Télécharger le document - Fédération Française du prêt à porter

www.kiala.fr
www.manh.com.fr
www.pretaporter.com
www.maisondupretaporter.com
Compte-rendu de la conférence
« Comment rentabiliser sa stratégie cross-canal via sa logistique ? »
Pour accompagner les marques de mode dans leur développement, Kiala,
Manhattan Associates, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et la
Maison du P.A.P., ont organisé le 23 octobre 2012 une conférence sur l'importance
de la mise en place d'une stratégie cross-canal comme stratégie de croissance. Une
matinée riche en échanges et en apprentissage.
Ont pris la parole :
- Jean-Pierre Mocho, Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin.
- Delphine Mathez, Senior Partner chez Roland Berger.
- Denis Payre, Président et co-fondateur de Kiala.
- Henri Seroux, Directeur de Manhattan Associates France.
Avec les témoignages des marques suivantes :
- Etam
- Morgan (groupe Beaumanoir)
« Aujourd'hui il n'y a pas une mais DES manières d'acheter l'habillement. Parmi les cartes
à jouer pour les marques de mode, le cross-canal a l'avantage de placer le client au cœur
d'une nouvelle relation avec le commerce physique, déclare Jean-Pierre Mocho,
Président de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin, en introduction de la
conférence. Si le e-commerce est devenu un basique, il faut désormais marier les canaux
de distribution pour créer une véritable synergie. C'est le challenge des années à venir ».
Il faut dire que le marché actuel est en pleine évolution. Après l’émergence du ecommerce, on parle désormais du m-commerce. De quoi changer les habitudes de
consommation. « Aujourd'hui le multi-canal est un sujet d'importance. Avec un
consommateur hyper connecté, la vocation d’internet a évolué. On est en train de passer
de la vente à distance (VAD) à l'hyper proximité. On est entré dans l'ère du ‘multi-canal
2.0’ », explique Delphine Mathez, Senior Partner chez Roland Berger.
1
Ainsi, premier marché représentatif de cette tendance, la Grande-Bretagne enregistre plus
de 1 300 euros d'achats sur le Net par an et par habitant soit 2 fois plus que la France. Làbas, Tesco (1er distributeur physique) fait du picking au coin de la rue. En France, déjà
48% des utilisateurs de smartphone l'utilisent pour une activité liée à l'acte d'achat lors de
leur visite en magasin. Le consommateur accède donc à une nouvelle dimension de
shopping. « Il n'y a plus de frontières entre l'écran et le magasin. L'acronyme qui résume
cela est SOLOMO : SOcial, LOcal, MObile, poursuit Delphine Mathez. Cette tendance
nous fait dire que les magasins occuperont toujours une place de choix dans le retail de
demain sous réserve d'adapter leur offre. De nouveaux objectifs apparaissent notamment
avec le click-and-collect chez Kiala qui est une occasion unique de faire venir le client en
magasin pour récupérer ses achats et la possibilité ensuite de faire de l'up-selling ».
En effet, chez Kiala (division autonome du groupe UPS), spécialiste de la livraison en
relais qui permet au client d'aller chercher le colis quand il veut au plus près de chez lui,
cette stratégie cross-canal a donné naissance à un service exclusif. « Avec click-andcollect, nous proposons de marier l'offre de relais avec la possibilité de retirer le colis en
magasin sans entrer en concurrence avec lui grâce à un outil de géolocalisation et dans
un tiers des cas de bénéficier d'achats combinés conséquents, détaille Denis Payre, PDG
de Kiala. Cela permet un ROI significatif avec retour sur investissement clair et
quantifiable. Si nous travaillons depuis longtemps avec des leaders de l'e-commerce
(Amazon, C.Discount), nous sommes aussi de plus en plus choisi par des marques de
mode (Etam, Esprit, H&M et depuis peu Lacoste et Zadig &Voltaire) ». Et avec une
plateforme technologique et innovante et plus de 6 500 relais en Europe, dont plus
de 4 500 en France, Kiala traite déjà environ 145 000 colis par jour !
Présente à la table ronde, la société Etam, dont le site Etam.com a été lancé en 2001 et a
été refondu en 2010, est cliente auprès de Kiala qu’elle propose à ses clientes en
alternative à La Poste. « La livraison dans un relais Kiala est choisie par environ 20% de
nos clientes pour leur livraison, explique Geoffroy Fouquet, Responsable E-Logistique
et Gestion de Stock etam.com. Pour nous, c'est le prestataire qui propose le plus de
relais et surtout il est ouvert sur l'Europe ». Et le click-and-collect est peut-être la
prochaine étape. « Pour nos boutiques, après la stratégie du e-commerce, il faut
aujourd'hui intégrer celle du cross-canal et ses spécificités qui comprennent la logistique et
le service clients. De fait, 70% des clientes qui surfent sur notre site vont ensuite en
magasin. Cela aboutit la plupart du temps à 15% de ventes supplémentaires et ça peut
aller bien plus haut. Du coup, il faut tenir compte de tout et penser intégration et
adaptation dans nos magasins », ajoute Geoffroy Fouquet.
De son côté, la marque Morgan (Groupe Beaumanoir), a très vite compris qu’Internet était
un véritable levier de croissance. « Le digital a été utilisé afin de redresser la marque et
notre objectif est de faire du chiffre d'affaires en magasin grâce à celui-ci (en 2012, plus de
6 millions d'euros ont été générés chez Morgan via la vente en ligne notamment grâce à
des pure players comme Zalando, les 3 Suisses et prochainement Ellos) », confie
Frédéric Wilhelm, Directeur Digital et Licences Morgan/La City (Groupe
Beaumanoir). Précurseur, la marque a en effet déjà mis en place l’exercice du crosscanal. « Au quotidien, il est difficile d'avancer sur le multi-canal, mais c'est primordial car
c'est apporter le flux du digital vers les magasins dont les ventes sont actuellement en
baisse. Pour nous, il est essentiel de sensibiliser les vendeuses au web, explique le
responsable. De fait, avec le service click-and-collect, nos boutiques sont livrées
quotidiennement. Le service fonctionne parfaitement. À nous de trouver le bon équilibre
pour bien gérer nos boutiques ».
2
L’autre effet cependant de ce commerce multi-canal est de voir se multiplier le
showrooming. Un nouveau fléau ? Non, « plutôt une façon de suivre le consommateur
voire de le précéder », souligne Henri Seroux, Directeur de Manhattan Associates
France. Pour cette société, éditeur et intégrateur de solutions logicielles pour
l’optimisation de la supply chain avec plus de 400 clients distributeurs dont 65 parmi les
250 plus gros mondiaux, si de plus de plus de clients pratiquent le showrooming à la
recherche du produit le moins cher en magasins, cela n'exclue pas pour ces derniers de
faire l'impasse sur l'accueil. « Au contraire, il faut investir dans de nouveaux outils pour
mieux s'adapter et favoriser le multi-canal, car le service peut faire la différence assure
Henri Seroux. Chez Manhattan Associates, nous parlons de Distributed Order
Management, « DOM », qui consiste en une solution complète de pilotage de la
distribution cross-canal (du site Internet, au magasin en passant par le centre d'appel et
l'application mobile). Cela permet une gestion multi-canal des commandes quelles que
soient leurs provenances et leurs destinations au sein d'un réseau de distribution, en
s’appuyant sur la visibilité des stocks en temps réel sur l’ensemble du réseau ». Ainsi, le
cross-canal peut sauver une vente quand par exemple, la taille d’un article manque en
magasin, le personnel dudit magasin peut s’appuyer sur le stock d’un autre magasin qui
pourra soit accueillir le client soit expédier directement le produit chez lui. « Bref, le
showrooming incite à passer de la défensive à l'offensive. Il s'agit à partir d’un magasin
hyper-connecté, comme le client lui-même, de combiner la force de la chaîne logistique
avec celle d’internet, pour fidéliser le client cross-canal», conclut Henri Seroux.
Parlez-vous 2.0 ?
-m-commerce : le commerce mobile ou m-commerce (mobile commerce) en anglais
correspond à l'utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie
mobile, afin de faire du commerce. Il ne se limite pas aux téléphones portables de type
smartphones mais aussi aux tablettes tactiles et PDA.
-up-selling : technique de vente permettant au vendeur d'amener le consommateur à
monter en gamme par l'achat d'un produit plus cher que celui qu'il avait prévu auparavant.
Au niveau de la vente, il s'agit de proposer et pousser un acheteur à choisir un produit
plus coûteux que celui prévu en vue d'augmenter le volume des ventes et la marge
réalisée.
-ROI : le Return On Investment sert à constater le rendement d'un investissement passé
ou en cours, ou à estimer le rendement que donnera un investissement futur.
-showrooming : pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant
en brick and mortar pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent
moins cher. Le commerçant en brick and mortar devient donc un showroom gratuit de ses
concurrents.
3