Les foires commerciales industrielles : analyse et mise - gregor-iae

1997.10
Les foires commerciales industrielles : analyse et mise en relation
d’objectifs de visiteurs d’entreprises de haute technologie et de
directeurs de marketing
Emmanuel Chéron, Naoufel Daghfous et François Guérette
* Professeur invité à l’IAE de Paris ** Professeur à l’École des Sciences de la Gestion à
l’Université du Québec à Montréal *** Analyste "Customer Value Management", Bell Canada1
Résumé : Cette étude examine les objectifs visés par les délégués d’entreprises qui rendent
visite à des foires commerciales industrielles. Une revue synthèse des publications fait apparaître une absence marquée d’information sur les motivations des visiteurs. Après la réalisation
de cinq entrevues qualitatives, une collecte de données quantitative a été effectuée auprès d’une
centaine d’acheteurs et d’ingénieurs travaillant au sein d’entreprises de haute technologie.
L’étude identifie l’importance et la facilité de réalisation accordée par les visiteurs à trente et
un bénéfices recherchés dans une foire commerciale. Les facteurs sous-jacents aux bénéfices
recherchés par les visiteurs sont ensuite mis en relation avec ceux des directeurs de marketing
obtenus lors d’une étude déjà publiée. Les huit facteurs suivants sont identifiés pour les visiteurs
: 1) l’identification des fournisseurs potentiels, 2) la recherche d’innovations, 3) l’évaluation du
degré de concurrence entre les fournisseurs, 4) la construction d’un cadre de référence afin
d’évaluer les exposants, 5) la rencontre du personnel des exposants, 6) l’achat à la foire 7)
l’identification de sous-traitants et le test de nouveaux produits, et 8) la recherche d’information
pour des projets de développement potentiels. L’importance relative des six premiers facteurs
des visiteurs coïncident d’assez près à celle des exposants. L’importance du septième est très
sous-estimée par les directeurs de marketing dans le cas de visiteurs d’entreprise de haute technologie quant au huitième il n’a pas fait l’objet d’évaluation par les responsables de marketing.
Mots clés : Foires commerciales industrielles, ojectifs des exposants et des visiteurs.
Abstract: This study examines the objectives of business visitors to industrial trade exhibitions. Past research indicates a lack of information about the motivations of visitors. Five qualitative interviews are first conducted and a quantitative survey of one hundred buyers and
engineers in high technology firms is then carried out. Thirty one benefits of a trade exhibition
are evaluated by visitors in terms of their importance and ease of attainability. The underlying
factors derived from the benefits as perceived by the visitors are then related to the relative
importance of the objectives of marketing managers measured in a previous study. From the
perspective of the visitors, the following eight factors are isolated: 1) identification of potential
suppliers, 2) finding of innovations, 3) assessment of the degree of competition among suppliers,
4) building a frame of reference to compare exhibitors, 5) meeting the exhibitors’personnel, 6)
buying at the exhibition, 7) finding sub-contractors and testing new products and 8) finding
information for potential development projects. The relative importance of the first six factors
is similar for the visitors and the exhibitors. The relative importance of the seventh is strongly
under-estimated by marketing managers in the case of visitors from high technology firms. The
eighth factor was not evaluated by the marketing managers of the previous study.
Key words: Industrial trade exhibitions, objectives of visitors and exhibitors.
1. Emmanuel Chéron est professeur invité à l’IAE de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, 162 Rue SaintCharles 75740 Paris Cedex, France. E-mail : [email protected]
Naoufel Daghfous est professeur de marketing au Département des sciences administratives de l’École des
Sciences de la Gestion à l’Université du Québec à Montréal, C.P. 6192, Succursale Centre-Ville, Montréal
(Québec), Canada., H3C 4R2. E-mail : [email protected]
François Guérette, MBA est analyste "Customer Value Management", Bell Canada, Montréal.
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1
2
Introduction
La foire ou exposition commerciale fermée au grand public est une méthode de promotion
très utilisée par les dirigeants d’entreprises industrielles. En ordre d’importance elle figure en
second après la vente directe. La foire commerciale fait partie du plan marketing global d’une
entreprise et si elle y est intégrée adéquatement, elle permet à l’entreprise de diffuser un
message cohérent aux clients actuels et potentiels.
Malgré l’importance de la foire commerciale, il existe peu de recherches publiées sur les
fonctions et rôles précis de cette dernière, ainsi que sur les variables qui en affectent la performance. Quelques études ont permis de distinguer les structures sous-jacentes qui influencent la
performance de la foire. Elles ont aussi permis d’identifier différents objectifs visés par les
exposants et les mesures de performance qu’ils utilisent. Toutefois, ces études ne tiennent pas
compte des objectifs des visiteurs qui peuvent remettre en question la pertinence des objectifs
des exposants. Cette étude vise à examiner en détail les différents objectifs des visiteurs et à en
déduire la structure sous-jacente afin de la mettre en relation avec celle des exposants.
2
Revue de la littérature
2-1
Importance de la foire commerciale dans le mix marketing
Parmi les moyens de promotion utilisés en marketing industriel, la foire commerciale se
classe en second après la vente personnalisée et devant les publicités imprimées et le mailing
direct comme méthode pour influencer le processus de décision d'achat des acheteurs industriels
(Parasuraman 1981, [14]; Bonoma, 1983, [4]). Selon Moriarty et Spekman (1984), [13], la foire
commerciale suscite la reconnaissance du besoin et plus tard l’évaluation du fournisseur au
cours du déroulement du processus d'achat. Il est donc pertinent de s’intéresser au rôle de la
foire commerciale dans le mix marketing de l'entreprise ainsi que d’en identifier les facteurs de
succès du point de vue de l’exposant et du visiteur.
2-2
Rôles de la foire commerciale
D’un point de vue général, les foires commerciales devraient faire intégralement partie du
programme de communication de l’entreprise. Puisque le rôle de la foire est d'attirer et de retenir
les clients, on devrait la considérer comme une composante synergique et complémentaire aux
autres moyens de communication (Moriarty et Spekman, 1984, [13]).
Les dépenses associées à la vente personnalisée sont environ dix fois plus élevées que celles
qui sont consacrées à la publicité, aux foires commerciales et aux autres dépenses de communication impersonnelles (Gopalakrishna et ass., 1995, [7]). Pourtant, la foire commerciale permet
d’établir un contact personnel avec un nombre élevé de décideurs, de personnes influentes et
donc d'acheteurs potentiels. Elle permet aussi de rassurer les clients du fournisseur sur la qualité
et la continuité des activités économiques de l’entreprise (Kerin et Cron, 1987, [9]). Les rôles
nombreux et variés de la foire commerciale ainsi que les fonctions que les spécialistes en
marketing lui attribuent, impliquent qu'elle joue un rôle direct dans le programme de promotion
de la firme (Bonoma, 1983, [4] ; Cavanaugh, 1976, [5] ; Kerin et Cron, 1987, [9]).
En 1983, les entreprises industrielles participaient à environ douze foires par année en
comparaison d’environ quatre, dix ans plus tôt (Banting et Blankhorn, 1974, [2]; Trade Show
Bureau, 1983, [16] ). La tendance plus récente indique une croissance de cette activité. Entre
1989 et 1994, le nombre de foires commerciales pour l’Amérique du Nord est passé de 3289 à
4316, le nombre de visiteurs, de soixante millions à quatre-vingt-cinq millions et le nombre
d’entreprises qui exposent de 1,0 million à 1,3 million. Au cours des années 1990, on prévoit
une croissance de 35% pour cette activité (Gopalakrishna et ass., 1995, [7]).
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3
Raisons d’exposer pour les entreprises industrielles
En ordre d'importance, les raisons les plus souvent mentionnées pour participer à une foire
sont les suivantes : 1) la possibilité de passer de nouvelles commandes, 2) la possibilité de
présenter des nouveaux produits et 3) la pression qu'exercent les concurrents qui, eux-mêmes,
exposent (Trade Show Bureau 1983,[16]). En général, plus de la moitié des visiteurs assistent à
une foire commerciale afin de découvrir de nouveaux produits et/ou de nouvelles applications
aux produits déjà existants (Trade Show Bureau, 1984, [17]). Kerin et Cron (1987), [9] obtiennent l’évaluation de la performance d’huit objectifs des foires commerciales auprès de 121
directeurs de marketing. Ils sont en ordre décroissant les suivants : 1) l'amélioration de l'image
de l’entreprise, 2) l'introduction de nouveaux produits, 3) l'identification des prospects, 4)
l'acquisition d'information sur la concurrence, 5) le service aux clients actuels, 6) l'amélioration
du moral du personnel, 7) la vente à la foire elle-même et 8) le test de nouveaux produits.
2-4
Profil des entreprises qui exposent et performance de la participation
à une foire
L'expérience des exposants donne des indices sur les facteurs qui influencent la performance
de la participation à une foire. Par exemple, 1) l'établissement d'objectifs clairs (Bellizzi et
Lipps, 1984, [3]; Cavanaugh, 1976, [5]), 2) le nombre d'acheteurs prospects dans le marché cible de la firme, 3) le nombre de nouveaux concurrents ainsi que 4) le nombre de produits exposés par la firme, sont fréquemment mentionnés (Kerin et Cron, 1987, [9]). De plus, le choix du
type d’exposition semble en affecter aussi la performance (Dickson et Faria, 1985, [6]). Il peut
s’agir par exemple du choix entre une exposition de niveau local, national où international ou
du choix entre une foire horizontale (qui attire différents types d'utilisateurs finals) plutôt que
verticale (foire conçue pour un type spécifique d'utilisateur final) (Rich, 1985, [15]).
Certains facteurs complémentaires permettent de dresser un profil encore plus précis des
entreprises qui tirent un plus grand avantage d’un programme de participation aux foires
commerciales. Selon Lilien (1983, [10]), les entreprises qui bénéficient le plus de leur participation à des foires commerciales : 1) ont un plus grand nombre de produits, 2) vendent à un plus
grand nombre de firmes clientes, 3) établissent des objectifs écrits pour leur programme d'exposition et 4) participent moins à des foires horizontales.
2-5
Mesure de la performance de la participation à une foire
L’évaluation de la performance de la participation à une exposition devrait prendre en compte
les effets à long terme de cette activité et ceux du programme de marketing de l’entreprise. En
fait, une évaluation tactique centrée sur le court terme, plutôt que sur le long terme (stratégique)
pourrait expliquer en partie le fait qu'un faible nombre de dirigeants qualifient les foires
commerciales, auxquelles leur entreprise participe, de vraiment efficaces (Kerin et Cron, 1987,
[9]). Les dirigeants semblent avoir de la difficulté à établir une planification stratégique à long
terme des foires commerciales qui s’intègre dans la stratégie marketing de l’entreprise. En
général, la littérature semble aussi s'intéresser moins à l'aspect stratégique qu’à l'aspect tactique
des foires commerciales.
Le rendement sur l’investissement dans les foires est difficile à évaluer car les résultats
peuvent être masqués par plusieurs facteurs. En effet, les résultats de la participation à une foire
commerciale se concrétisent par des ventes directes, mais aussi par un changement cognitif et
d’attitude des visiteurs (la reconnaissance, la connaissance, l’intérêt pour les produits de la
firme, son image sa réputation etc.). De plus, la foire commerciale est généralement utilisée
conjointement avec d’autres éléments de communication du mix marketing (publicité, vente
personnalisée, etc.). Selon la nature du produit et de la situation d’achat, il est fréquent qu’en
milieu industriel il s’écoule plusieurs semaines ou plusieurs mois avant qu’un client potentiel
ne passe de l’étape de l’intérêt à l’achat. Pendant cette période, d’autres activités de marketing
interviennent et compliquent la mesure de l’effet net de la foire commerciale.
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2-6
4
Structure de la décision de participation aux foires
La direction du marketing industriel est confrontée aux deux questions principales suivantes
: À quelles foires commerciales disponibles devrait-on participer et quels sont les montants à y
consacrer? Selon Lilien (1983, [10]), cette dernière décision est plus souvent fondée "sur la foi
que sur les faits" pour la plupart des décideurs. Selon ce même auteur, il existe très peu de
travaux qui aident les dirigeants à prendre des décisions éclairées. Pourtant, malgré l'absence
d'indicateur analytique, les décisions se prennent quand même. Les dirigeants se fient souvent
à certaines règles implicites ou suivent simplement le comportement des concurrents du secteur.
Lorsque les dirigeants décident de participer, ils devraient d’abord définir des objectifs et des
critères de sélection du type de foire approprié et justifier le budget qui en découle. En pratique,
la part du budget de marketing réservé historiquement pour cette activité détermine le plus
souvent le choix de la ou des foires sélectionnées.
2-7
Détermination des objectifs
Bien que les budgets associés aux foires commerciales soient élevés, seulement 55% des
dirigeants qui décident de participer à des foires se fixent des objectifs au préalable (Bonoma,
1983, [4]). D’après l’étude de Lilien (1983, [10]), il n’y en aurait que 36%. Le plus souvent les
objectifs fixés sont plus tactiques que stratégiques, comme :
• L’introduction de nouveaux produits.
• Les tests de nouveaux produits.
• La génération de contacts qualifiés.
• La génération de nouveaux contacts non qualifiés.
• La sollicitation pour vendre à la foire.
Les mesures habituellement utilisées pour évaluer l’atteinte de ces objectifs sont :
• Le nombre de contacts générés à la foire.
• Les ventes réelles que ces contacts ont rapportées.
• Le coût par contact.
• La rétroaction subséquente donnée aux vendeurs par les clients.
• Le nombre de documents distribués.
L'accent mis sur le nombre de contacts, le coût d’un contact par ventes réalisées, ainsi que le
nombre de documents distribués indique que la plupart des dirigeants considèrent la foire
comme complémentaire à la vente personnalisée. La communication avec le marché ne devrait
pas se limiter à des objectifs de vente directe. En fait, la foire peut servir à maintenir une relation
continue avec les clients clés et à recueillir de l’information sur la concurrence et sur la clientèle.
Un contact régulier entre une entreprise et ses clients peut permettre d’identifier les problèmes
reliés au service avant qu'ils ne deviennent trop graves. Ce contact régulier permet aussi à
l’entreprise d’être plus facilement au courant de l’évolution des projets de ses clients et de
mieux planifier l’adaptation de ses activités en fonction des besoins futurs de sa clientèle
(Bonoma, 1983, [4]).
Malgré ces avantages évidents, les résultats de la majorité des foires commerciales sont
évalués en fonction de variables tactiques comme le coût par contact, au détriment d'autres avantages potentiels. Pour clarifier les rôles possibles de la foire commerciale, il est utile de
distinguer la fonction vente (selling) des fonctions autres que la vente (nonselling) comme le
proposent Bonoma (1983, [4]) ainsi que Kerin et Cron (1987, [9]).
3
Schéma intégrateur de la littérature
La figure 1, page 5 présente une synthèse de la littérature sur le processus décisionnel, conduisant ou non à participer à un programme de foires commerciales ainsi que les mécanismes de
mesure des résultats de la participation à une foire ou à plusieurs foires. Selon la figure 1, le
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Secteur d’activité
• Concurrents
• Maturité du secteur
•
•
•
•
Entreprise
Complexité
des
produits et des achats
Concentration
des
ventes
Début du cycle de vie
du produit
Plan marketing agressif
Décision
de participer
Participer à une ou
plusieurs foires
Non participation
Stratégie de participation
aux foires
• Nombre de foires
• Envergure
géographique
• Horizontale/verticale
Abandon avec
redistribution
budgétaire ou
révision
Planification et choix
d’exposition(s) spécifique (s)
Détermination des objectifs et
des mesures.
• Orientés vers la vente
(mesure tactiques)
• Autres que la vente
(mesure stratégique)
Point de vue des
visiteurs ?
• Contexte
• Objectifs
• Bénéfices recherchés
Résultats
Vérification de
l’atteinte des
objectifs et
contrôle de la
performance
Figure 1 : Schéma du processus décisionnel de participation aux foires commerciales
processus de décision et d'influences se décompose suivant les quatre étapes suivantes : 1) les
antécédents à la décision, 2) la décision de participer, 3) les objectifs et les mesures et 4) l’évaluation des résultats et la rétroaction (formelle et informelle) qui permettra d’ajuster le
programme de foires commerciales. Le processus s’imbrique dans le plan marketing de la firme.
Dans la figure 1, les variables antécédentes retenues proviennent des travaux de Lilien (1983,
[10]) et de Kerin et Cron (1987, [9]). Le processus décisionnel est influencé par trois groupes
de variables : 1) Le secteur d’activité de l’entreprise (son intensité concurrentielle et son stade
de maturité), 2) Le profil de l’entreprise sujette à exposer (dont les produits et les processus de
vente sont complexes, les clients sont concentrés, les produits en début de cycle de vie et les
plans de marketing agressifs) et 3) La stratégie de participation aux foires de l’entreprise
(nombre, envergure géographique, verticale ou horizontale et budget disponible). Ces trois
groupes de variables influencent directement ou indirectement la décision de participer ou non
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à une ou plusieurs foires. La décision de ne pas participer peut conduire soit à abandonner
l’activité et à redistribuer le budget disponible à d’autres moyens promotionnels, soit à renégocier le budget de participation aux foires en le justifiant, par exemple, par des objectifs
stratégiques plus explicites.
La planification du choix des expositions implique la détermination des objectifs et des
mesures qui y seront associées. Les responsables du programme de foires devraient fixer
l’importance relative qu’ils désirent accorder aux objectifs de vente par rapport aux objectifs
autres que la vente. Le fait de distinguer clairement les deux types d'objectifs facilite la mise sur
pied des méthodes de mesure appropriées comme l’indiquent Bonoma (1983, [4]) ainsi que
Kerin et Cron (1987, [9]). L’importance relative de ces types d’objectifs facilitera aussi le choix
du type de foire à sélectionner. Les foires horizontales en particulier mettent en général plus
l’accent sur la vente directe alors que des foires verticales plus spécialisées viseront par exemple
la présentation de nouvelles technologies ou de nouveaux procédés de fabrication sans objectif
de vente immédiate.
Une fois les objectifs fixés, les dirigeants choisiront la ou les foires commerciales qui
devraient le mieux permettre de les atteindre. Une boucle de rétroaction permet à cette étape de
reconsidérer et de justifier la décision de participation ainsi que de déterminer la répartition du
budget entre une ou plusieurs foires en fonction des objectifs visés pour cette ou ces expositions.
L’évaluation des résultats complète le schéma intégrateur. Les objectifs et les mesures préalablement établis permettent de vérifier le degré d'atteinte des objectifs afin de contrôler la
performance et d'effectuer des corrections s'il y a lieu. Cette évaluation est utilisée rétroactivement dans l’ensemble du processus. L’évaluation de la perception des visiteurs est indiquée en
italiques dans le schéma car elle est très peu présente dans les travaux universitaires. La connaissance du contexte dans lequel se trouvent les visiteurs, de leurs objectifs et bénéfices recherchés
semblent cependant indispensable à l’évaluation et à la planification de la performance des
foires commerciales.
4
Objectifs de cette recherche
La synthèse de la littérature indique qu’il existe dans l’ensemble peu de publications sur les
objectifs des visiteurs de foires commerciales. En fait, on sait que les visiteurs veulent découvrir
de nouveaux produits et de nouvelles applications pour des produits déjà existants, mais sans
plus de détails. Étant donné l’importance des investissements consacrés par les exposants aux
foires commerciales, il apparaît pertinent d’étudier avec plus de précision les perceptions des
visiteurs à l’égard de cette activité. En prenant mieux connaissance des besoins de l'auditoire,
les exposants pourront améliorer le processus d’évaluation, de sélection et de planification des
foires.
Le premier objectif de cette étude est de confirmer par des entrevues qualitatives le degré de
pertinence des éléments qui ressortent de la revue de littérature pour les exposants, les visiteurs
et les organisateurs de foires commerciales. Cet objectif vise aussi à comprendre comment et
avec quels objectifs sous-jacents les exposants et les visiteurs participent aux foires commerciales. Ces informations permettront d'identifier les facteurs qui devraient être considérés dans
la gestion de ce moyen de communication.
Le second objectif vise à préciser, par une enquête quantitative, les variables importantes
pour les visiteurs afin de mettre en relation leur perception avec celle des exposants. Le degré
d'ajustement entre le point de vue des visiteurs et celui des exposants contribuera à clarifier
l’importance du rôle stratégique plutôt que tactique de la foire commerciale. Par ailleurs,
comme le contexte dans lequel se trouvent les visiteurs est susceptible d’influencer leur perception lors de la visite d’une foire commerciale, la collecte des données portera aussi sur les six
éléments d’information suivants:
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1. Le profil de l’entreprise du visiteur, le nombre de visites effectuées et les dépenses
annuelles consacrées aux visites de foires commerciales.
2. Le degré de préparation du visiteur ainsi que les éléments qui influencent la précision des
informations qu’il recherche.
3. L’identification des variables qui influencent son comportement d’achat.
4. L’importance relative de bénéfices recherchés par les visiteurs ainsi que la facilité avec
laquelle ceux-ci perçoivent qu’ils peuvent les satisfaire lors de visites à des foires commerciales.
5. La façon dont les visiteurs évaluent les visites aux foires commerciales et les moyens
qu’ils utilisent pour en évaluer la valeur.
6. L’évaluation générale de la foire commerciale par le visiteur.
5
Méthodes de recherche
5-1
Entrevues qualitatives
Huit entrevues individuelles ont été réalisées dans la région de Montréal en février et mars
1995 auprès de trois visiteurs, de trois exposants et de deux organisateurs professionnels de
foires commerciales industrielles fermées au grand public. Des entretiens semi-directifs à des
questions semi-ouvertes ont été effectués. Les personnes interviewées ont bénéficié d'une
grande latitude dans leur type de réponse. Les objectifs visés étaient de :
- Connaître les différents objectifs des visiteurs.
- Connaître les différents objectifs des exposants.
- Comprendre avec quelles motivations et comment les deux parties procèdent pour : 1)
sélectionner les foires qui les intéressent, 2) mesurer leur niveau de satisfaction à la suite
de la visite d’une foire.
- Connaître leur perception des foires commerciales.
- Comprendre comment les organisateurs planifient et gèrent les expositions.
5-2
Enquête quantitative auprès des visiteurs
À partir de la revue de la littérature, il apparaît que les acheteurs de firmes de produits industriels et les ingénieurs sont les personnes les plus en mesure de fournir une information adéquate
pour cette étude (Banting et ass., 1985, [2]). Les acheteurs industriels et les ingénieurs sont en
effet les personnes qui, selon la littérature, ont plus de chance d’agir à titre de visiteurs aux
différentes foires commerciales industrielles. Ce sont donc eux qui ont fait l’objet d’une enquête
structurée par téléphone.
5-2.1 Questionnaire
Un questionnaire en trois sections a été préparé à partir de la revue de littérature et des informations recueillies par les entretiens individuels. La première section comprenait les données
sur le profil de l’entreprise dans laquelle se trouvait le visiteur interrogé, la seconde section
consistait à évaluer les besoins du visiteur et la troisième couvrait les différents aspects reliés à
l’évaluation des visites, du point de vue du visiteur. Une première version du questionnaire a été
pré-testée, corrigée et pré-testée de nouveau auprès de six entreprises tirées aléatoirement du
cadre d’échantillonnage.
5-2.2 Plan d’échantillonnage
Les éléments qui font partie de la population à l'étude sont définis de façon très large. Il s’agit
de toutes les firmes situées dans la province du Québec qui fabriquent et/ou vendent des produits
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8
destinés en majorité à des clients industriels et dans lesquelles un ou plusieurs employés assistent, à titre de visiteur, à des foires commerciales industrielles fermées au grand public.
5-2.2.1 Cadre d’échantillonnage
Le cadre d'échantillonnage utilisé est le répertoire de 143 entreprises québécoises de fabrication de produits industriels de haute technologie publié en 1994 par le Ministère de l’industrie,
du Commerce, de la Science et de la Technologie, [8] (Gouvernement du Québec ; Direction des
transferts et des alliances stratégiques). Les douze secteurs et leur nombre respectif d’entreprises (entre parenthèses) dans ce répertoire sont les suivants : 1) Aérospatiale (13), 2) Domotique (2), 3) Environnement (19), 4) Équipements de transport terrestre (10), 5) Équipements de
production, transport et de distribution d’énergie électrique (13), 6) Habitat et construction (8),
7) Pétrochimie et plasturgie (5), 8) Produits bioalimentaires (7), 9) Produits de la forêt (5), 10)
Produits des technologies de l’information (30), 11) Produits pharmaceutiques (17), 12) Transformation des métaux et minéraux (14).
5-2.2.2 Unités d’échantillonnage
Les unités d'échantillonnage sont les acheteurs industriels et les ingénieurs des entreprises du
répertoire qui se rendent aux foires commerciales spécialisées dans le cadre de leur travail.
L'échantillon à l'étude se limitait aux acheteurs industriels et aux ingénieurs qui avaient rendu
visite à au moins une foire commerciale au cours de l’année où s’effectuait l’enquête (1995) ou
au cours de l’année précédente (1994).
5-2.2.3 Collecte des données
La collecte des données s’est effectuée de la mi-juin à la mi-juillet 1995 par téléphone en
contactant toutes les entreprises du cadre d’échantillonnage. Au total, 141 (143 répertoriées dont
2 numéros de téléphone hors service) entreprises ont été contactées, sur un échantillon initial
total de 143 entreprises. Sur 141 entreprises, 100 personnes ont accepté de répondre complètement au questionnaire et seulement 2 personnes ont refusé. Selon les procédures de filtrage, il
y avait 39 cas non éligibles pour lesquels : 1) aucun acheteur industriel ou ingénieur ne travaillait
pour la firme et/ou, 2) les acheteurs et ingénieurs contactés n’avaient rendu visite à aucune foire
commerciale en 1994 et n’avaient pas ou ne prévoyaient pas s’y rendre pendant l’année 1995.
Le taux de réponse s’établissait à 77,22% selon le calcul normalisé proposé par Wiseman et Billington (1984, [18]) lorsqu’une procédure de filtrage d’éligibilité est effectuée. Ce taux de
réponse est supérieur aux taux de 49,3% et de 42,9% obtenus respectivement par télécopie et
par téléphone dans l’étude de Dickson et Mac Lachlan (1992, [6]).
La représentativité de l’échantillon final par secteur d’activité était excellente sauf en ce qui
concerne le secteur des produits pharmaceutiques pour lequel seulement, une entreprise sur 17
était représentée. Selon les procédures de filtrage et les commentaires recueillis, la plupart des
acheteurs et des ingénieurs des entreprises de ce secteur ne rendaient pas visite à des foires
commerciales. dans le cadre de leur travail.
6
Résultats
6-1
Entrevues qualitatives
6-1.1 Visiteurs
Les trois visiteurs rencontrés en entrevue cherchent dans les foires à obtenir des informations
précises pour les besoins à court terme de leur entreprise. Dans le cas d’équipement de fabrication de nouveaux procédés ou de nouveaux produits, ils cherchent des informations sur les prix
pour fin de planification globale et de budgétisation. Lorsqu'ils se présentent à une foire, leur
objectif est d’obtenir le plus d’information utile dans un minimum de temps et ils ont une idée
assez précise de l’information qu’ils recherchent.
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9
Les sources d’information utilisées par les visiteurs avant la foire sont : les revues spécialisées dans leur domaine respectif, les insertions des organisateurs de foires à l'intérieur de ces
revues, les invitations envoyées par les exposants et par les organisateurs ainsi que les informations obtenues après les avoir demandées aux organisateurs des foires spécialisées.
Les trois visiteurs rencontrés en entrevue n'achètent jamais directement à la foire. D’après
les visiteurs, les principaux objectifs visés par les exposants ne sont pas de vendre directement
à la foire. Les visiteurs se limitent aux foires spécialisées dans leur domaine respectif. La décision de rendre visite à une foire résulte des invitations reçues, des besoins précis de l'entreprise
et de l'information sur la foire disponible dans les revues spécialisées. Le critère d’évaluation le
plus important pour les visiteurs est la valeur de l’information reçue lors de la visite à une foire.
Mais, ils trouvent tous qu’en général l’information recherchée est difficile à obtenir.
L'évaluation de la visite d'une foire commerciale s'effectue globalement par l'examen du total
de l’information recueillie. Sur un plan plus pratique, les éléments suivants sont considérés : la
facilité à obtenir l'information voulue, la présence de personnel bien informé en mesure de
conseiller les visiteurs, le temps consacré au visiteur, l'apparence adéquate et fonctionnelle du
kiosque qui facilite les échanges d'idées, la disponibilité des produits sur les lieux ainsi que le
nombre de nouveautés à la foire.
Dans l’ensemble, les visiteurs considèrent la foire comme très efficace pour prendre connaissance des innovations. Cependant, ils s’accordent pour dire qu’il est difficile de rencontrer du
personnel adéquat et de discuter sérieusement lors d’une foire. Ils regrettent d’être en concurrence avec beaucoup d’autres visiteurs plus ou moins sérieux pour obtenir de l’information.
6-1.2
Exposants
Les trois exposants rencontrés choisissent les foires spécialisées qui répondent à un besoin
précis à une période précise dans l'année, en fonction du budget dont ils disposent. Leur objectif
principal est d’assurer la présence et de maintenir l'image de leur entreprise. La foire est utilisée
comme moyen de promotion de l’entreprise et de ses produits, comme un moyen de motiver son
réseau de distribution, de susciter un "bouche à oreille" favorable à partir de clients satisfaits et
comme moyen de s’informer sur la concurrence.
L’évaluation de la foire par l'exposant se fonde d’abord sur les éléments suivants : le nombre
de rencontres, de rendez-vous, d'appels subséquents et les ventes réalisées par la suite dans
l'année. Les impressions des visiteurs sont évaluées mais de façon plus secondaire. Pour avoir
plus de succès, les exposants disent qu’il faut en peu de temps concilier les éléments suivants :
Avoir des objectifs clairs, cibler la bonne foire, avoir du nouveau à présenter et préparer le
personnel adéquatement. L’énergie importante consacrée à la préparation de la foire et à la foire
elle même explique que la mesure des résultats soit quelque peu délaissée.
Les exposants considèrent que la foire est un moyen efficace pour transmettre de l’information à des visiteurs ciblés. De plus ils remarquent que les foires tendent à se spécialiser de plus
en plus et à attirer des visiteurs de plus en plus ciblés.
6-1.3 Organisateurs
Les deux organisateurs rencontrés ont un objectif commun qui consiste à faire coïncider les
désirs des exposants et des visiteurs en tenant compte de leurs besoins. Pour y arriver, les organisateurs tentent d’évaluer avec précision le profil des exposants et des visiteurs.
Les organisateurs font un suivi post-exposition auprès des exposants pour obtenir une évaluation générale de la foire. Ils peuvent ainsi ajuster leurs services lors des foires suivantes. Au
cours des foires, des cartes magnétiques et des sytèmes informatisés sont utilisés pour saisir des
informations sur les visiteurs. Ces informations sont traitées et transmises aux exposants par les
organisateurs. Ces derniers tentent aussi de cerner les besoins des exposants par des études de
marché, des rencontres avec les différentes associations du secteur ou par leur propre expérience. Ils trouvent difficile d’obtenir des listes de clients et de prospects de la part des exposants.
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10
Les organisateurs diffusent l'information sur la foire et envoient des invitations aux visiteurs
potentiels. Aux exposants ils offrent le meilleur emplacement possible, l'achalandage nécessaire
et des visiteurs de bonne qualité. Les organisateurs fournissent aussi des conseils aux exposants
fin qu’ils profitent le plus possible de l’exposition.
En conclusion, les organisateurs, les visiteurs et les exposants perçoivent la foire comme un
moyen efficace d'obtenir et d'échanger de l'information variée. Les exposants s'entendent sur les
difficultés suivantes : 1) cibler la bonne foire, 2) trouver le bon emplacement et 3) s'en remettre
à la qualité de l'organisateur. Selon les visiteurs et les exposants, le succès dépend : de la qualité
et du dynamisme du personnel dans les kiosques, de l'information fournie par l'organisateur, de
la qualité de l'emplacement du kiosque, de la disponibilité de l'information avant la foire ainsi
que par celle disponible à la foire, de l'attention portée aux besoins des visiteurs et de l'établissement de raisons claires avant de décider de participer à une foire. Les entretiens individuels ont
permis de confirmer la pertinence des éléments contenus dans la littérature. Il a été aussi
possible d’observer un consensus, entre les personnes interrogées, quant au rôle surtout promotionnel de la foire commerciale.
6-2
Enquête auprès des visiteurs
Les entreprises de l’échantillon réalisent un chiffre d’affaires annuel moyen de 246,38
millions de dollars canadiens avec un écart-type de 781 millions et une médiane de 12 millions.
Les personnes interrogées ont effectué en moyenne 3,24 visites de foires commerciales en 1994
et 3,01 visites en 1995. Les dépenses moyennes encourues au cours de la dernière visite à une
foire commerciale étaient les suivantes : 558,65$C pour le déplacement, 267,84$C pour
l’hébergement et 69,65$C pour les frais d’entrée. La faiblesse de ces montants limite la plupart
des répondants aux foires nord-américaines assez proches.
Les sources d’information les plus fréquemment utilisées par les visiteurs pour identifier les
foires qui les intéressent sont en ordre décroissant les suivantes : 1) Les revues spécialisées dans
le secteur (40%), 2) Le calendrier des foires de leur domaine (31%), 3) Les invitations des
exposants et des fournisseurs (28%), 4) Les formulaires de pré-inscription disponibles dans les
revues spécialisées (1%).
6-2.1 Besoins des visiteurs
La très grande majorité des visiteurs (94%) cherchent toujours des foires spécifiques à leur
secteur d’activité, seulement 5% ne les cherchent que quelques fois et 1% ne cherchent pas de
foires spécifiques à leur secteur.
En ce qui concerne le degré de précision des informations recherchées, 50% des répondants
disent avoir toujours une idée claire de ce qu’ils recherchent lorsqu’ils participent à une foire
commerciale. Vingt et un pour-cent disent en avoir souvent une idée claire, 19% à l’occasion et
seulement 10% n’ont que rarement ou jamais une idée claire de ce qu’ils recherchent.
Les achats que les visiteurs interrogés effectuent le plus fréquemment pour leur entreprise
sont dans 74% des cas des équipements servant à fabriquer des produits finis. Dans 19% des cas,
il s’agit d’achat de produits incorporés directement dans les produits finis et dans seulement 7%
des cas d’équipements pour le bureau (du matériel informatique, de reprographie, du mobilier,
de la papeterie, etc.) ainsi que des produits et équipements pour l’entretien d’outillage et l’entretien immobilier.
D’après les visiteurs interrogés, 85% disent ne pas acheter directement à la foire, seulement
12% le font quelques fois et seulement 3% affirment qu’ils le font. Ces résultats sont en conformité avec la littérature ainsi qu’avec les conclusions des entrevues qualitatives. Toutefois, 35%
des visiteurs disent qu’ils commencent un processus de négociation à la foire en vue d’un achat
éventuel si un produit les intéresse. Il y en a 15% qui ne le font que quelques fois et 50% disent
qu’ils n’entament pas ce processus directement à la foire.
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11
Ces pourcentages s’expliquent par les limites imposées aux visiteurs dans la négociation et
le processus d’achat. Dans certains cas, (comme cela s’est présenté lors des entrevues qualitatives), les politiques d’achat ne permettent pas aux visiteurs de passer des commandes directement lors d’une foire. Par ailleurs, les entreprises qui exposent garantissent à leurs représentants
ou à leurs distributeurs des territoires protégés. Par conséquent, si le représentant chargé du
territoire du visiteur à la foire n’est pas présent, ce dernier devra le contacter plus tard. Enfin,
d’après les visiteurs interrogés, 4,44 personnes en moyenne sont impliquées dans le processus
de décision d’achat et ils ne peuvent pas prendre seul la décision.
6-2.2 Importance et facilité de réalisation des bénéfices recherchés dans les foires
La figure 2, page 12, représente graphiquement la perception par les visiteurs de 31 bénéfices
de la foire selon l’importance et la facilité (mesurées sur des échelles à 5 points) avec laquelle
ils évaluent qu’il est possible de les réaliser. Les différences entre l’importance moyenne et la
facilité moyenne peuvent être examinées et classés en ordre décroissant pour identifier les bénéfices qui posent le plus de difficulté aux visiteurs. Ces écarts sont classés et codés en ordre
d’importance décroissante dans la légende au bas de la figure 2. Ainsi, le bénéfice 23 est celui
pour lequel l’écart positif est le plus grand entre l’importance et la facilité de réalisation, il est
suivi, dans l’ordre, par les bénéfices 26, 27, 21 etc.. Les écarts négatifs sont aussi indiqués, ainsi
le bénéfice 12 est le plus facilement réalisable en relation avec son importance, suivi des bénéfices 13,16,2, etc.. Les écarts plus faibles que 0,5 en valeur absolue sont considérés trop faibles
pour être retenus. Les axes de référence au centre de la figure indiquent verticalement l’importance moyenne (3,54) et horizontalement la facilité moyenne (3,27).
Les bénéfices qui présentent les écarts positifs les plus élevés sont reliés à des difficultés
d’obtention d’information (23 et 27) et de choix de la foire qui convienne en relation avec la
qualité des exposants et des autres visiteurs (21, 26 et 25). Il semble aussi que les visiteurs interrogés ont de la difficulté à obtenir des informations pour leurs besoins de budgétisation et de
planification globale (30 et 31). Les visiteurs qui ont des projets d’agrandissement d’usine,
d’achat d’équipement important et de développement de nouveaux produits demeurent déçus
du manque d’information qu’ils obtiennent lors des foires. La découverte de nouveaux produits
et de nouvelles applications (4 et 5) n’est pas non plus perçue facile par les visiteurs en relation
avec son importance.
Les bénéfices qui présentent les écarts négatifs les plus élevés sont reliés à la facilité d’être
reçu, de recevoir des invitations, de passer des commandes et d’acheter directement à la foire
(12, 13, 16, 2 et 6). En dépit de sa facilité relative perçue, l’achat direct à la foire demeure le
bénéfice le moins important pour les visiteurs (voir la figure 2). L’achat direct est d’autant plus
difficile que 80% des visiteurs veulent rencontrer des fabricants (qui utilisent souvent des intermédiaires) dans les foires alors que seulement 8% des visiteurs recherchent des détaillants et
6% des grossistes.
6-2.3 Objectifs visés et évaluation des foires et des exposants par les visiteurs
Avant la visite d’une foire, 63% des répondants disent qu’ils se fixent des objectifs, 22% ne
s’en fixent pas et 15% seulement quelques fois. L’origine des objectifs fixés est associée par
42,3% des répondants à des besoins généraux de leur firme, par 14,1% à des demandes précises,
par 36,6% aux deux raisons à la fois et par 7% à des besoins personnels d’information.
En ce qui concerne l’évaluation de l’efficacité des visites, 57% des répondants disent en faire
une, 31% n’en font pas et 12% en font une quelques fois. Avec seulement 63% des répondants
qui se fixent des objectifs, il n’est pas surprenant que seulement 57% fassent l’évaluation des
visites. Les fréquences des critères utilisés pour évaluer les visites sont, en ordre décroissant les
suivantes : La quantité et qualité des contacts (94,2%), la quantité et qualité des informations
reçues (82,6%), la quantité et qualité des brochures (78,9%), la présence physique des produits
et des innovations à la foire (53,6%). Sur les 100 répondants, 36 communiquent les résultats de
leurs visites lors de réunions avec les personnes de leur entreprise impliquées dans les décisions
d’achat. Seulement 8 sur les 36 rédigent un rapport écrit de leurs visites et 4 ne font qu’un
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Facilité
Figure 2 : Importance et facilité de réalisation des bénéfices d’une foire commerciale
Importance
Tableau 1 :
Légende : bénéfices 1 à 31
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Identifier les firmes qui peuvent vous fournir certains produits spécifiques +(10)
Passer de nouvelles commandes à vos fournisseurs -(4)
Trouver des sous-traitants pour fabriquer certains
de vos produits
Découvrir de nouveaux produits +(9)
Découvrir de nouvelles applications à des produits
existants +(12)
Acheter directement à la foire -(5)
Obtenir des informations sur les produits et les firmes qui vous intéressent
Rencontrer les concurrents de vos fournisseurs
Obtenir une image claire et une impression des
firmes qui exposent +(11)
Rencontrer le personnel des firmes qui exposent
Tester de nouveau produits
Etre reçu par vos fournisseurs -(1)
Etre reçu par les exposants-(2)
Amasser de l’information sur les concurrents de
vos fournisseurs
Régler des problèmes avec vos fournisseurs
Recevoir des invitations de la part de vos fournisseurs -(3)
Recevoir de l’information sur les exposants et sur
les produits avant la foire +(8)
18. Voir de la publicité sur les nouveaux produits dans
les revues spécialisées
19. Voir de la publicité sur les foires à venir dans
votre secteur d’activité
20. Avoir l’opportunité d’échanger de l’information
avec les exposants lors de la foire
21. Cibler la bonne foire +(4)
22. Trouver facilement les kiosques qui vous interessent
23. Rencontrer le personnel qui peut répondre à vos
questions +(1)
24. Que les exposants portent attention à vos besoins
de tout ordre
25. Rencontrer la bonne qualité de visiteurs +(5)
26. Rencontrer la bonne qualité d’exposants +(2)
27. Avoir des informations claires et faciles à obtenir
+(3)
28. Voir physiquement des produits à la foire
29. Rechercher et trouver de l’information pour les
besoins à court terme de votre firme
30. Rechercher er trouver de l’information pour vos
besoins de budgetisation +(7)
31. Rechercher et trouver de l’information pour vos
besoins de planification globale +(6)
rapport oral. Questionnés sur le pourcentage relatif d’importance que les exposants accordent à
la vente directe plutôt qu’à la promotion des ventes, les visiteurs le perçoivent de 26,4% en
moyenne. Cela coïncide assez bien avec l’importance relative très faible que les visiteurs accor-
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 -
13
dent au bénéfice d’acheter directement à la foire (voir le bénéfice 6 à la figure 2). Les exposants
sont perçus par 85% des visiteurs comme en mesure de présenter des avantages distinctifs et
globalement ils évaluent à 6,29 sur 10 l’efficacité avec laquelle les exposants se distinguent des
concurrents au cours des foires commerciales.
6-2.4 Mise en relation des perceptions des visiteurs et des exposants
L’évaluation faite par les visiteurs de l’importance des bénéfices obtenus par les foires (voir
la figure 2) est mise en relation avec les résultats de l’étude de Kerin et Cron (1987, [9]). Au
tableau 1 figurent la perception des directeurs de marketing interrogés par Kerin et Cron sur la
performance de huit objectifs de participation de leur entreprise à des foires commerciales. Les
résultats obtenus sur une échelle à 7 points ont été linéairement transformés pour être comparable à l’échelle à 5 points utilisée dans notre enquête.
Les 31 bénéfices de la figure 2 résulte de la revue de littérature et des entrevues individuelles.
Pour les faire correspondre aux huit objectifs de Kerin et Cron (1987, [9]), il a été nécessaire
d’éliminer ceux qui se situaient à un niveau de détail différent. Les bénéfices 16 à 19, qui concernent l’information avant la foire, et les bénéfices 21 à 28 qui concernent des aspects tactiques,
ont été exclus de la comparaison. Les dix neuf bénéfices restants sont par nature plus comparables aux huit objectifs évalués par les exposants.
Une analyse en composantes principales sur les 19 bénéfices a fait apparaître la structure à
huit facteurs de la partie droite du tableau 1. Les huit facteurs sont tous associés à une valeur
propre supérieure à 1 et leur variance cumulée est de 72%. L’examen du tableau 1 révèle que la
plupart des objectifs des exposants s’associent logiquement à des regroupements de bénéfices
recherchés par les visiteurs. La recherche d’information par les visiteurs pour les projets de
développement n’a cependant pas été mesurée dans l’étude de Kerin et Cron (1987, [9]). Dans
notre étude, les pré-tests du questionnaire ont indiqué que cet élément était recherché par les
visiteurs. Sa pertinence s’explique aussi par le fait que les visiteurs de notre étude sont associés
à des entreprises de haute technologie dont les activités de recherche et développement sont
importantes (voir les secteurs d’activité des firmes de l’échantillon au point 5.2.2.1).
Tableau 1 : Mise en relation des objectifs des exposants avec ceux des visiteurs
Huit objectifs des exposants (Kerin et Cron,
1987)
Huit facteurs associés à 19 bénéfices des visiteurs
Cadre de référence pour évaluer les exposants (19; 20)‡
(3,72)* (-0,08)††
Introduction de nouveaux produits (3,67)
Recherche d’innovations (4; 5) (3,92) (+0,25)
Identification des prospects (3,63)
Identification des fournisseurs potentiels (1; 7) (4,03) (+0,40)
Acquisition d’information sur la concurrence Recueil d’information sur la concurrence entre les
(3,53)
fournisseurs (8; 14; 29) (3,83) (+0,30)
Non mesuré de façon comparable (Règler des problèmes avec
Service aux clients actuels (3,35)
les fournisseurs actuels (15) (2,35) (-1,00)
Rencontre du personnel des exposants (10; 12; 13) (3,24)
Amélioration du moral du personnel (2,68)
(+0,56)
Vente directement à la foire (1,99)
Commandes et achats à la foire (2; 6) (1,49) (-0,50)
Identification de sous-traitants et tests de nouveaux produits
Test de nouveaux produits (1,55)
(3; 11) (3,13) (+1,58)
Recherche d’information pour les projets de développement
Objectif non mesuré
(30; 31) (3,57)
Amélioration de l’image de l’entreprise (3,80)†
†. Performance moyenne des objectifs (sur une échelle ramenée à 5 points) selon les directeurs de marketing
‡. Numéro de référence des bénéfices de la légende de la figure 2
*. Importance moyenne des bénéfices associés au facteur selon les visiteurs.
††. Ecart positif ou négatif entre l’importance moyenne des visiteurs et la performance moyenne des exposants.
Les écarts positifs importants dans le tableau 1 indiquent les aspects pour lesquels les
exposants sous-estiment le plus les attentes des visiteurs aux foires commerciales. Il semble que
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 -
14
ce soit le cas en particulier pour les tests de nouveaux produits (+1,58). Cet écart est le plus élevé
et il peut aussi s’expliquer par la forte intensité technologique des firmes des visiteurs. D’autres
écarts positifs apparaîssent, mais ils sont nettement moins importants et peuvent s’expliquer par
des objectifs d’exposants qui ne coïncident pas bien avec les facteurs associés aux bénéfices
recherchés par les visiteurs. Ainsi, l’écart positif de 0,56 pour l’objectif d’amélioration du moral
du personnel de l’entreprise de l’exposant peut s’expliquer par cette raison.
Les écarts négatifs s’interprètent comme des sur-estimations par les exposants de l’importance que leur accordent les visiteurs. Le service aux clients actuels présente l’écart négatif le
plus élevé (-1,00). Cependant il s’explique par le fait qu’il n’est représenté, pour les visiteurs,
que par la notion, plus étroite, de règlement des problèmes avec les fournisseurs actuels. Le
service, pris dans un sens plus général, serait probablement perçu comme plus important par les
visiteurs. Il est interessant de constater que l’objectif de vendre directement à la foire est celui
pour lequel la moyenne est la plus faible pour les visiteurs et qu’il est avant dernier pour les
exposants. Un écart négatif assez faible de -0,50 suggère cependant un assez bonne coïncidence
entre les deux points de vue
7
Conclusion
7-1
Limites
En plus des limites habituelles aux études qualitatives et quantitatives (en coupe transversale)
il faut mentionner celle qui résulte du choix du cadre d’échantillonnage. D’après la revue de
littérature, les entreprises québecoises de haute technologie sont le plus suceptibles d’avoir
recours au foires commerciales spécialisées fermées au grand public. Le répertoire ayant servi
de cadre d’échantillonnage est donc justifié, mais il est cependant limité à douze secteurs
d’activité et comme il ne comporte que 143 entreprises et il n’est probablement pas représentatif
de toutes les entreprises de haute technologie au Québec. Par ailleurs, la collecte des données
quantitatives auprès des visiteurs s’est effectuée en 1995 au cours d’une période de conjoncture
économique défavorable pendant laquelle les entreprises avaient tendance à réduire les
montants disponibles pour les déplacement des employés.
7-2
Contributions
Une première contribution de cette recherche est d’avoir présenté, à partir d’une revue de la
littérature nord américaine, une synthèse schématique du processus décisionnel de participation
à des foires commerciales. Cette synthèse a servi de cadre de référence pour guider une collecte
de données qualitatives au Québec afin de s’assurer que les éléments du cadre de référence s’y
retrouvent aussi. De plus, cette synthèse a fait apparaître un manque d’information sur les objectifs des visiteurs ce qui a justifié la recherche quantitative auprès de ces derniers.
Les résultats des entrevues qualitatives ont confirmé la pertinence des éléments du cadre de
référence, mais ils ont surtout permis d’identifier avec beaucoup plus de précision les objectifs,
les et les critères d’évaluation utilisés par les visiteurs de foires commerciales au Québec. Bien
que les visiteurs trouvaient difficile d’obtenir les informations souhaitées dans les foires, leur
perception coïncidaient d’assez près avec celle des exposants.
Les résultats quantitatifs sur le point de vue des visiteurs ont permis de préciser les sources
d’information utilisées, les objectifs et les bénéfices recherchés dans les foires. Une analyse
détaillée de l’importance et de la facilité de réalisation de trente et un bénéfices a été présentée.
Cette analyse est utile pour les exposants et les organisateurs de foires commerciales car elle fait
ressortir les points forts et les points faibles perçus par les visiteurs. La mise en relation du point
de vue des visiteurs avec celui des exposants a indiqué une relativement bonne similitude de
perception. Notamment, la foire commerciale industrielle est perçue par les deux parties comme
une activité orientée vers la diffusion promotionnelle d’information plutôt que vers la vente à
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15
court terme. Certaines divergences qui ont été notées peuvent s’expliquer par le fait que les
visiteurs de l’enquête provenaient d’entreprises de haute technologie plus avides de nouveautés
et de projets de développement.
7-3
Perspectives
Cette étude n’est cependant que le début d’une tentative de réequilibrer les travaux de
recherche sur les foires commerciales industrielles en mettant plus l’accent sur les perceptions
des visiteurs. Les études à venir pourraient porter sur un cadre d’échantillonnage plus vaste et
plus représentatif pour tirer des conclusions plus généralisables sur les bénéfices recherchés par
les visiteurs de foires commerciales industrielles. Une autre avenue de recherche serait de tenir
compte de l’hétérogénéité des secteurs en milieu industriel et de faire l’analyse des visiteurs
d’un seul secteur à la fois. De plus, une comparaison précise et détaillée des perceptions des
visiteurs avec celles des exposants devrait se faire par secteur et idéalement à partir de données
sur les exposants et les visiteurs qui participent aux mêmes foires. Ces types d’études sont réalisées par les organisateurs de foires mais pour une seule foire à la fois et les résultats restent
souvent confidentiels et trop tactiques pour être généralisé. Une autre possibilité serait de mettre
l’accent des prochaines études sur une meilleure compréhension des effets à moyen et long
terme de la foire commerciale en étudiant l’influence qu’à le visiteur à une foire commerciale
sur le processus de décision d’achat industriel.
8
Références
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[18] Wiseman Frederick et Billington Maryann (1984), «Comment on a Standard Definition
of Response Rates», Journal of Marketing Research, 13, 3, 336-8.
1997.10
Les foires commerciales industrielles : analyse et mise en
relation d’objectifs de visiteurs d’entreprises de haute
technologie et de directeurs de marketing
Emmanuel Chéron, Naoufel Daghfous et François Guérette
* Professeur invité à l’IAE de Paris ** Professeur à l’École des Sciences de la
Gestion à l’Université du Québec à Montréal *** Analyste "Customer Value
Management", Bell Canada
Les papiers de recherche du GREGOR sont accessibles
sur INTERNET à l’adresse suivante :
http://www.univ-paris1.fr/GREGOR/
Secrétariat du GREGOR : Claudine DUCOURTIEUX ([email protected])
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1997.10 -
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