Etude de cas Danone

Philippe SIRAULT
Etude de cas Danone
Camille Guilgaut
Maryne Lahaye
Julie Toussaint
Youssef Slaoui
Sommaire
—  Introduction
—  Diagnostic Externe
—  Diagnostic Interne
—  Stratégie de Danone
—  Conclusion
Présentation de Danone
—  Secteur d’activité: Agroalimentaire
—  CA 2003: 13,1 milliards €
—  Les marchés:
-  Les produits laitiers frais
-  Les biscuits et produits céréaliers
-  L’eau
Diagnostic externe
—  Analyse des 5 forces de Porter:
L’intensité concurrentielle
—  Lutte concurrentielle acharnée entre Danone,
Unilever, Castel et L’oréal (nutricosmétique).
—  Stratégies de lutte intense pour gagner des parts
de marchés sur les concurrents (Danone veut être
leader).
—  Il y a une course à l’innovation permanente pour se
différencier et augmenter les ventes.
Menace de nouveaux
entrants
—  Des investissements colossaux à réaliser
—  Des normes sur des produits
—  Des mesures protectionnistes mises en place
—  Forte image de l’industrie
à Laisse peu de place aux nouveaux entrants d’avoir
accès aux circuits de distribution.
Cependant le marché de la nutrition clinique et
infantile reste attractif.
Produits de substitution
—  Danone répond aux besoins de première nécessité
comme l’eau et le lait.
àrisque minime de l’arrivée de nouveaux produits sur
le marché répondant aux mêmes besoins.
Cependant, il faut garder une innovation permanente
( ex: Actimel) et garder à l’esprit que le goût des
consommateurs évolue.
Pouvoir de négociation des
clients
—  1. La grande distribution: Produits Danone indispensables
aux distributeurs car: référence pour les produits
comparables.
à Faire attention aux frais de commercialisation pour
compenser le coût d’achats des distributeurs.
2. Le client final: Danone est peu touché car il y a une grande
diversification des produits et répondent à de nombreuses
attentes des consommateurs finaux. De plus le client final
achète en faible quantité.
à Garder une innovation permanente pour justifier le prix.
Pouvoir de négociation des
fournisseurs
—  Les fournisseurs de matières premières sont
nombreux -> ce qui amoindrit le pouvoir de
négociation sur le groupe.
—  Grande quantité de matière première donc
facilement substituable.
—  Les producteurs ont peu de clientsà ils sont
dépendants des marques.
Opportunités/ Menaces
OPPORTUNITES
-  Potentiel de croissance des
marchés émergeants
-  Croissance du marché de la
nutrition de l’enfant et des
produits sains.
-  Besoins croissant en santé
-  Alimentation malsaine des
ménages par manque de temps
-  Consommateurs attachés aux
marques
-  Facteurs déterminants: confiance,
sécurité
MENACES
- Actionnaires de plus en plus
exigeants
-  Hausse des prix des matières
premières
-  Demande instable et complexe
-  Préférence pour la catégorie
« Snack »
-  MDD
-  Pression des hypermarchés
-  Nestlé: Leader incontesté
-  Infidélité du consommateur
Diagnostic Interne
—  Notoriété et Portefeuille de marque
—  Innovation (R&D)
—  Marketing
—  Culture
—  Politique RH et objectifs sociaux
Notoriété et Portefeuille de
marque
—  Notoriété: Image très valorisante auprès de sa
clientèle: gage de qualité et sécurité
—  Portefeuille de marque: nombreuses marques
internationales dynamiques (Danone, Evian, Volvic)
à l’image est maîtrisé à la perfection
L’image de Danone est certifié grâce au
questionnement au quotidien du bien être des
consommateur.
à Différenciation des marques du groupes.
Innovation (R&D)
—  Danone s’appuie sur une organisation mondiale:
Danone Vitapole
—  Compétences multiples (nutritionnistes, chimistes,
markéteur, ingénieurs …)
à Lancement d’Actimel grâce à Vitapole.
Place prépondérante qu’accorde Danone à la
culture de l’innovation
Marketing
—  Danone doit communiquer globalement et
localement.
à La stratégie de communication varie en fonction
des pays. ( cependant les formes et logos restent
les mêmes)
6% du CA est consacré à la publicité: part
relativement important par rapport à la concurrence
de l’agroalimentaire.
Culture
—  Formation d’une identité claire à travers
l’élaboration de plusieurs valeurs à message fort
(HOPE: humanisme, ouverture, proximité,
enthousiasme).
à Valeurs jugées motivante et nécessaire pour une
grande majorité des managers.
RH et objectifs sociaux
—  Danone recherche des collaborateurs capables de
travailler en équipe et en accord avec les valeurs du
groupe.
—  Une grande partie de la réputation de Danone est
basée sur ses valeurs sociales et sociétales.
—  Danone veut :
- Garantir la performance de l’entreprise en
développant en continu les compétences des
collaborateurs
- Favoriser la sécurité de l’emploi en encourageant la
mobilité et la progression professionnelle.
Forces/ Faiblesses
FORCES
-  Utilisation efficace de l’outil
marketing
-  Concentration sur des segments
à taux de croissance supérieur à
la moyenne.
-  Faire partie des leaders des
différents secteurs
-  Culture d’entreprise forte= levier
de performance
-  Capacité d’innovation produit
-  Gros budget en R&D
-  Notoriété importante
-  Image de qualité et sécurité
-  Santé et nutrition
FAIBLESSES
-  CA 5 fois inférieur à Nestlé
-  Le marketing de masse peut
retirer l’impact du message de
Danone.
-  Politique sociale
-  Climat social instable
La stratégie de
Danone
Restructuration du système
d’information
—  Alliance avec Nestlé et L’Américain Transora (fusion)
-> création d’un carrefour d’affaires: CPGmarket.com
Cela permet:
-  Une meilleure transmission de l’information au sein
du groupe entre les fournisseurs et le groupe.
-  La réduction des prix des achats de services et les
gain d’achats de matière première et d’emballage
-  Un gain d’argent grâce à l’optimisation du système
d’information.
Diversification dans la
distribution
—  Danone s’introduit dans les distributeurs
automatiques
Cela permet:
-> Lutte contre l’obésité infantile: confirme son image
d’effet bénéfique pour les individus.
-> préoccupation des consommateurs: sensibilisation
contre le fléau de l’obésité.
-> augmentation des moyens de distribution:
optimisation de la notoriété de la marque.
Collaboration avec
Stonyfield
Danone passe N°1 des produits laitiers -> Innovation
Intégration d’Actimel ( sans origine bio) dans les
rayons bios Nord américains
Cela permet:
-  Internationalisation du groupe.
-  Alliance avec un pilier du marché
-  Contrôle qualité pour les consommateurs
-  Meilleur développement pour le groupe
Recentralisation sur 3
métiers
—  L’eau, les biscuits, les produits laitiers frais.
-> objectif: être leader !!
Association avec différents groupes internationaux
-> stratégie d’alliance
Cela permet:
-partage des investissements industriels,
connaissances technologiques, données markéting et
commerciales
Diversification du marché
des biscuits en France
—  Rétrécissement du marché des biscuits à l’international:
car mauvais CA.
-> élargissement de la gamme lu en France avec
l’implantation de 37 nouveaux produits sur le marché des
biscuits.
Cela permet:
Compensation des pertes à l’international par le marché
local
Innovation permanente
Notoriété certifiée
Investissement dans la
restauration « hors foyer »
—  Nouveau secteur: Hors foyer.
Danone passe des accords avec des partenariats tel
que Mc Donald, Fleury Michon, Club Med …
Cela permet:
-  Se défaire de la pression croissante de la grande
distribution
-  Élargir les moyens de distributions des produits:
élaborer un markéting adapté et s’imposer
rapidement.
Une bonne politique
d’entreprise
—  Danone met en avant 4 valeurs:
-  Humanisme
-  Ouverture
-  Proximité
-  Enthousiasme
Cela permet:
Une bonne image pour les salariés de l’entreprise
Une motivation supérieur
Une image seine du point de vue des consommateurs
Agir pour que l’économique et le social se développe au même
rythme.
Le Danoneway
—  Outil d’audit et de management internes qui
recense les risques généraux dans le cadre du
développement durable.
Cela permet:
-  Une meilleure gestion des entreprises présente au
sein du groupe.
-  Un suivit permanent de l’évolution des
collaborateurs et de leur politique de travail.
-  Un respect des droits et devoirs des salariés
internationaux.
La responsabilité sociale
—  Principe de réembauche ou d’offres d’emplois à travers
la réinsertions des salariés licenciés dans une usine. ( 2
offres d’emplois proposés par le groupe pour chaque
salariés en situation de licenciement économique).
Cela permet:
-  Une bonne image pour les salariés
-  Une motivation supérieur
-  Outil de prévention de crise
-  Création d’emploi
Accompagnement des
consommateurs
—  Ouverture des sites Danoneconseil.com ou
Taillefineetmoi.
Cela permet:
-> Suivi de la satisfaction des consommateurs pour les
produits Danone grâce aux forums présents sur les
sites.
-> Suivi clientèle et personnalisation pour les
consommateurs avec un suivi diététique
-> Image de marque certifiée. Consommateurs
rassurés. Engagement respecté.
La network Attitude
—  Stratégie transversale: intégration d’un network
entre toutes les filiales du groupe.
Cela permet:
-  Dialogue permanent entre tous les managers du
groupe dans le monde.
-  Meilleure entraide et solutions pour les différents
problèmes posés.
-  Nouvelles stratégies mises en place (ex: Danao en
Arabie Saoudite).
Étirement de la marque
Taillefine
—  Élargissement de la gamme Taillefine dans le
marché des biscuits et de l’eau. -> diversification
de la marque.
Cela permet:
-  Une augmentation du CA
-  Développement la notoriété de la marque tout en
gardant ses valeurs ( féminité, 0%, équilibre,
minceur).
-  Augmentation des prix face aux concurrents grâce
à l’image de marque.
Evian aussi …
—  Implantation de la marque Evian dans le secteur
hygiène et beauté.
-> nouveaux produits: soins pour la peau,
démaquillants, crèmes haut de gamme …
Cela permet:
-  Une meilleure notoriété.
-  Implication permanente pour les consommateurs
-  Augmentation du CA pour la marque.
Marketing et R&D
—  Augmentation de la R&D avec le marketing ont abouti a des
nouveaux produits:
-  Fruix ( lait et fruits)
-  Pim’s ( biscuit a base de confiture et chocolat)
-  Danacol ( yaourt anticholesterol)
Cela permet:
-  Une démarcation inimitable pour la concurrence
-  Des nouveaux marchés ( santé et plaisir)
-  Prix attractifs
-  Satisfaction des consommateurs
Développement du Mix
Marketing
—  Innovation pour les produits bébés. Des biberons
jetables et stérilisés.
Cela permet:
-  Une nouvelle cible avec un produit innovant
-  Bonne image de la marque pour les
consommateurs
-  Nouveau marché donc nouvelle valeur
Communication
—  Danone s’associe avec « les bleus » et établit son plan
de communication à travers les produits utilisés par
l’équipe de France de Football.
Cela permet:
-  Aux consommateurs d’associer la marque avec des
leaders d’opinion public.
-  Une envie d’imitation
-  Une certification de qualité
-  Une image de marque actuelle
-  Les sportifs prennent soin de leurs corps … vous aussi.
Conclusion
—  Danone adapte sa stratégie en fonction de la
concurrence et de l’évolution de ses marchés
—  Elle n’hésite pas à prendre des mesures
importantes pour assurer la pérennité de
l’entreprise
—  Danone joue sur tous les « tableaux » de
l’entreprise
—  Elle certifie son engagement client en s’assurant de
la qualité de ses produits.
Merci de votre attention
Des Questions ?
sources
-  Dossier étude de cas
-  www.danone.com
-  Étude marketing de Danone. ICN Business School. Edouard Jacquet