la video publicitaire et son contexte de visionnage

LA VIDEO PUBLICITAIRE
ET SON CONTEXTE DE
VISIONNAGE
Le contexte peut-il influencer la
perception d’une vidéo
publicitaire?
10 Avril 2014
Confidentiel – Propriété de Google
Quel est l’objectif de l’étude?
L’objectif de l’étude est de comprendre dans quelle
mesure le contexte peut influencer la perception et la
réception d’une vidéo publicitaire …
… sur différents médias (TV et online), et plus
précisément sur YouTube.
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Une approche novatrice
Pour la première fois…
… Nous avons mesuré l’exposition à des vidéos
publicitaires multi-écran en utilisant une
technologie de matching audio (MRL), installée
sur le smartphone des répondants.
… Nous permettant de recueillir le contexte réel
d’exposition.
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Comment avons-nous procédé?
50%
NOUS AVONS RECRUTÉ UN
40%
ÉCHANTILLON DE 291 RÉPONDANTS
30%
NOUS AVONS DETECTÉ L’EXPOSITION A
19 VIDÉOS PUBLICITAIRES
DANS UN CONTEXTE REEL
ÉLIMINANT TOUT EFFET DE
LABORATOIRE
20%
10%
QUI SONT
Utilisateurs
fréquents de
(plus de 3
fois par semaine)
Tout le
temps
Tous les
écrans
Partout
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*Publicités dans des secteurs de consommation
variés, diffusées durant 4 semaines (du
06/12/2013 au 02/01/2013)
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Les expositions aux vidéos publicitaires
déclenchent un questionnaire sur
smartphone
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Bilan : un total de 1,925 expositions à des
vidéos publicitaires et questionnaires
1,036 expositions publicitaires
PREMIÈRE EXPOSITION
Premier questionnaire
549 expositions publicitaires
DEUXIEME EXPOSITION
Second questionnaire
340 expositions publicitaires
TROISIÈME EXPOSITION
Troisième questionnaire
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Dans quel contexte sont visionnées
les publicités vidéo sur YouTube?
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1/3 des pubs vidéos sur YouTube sont
vues en compagnie d’autres personnes
% DES EXPOSITION À DES PUBS VIDÉOS YT, PAR TYPE DE COMPAGNIE
29%
Avec une autre
personne
13%
11%
8%
avec mon/ma conjoint/e
avec mon/mes enfant/s
avec quelqu’un d’autre
(parents, proches, ami(s) ou collègue(s)
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Base : 646 expositions à une vidéo publicitaire sur YT
(question à choix multiple)
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Le confort du foyer est préféré lors du
visionnage de pubs vidéo sur YouTube
% DES EXPOSITIONS À DES PUBS VIDÉOS SUR YT, PAR TYPE DE LIEU
Chez soi
83%
Au travail
11%
En mobilité
6%
51% dans le salon
22% dans la chambre
10% autres pièces
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Base : 646 expositions à une vidéo publicitaire sur YT
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Le contexte peut-il influencer la
perception d’une publicité vidéo sur
YouTube?
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L’agrément d’une pub vidéo est fortement
corrélé à l’interaction avec la famille
NOTE D’AGRÉMENT DES VIDÉOS PUBLICITAIRES SUR YT, PAR TYPE DE COMPAGNIE
Avec mes
enfants ou avec
mon conjoint
7.5
Seul
7.3 /10
Avec une autre
personne
7.1*/10
/10
Agrément de la publicité : «Cette publicité pour la marque X vous a-t-elle plu ? »
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CONTEXTE DE VISIONNAGE
1. Base : 180 expositions à une vidéo publicitaire sur
YT (Q#1)
2. *échantillon de moins de 70 questionnaires
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L’environnement personnel a une
influence positive sur l’agrément d’une
pub vidéo sur YouTube
NOTE D’AGRÉMENT DES VIDÉOS PUBLICITAIRES SUR YT, PAR TYPE DE LIEU
7.4
Chez soi
A l’extérieur
de chez soi
/10
7.0*/10
Agrément de la publicité : «Cette publicité pour la marque X vous a-t-elle plu ? »
LA VIDEO PUBLICITAIRE ET SON
CONTEXTE DE VISIONNAGE
1. Base : 180 expositions à une vidéo publicitaire sur
YT (Q#1)
2. *Échantillon de moins de 70 questionnaires
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L’adéquation entre le contenu
publicitaire et la vidéo sont liés à
l’agrément d’une publicité
NOTE D’AGRÉMENT ET NOTE D’ADÉQUATION DES VIDÉOS PUBLICITAIRES
(TOUTES PLATEFORMES)
Note d’adéquation de
la publicité
10
9
8
7
6
5
4
3
2
4
5
6
7
8
9
10
Note d’agrément de la
publicité
Agrément de la publicité : «Cette publicité pour la marque X vous a-t-elle plu ? »
Adéquation de la publicité : « Selon vous, la publicité pour le produit XX va-t-elle bien (était-elle en adéquation) avec les
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contenus audiovisuels que vous venez de regarder ?
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1. Base : 462 expositions à une vidéo publicitaire –
toutes plateformes (Q#1)
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Les utilisateurs fréquents de YouTube
évaluent positivement la plateforme en
termes d’adéquation et d’agrément
NOTES D’ADÉQUATION ET D’AGRÉMENT DES VIDEOS PUBLICITAIRES SUR
YOUTUBE, PAR PLATEFORME
Adéquation
Agrément
6.7
7.4
TV en direct
6.4 /10
7.2 /10
Autres
plateformes vidéo
6.0 /10
6.9/10
TV en replay
7.2* /10
8.0*/10
/10
/10
Echantillon faible : 54 expositions
Agrément de la publicité : «Cette publicité pour la marque X vous a-t-elle plu ? »
Adéquation de la publicité : « Selon vous, la publicité pour le produit XX va-t-elle bien (était-elle en adéquation) avec
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les contenus audiovisuels que vous venez de regarder ?
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1. Base : 466 expositions à des vidéos publicitaires
(Q#1)
2. *Echantillon de moins de 70 questionnaires
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Les publicités vidéo sur YouTube
peuvent-elles avoir un impact sur la
conversion?
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Des intentions de conversion plus fortes
chez soi
% D’INTENTIONS DE RENSEIGNEMENT ET D’ACHAT SUITE A UNE EXPOSITION A
UNE VIDEO PUBLICITAIRE SUR YOUTUBE
Intention de
renseignement
Chez soi
A l’extérieur
de chez soi
Intention
d’achat
63%
40%
59%
38%
Intention de renseignement: Laquelle de ces phrases décrit le mieux votre intention ?
•  Je me renseignerai certainement (1) sur internet (2) en magasin
•  Je me renseignerai probablement (1) sur internet (2) en magasin
Intention d’achat: si vous deviez acheter un produit, considéreriez-vous XX dans votre choix final ?
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Base : 385 exposition à des vidéos publicitaires sur
YT (Q#1)
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YouTube a un fort impact sur les
intentions de conversion auprès des
utilisateurs fréquents de la plateforme
% D’INTENTIONS DE RENSEIGNEMENT ET D’ACHAT PAR PLATEFORME
Intention de
renseignement
Intention
d’achat
60%
39%
TV en direct
54%
35%
Autres plateformes
vidéo
53%
33%
TV en replay
62%*
38%*
Echantillon faible : 54 expositions
Intention de renseignement: Laquelle de ces phrases décrit le mieux votre intention ?
•  Je me renseignerai certainement (1) sur internet (2) en magasin
•  Je me renseignerai probablement (1) sur internet (2) en magasin
Intention d’achat: si vous deviez acheter un produit, considéreriez-vous XX dans votre choix final ?
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CONTEXTE DE VISIONNAGE
1. Base : 1036 expositions à des vidéos publicitaires
(Q#1)
2. *Échantillon de moins de 70 questionnaires
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MERCI!
CONTACTS:
[email protected]
[email protected]
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Mobilgo (1/2)
Mobiligo permet de recueillir l’avis des individus à chaud et in situ,
rapprochant ainsi le moment d’interrogation de l’expérience consommateur,
là où les études online n’ont jamais été. Sur le lieu d’un achat, au moment
où un contenu média est consommé, en direct d’un événement… mobiligo
est un outil web-based qui fonctionne sur sur toutes les plateformes
mobiles (Apple, Android, Windows, Blackberry).
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Mobilgo (2/2)
Les questionnaires ont été créés sur la plateforme mobiligo, faite pour les questionnaires mobiles,
ce qui a permis aux répondants de répondre à des questionnaires à tout moment, en tout lieu, à
chaque fois qu’ils effectuent une action intéressante pour l’étude.
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MRL
MRL est une entreprise qui travaille sur les technologies d’audio matching.
Leur système se base sur une application, téléchargée par les participants
sur Google Play, qui détecte l’exposition à certains sons dans
l’environnement du panéliste.
Le système, utilisé auparavant pour mesurer l’audience de programmes TV,
est utilisé pour la première fois en collaboration avec iligo pour mesurer
l’efficacité publicitaire.
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