1. ACTIVITE DE E -­‐COMMERCE EN CHINE ʹ PRINCIPAUX POINTS JURIDIQUE ................................................... 2 a. Définition du e-­‐commerce selon la réglementation chinoise: .......................................................... 2 b. ŝĨĨĠƌĞŶƚĞƐƉƌŽĐĠĚƵƌĞƐƐĞůŽŶůĞƚLJƉĞĚ͛ĂĐƚŝǀŝƚĠĚĞĞ-­‐commerce mené par des sociétés à capitaux étrangers : ................................................................................................................................................. 3 2. DONNEES MACROECONOMIQUES ET PARTICULARITES DU MARCHE ......................................................... 5 a. hŶĞƚĞŶĚĂŶĐĞĚĞůĂĚŝƐƚƌŝďƵƚŝŽŶƋƵŝƐ͛ĂĨĨŝƌŵĞ͗ůĞĞ-­‐commerce ....................................................... 5 b. Profil type du consommateur chinois on line :.................................................................................. 5 c. e-­‐commerce et m-­‐commerce ? Quelles applications et supports à privilégier ? .............................. 5 d. Les plateformes principales du E-­‐commerce .................................................................................... 5 e. Les principales plateformes du M-­‐commerce ................................................................................... 6 3. RECOMMANDATIONS PRATIQUES ......................................................... Erreur ! Signet non défini. a. Point à considérer avant de se lancer dans le e commerce en Chine ............................................... 7 b. Choix de son site et de son business model ...................................................................................... 7 c. Autres éléments à considérer lors de la création de votre site ........................................................ 9 d. E-­‐commerce Vs. M-­‐commerce ........................................................................................................ 11 e. Marketing ........................................................................................................................................ 12 f. Logistique, approvisionnement & moyen de paiement .................................................................. 13 g. Service client.................................................................................................................................... 14 4. RETOURS ͛yWZ/E ......................................................................... Erreur ! Signet non défini. a. BYSOFT: Agence e-­‐commerce .......................................................................................................... 15 b. WISHU : Distributeur produits hygiéniques ʹ exclusivement online .............................................. 16 c. MEI.COM (Glamour Sales) : Plate forme de vente online (équivalent Vente privée ...................... 18 a. L'OREAL ............................................................................................................................................ 21 b. MICHELIN ......................................................................................................................................... 23 c. SAINT GOBAIN ................................................................................................................................. 25 1. ACTIVITE DE E -­‐COMMERCE EN CHINE Ȃ PRINCIPAUX POINTS JURIDIQUE a. Définition du e-­‐commerce selon la réglementation chinoise1: Tout type d'activités commerciales, comprenant les transactions de biens, de services et de droits de propriété intellectuelle, conduit par dĞƐƉĂƌƚŝĞƐƵƚŝůŝƐĂŶƚĚĞƐƚĞĐŚŶŽůŽŐŝĞƐŵŽĚĞƌŶĞƐĚ͛ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ et des réseaux informatiques (tels que Internet, les réseaux mobiles et d'autres réseaux Ě͛ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ). Il existe deux notions distinctes de services en ligne2 : ¾ Les services payants ou Commercial Internet Information Services (accès payant au service) ¾ Les services non-­‐payants ou Non-­‐commercial Internet Information Services (accès non-­‐payant au service). En fonction de la qualification des services, la procédure à suivre est différente : ¾ Services payants : soumis à une approbation (Internet Content Provider Licence ou ICP License) auprès de ů͛ĂƵƚŽƌŝƚĠĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂƚŝǀĞůŽĐĂůĞĚĞĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƌĞůĞǀĂŶƚĚƵ DŝŶŝƐƚğƌĞĚĞů͛/ŶĚƵƐƚƌŝĞ
ĞƚĚĞƐdĞĐŚŶŽůŽŐŝĞƐĚĞů͛/ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ;DŝŶŝƐƚƌLJŽĨ/ŶĚƵƐƚƌLJĂŶĚ/ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶdĞĐŚŶŽůŽŐLJŽƵD//dͿ. /ůƐ͛ĂŐŝƚĚ͛ŽďƚĞŶŝƌůĂ>ŝĐĞŶĐĞĚ͛ŽƉĠƌĂƚŝŽŶĚĞƐĞƌǀŝĐĞĚĞƐƚĠůĠĐommunications de services à valeur ajoutée (Services Value-­‐added Telecommunications Service Operating Permit) ¾ Services non-­‐payants : soumis à un enregistrement (ICP filing) auprès de ů͛ĂƵƚŽƌŝƚĠĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂƚŝǀĞ
locale de communication relevant du MIIT. Depuis 20103, il est précisé que : ¾ la vente en ligne est un Non-­‐commercial Internet Information Service, et est donc soumise au ICP filing ; ¾ la société à capitaux étrangers concernée par la vente en ligne doit, dans certaines conditions, ŽďƚĞŶŝƌů͛ĂƉƉƌŽďĂƚŝŽŶĚƵƵƌĞĂƵĚƵŽŵŵĞƌĐĞĂƵŶŝǀĞĂƵƉƌŽǀŝŶĐŝĂů͕ƌĞůĞǀĂŶƚĚƵDK&KD͘ 1
Service Rules For Third-­‐Party E-­‐Commerce Trading Platforms , promulguée par le Ministère du Commerce (Ministry of Commerce ou MOFCOM) le 12 avril 2011. 2
ĚŵŝŶŝƐƚƌĂƚŝŽŶŵĞĂƐƵƌĞƐŽĨ/ŶƚĞƌŶĞƚ/ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ^ĞƌǀŝĐĞƐ͕ƉƌŽŵƵůŐƵĠĞƉĂƌůĞŽŶƐĞŝůĚ͛ƚĂƚ;^ƚĂƚĞŽƵŶĐŝůͿ͕ůĞϮϱ
septembre 2000. 3
Circular of Department of Commerce on Issues relating to the Approvals and Administrations of Foreign Investments in Sales Projects Through the Internet and Vending Machines, promulguée par le MOFCOM, le 19 août 2010. b. Différentes procédures •‡Ž‘Ž‡–›’‡†ǯactivité de e-­‐commerce mené par des sociétés à capitaux étrangers4 : Le e-­‐commerce est une extension de leur activité Ě͛ŽƌŝŐŝŶĞ (sociétés de commerce ou de production) : ¾ Objet social : vente au détail de produits. Les produits vendus en ligne sont limités par ceux indiqués dans la ůŝĐĞŶĐĞ Ě͛ĂĐƚŝǀŝƚĠ (Business license) pour les sociétés commerciales, et se limitent à ceux produits par les sociétés de production ¾ KďůŝŐĂƚŝŽŶĚ͛ŽďƚĞŶŝƌƵŶICP filing ¾ ^ŝů͛ŽďũĞƚƐŽĐŝĂůŶĞĐŽŵƉƌĞŶĂŝƚƉĂƐăů͛ŽƌŝŐŝŶĞůĂͨ vente au détail de produits » (exemple : pour les sociétés de production): ŝů ĨĂƵƚ ŽďƚĞŶŝƌ ĞŶ ƉůƵƐ ů͛approbation du Bureau du Commerce au niveau provincial, relevant du MOFCOM Ğƚ ů͛Ğnregistrement auprès ů͛ĂƵƚŽƌŝƚĠ ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂƚŝǀĞ
locale de ů͛ƵƚŽƌŝƚĠ ĚĞ ů͛/ŶĚƵƐƚƌŝĞ Ğƚ ĚƵ ŽŵŵĞƌĐĞ ;/Ϳ ƉŽƵƌ ůĂ modification de la licence Ě͛ĂĐƚŝǀŝƚĠ;business license) Le e-­‐ĐŽŵŵĞƌĐĞĐŽŶƐƚŝƚƵĞů͛ĞdžĐůƵƐŝǀŝƚĠĚĞleur activité (absence de point de vente) : ¾ Objet social : vente au détail de produits en ligne. ¾ ICP filing : Il est recommandé que la demande soit effectuée par une entité chinoise domiciliée localement (partenaire chinois ou société de portage) ¾ Approbation du Bureau du Commerce au niveau provincial, relevant du MOFCOM ¾ Enregistrement auprès de ů͛ĂƵƚŽƌŝƚĠ ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂƚŝǀĞ ůŽĐĂůĞ ĚĞ ů͛ƵƚŽƌŝƚĠ ĚĞ ů͛/ŶĚƵƐƚƌŝĞ Ğƚ ĚƵ
ŽŵŵĞƌĐĞ;/ͿƉŽƵƌůĂůŝĐĞŶĐĞĚ͛ĂĐƚŝǀŝƚĠ La société fournit une plate-­‐forme permettant à des sociétés tierceƐĚ͛ĞdžĞƌĐĞƌůĞƵƌƐĂĐƚŝǀŝƚĠƐ : ¾ ICP License : >ŝĐĞŶĐĞĚ͛ŽƉĠƌĂƚŝŽŶĚĞƐĞƌǀŝĐĞĚĞƐƚĠůĠĐŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶƐĚĞƐĞƌǀŝĐĞƐăǀĂůĞƵƌĂũŽƵƚĠĞ. ;>͛ĂĐƚŝǀŝƚĠĚĞůĂƐŽĐŝĠƚĠĞƐƚĐŽŶƐŝĚĠƌĠĞĐŽŵŵĞƵŶŽŵŵĞƌĐŝĂů/ŶƚĞƌŶĞƚ/ŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ^ĞƌǀŝĐĞͿ ¾ Type Ě͛ĂĐƚŝǀŝƚĠ ŽƵǀĞƌƚ ĞdžĐůƵƐŝǀĞŵĞŶƚ ĂƵdž ũŽŝŶƚ-­‐ventures, permettant un contrôle par la partie ĐŚŝŶŽŝƐĞ͘WƌŽũĞƚĚ͛ŽƵǀĞƌƚƵƌĞĂƵdžt&K selon le dernier projet de catalogue des investissements étrangers. ¾ En pratique, très difficile à obtenir une licence ICP par une WFOE Obligations relatives aux activités 2 et 3 : ¾ ĨĨŝĐŚĂŐĞǀŝƐŝďůĞĚĞůĂůŝĐĞŶĐĞĚ͛ĂĐƚŝǀŝƚĠƐƵƌůĂƉĂŐĞĚ͛ĂĐĐƵĞŝů ¾ SLJƐƚğŵĞĚĞƌĞƚŽƵƌĞƚĚ͛échange des produits ¾ dĞŶƵĞĚ͛ƵŶƌegistre de ventes ¾ Stricte protection des données personnelles et des secrets commerciaux 4
Circular of Department of Commerce on Issues relating to the Approvals and Administrations of Foreign Investments in Sales Projects Through the Internet and Vending Machines, promulguée par le MOFCOM, le 19 aout 2010. ¾ Interdiction de commercialiser des produits prohibés par les lois et règlements ¾ En cas de commercialisation de produits particuliers (huile, livres, journaux, médicaments, etc.), obtention nécessaire ĚĞů͛ĂƉƉƌŽďĂƚŝŽŶƉƌĠĂůĂďůĞĞƚpublication des licences spécifiques sur le site internet. Services de paiement en ligne et de transfert de devises5 : ¾ Nécessité Ě͛ŽďƚĞŶƚŝŽŶĚ͛ƵŶĞůŝĐĞŶĐĞĚ͛ĂĐƚŝǀŝƚĠĚĞƉĂŝĞŵĞŶƚ ¾ Licence très difficile à obtenir par une société à investissements étrangers, mais possibilité de contracter avec un partenaire chinois qui possède la licence. Protection des données immatérielles (propriété intellectuelle) : ¾ Enregistrer les marques dénominatives (noms) et figuratives (logos, etc.) auprès ĚĞů͛KĨĨŝĐĞĚĞƐ
marques chinois (CTO) ¾ ƌŽŝƚĚ͛ĂƵƚĞƵƌné de ůĂĐƌĠĂƚŝŽŶĚ͛ƵŶĞƈƵǀƌĞ;ĂƌƚŝĐůĞƐ͕ƉŚŽƚŽŐƌĂƉŚŝĞƐ͕ĞƚĐ͘Ϳ ¾ Enregistrer le nom de domaine du site internet auprès ĚĞ ů͛ĂƵƚŽƌŝƚĠ ĐŚŝŶŽŝƐĞ ĚĞƐ ŶŽŵƐ ĚĞ
domaine (CNNIC) ¾ Obligations à suivre pour les sociétés fournissant des plates-­‐formes permettant à des sociétés ƚŝĞƌĐĞƐĚ͛ĞdžĞƌĐĞƌůĞƵƌƐĂĐƚŝǀŝƚĠƐ, afin de lutter contre les infractions de tiers aux droits de propriété intellectuelle commises sur leurs plateformes6 : 1. ƌĞƐƚƌĞŝŶĚƌĞů͛accès au marché des opérateurs économiques et des matières premières à être négociées; 2. établir un système Ě͛ŝĚĞŶƚŝĨŝĐĂƚŝŽŶĚĞƐŵĂƌƋƵĞƐĞƚďƌĞǀĞƚƐ; 3. adopter des moyens techniques pour dépister les violations des droits de propriété intellectuelle, et la fabrication et la vente de contrefaçons et de produits de qualité inférieure; 4. améliorer la publication de l'information, l'identification, le paiement, la logistique, le service après-­‐vente, la résolution des différends, ů͛avance de paiement, le système de contrôle et d'autres mécanismes d'assurance; 5. établir un système d'inspection quotidienne 24h/24 en ligne ; 6. examiner et éliminer les dangers non visibles ; 7. gérer les violations des lois et règlements; et 8. signaler les signes Ě͛ŝŶĨƌĂĐƚŝŽŶƐ, les tendances et les dangers importants dans les meilleurs délais. 5
Measures for the Administration of Non-­‐Financial Institutions Payment Services, promulguée par Banque WŽƉƵůĂŝƌĞĚĞŚŝŶĞ;WĞŽƉůĞ͛ƐĂŶŬŽĨŚŝŶĂŽƵWͿůĞϭĞƌƐĞƉƚĞŵďƌĞϮϬϭϬ 6
Circular of Further Pushing Forward the Crackdown on Intellectual Property Right Infringement and Manufacturing and Sale of Passing offs and Inferior Products in the Online Shopping Sector, promulguée par notamment les MOFCOM, MIIT, et la PBC, le 21 avril 2011. 2. DONNEES MACROECONOMIQUES ET PARTICULARITES DU MARCHE a. ‡–‡†ƒ…‡†‡Žƒ†‹•–”‹„—–‹‘“—‹•ǯƒˆˆ‹”‡ǣŽ‡‡-­‐commerce Plus de la moitié de la population chinoise utilise désormais internet ͗ Ě͛ŽƌĞƐ Ğƚ ĚĠũă ϳϬϬ millions Ě͛ŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐ͕ĞƚϴϬϬŵŝůůŝŽŶƐĚ͛ŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐƉƌĠǀƵƐĞŶϮϬϭϱĞŶŚŝŶĞ;ƉůƵƐĚĞůĂŵŽŝƚŝĠĚĞůĂƉŽƉƵůĂƚŝŽŶͿ͕
ĚŽŶƚϱϬϬŵŝůůŝŽŶƐĚ͛ƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌƐĚ͛ŝŶƚĞƌŶĞƚƐƵƌƚĠůĠƉŚŽŶĞŵŽďŝůĞ >ĂŚŝŶĞĐŽŵƉƚĞƉůƵƐĚĞϮϬϬŵŝůůŝŽŶƐĚ͛ĂĐŚĞƚĞƵƌƐƐƵƌ/ŶƚĞƌŶĞƚ fin 2014 Désormais le 1er marché mondial du e-­‐commerce : en 2014, le volume du marché du commerce en ligne chinois atteint 350 Md USD (vs US et Europe, respectivement environ 250 Md USD et 300 Md USD), soit 10йĚĞů͛ĞŶƐĞŵďůĞĚĞƐǀĞŶƚĞƐĚĞĚĠtail, et en croissance de l͛ŽƌĚƌĞĚĞнϮϬйƉĂƌĂŶ͘ b. Profil type du consommateur chinois on line : Jeune (80% ont moins de 35ans), citadin (villes Tier 1 ou 2, mais aussi Tier 3 ou 4), qui tend à privilégier ĚĞƉůƵƐĞŶƉůƵƐů͛ĂĐŚĂƚǀŝĂŵŽďŝůĞͬƐŵĂƌƚƉŚŽŶĞ͕ĞƚƋƵŝĚĠƉĞŶƐĞĞŶŵŽLJĞŶŶĞϭϱ0-­‐200 RMB/achat DĞƵdž ĂĐƚĞƵƌƐ ŝŶĐŽŶƚŽƵƌŶĂďůĞƐ ĚĞ ů͛Ğ-­‐commerce chinois, avec près de 70% du marché: les plateformes B2C T-­‐Mall (environ 50% de parts de marché) et JingDong (environ 18%). c. e-­‐commerce et m-­‐commerce ? Quelles applications et supports à privilégier ? ͛ĂƉƌğƐůĞEE/;ŚŝŶĂŝŶƚĞƌŶĞƚŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶĐĞŶƚĞƌͿĞŶ:ƵŝŶϮϬϭϰ͕ůĂĐŚŝŶĞĐŽŵƉƚĂŝƚƉůƵƐĚĞϲϯϬŵŝůůŝŽŶ
Ě͛ŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐ͘ WĂƌŵŝ ĞƵdž͕ ƉůƵƐ ĚĞ ϱϮϳ ŵŝůůŝŽŶ ĚĞ ĐŚŝŶŽŝƐ ƐĞ ƐŽŶƚ ĐŽŶŶĞĐƚĞƐ ĚĞƉƵŝƐ ůĞƵƌ ŵŽďŝůĞ͘ hŶĞ
augmentation de 26.9 million compare à 2013. DepuiƐů͛ĂŶŶĠĞ ĚĞƌŶŝğƌĞ͕ůĞŐŽƵǀĞƌŶĞŵĞŶƚĐŚŝŶŽŝƐĂŵŝƐĞŶƉůĂĐĞƵŶƉůĂŶĚ͛ĂĐƚŝŽŶƋƵŝǀŝƐĞ ăĂŵĠůŝŽƌĞƌ
ů͛ĂĐĐğƐ ă ůĂ ϯ' Ğƚ ϰ'͘ >͛ŽďũĞĐƚŝĨ ĞƐƚ ĚĞ ĨŽƵƌŶŝƌ ƵŶ ĂĐĐğƐ ŝŶƚĞƌŶĞƚ ƌĂƉŝĚĞ ƐƵƌ ŵŽďŝůĞ ă ϭ͘Ϯ ŵŝůůŝĂƌĚƐ
Ě͛ŚĂďŝƚĂŶƚƐĚ͛ŝĐŝϮϬϮϬ ! Le mode de vie des chinois et les initiatives gouvernementales sont des facteurs du succès du m-­‐ĐŽŵŵĞƌĐĞĞŶŚŝŶĞ͘>͛ĂĐŚĂƚƐƵƌĚĞƐƐŝƚĞƐŵĂƌĐŚĂŶĚƐĚĞƉƵŝƐƵŶŵŽďŝůĞĂĚŽŶĐůĞǀĞŶƚĞŶ
ƉŽƵƉĞ͛͘ĂƉƌğƐů͛ŝŶƐƚŝƚƵƚ/ƌĞƐĞĂƌĐŚ͕ůĞŵŽďŝůĞƌĞƉƌĠƐĞŶƚĞϯϯ͘ϰйĚĞƐƉĂƌƚƐĚƵĞ-­‐commerce contre 66.6% pouƌůĞƐW͘;ĞŶϮϬϭϰͿ͘ƵũŽƵƌĚ͛ŚƵŝƐƵƌů͛ĂĐƋƵŝƐŝƚŝŽŶĚĞƚƌĂĨŝĐůĂƉĂƌƚǀĞŶĂŶƚĚƵŵŽďŝůĞƉĞƵƚĂƚƚĞŝŶĚƌĞϱϬй
du trafic total (Source NetBooster Asia). d. Les plateformes principales du E-­‐commerce o TMALL La plateforme qui domine les places de marche B2C avec plus de 50% des parts. Le site permet aux entreprises chinoises et internationales de vendre sans intermédiaire des produits de qualité certifiée. Au total, ce sont plus de 50,000 magasins virtuels et plus de 70,000 marques disponibles sur le site. Son serviĐĞĐůŝĞŶƚĚĞƋƵĂůŝƚĠĞƐƚů͛ƵŶĞĚĞƐĨŽƌĐĞƐĚĞdŵĂůů : -­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Livraison sous 72h garantie Echanges ou remboursement sans raison sous 7 jours Ventes éphémères et Pré-­‐soldes pour les membres VIP Possibilité de payer en cash a la livraison >͛ŽƵǀĞƌƚƵƌĞĚ͛ƵŶƐŚŽƉdŵĂůůŶĠĐĞƐƐŝƚĞĚ͛ĂǀŽŝƌƵŶůĂƌŐĞƐƚŽĐŬĚĞŵĂƌĐŚĂŶĚŝƐĞĚĠũăƉƌĠƐĞŶƚĞŶŚŝŶĞ͘ o
TMALL International Tmall International est une sous plateforme de Tmall, qui a pour objectif de permettre aux internautes ĐŚŝŶŽŝƐ Ě͛ĂĐĐĠĚĞƌ ă ƵŶĞ ŽĨĨƌĞ ƉůƵƐ ůĂƌŐĞ ĞŶ ĂĐŚĞƚĂŶƚ Ěes produits étrangers. Ce modèle est base sur ů͛ŝŵƉŽƌƚĂƚŝŽŶĚĞƉƌŽĚƵŝƚƐĠƚƌĂŶŐĞƌƐĞŶĐŚŝŶĞ͕ĞŶϮ͘ Elle se différencie de « aliexpress » et « lightthebox ͕ͩ ĚŽŶƚ ůĞ ďƵƐŝŶĞƐƐ ŵŽĚĞůĞƐƚ ďĂƐĞ ƐƵƌ ů͛ĞdžƉŽƌƚ ĚĞ
ƉƌŽĚƵŝƚĚĞƉƵŝƐůĂĐŚŝŶĞăů͛ŝŶƚĞƌŶĂƚŝŽŶĂů͘ĞƐŽnt donc des plateformes B2C et C2C qui ont pour but de ǀĞŶĚƌĞĚĞƐƉƌŽĚƵŝƚƐůŽĐĂƵdžăů͛ĠƚƌĂŶŐĞƌ͘ ĞƉƵŝƐ dŵĂůů ŝŶƚĞƌŶĂƚŝŽŶĂů͕ ůĞƐ ŵĂƌƋƵĞƐ ĠƚƌĂŶŐğƌĞƐ ŽŶƚ ĚŽŶĐ ůĂ ƉŽƐƐŝďŝůŝƚĠ Ě͛ŽƵǀƌŝƌ ƵŶ Ğ-­‐shop tout en ĂLJĂŶƚůĞƵƌƐƚŽĐŬĚĞŵĂƌĐŚĂŶĚŝƐĞăů͛ĠƚƌĂŶŐĞƌ͘ o
JD.com JD.com est la 2e plus grande place de marche B2C après TMALL. Il se différencie de son concurrent par son audience principalement masculine. e. Les principales plateformes du M-­‐commerce ƵĞ ă ů͛ĞdžƉĂŶƐŝŽŶ ƌĂƉŝĚĞ ĚƵ ĐŽŵŵĞƌĐĞ ƐƵƌ ŵŽďŝůĞ͕ ůĞƐ ŐƌĂŶĚƐ ĂĐƚĞƵƌƐ ĚƵ e-­‐commerce ont lancé leur version mobile de leurs plateformes : o
o
o
o
Taobao 80% JD 5.4 % VIP shop 2.1% Jumei 0.6% 3. RECOMMANDATIONS P RATIQUES a. Point à considérer avant de se lancer dans le e commerce en Chine Juridique ͗ĐŚŽŝdžĚ͛ƵŶĞĞŶƚŝƚĠũƵƌŝĚŝƋƵĞůŽĐĂůĞou étrangère (voir point juridique aborde précédemment dans notre document) Distribution : Choix des canaux de distribution e-­‐commerce en rapport à son positionnement marketing ĞƚƐĂƐƚƌĂƚĠŐŝĞĐŽŵŵĞƌĐŝĂůƐĂĐŚĂŶƚƋƵ͛Ăů͛ŽƉƉŽƐĞĚƵŵĂƌĐŚĠ&ƌĂŶĕĂŝƐϴϬйĚƵĞ-­‐commerce en Chine est réalisé sur les places de marche vs 20% sur les sites en propre. Marketing ͗ ĐƌĠĂƚŝŽŶ Ě͛ƵŶĞ ƐƚƌĂƚĠŐŝĞ ůŽĐĂů ŽƵ ŝŵƉůĠŵĞŶƚĂƚŝŽŶ Ě͛ƵŶĞ ƐƚƌĂƚĠŐŝĞ ŵŝƌŽŝƌ ĚĞ ŵŽŶ
positionnement internationale (ou Franco-­‐français). Technologie : Pour les sites en propre, choix de la solution technologie et de son hébergement pour être en phase avec les contraintes du marché Chinois. Logistique, approvisionnement & moyen de paiement : Pour les sites en propre trouver ses propres partenaires ou sous-­‐traiter aux places de marche tout ou partie des problématiques de stockage, livraison, moyen de paiement et gestion du client. b. Choix de son site et de son business model ¾ 4 scenarios possibles Ces ϰƐĐĞŶĂƌŝŽƐƉĞƵǀĞŶƚġƚƌĞĂƉƉůŝƋƵĠƐĚĞŵĂŶŝğƌĞŝŶĚĠƉĞŶĚĂŶƚĞŽƵů͛ƵŶĂƉƌğƐů͛ĂƵƚƌĞĂǀĞĐƵŶĞǀĂƌŝĂŶƚĞ
ĞŶ ŝŶǀĞƌƐĂŶƚ ů͛ŽƉƚŝŽŶ Ϯ Ğƚ ϯ͘ Le ĐŚŽŝdž ĚĠƉĞŶĚƌĂ Ě͛ƵŶĞ ƉĂƌƚ ĚĞƐ ŝŶǀĞƐƚŝƐƐĞŵĞŶƚƐ Ğƚ ĚĞ ůĂ stratégie à pénétrer le marché Chinois à plus ou moins long terme. ¾
¾
¾
¾
Option 1 : Créer une présence o EŝǀĞĂƵĚ͛ŝŶǀĞƐƚŝƐƐĞŵĞŶƚůĞƉůƵƐĨĂŝďůĞ o WĞƌŵĞƚĚ͛ĂƉƉƌĞŶĚƌĞůĞŵĂƌĐŚĠĞƚĚ͛ĂĚĂƉƚĞƌƐŽŶŽĨĨƌĞ o Permet de créer une demande pour votre marque en créant de la notoriété. Option 2 : Vendre court terme o Permet de vendre et distribuer son produit en Chine o WĞƌŵĞƚĚ͛ĂƉƉƌĞŶĚƌĞůĞŵĂƌĐŚĠĞƚĚ͛ĂĚĂƉƚĞƌƐŽŶŽĨĨƌĞ o Risque de vendre majoritairement à prix réduit en détériorant son image de marque o Possibilité de retour sur investissement rapide Option 3 : Etablir une stratégie long terme o Réduit ů͛ĞŵƉƌŝƐĞĚĞƐƉůĂĐĞƐĚĞŵĂƌĐŚĞƐƵƌǀŽƐĐůŝĞŶƚƐ o Permet de délivrer une expérience consommateur riche o WĞƌŵĞƚĚ͛ŝŶƚĠŐƌĞƌůĞͨ online » plus facilement dans sa stratégie « offline ». o ŽƵƚĚ͛ĂĐƋƵŝƐŝƚŝŽŶĐůŝĞŶƚƉůƵƐĠůĞǀĠĞƚƌĞƚŽƵƌƐƵƌŝŶǀĞƐƚŝƐƐĞƵƌƐƵƌĚƵƉůƵƐůong terme Option 4 : o WĞƌŵĞƚĚ͛ĂǀŽŝƌƵŶĞƐƚƌĂƚĠŐŝĞĚĞĚŝƐƚƌŝďƵƚŝŽŶŽŶůŝŶĞĚŝĨĨĠƌĞŶĐŝĠĞũŽƵĂŶƚƐƵƌůĞƐĨŽƌĐĞƐĞƚ
faiblesses de chacun des canaux. c. Autres éléments à considérer lors de la création de votre site ¾ ƌĠĂƚŝŽŶĚ͛ƵŶƐŝƚĞĞŶŚŝŶĞŽƵĂĚĂƉƚĂƚŝŽŶ de votre site global ? La Chine est un pays vaste avec une culture différente. Le marché du e-­‐commerce en Chine possède de nombreuses spécificités qui diffèrent du marché européen. hŶĞ ĐŽƉŝĞ ĐŽŶĨŽƌŵĞ Ě͛ƵŶ ƐŝƚĞ ĨƌĂŶĕĂŝƐ ƚƌĂĚƵŝƚ ĞŶ ĐŚŝŶŽŝƐ ŶĞ ƉĞƵƚ ƐƵĨĨŝƌĞ Ğƚ Ŷ͛ĞƐƚ ĞŶ ĂƵĐƵŶ ĐĂƐ
ƌĞĐŽŵŵĂŶĚĠ͘ŶĞĨĨĞƚ͕ĚĞƐŵĞŶƚĂůŝƚĠƐĚŝĨĨĠƌĞŶƚĞƐĚĞĐĞůůĞĚĞƐŽĐĐŝĚĞŶƚĂƵdžŝůĞƐƚƉƌŝŵŽƌĚŝĂůĚ͛ĂĚĂƉƚĞƌƐĂ
stratégie marketing / communication au marché local. Avec la censure, la chine a développé ses propres leviers de communication online (moteur de recherche, ƌĠƐĞĂƵdž ƐŽĐŝĂƵdž ĞƚĐ͘Ϳ ĂƵdžƋƵĞůƐ ŝů ĨĂƵƚ Ɛ͛ĂĚĂƉƚĞƌ Ğƚ ƉƌĞŶĚƌĞ ĞŶ ĐŽŶƐŝĚĠƌĂƚŝŽŶ ůŽƌƐ ĚĞ ůĂ ĐŽŶƐƚƌƵĐƚŝŽŶ ĚĞ
votre site. ¾ Design du site Un design culturellement approprié est indispensable pour le commerce online en Chine. Il inclut le ĚĠǀĞůŽƉƉĞŵĞŶƚĚ͛ŝĚĞŶƚŝƚĠ͕ůĂĐŽŶĐĞƉƚŝŽŶĚ͛ŝŶƚĞƌĨĂĐĞƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌĞƚůĞĚĞƐŝŐŶĚ͛ĞdžƉĠƌŝĞŶĐĞƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌ͘ Contrairement aux internautes Français, qui préfèrent un design épure ʹ simple et visuellement espacé. >ĞƐŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐĐŚŝŶŽŝƐĞƵdžƉƌĠĨğƌĞŶƚ͕ůĞƐƐŝƚĞƐƌĞŵƉůŝĞŶƚĚ͛ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶƐĞƚĚĞĐŚŽŝdžƉƌŽĚƵŝƚƐ͕ĚĞƐƉŽƉ-­‐up ŝŶƚƌƵƐŝĨƐƋƵŝǀŽŶƚĐŽŵŵƵŶŝƋƵĞƌĚĞƐŽĨĨƌĞƐƐƵƉƉůĠŵĞŶƚĂŝƌĞƐ͕ů͛ŽƵǀĞƌƚƵƌĞĚ͛ƵŶĞŶŽƵǀĞůůĞĨĞŶġƚƌĞůŽƌƐ Ě͛ƵŶ
clic sur un produit, communiquer sur un chat live avec le vendeur (ex. QQ). Les chinois aiment avoir ů͛ĞŵďĂƌƌĂƐĚƵĐŚŽŝdžĞƚƉŽƵǀŽŝƌĂǀŽŝƌů͛ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶƌĞĐŚĞƌĐŚĞƌĂƉŝĚĞŵĞŶƚ͘ ¾ Nom de domaine et hébergement Il est fortement conseille de choisir un nom de domaine chinois, à savoir .cn et avoir son server hébergé localement. Plusieurs raisons à cela : o
o
o
Votre site sera plus facilement accessible par les internautes chinois. En effet si votre site ĞƐƚŚĠďĞƌŐĞăů͛ĠƚƌĂŶŐĞƌŝůƉŽƵƌƌĂġƚƌĞďůŽƋƵĞƉĂƌůĞͨ'ƌĞat firewall chinois» (grand pare feu informatique) à chacune de ses mises à jour. hŶƐŝƚĞŚĠďĞƌŐĞůŽĐĂůĞŵĞŶƚƐĞƌĂƉůƵƐƌĂƉŝĚĞĞŶƚĞƌŵĞĚĞĐŚĂƌŐĞŵĞŶƚĚĞƉĂŐĞƐ͘>͛ĂĐĐğƐ
ƐĞƌĂĚŽŶĐƉůƵƐƌĂƉŝĚĞ͕ů͛ĞdžƉĠƌŝĞŶĐĞƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌŵĞŝůůĞƵƌ͘ Baidu, le leader du moteur de recherche référence mieux les sites .cn et hébergés en Chine, car ceux hébergés ailleurs ne peuvent pas être contrôlés par les autorités chinoises. ¾ ŽŵŵĞŶƚĚŝƐƉŽƐĞƌĚ͛ƵŶĚŽŵĂŝŶĞĐŚŝŶŽŝƐ ? Il vous faudra créer une société en chine ou faire un partenariat local ĂĨŝŶ Ě͛ŽďƚĞŶŝƌ ƵŶ ƉĞƌŵŝƐ
Ě͛ĞdžƉůŽŝƚĂƚŝŽŶ͘ Ensuite afin de pouvoir postuler et acheter votre domaine .cn, il vous faudra fournir une copie du permis Ě͛ĞdžƉůŽŝƚĂƚŝŽŶнůĂĐŽƉŝĞĚ͛ƵŶ/ĐŚŝŶŽŝƐ͘ ¾ Licence ICP pour les sites vitrines et marchands Une fois votre nom de domaine et hébergement choisit, il vous faudra obtenir la licence ICP. Sans cette ůŝĐĞŶĐĞ͕ůĞŐŽƵǀĞƌŶĞŵĞŶƚĐŚŝŶŽŝƐĞƐƚĞŶĚƌŽŝƚĚĞďůŽƋƵĞƌĞƚĨĞƌŵĞƌǀŽƚƌĞƐŝƚĞ͘>ĂĐĞŶƐƵƌĞů͛ĞdžŝŐĞĂŶƚ͕ůĞ
contenu des sites internet sont régulièrement contrôles. Que ce soit pour un site de contenu ou un site commercial, il faudra impérativement obtenir la licence ICP (internet content provider). La licence ICP est un permis délivré par le ministère Chinois de l'Industrie et des technologies de l'information à tous les sites Internet basé en Chine. Elle peut être obtenue en s'inscrivant et en remplissant un formulaire en ligne sur ce site: http://www.miibeian.gov.cn/͘>ĂĚĠŵĂƌĐŚĞĚ͛ŽďƚĞŶƚŝŽŶĚĞ
cette licence, peut être incluse dans les prestations de plusieurs hébergeurs. La licence ICP est quasi-­‐ŝŵƉŽƐƐŝďůĞăŽďƚĞŶŝƌƉŽƵƌůĞƐƐŝƚĞƐŚĠďĞƌŐĠƐăů͛ĠƚƌĂŶŐĞƌ͘ d. E-­‐commerce Vs. M-­‐commerce Terminal Faiblesses PC -­‐Grand écran Ne peut être utilise partout -­‐Très bonne expérience utilisateur -­‐Excellente navigation Tablette -­‐Taille écran correcte -­‐Bonne expérience utilisateur -­‐Bonne navigation -­‐Peut être utilise partout Mobile Forces Pas aussi efficace ƋƵ͛ƵŶW Le nombre de détenteurs de tablettes est assez faible -­‐Petit écran -­‐ Pas de clavier -­‐ Expérience utilisateur moins bonne que sur PC Scenario utilisateur -­‐Utilisateurs habitues aux workshops -­‐Utilisateurs qui recherchent des informations et produits complets -­‐Utilisateurs qui consacrent du temps à surfer sur internet -­‐Utilisateurs qui aiment les jeux online, les applications et regarder des films -­‐Utilisateurs passent moins de temps que sur un PC -­‐Utilisateurs vont utiliser leur mobile à tout moment Demande utilisateur -­‐Besoin bien déterminé qui va nécessite des comparaisons Ě͛ŽĨĨƌĞƐ -­‐Achat compulsif -­‐Besoin bien déterminé qui va nécessite des comparaisons Ě͛ŽĨĨƌĞƐ -­‐Achat compulsif -­‐Besoin immédiat Ě͛ĂĐŚĂƚ ŽƵ ĚĞ
partage Ě͛ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ e. Marketing ¾ Intégration des media sociaux chinois ¾ ĂŶĂƵdžĚ͛ĂĐƋƵŝƐŝƚŝŽŶ o SEO : Le référencement naturel à travers les moteurs de recherches chinois WŽƵƌŐĂƌĂŶƚŝƌůĂǀŝƐŝďŝůŝƚĠĚ͛ƵŶƐŝƚĞŝŶƚĞƌŶĞƚƐƵƌůĞůŽŶŐƚĞƌŵĞ͕ŝůĨĂƵĚƌĂƐ͛ĂĚĂƉƚĞƌĂƵdžƚĞĐŚŶŝƋƵĞƐĚĞ^EO locales et sur des moteurs de recherches bien spécifiques. Le principal moteur de recherche du pays est Baidu. Il détient plus de 59% des parts de marché, il est alors le moteur de recherche le plus utilisé par les chinois. Le deuxième search engine, 360, grandit peu à peu. Avec 26% du marché, il tend à grignoter des parts à Baidu. En troisième position se trouve Sogou avec 12% du marché. Le géant Américain 'ŽŽŐůĞ ŶĞ ƐŽƵŚĂŝƚĂŶƚ ƉĂƐ ĐĠĚĞƌ ĂƵdž ƌğŐůĞƐ ĚĞ ĐĞŶƐƵƌĞ Ɛ͛ĞƐƚ ǀƵ ƉĞƵ ă ƉĞƵ ŝŶƚĞƌĚŝƌĞ ƐŽŶ ĂĐĐğƐ ƉĂƌ le gouvernement Chinois. Fin 2014, les recherches sur google.cn étaient quasi-­‐impossibles. o
SEM : Le search engine marketing sur Baidu >͛ĂĐŚĂƚĚĞůŝĞŶƐƐƉŽŶƐŽƌŝƐĞƐƐƵƌůĞŵŽƚĞƵƌĚĞƌĞĐŚĞƌĐŚĞĂŝĚƵĞƐƚƋƵĂƐŝ-­‐inévitable en Chine. Chaque jour, ce sont plus de 5 milliards de requetés qui sont effectuées sur Baidu ! Cela est principalement dû au faite que le moteur de recherche possède 59% des parts de marché. Contrairement à Google, le moteur Baidu ŶĞ ůŝŵŝƚĞ ƉĂƐ ůĞ ŶŽŵďƌĞ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝƚĠ ƐƵƌ ƐĞƐ ƉĂŐĞƐ͘ Ŷ Ě͛ĂƵƚƌĞs termes, les résultats payants (liens commerciaux) peuvent apparaitre sur toute la première page. Sur son moteur de recherche, Google limite la publicité à 4 annonces maximum sur le haut de sa 1ere page. Les résultats naturels provenant du SEO peuvent donĐ Ŷ͛ĂƉƉĂƌĂŝƚƌĞ ƋƵ͛ă ƉĂƌƚŝƌ ĚĞ ůĂ Ϯe page sur Baidu ! Le référencement payant sur ĂŝĚƵĞƐƚĚŽŶĐů͛ƵŶŝƋƵĞŵŽLJĞŶĚĞƌĞŶĚƌĞǀŽƚƌĞƐŝƚĞŝŶƚĞƌŶĞƚǀŝƐŝďůĞƉĂƌůĞƐŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐĐŚŝŶŽŝƐ͘ o
Social Media : Sina Weibo Les internautes chinois sont très engages sur les réseaux sociaux, en effet malgré la censure ils sont curieux et aiment partager les informations. Weibo, le réseau social numéro 1 en chine a une vraie influence sur les comportements. La plateforme équivalente à Twitter possède plus de 500 millions Ě͛ƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌƐ͕ĂǀĞĐĞŶǀŝƌŽŶϱϬŵŝůůŝŽŶƐĚ͛ƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌƐĂĐƚŝĨƐƉĂƌũŽƵƌ ! Il concentre environ 50% du trafic sur mobile. Le poids de son influence est principalement dû au faite que les chinois se méfient des medŝĂƐƚƌĂĚŝƚŝŽŶŶĞůƐ͕ĞƚƋƵ͛ŝůƐƉƌĠĨğƌĞŶƚƌĞĐĞǀŽŝƌůĞƐŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶƐĚĞůĂƉĂƌƚĚ͛ƵŶĞĐŽŵŵƵŶĂƵƚĠ͘ f. Logistique, approvisionnement & moyen de paiement ¾ Logistique et approvisionnement Les éléments à prendre en considération -­‐ Stockage et Logistique : trouver le bon entrepôt et avoir un bon système de gestion des stocks -­‐ Livraison et retour produits : avoir un système de livraison rapide, système de suivi pour ƚŽƵƚĞƐůĞƐĐŽŵŵĂŶĚĞƐ͕ďĂĐŬĞŶĚĚƵƐŝƚĞĂǀĂŶĐĞƉŽƵƌƉĞƌŵĞƚƚƌĞƵŶĞŵŽĚŝĨŝĐĂƚŝŽŶĚ͛ĂĚƌĞƐƐĞ͕
annulation de commande etc. Les solutions de logistiques les plus connues et utilises en Chine : -­‐ ITOCHU -­‐ Best LOGITICS -­‐ CAINIAO (du groupe Alibaba) ¾ Les moyens de paiement o Recommandations -­‐ Les chinois préfèrent payer en monnaie locale -­‐ La procédure de paiement nécessite des explications précises, en chinois -­‐ Utiliser des formulaires pré-­‐remplit les informations bancaires -­‐ ZĂƐƐƵƌĞƌůĞƐƵƚŝůŝƐĂƚĞƵƌƐĞŶŵĞƚƚĂŶƚĞŶĠǀŝĚĞŶĐĞůĂŐĂƌĂŶƚŝĞĚ͛ƵŶƉĂŝĞŵĞŶƚƐĠĐƵƌŝƐĠ;ůŽŐŽƐ͕
page dédie) -­‐ Inclure des systèmes de préventions contre les fraudes o Les méthodes de paiement en chine Les 3 méthodes de paiements les plus populaires sont les suivantes : -­‐
-­‐
-­‐
Les transferts de fond en ligne Les plateformes de paiement : 99bill, Alipay, Tenpay = PSP Cards of China Union Pay (CUP) o
Quelques particularités -­‐ Les frais de paiement en ligne sont peu élevés -­‐ Les frais varient en fonction des banques -­‐ >ĞƐƉĂŝĞŵĞŶƚƐƉĂƌŵŽďŝůĞŶĠĐĞƐƐŝƚĞŶƚƵŶĞŝŶƚĞƌĨĂĐĞĞƚĚĞƐŵĠƚŚŽĚĞƐĚ͛ĂƵƚŚĞŶƚŝĨŝĐĂƚŝŽŶ
précises -­‐ Intégrer la possibilité de payer avec un compte Alipay est un MUST, il est fortement conseille Ě͛ŝŶĐůƵƌĞƚŽƵƚĞƐůĞƐŽƉƚŝŽŶƐĚĞƉĂŝĞŵĞŶƚ;WŽƌƚĞĨĞƵŝůůĞǀŝƌƚƵĞů͕ĂƐŚƉĂŝĞŵĞŶƚăůĂůŝǀƌĂŝƐŽŶ͕-­‐
Banking, Express) -­‐ Donner plusieurs choix de PSP est également conseiller (99Bill, China Pay, Ten Pay etc.) -­‐ Dans le sens Imports Europe -­‐> Chine, une seule poste peut faire le last mile, et la Poste chinoise n'est pas connue pour être un modèle de gestion ... (perte de colis, temps de livraison lent, non-­‐paiement des compensations, peu de tracking ...). NB : EMS est un produit postal livre par la poste chinoise in fine. -­‐ Les imports e-­‐commerce par voie classique (hors canal poste) butent sur la question douanière : ça prend du temps et c'est couteux. g. Service client Sur un site e-­‐commerce, il faudra mettre en place 2 méthŽĚĞƐ ŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞƐ ĂĨŝŶ Ě͛ĂƐƐƵƌĞƌ ƵŶ
service client de qualité et adapte à la chine. o
o
Une assistance en ligne (grâce aux messageries instantanée) Les internautes chinois aiment pouvoir communiquer de manière rapide avec les vendeurs. džĞŵƉůĞĚ͛ŽƵƚŝůƐ : La ŵĞƐƐĂŐĞƌŝĞYY͕ƋƵŝŽĨĨƌĞƵŶĞĂƉƉůŝĐĂƚŝŽŶƋƵŝƐ͛ŝŶƚĠŐƌĞƌĨĂĐŝůĞŵĞŶƚĂƵďĂĐŬ
end des sites internet. Un Call center Créer un numéro vert : 400 ou 800 visibles sur le site internet 4. RETOURS DǯXPERIENCE a. BYSOFT: Agence e-­‐commerce Cyril DROUIN, CEO Bysoft est une WFOE employant une soixantaine de personnes à Shanghai et Guangzhou. 1. Plateforme / site en propre - privilégier une plateforme (vs à un site en propre), de par le trafic généré et la confiance des internautes dans les plateformes existantes. - Les « etailers » travaillent dorénavant pour certains et dans certaines catégories en mode « Shop in Shop ͩͬdŵĂůůůŝŬĞ͘/ůƐŶ͛ĂĐŚĞƚĞŶƚƉĂƐůĞƐƐƚŽĐŬƐĚĂŶƐĐĞĐĂƐ͘ 2. Brand equity / communication - pas de fidélité à une marque, et donc nécessité de travailler sans cesse son image, de mettre en place des sysƚğŵĞƐĚ͛ĂďŽŶŶĞŵĞŶƚƉŽƵƌŝŶĐŝƚĞƌůĞƐĐŽŶƐŽŵŵĂƚĞƵƌƐăƌĂĐŚĞƚĞƌůĂŵġŵĞŵĂƌƋƵĞ - adapter sa stratégie Digital Marketing = oublier les outils Google, Facebook, etc, et utiliser Wechat, Youku, Baidu (idem pour les outils de paiement : Alipay,Uniopay, etc) - branding : importance du branding et de construire la brand equity. En fonction, privilégier telle ou telle plateforme : Tmall convient bien pour des marques déjà a minima établies. Pour de plus petites marques ͗ ƉƌĠǀŽŝƌ ĚĞ ĐŽŶƐƚƌƵŝƌĞ Ě͛ĂďŽƌĚ ůĂŵĂƌƋƵĞ ƐƵƌ ƋƵĞůƋƵĞƐ ŵŽŝƐ ;ďƵĚŐĞƚĚĞ ƋƵĞůƋƵĞƐ ŵŝůůŝĞƌƐ
Ě͛hZͬŵŽŝƐͿ͕ĐƌĠĞƌƵŶďƵnjnj͕Ăvant de se lancer sur une plateforme. Bien sûr ne jamais oublier de protéger et déposer sa marque le plus tôt possible. A noter : les marques les plus vendues en Chine restent des marques chinoises ! 3. E-­‐commerce vs Retail - ĚĠǀĞůŽƉƉĞƌůĞŽĨĨůŝŶĞĞŶƉĂƌĂůůğůĞŶ͛ĞƐƚƉĂƐŝŶĚŝƐƉĞŶƐĂďůĞ͕ŵĂŝƐƵŶshowroom a minima sera toujours un plus 4. Investissements - Tmall : commission sur les ventes réalisées, Ě͛ĞŶǀŝƌŽŶ ϱй͘ La « boutique » doit être gérée directement par la marque - Etailers comme JD, Yihaodian, etc ͗ĨŽŶĐƚŝŽŶŶĞŵĞŶƚĚ͛ƵŶƌĞǀĞŶĚĞƵƌ͕ůĞƐĞƚĂŝůĞƌƐĂĐŚğƚĞŶƚ ůĞƐƐƚŽĐŬƐ
(délais de règlement longs, parfois achat en consignation) et les revendent. Commissions élevées, 35% (négociables) chez JD. - travailler son business plan financier en prenant en compte les commissions des plateformes et les coûts marketing A noter GDQV OH FDV G¶XQ VLWH IUDQoDLV DYHF DFKDW G¶XQ LQWHUQDXWH HQ &KLQH HW OLYUDLVRQ GH SURGXLWV
depuis la France : Alipay permet maintenant des encaissements en RMB avec un re-paiement en
GHYLVHDXYHQGHXU/¶DFKHWHXUFKLQRLVUHVWHSRWHQWLHOOHPHQWWHQXGHV¶DFTXLWWHUGHVGURLWVGHGRXDQHV
GXSURGXLWjO¶HQWUpHHQ&KLQH
b. WISHU : Distributeur produits hygiéniques Jérémy RIGAUD, CEO
Wishu a été créée en 2012 et opère exclusivement en Chine
1. Plateforme / site en propre Pour une entrée « mesurée » sur le marché, une plateforme e-­‐commerce ;dŵĂůů͕:͕LJŝŚĂŽĚŝĂŶ͙Ϳ
ƐĞƌĂƉůƵƐZK/ƐƚĞƋƵ͛ƵŶƐŝƚĞƐƚĂŶĚĂůŽŶĞ ĐĞƉĞŶĚĂŶƚ͕ Ě͛ƵŶ ƉŽŝŶƚ ĚĞ ǀƵĞ ZD et développement de la notoriété de la marque (récolte des données clients, CRM, mesure de ĐĂŵƉĂŐŶĞƐ͕ĨŝĚĠůŝƐĂƚŝŽŶ͕ŝŵĂŐĞĚĞŵĂƌƋƵĞ͕͙ͿƵŶƐŝƚĞĞŶƉƌŽƉƌĞ
apportera plus de solutions, quitte à ce que les achats soient renvoyés sur les markets places. Les données récoltées sur la place de marché restent propriété des places de marché. En résumé : associer un e-­‐shop pour faire du volume de ventes et un site en propre pour le branding et la fidélisation. 2. Brand equity / communication Construire sa notoriété online et avoir une stratégie Digital Marketing en utilisant les outils chinois :weibo et wechat, les portails « thématiques » ciblant la clientèle visée, la publication Ě͛ĂƌƚŝĐůĞƐ;ƚLJƉĞƉƵďůŝƌĞƉŽƌƚĂŐĞͿŽŶůŝŶĞ͘ Off line to online : PƌĠǀŽŝƌ ĚĞ ů͛ĠǀğŶĞŵĞŶƚŝĞů͕ĂĨŝŶĚ͛ĂůůĞƌĐŚĞƌĐŚĞƌĚĞƐ ĨŽůůŽǁĞƌƐŽĨĨůŝŶĞ͕ĞƚĚĞůĞƐ
amener ensuite sur Wechat. Clientèle très exigeante (qualité du produit, livraison, SAV, etc) et sans pitié dans les commentaires. >ĞĐůŝĞŶƚĞƐƚƌŽŝ͕ůĂŵĂƌŬĞƚƉůĂĐĞĞƐƚăƐŽŶĠĐŽƵƚĞ͕ĞƚĐ͛ĞƐƚĂƵĚŝƐƚƌŝďƵƚĞƵƌͬĨŽƵƌŶŝƐƐĞƵƌĚĞƐ͛ĂĚĂƉƚĞƌ
au client Forte sensibilité au couponing et promotions : distribution de coupons via des KOL (key opinion leaders), envoi de samples Concernant les achats online , les recherches sont faites directement sur les markets places (plutôt que sur un moteur de recherche tel que Baidu) 3. Ecommerce vs retail t/^,h Ă ĨĂŝƚ ůĞ ĐŚŽŝdž Ě͛ƵŶĞ ƐƚƌĂƚĠŐŝĞ ͨ tout on line », par-­‐rapport à une commercialisation en hyper/supermarchés ou en retail ƐƉĠĐŝĂůŝƐĠ͘Ğ ĐŚŽŝdž ĂĠƚĠ ĨĂŝƚ ŶŽƚĂŵŵĞŶƚĂĨŝŶĚ͛ĠǀŝƚĞƌůĞƐŵĂƌŐĞƐĚĞ
distributeurs (parfois en cascade), de mieux maîtriser les coûts de distribution, le positionnement prix et ů͛ŝŵĂŐĞĚĞůĂŵĂƌƋƵĞ͘ 4. Investissements Le coût de création de boutiques en ligne se décompose en 3 postes de charges: la création de la boutique, la gestion, et la publicité. -
Création / Caution demandée par les plateformes : 1. Tmall : 50,000 RMB pour un flagship store (marque enregistrée R + distributeur officiel) 2. JD : 30,000 RMB 3. YHD : 20,000 RMB -
-
-
-
Gestion / frais annuels (technical fees) demandés par la plateforme, y compris la gestion technique (back office) de la plateforme : 1. Tmall 60,000 RMB pour la première année avec un réajustement tous les ans suivant les volumes de ventes : ^ŝůĞƐǀĞŶƚĞƐŐĠŶĠƌĠĞƐƐƵƌů͛ĂŶŶĠĞĚĠƉĂƐƐĞŶƚϭϴϬ͕ϬϬϬZDїϯϬ͕ϬϬϬZDů͛ĂŶŶĠĞƐƵŝǀĂŶƚĞ ^ŝ ůĞƐ ǀĞŶƚĞƐ ŐĠŶĠƌĠĞƐ ƐƵƌ ů͛ĂŶŶĠĞ ĚĠƉĂƐƐĞŶƚ ϯϬϬ͕ϬϬϬ ZD ї ůĂ ĐŽŵŵŝƐƐŝŽŶ Ŷ͛ĞƐƚ ƉĂƐ
exigée ů͛ĂŶŶĠĞƐƵŝǀĂŶƚĞ͘ 2. JD et YHD sont respectivement de 6,000 RMB et 8,000 RMB (quelque soit le volume de ventes). Graphisme de la boutique, mise en place du catalogue de produits, contenu informatif, administration : budgéter au minimum 80,000 RMB au lancement. Par ailleurs, les plateformes exigent de ĚŝƐƉŽƐĞƌĚ͛ƵŶƐƚŽĐŬen Chine. Gestion de Shop ,WƌĠǀŽŝƌůĞƐŵŽLJĞŶƐŚƵŵĂŝŶƐĂĨŝŶĚĞĐƌĠĞƌů͛ŝŶƚĞƌĨĂĐĞ͕ ůĞĐŽŶƚĞŶƵ͕Ě͛ĂŶŝŵĞƌ
ĐŽŵŵĞƌĐŝĂůĞŵĞŶƚůĞƐďŽƵƚŝƋƵĞƐ͕ĚĞƉƌĞŶĚƌĞĞŶĐŚĂƌŐĞůĞƐĞƌǀŝĐĞĐůŝĞŶƚ͕Ě͛ġƚƌĞĞŶƌĞůĂƚŝŽŶĂǀĞĐ la ƉůĂƚĞĨŽƌŵĞ͙;ϯŐƌĂŶĚƐƉŽƐƚĞƐ͗ƐĞƌǀŝĐĞĐůŝĞŶƚ͕ĐĂŵƉĂŝŐŶmanagement et design). Le budget sera ĨŽŶĐƚŝŽŶĚƵĐŚŝĨĨƌĞĚ͛ĂĨĨĂŝƌĞƐ͕des attentes de la marque, etc La Publicité Online e-­‐Shop, Achat de mot clés (CPC) sur les moteurs de recherche des plateformes de vente en ligne : entre 10% et 15% du chiffre Ě͛ĂĨĨĂŝƌĞƐƐŽƵŚĂŝƚĠ͘ FREE TRADE ZONE, TMall Global et CROSSBORDER e-­‐commerce : Tmall global a été mis en place pour les sociétés étrangères souhaitant exporter directement de leur pays vers la Chine. Il est nécessaire de ĚŝƐƉŽƐĞƌ Ě͛ƵŶĞ ŵĂƌƋƵĞ Ğƚ Ě͛ƵŶĞ Ɛociété étrangère (Hong Kong possible aussi) pour être éligible sur TMall Global. WŽƵƌ ĠǀŝƚĞƌ ĚĞ ĚĞǀŽŝƌ ĞŶǀŽLJĞƌ ĚĞƐ ĐŽůŝƐ ;ƚŽͿ ă ƉĂƌƚŝƌ ĚĞ ů͛ĠƚƌĂŶŐĞƌ ǀĞƌƐ ůĂ ŚŝŶĞ ;ĐŽƸƚ ĚĞ ƚƌĂŶƐƉŽƌƚ
important), TMall Global permet désormais Ě͛ĞŶǀŽLJĞƌůĞƐĐŽůŝƐĚĂŶƐůĂFree Trade Zone (FTZ). Les produits arrivés dans la FTZ sont ensuite livrés par les sociétés de livraison locales (6 rmb pour Shanghai, 12 rmb pour Beijing) : gain en temps, en gestion, en coût de traitement des commandes. Cette solution évite également de passer par un dédouanement, et de devoir enregistrer les produits après de la FDA (pour les cosmétiques, notamment). Coût : le coût G¶XQ 7PDOO *OREDO HVW SOXV élevé qu¶XQ 7PDOO FODVVLTXH 86' SRXU XQH PDUTXH
enregistrée R) et entre 5 et 10 000 USD/an pour les annual fees.
&HSHQGDQW LO Q¶\ D pas de TVA, ni de Custom Duties, seulement une Personal Tax qui est dûe
seulement si elle est supérieure à 50 RMB (le taux de la Personal Tax varie selon les produits).
c. MEI.COM (Glamour Sales) : Plate forme de vente online (équivalent Vente privée Thibault VILLET, CEO 1. Historique pleins de rebondissements ! MEI est le nom du site en chinois, Glamour Sales est le nom du groupe. Le C2C était dominant donc B2C encore bien faible. Malgré cĞůĂ͕D/ƐĞĨĠůŝĐŝƚĞĚ͛ĂǀŽŝƌĚĠŵĂƌƌĠ(ventes flash) dès 2010, car ĐĞƐĞƌĂŝƚďŝĞŶƉůƵƐĚƵƌĂƵũŽƵƌĚ͛ŚƵŝ͘ Une quarantaine de projets E-­‐commerce furent lances en Chine sur 2010-­‐2012 dont la grande majorité ont disparu soit plus de 100 M USD perdus dans ces projets. La spécificité de la Chine est que les plateformes comme Tmall, JD, YHD contrôlent la majorité des ventes B2C, donc les sites propres aux marques font bien peu de CA. MEI atteignant déjà 1800 marques présentes, avec 2000 nouveaux produits par jour (présents 7 jours sur le site) donc assez puissant pour être indépendant. 2. Volumes de vente toujours en forte croissance ! En 2014 MEI a fait 600 M ZDĚĞ͕ĚŽŶĐĚĠƉĂƐƐĞƌĂůĞŵŝůůŝĂƌĚƉŽƵƌů͛ĂŶŶĠĞϮϬϭϱ͘>͛ŽďũĞĐƚŝĨĠƚĂŶƚĚĞ
doubler chaque année. Le panier moyen est de 800 RMB contre 200 en moyenne en Chine, ainsi MEI a déjà réussi à monter en ŐĂŵŵĞ͘>ĞďƵƚĞƐƚĚ͛ġtre sur 800-­‐900 RMB afin de continuer à croitre en volume. Ils possèdent 500 000 acheteurs actifs sur 3 millions de noms enregistrés. 65% des ventes sont sur mobile (en avance sur la moyenne nationale a 50%), notamment très bien adapté au Flash Sales. Obtenir un plus grand traffic sur tout site en Chine coûte cher, environ 240 RMB par nouvel internaute. Les autres solutions sont de faire des partenariats avec par exemple Starbucks, Uniqlo, des banques, le Club Med, Ğƚ Ě͛ġƚƌĞ ƚƌğƐ ĂĐƚŝĨ ƐƵƌ ůĞƐ ƌĠseaux sociaux, mais aussi de coopérer avec 600 Key Opinion Leader qui ont en général leur blog. Il est bon aussi de prendre une ambassadrice pour faire des Relations Presse (comme avec SUN LEE), et Ě͛ġƚƌĞƉƌĠƐĞŶƚƐƵƌ&ŽĐƵƐDĞĚŝĂ;ĠĐƌĂŶƐĚĂŶƐůĞƐůŽďďLJĚ͛ŝŵŵĞƵďůĞƐĞƚĚĂŶƐůĞƐĂƐĐĞŶƐĞƵƌƐͿ͘ 3. Les opérations Le taux de retour a fortement augmenté en Chine de 12 à ϮϬйĂƵũŽƵƌĚ͛ŚƵŝ ! >ĂůŽŝĐŚŝŶŽŝƐĞů͛autorisant sous 7 jours suite réception du produit, mais frais de retour payé par internaute. D/ĂĐŚŽŝƐŝĚ͛ĂǀŽŝƌϭƐĞƵůĐĞŶƚƌĞůŽŐŝƐƚŝƋƵĞƉŽƵƌƚŽƵƚĞůĂŚŝŶĞ;^ŚĂŶŐŚĂŝͿ͘ Ils livrent vers 13 000 codes postaux (sur un total de 28 000 en Chine). MEI a son propre call center utilisant le téléphone, les SMS et Wechat. 4. Les produits /ůƐ͛ĂŐŝƚĚŽŶĐĚĞǀentes flash en consignation (dépôt-­‐vente), avec un méůĂŶŐĞĚ͛ŽĨĨƌĞƐĂƉƌŝx normal, mais majoritairement à prix discount. 60% des internautes veulent un bas prix, 40% préfèrent rechercher un produit spécial. MEI a une bonne image en Chine, notamment ne vendant aucun faux, les internautes acceptent ainsi de payer plus cher. MEI a notamment réussi à toucher une clientèle branchée et aisée entre 20-­‐30 ans qui veulent la dernière mode avec la bonne couleur. 70% des ventes sont dans la mode, 20% cosmétique, 10% lifestyle. Les clientes femmes sont majoritaires. Ils créent 110 000 photos/mois et lancent des vidéos de 8 secondes pour chaque style afin de mieux faire comprendre la silhouette. 3 raŝƐŽŶƐ ƉŽƵƌ ůĞƐ ŵĂƌƋƵĞƐ Ě͛ġtre vendues sur MEI : faire du CA, créer de la notoriété, apprendre à vendre en Chine. EsseŶƚŝĞů Ě͛ĂǀŽŝƌ ƵŶĞ ǀƌĂŝĞ ŝĚĞŶƚŝƚĠ aussi faut-­‐il des marques connues et de moyen à haut de gamme. Cette sélectivité fait que 80% des marques sont choisies par eux, 20% sont des marques qui viennent vers eux car elles ont bien compris la segmentation de MEI. Les marques sont ainsi majoritairement internationales et présentes en Chine depuis au moins 1-­‐2 ans. 80% est en dépôt-­‐vente (consignation), 10% en achat ferme local, 10% en consignation en dehors de Chine (maroquinerie italienne). /ůLJĂƚƌŽƉĚĞƐƚŽĐŬĞŶŚŝŶĞĞƚĚĂŶƐůĞŵŽŶĚĞĂƵƐƐŝůĞĐŚŽŝdžĚĞD/ĞƐƚĚ͛ĂǀŽŝƌƉƵŵŽŶƚĞƌĞŶŐĂŵŵĞƚŽƵƚ
en restant dans ce panier de 800-­‐900 RMB. ϱϬйĚĞƐŝŶƚĞƌŶĂƵƚĞƐƌĞǀŝĞŶŶĞŶƚƵŶĞϮĞŵĞĨŽŝƐůŽƌƐĚ͛ƵŶĞǀĞŶƚĞĨůĂƐŚ͕Ɛ͛ŝůƐƌĞǀŝĞŶŶĞŶƚƵŶĞϯĞŵĞĨŽŝƐ͕ϴϱй
Ě͛ĞŶƚƌĞĞƵdžǀŽŶƚĐŽŶĨŝƌŵĞƌůĂǀĞŶƚĞ͘ En moyenne 15 marques / jour en vente flash. 5. Concurrents >͛ĞŶǀŝƌŽŶŶĞŵĞŶƚ ĐŽŶĐƵƌƌĞŶƚŝĞů ĚĞǀŝĞŶƚ ĚĞ ƉůƵƐ ĞŶ ƉůƵƐ Đomplexe avec des acteurs locaux ayant des plates formes locales et internationales. De plus les grands sites internationaux ont tous une version en chinois et peuvent livrer en Chine. Même si le luxe tente de résister au e-­‐commerce, cette activité va bien grossir car les prix du luxe aux USA sont moins chers ƋƵ͛ĞŶƵƌŽƉĞ͕ĞƚůĞƐŽƵƚůĞƚs américains encore moins chers, donc les sites internationaux ont accès à ces outlets puis livrent dans le monde entier dont la Chine. On peut noter des sites comme Neiman MaƌĐƵƐ͕ůŽŽŵŝŶŐĚĂůĞ͛Ɛ͕^ĂŬƐ&ŝĨƚŚǀĞŶƵĞ͕DĂĐLJ͛ƐƋƵŝ
sont très agressifs durant le Black Friday, (donc chaque année, 2 semaines après le 11/11 en Chine). Cependant les grands groupes chinois vont continuer de grossir. On peut aussi noter ShangPing, fort en mode masculine, qui se positionne dans le même segment que MEI. d. L'OREAL Asmita Dubey ʹ ŝƌĞĐƚƌŝĐĞĚƵDĂƌŬĞƚŝŶŐĚƵŐƌŽƵƉĞ>͛KƌĞĂůŚŝŶĞ 1.
Plateforme / site en propre -
E-­‐commerce représente plus de 10% des ventes totales en Chine pour le groupe Les principales places de marché sont TMall / Jing Dong / Jumei/ la faso (qui a fusionne avec VIP shop) / VIP shop. Mais aussi des sites propres à certaines des marques du groupe, enfin aussi leurs distributeurs qui ont eux-­‐mêmes leurs propres sites. Tmall et Jing Dong sont les plus gros en Chine, notamment en cosmétique. Dans le segment luxe, les places de marché ne sont pas utilisées, il faut 1 site par marque. -
>ŽƌƐƋƵ͛ƵŶĞŵĂƌƋƵĞĞƐƚĂƐƐĞnjĨŽƌƚĞ͕ŝůĨĂƵƚĐŽŶƐƚƌƵŝƌĞƐŽŶƉƌŽƉƌĞƐŝƚĞĐĂƌůĞƐĐůŝĞŶƚĞƐƐĂƵƌont trouver ce site par elles-­‐mêmes, sans passer par des places de marche. Le meilleur exeŵƉůĞĚ͛ƵŶĞƚĞůůĞĂƉƉƌŽĐŚĞ est la marque Kiels. Plus globalement, le E-­‐commerce Ŷ͛ĞƐƚƉĂƐĐŽŶƐŝĚĠƌĠ comme concurrent de la distribution classique. ĞĂƵĐŽƵƉĚ͛ŽƵƚŝůƐĚĞƐƵŝǀŝĞƚĚ͛ĂŶĂůLJƐĞƐĚĞƐƉĞƌĨŽƌŵĂŶĐĞƐƐŽŶƚĞŶƉůĂĐĞƉŽƵƌĐŽŵƉĂƌĞƌůĞƐ
comportements des consommateurs online et offline, mais il apparait que les marques qui marchent bien sont fortes dans les deux canaux devenant un seul écosystème. On retrouve dans le E-­‐commerce les mêmes déŵĂƌĐŚĞƐƋƵ͛ĞŶĚŝƐƚƌŝďƵƚŝŽŶĐůĂƐƐŝƋƵĞ͗ Connaissance -­‐> Considération -­‐> Préférence -­‐> Conversion en achat. Notre sentiment esƚƋƵĞů͛ƵŶĚĞƐĨĂĐƚĞƵƌƐĚĞƐƵĐĐğs du e-­‐commerce est le niveau de connaissance de la marque par les internautes. Plus la marque est reconnue, plus celle-­‐Đŝ͞ƉŽƐƐğĚĞ͟ƐŽŶƚƌĂfic, réduisant alors le coûƚĚ͛ĂĐƋƵŝƐŝƚŝon des clientes additionnelles. 2.
Brand equity / communication
Chaque marque a sa propre stratégie Online : -
Pour Clarisonic ʹ tout se fait en mobile donc smart phone et tablette. Les marques de grande diffusion vont être vendues chez Jing Dong (Mabeline / L'Oreal). WŽƵƌůĞƐĐĂƚĞŐŽƌŝĞƐĚŝƚĞƐ͞ĐƚŝǀĞ͟;sŝĐŚLJ͕>ĂZŽĐŚĞWŽƐĂLJ͕ĞƚĐ͘͘ͿĚĞƐƉůĂƚeformes spécifiques ont été conçues qui se nomment e-­‐skin + des réseaux sociaux adaptés. Une place de marché comme TMall est utilisée pour les marques moins haut de gamme. 3.
Conseils aux PME en entrée de marche pour une nouvelle marque
1 ʹ Utiliser la notoriété existante le plus possible (par exemple les touristes chinois peuvent déjà connaître la marque grâce à leurs venues en Europe). 2 ʹ Coopérer avec les plateformes internationales comme celles de Tmall, Amazon. 3 ʹ SŝůĂŵĂƌƋƵĞŶ͛ĂƉĂƐĚĞŶŽƚŽƌŝĠƚĠ, il faut utiliser ů͛ŝŵƉŽƌƚĂŶƚƚƌĂfic des grandes places de marché. Cependant celles-­‐ci imposeront de faire des dépenses publicitaires. 4 ʹ Les petites marques sont devenues moins attractives que dans le passé, le marché est devenu plus mature et compétitif. 5 ʹ On constate ƵŶƉŚĠŶŽŵğŶĞƌĠĐĞŶƚĚ͛ƵŶĞƉůƵƐŐƌĂŶĚĞĨŝĞƌƚĠ des chinois au regard des marques "Made in China" qui favorisera les marques locales. 4.
Synthèse
Entrée sur le marché : si votre marque bénéficie de notoriété en Chine, vous devez construire une stratégie utilisant au mieux cette noƚŽƌŝĠƚĠ͘^ŝǀŽƚƌĞŵĂƌƋƵĞŶ͛ĞŶďĠŶĠficie pas, elle doit impérativement être construite en mettant tous ses efforts sur un angle précis͘ƚƚĞŶƚŝŽŶƋƵ͛ƵŶĞŵĂƌƋƵĞĂLJĂŶƚƵŶĞ
certaine notoriété en France peut être perçue différemment par les consommateurs chinois. >ĞƐĞĨĨŽƌƚƐĚĞĐŽŶƐƚƌƵĐƚŝŽŶĚ͛ƵŶĞŵĂƌƋƵĞĚŽŝǀĞŶƚêtre aussi importants dans le E-­‐commerce que dans la distribution traditionnelle. Le marché est devenu très compétitif obligeant vos marques et produits a bien se différencier. Il sera nécessaire de bien gérer les aspects de "désir" et de "considération" afin de convaincre les consommateurs de la même manière que pour un point de vente. Ainsi avant tout lancement, il faut évaluer quel est le niveau de notoriété ĚĞƐĂŵĂƌƋƵĞĂƵƌĞŐĂƌĚĚĞůĂĐŝďůĞƋƵĞů͛ŽŶĂ
définie. Il faut bien évaluer vis-­‐à-­‐vis des consommateurs chinois si sa marque est en mesure de générer ĚĞƐǀĞŶƚĞƐ͕ƐĂŶƐƋƵĞů͛ĂŶĂůLJƐĞƐŽŝƚƚƌŽƉinfluencée par la perception française de sa marque. Au-­‐delà de toute stratégie globale ou locale dans certains pays, il faut bien comprendre les comportements des consommateurs chŝŶŽŝƐĂĨŝŶƋƵĞů͛ĞŶƐĞŵďůĞĚƵŵĂƌŬĞƚŝŶŐréponde à leurs attentes qui sont de plus en plus spécifiques et évolutives. e. MICHELIN Matthew YE, Marketing Director, Elie ZHU, Head of ebusiness 1.
E-Commerce est un sujet majeur pour Michelin
Le marché ĚĞŵĂŝŶƚĞŶĂŶĐĞĞƚĚ͛ĂƉƌğƐ-­‐ǀĞŶƚĞƉŽƵƌů͛ŝŶĚƵƐƚƌŝĞĂƵƚŽŵŽďŝůĞĞƐƚĞƐƚŝŵĞà 990 Milliards de RMB par an. Alibaba a déjà identifié ce potentiel important et a commencé à investir. Parmi les autres concurrents de Michelin, pure Player : Tuhu, Maluntai. Michelin a mis en ligne en aout 2014 www.shop.tyreplus.cn en complément de son réseau Tyreplus qui dispose de 1200+ points de vente pour promouvoir O2O concept, pour les ventes BtoC : les clients achètent les pneus online et les font installer dans un Tyreplus center. DŝĐŚĞůŝŶǀŝĞŶƚĚ͛ŽƵǀƌŝƌůĞŵĂŐĂƐŝŶƐƵƌdDĂůůĞŶŵĂƌƐϮϬϭϱ͘ De nombreux magasins qui vendent en ligne des pneus Michelin ont été ouverts sur Tmall et JD mais ils ne sont pas tous opérés par Michelin, ni même par des clients de Michelin. Michelin pourrait également tirer profit de ses forces en logistiques pour la mise à disposition des pièces détachées des marques automobiles de luxe. Importance des villes Tier 3-­‐4-­‐5 2.
&RPPXQLFDWLRQV¶RUJDQLVHHQGHX[QLYHDX[ : image de marque (branding), communication
commerciale (transaction focused communication)
-
-
Image de marque : o Le parcours client se compose 4 étapes : off-­‐market, préachat, achat et usage o Les medias utilisés sont : owned (website Michelin), bought (moteurs de recherches ĂŝĚƵ͕ǁĞďƐŝƚĞƐƐƉĠĐŝĂůŝƐĠƐĚĂŶƐů͛ĂƵƚŽ͕etc.), earned (KOL comme des patrons de clubs autos, BBS, etc.). o Sécurité et confort caractérisent ů͛ŝŵĂŐĞĚĞDŝĐŚĞůŝŶ͘ Communication commerciale : o La communication sur les lieux de vente se fait de façon traditionnelle pour le moment. o >͛ŽďũĞĐƚŝĨƉƌŝŶĐŝƉal est de répondre aux questions des clients autour de ƒ What ƒ Where ƒ How much ƒ Delivery 3.
Conseils pour les nouveaux entrants sur le marché chinois
La première question à se poser est comment les clients potentiels peuvent avoir accès a vos produits étant donné que les offres sont très abondantes. La notoriété de la marque ainsi que les spécificités ĚĞů͛ŽĨĨƌĞĐŽŶƐƚŝƚƵĞŶƚůĞĨŽŶĚĞŵĞŶƚ. >͛ŝŵĂŐĞĚĞͨ French Product » est toujours intéressante à exploiter >͛ĞŶĚŽƐƐĞŵĞŶƚƉĂƌĚĞƐŵĂƌƋƵĞƐĚĠũăďŝĞŶĐŽŶŶƵĞƐƐƵƌůĞmarché chinois pourrait être une voie efficace. Multiplier les efforts sur « la génération de Traffic » Garder la production française (vs délocaliser la production en Chine) pour commencer. f. SAINT GOBAIN Philippe HEROIN - Apac Delegation IT Director
Sofia CAO - Web & Collaboration Solution Manager
1. Positionnement digital en Chine
-
WƌŝŶĐŝƉĂůĞŵĞŶƚǀŝĂĚĞƐƐŝƚĞƐ͞ĐŽƌƉŽƌĂƚĞ͕͟ŵĂŝƐ^ĂŝŶƚ'ŽďĂŝŶƉŽƐƐğĚĞϰƐŝƚĞƐĞ-­‐commerce : 1 -­‐ Tmall ʹ pour e-­‐commerce local (3 sites) sgypsum China , Sgsolargard, Sgsekuritchina Un site est managé par Saint Gobain via un partenaire TMall, 2 sites sont managés par 2 distributeurs. 2 ʹ Site propre : Provient de la plate forme globale : eweber Weber est B2B et cible des distributeurs. 3-­‐ Mobile app: 2 Apps avec une fonction de «conseil clients ». Pas encore de site ecommerce mobile. 2. 6WUDWpJLHG¶HQWUpHVXUOHPDUFKp
-
Le B2B digital fonctionne aussi bien pour la génération de lead, soit en ventes car nos clients sont des professionnels qƵŝĐŽŶŶĂŝƐƐĞŶƚůĞƐƉƌŽĚƵŝƚƐ͘>͛Ğ-­‐ĐŽŵŵĞƌĐĞƉĞƌŵĞƚĚ͛ĂůůĞƌƉůƵƐǀŝƚĞĞƚĚĞ
ĨĂĐŝůŝƚĞƌů͛ĂĐŚĂƚ͘ En Chine, il y a une prime à la notoriété. ^ŝǀŽƵƐŶ͛êtes pas connus, il faut choisir un distributeur ou un partenaire qui peut apporter cette notoriété. ^ĂŝŶƚ'ŽďĂŝŶŵŽŶƚƌĞƋƵĞů͛Ğ-­‐commerce et la génération de lead fonctionne parfaitement en Chine pour le B2B. Néanmoins, ů͛Ğ-­‐commerce fonctionne encore mieux pour la vente de solutions complètes aux clients, là où Saint Gobain ne propose encore que des produits. -