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la journée banale d’une géolocalisée
Convaincue qu’elle est capable de
maîtriser les sollicitations publicitaires
et d’accepter ce qui lui correspond,
elle est prête à acheter via son
téléphone même si elle entend dire
que la sécurité des transactions sur les
mobiles est faible
Géolocalisation:
les marques
nous appâtent
APRÈS LES VOITURES,
CE SONT MAINTENANT
LES TÉLÉPHONES
SONT ÉQUIPÉS EN
MASSE DE PUCES
GPS PERMETTANT
DE LOCALISER LES
UTILISATEURS.
LES NOUVELLES
APPLICATIONS
BASÉES SUR CETTE
GÉOLOCALISATION
SE DÉVELOPPENT
TRÈS RAPIDEMENT.
EXEMPLES ET
EXPLICATIONS DANS LE
DOSSIER DE CE MOIS.
tractifs situés le long de ses promenades et
consulter les avis des autres mobinautes,
etc. C’est tellement pratique quand on a
une vie urbaine !
En discutant avec les commerçants, Pauline s’étonne toujours de voir leurs mines
embarrassées alors qu’elle leur explique
qu’ils ne sont pas référencés sur Tripadvisor ou qu’elle a été guidée jusqu’ici par
les avis géolocalisés des internautes. Une
question de culture, peut-être ?
Depuis peu, Pauline a découvert
Foursquare, l’application mobile qui “fait le
buzz”. Des amis lui ont conseillé ce service
géo-social qui lui permet de déclarer volontairement à sa communauté où elle se
trouve et d’afficher sa fidélité envers ses
établissements et commerces préférés.
Au début, la jeune femme trouvait futile d’indiquer son parcours quotidien, tel
un petit poucet dont les miettes de pain seraient devenues des données numériques
géo-référencées. Jusqu’au jour où son bar
fétiche (avec lequel elle est aussi en lien sur
Facebook) a créé un compte sur Foursquare. En devenant la plus fidèle cliente de ce
bar sur Foursquare, Pauline s’est vue offrir
des boissons et des tapas. Elle a fini par
y attirer nombre de ses connaissances sur
les réseaux sociaux, son directeur com-
© airportraitr - istockphoto.com
PORTABLES QUI
Voilà maintenant six mois que Pauline
s’est équipée d’un smartphone, téléphone portable de nouvelle génération. Elle
veut être à la page et a pris goût à consommer à haute dose le web, les réseaux sociaux, la vidéo à la demande. Comme ses
amis et ses collègues. Pauline envisageait
depuis longtemps un outil nomade lui permettant de tout faire : téléphoner, écouter
de la musique, lire ses mails, réagir aux
messages et avis de sa communauté, être
conseillée pour des restaurants, consulter
en dernière minute des agendas culturels,
faire jouer son petit dernier à un jeu vidéo
lorsqu’il s’agite dans les transports en
commun…
Par effet d’entraînement et parce que
c’est pratique, la jeune mère de famille a
fini par autoriser son téléphone et les applications qu’elle y charge à localiser en
temps réel l’endroit où elle se trouve grâce
à la puce GPS intégrée. Le gain de temps
ainsi que la dimension sociale et ludique
offerts par ces nouveaux services mobiles
basés sur la géolocalisation l’épatent.
Pauline a l’embarras du choix car les applications sont nombreuses : Aka Aki pour
retrouver des “amis” dans le quartier qu’elle est en train de traverser ; dismoiou
pour localiser des lieux at-
pris. Sa chaîne de pizza préférée lui a récemment proposé les mêmes avantages
et le pizzaïolo lui a avoué qu’en Europe,
l’enseigne avait augmenté ses revenus
de 30% grâce aux nouveaux services de
géolocalisation et de fidélisation du web
social.
Un jour, Pauline a changé de centre
commercial. Ses “amis” de Facebook lui
avaient appris que la concurrence venait
de créer une application de géolocalisation “en intérieur” permettant de trouver
les meilleures promotions en un clin d’œil
dans le labyrinthe des rayons. Depuis, les
plus grandes enseignes lui proposent des
coupons de réduction lorsqu’elle passe à
proximité d’une succursale.
Finalement, Pauline se dit qu’internet
n’a plus rien de virtuel s’il sert à ce point
le marketing et les activités dans le réel.
Pauline est effarée par la présence
exponentielle de la publicité. Elle est
de nature prudente, Mais elle n’est pas
dupe : elle sait que ces services lui sont
proposés pour la pousser à consommer.
Cependant, ils lui confèrent une impression de contrôle, de modernité, de découverte et d’économie de son temps.
Convaincue qu’elle est capable de maîtriser les sollicitations publicitaires et d’accepter ce qui lui correspond, elle est prête
à acheter via son téléphone même si elle
entend dire que la sécurité des transactions sur les mobiles est faible. En y ré-
fléchissant bien, Pauline songe qu’il serait
tout de même intéressant d’être récompensée dans les établissements publics
et associatifs qu’elle affectionne. Comme
le musée d’histoire naturelle, le théâtre et
le parc aquatique où elle emmène régulièrement son fils. Et rien, hormis la culture
numérique et l’âge de la clientèle, n’empêche selon elle les établissements et
commerces locaux d’être présents sur
ces canaux de communication.
Il paraît qu’aux USA le musée de Brooklyn propose des abonnements annuels
gratuits via Foursquare. Alors, pourquoi
pas ici ?
Récit imaginé par Antoine Chotard
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géolocalisation : les marques nous appâtent
20 grands utilisateurs de la géolocalisation
NOUS AVONS SÉLECTIONNÉ 20 SERVICES EMBLÉMATIQUES UTILISANT LA
GÉOLOCALISATION SUR LES TÉLÉPHONES DERNIÈRE GÉNÉRATION. JEU, FIDÉLISATION,
COMMERCE, RÉGIE PUBLICITAIRE, VOICI LE PANORAMA DE LEURS FONCTIONS.
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géolocalisation : les marques nous appâtent
Photo AEC
Foursquare :
le témoignage
d’une pionnière
ISABELLE BREZZO VEND DES CHOCOLATS LEONIDAS DANS LE CENTRE-VILLE DE
BORDEAUX. GRÂCE À FOURSQUARE, ELLE AUGMENTE LA VISIBILITÉ DE SON MAGASIN
ET FIDÉLISE SES CLIENTS EN LEUR PROPOSANT DES OFFRES PROMOTIONNELLES.
Comment
fonctionne
Foursquare ?
Foursquare est un outil de
réseau social, de jeu et de microblogging sur le web, surtout
utilisé via les téléphones mobiles
de nouvelles générations équipés
d’une puce GPS. Le jeu consiste
pour l’utilisateur à signaler sa position à partir d’une liste de lieux
ou établissements proches de
lui et enregistrés sur Foursquare.
Cette information devient visible
sur une carte, en temps réel,
par la communauté des utilisateurs. Ce système de “check-in”
(signalement) généralisé offre des
possibilités de contacts entre les
utilisateurs de Foursquare. Il permet d’obtenir des récompenses
honorifiques comme des badges
ou financières avec des réductions, des bons d’achat ou des
offres promotionnelles. Foursquare attire à ce jour 3 millions
d’utilisateurs.
http://foursquare.com/
« Accroc de Foursquare, que j’aborde
comme un jeu sur mon téléphone mobile, j’en ai rapidement perçu les opportunités pour mon magasin de chocolat en
termes de communication et de marketing.
« L’enseigne Leonidas, au plan national,
n’est pas très offensive sur le plan publicitaire. Elle ne communique pas beaucoup
sur ses nouveautés ou son savoir-faire
traditionnel. De mon côté, je n’ai pas les
moyens d’engager une campagne de
promotion à grande échelle pour ma boutique bordelaise qui n’est pas située sur
une artère très commerçante.
« Le fait qu’elle apparaisse sur Foursquare lui permet, a minima, d’être vue
par les utilisateurs. Cela peut les inciter à
venir découvrir mon univers gourmand et
à signaler, sur Foursquare, leur présence
dans la boutique. Je gagne alors des nouveaux clients et, dans un mécanisme naturel, ces derniers assurent la promotion
de mon enseigne en faisant savoir à la
communauté qu’ils sont venus chez moi.
C’est le principe de la recommandation.
« Autre avantage de Foursquare pour
un commerce de proximité comme le
mien : le retour client. Les utilisateurs ont
la possibilité de laisser des commentaires
sur les lieux où ils se sont signalés. C’est
un contact direct avec le consommateur
qui peut s’avérer très utile.
« Voilà pour l’aspect communication. C’est sur le plan marketing que
Foursquare est, à mon sens, un outil
très puissant. Car il permet de fidéliser le client par des offres promotionnelles ciblées. Elles dépendent du
nombre de fois où l’utilisateur a signalé
le magasin sur la plateforme : par exemple, pour 10 signalements (les “check-in”,
ndlr), j’offre une dégustation de chocolat ;
pour 30 check-in, j’offre un bon de réduction ; la personne qui a signalé le plus
souvent sa présence dans la boutique gagne 150 grammes de chocolat, etc. C’est
la forme moderne des cartes de fidélité.
« L’utilisateur découvre l’offre sur son
téléphone mobile, au moment même où
il signale son passage devant ou dans la
boutique. Grâce à une plateforme d’administration, Foursquare me permet de paramétrer mes démarches promotionnelles
comme je le souhaite et de les modifier
à tout moment. Elle me donne aussi des
outils statistiques pour analyser l’activité
autour de ma boutique.
« Bien sûr, je ne suis pas naïve : je ne
vais pas gagner de l’argent tout de suite
grâce à Foursquare. Mais au moins je
donne l’image d’une enseigne jeune, dynamique, innovante. Et tout cela pour pas
un sou car la présence de mon magasin
sur Foursquare est gratuite. »
propos recueillis par s.g.
Isabelle Brezzo: « C’est sur le plan marketing que Foursquare est, à mon sens, un outil très puissant. Car il permet de
fidéliser le client par des offres promotionnelles ciblées. »
SEPT RÈGLES JURIDIQUES AUTOUR DE LA GÉOLOCALISATION
La géolocalisation d’un utilisateur
à des fins de marketing ne peut se
faire sans un accord préalable. C’est
l’une des sept règles à connaître. Juridiquement, une géolocalisation constitue un traitement de données à caractère
personnel, au sens de la loi “Informatique
et libertés”. Un prestataire de service utilisant la géolocalisation devra respecter la
loi et notamment veiller à :
1. recueillir le consentement de la per-
sonne concernée pour chaque opération
de géolocalisation et chaque communication de proposition commerciale ;
2.
informer l’utilisateur sur la finalité
du traitement de ses données de localisation ;
3.
l’informer clairement de la possible
réutilisation de ses données de localisation à des fins de marketing ciblé ;
4.
réutiliser les données de géolocalisation uniquement pour l’usage pour lequel le consentement de l’utilisateur a été
recueilli ;
5.
garantir ses droits d’accès, de rectification et d’opposition quant à l’utilisation des données de localisation ;
6.
permettre à l’utilisateur de renon-
cer, à tout moment et gratuitement, à son
consentement à être géolocalisé ainsi
qu’au stockage de ses données de localisation ;
7.
garantir la sécurité et la confidentialité des données stockées et notamment
veiller à ce que des tiers non autorisés ne
puissent y accéder.
Par ailleurs, préalablement à sa mise
en œuvre, le système de traitement de
données de localisation collectées et traitées devra faire l’objet d’une déclaration
auprès de la CNIL.
[email protected]
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géolocalisation : les marques nous appâtent
Après le e-commerce…
voici le m-commerce
LE COMMERCE SUR LES TÉLÉPHONES PORTABLES, C’EST LE
M-COMMERCE. QUI UTILISE BIEN SÛR LA GÉOLOCALISATION,
COMME L’EXPLIQUE LAURENT BOURGUITTEAU-GUIARD.
Le e-commerce, c’est le commerce sur internet. Aujourd’hui, sur
les téléphones portable, se développe
le m-commerce. La société girondine
Snapp’ (ex Business Anywhere) s’est justement spécialisée dans les services facilitant ce commerce via les portables. En
pleine croissance, elle vient de réaliser
une levée de fonds de 1,3 M€. Et pour
Laurent B
Bourgitteau-Guiard, directeur
général de Snapp’, la géolocalisation représente un bouleversement stratégique
pour les m
marques.
Photo : © AEC
Une application avec géolocalisation présente-elle un réel avantage concurrentiel pour les marques ?
que
« Il y a six mois, nos clients
étaient frileux à l’idée de propoéta
ser des fonctionnalités de géose
localisation dans leurs applilo
ccations mobiles. Aujourd’hui,
iils la veulent dès la première
vversion, bien conscients que
les pionniers du e-commerce
le
sse retrouvent aujourd’hui bien
placés sur les écrans d’accueil
p
des smartphones. »
d
Selon vous, la géolocalisation va donc de paire avec le
tio
commerce sur mobile ?
co
« Elle va peu à peu intégrer la
maje
majeure partie des services mobiles pour devenir incontournable.
Aujourd
Aujourd’hui, nos clients recherchent
des fonc
fonctions permettant une fidélisation. No
Nous proposons une application
L. Bourgitteau-Guiard : « La
géolocalisation va peu à peu
intégrer la majeure partie
des services mobiles pour
devenir incontournable. »
progression du m-commerce entre 2010
et 2009, de l’ordre de 50%, devrait se
maintenir jusqu’à 2014.
Comment la géolocalisation sur mobile impacte-t-elle concrètement les
pratiques d’achat ?
« Il faut d’abord préciser que la grande
majorité des possesseurs d’iPhone déclare accepter spontanément d’être localisés lorsqu’une application leur en demande l’autorisation. Il est loin le temps
où l’on pensait que jamais personne ne
l’accepterait. De plus, les habitudes du
paiement par mobile s’affirment : selon
Médiamétrie et l’Association française du
multimédia mobile, près de la moitié des
utilisateurs de téléphone mobile accédant
à internet ont déjà effectué un paiement
via leur téléphone, en dehors des applications payantes.
« La grande tendance est d’aller vers
toujours plus de “contextware”, c’est-àdire des services répondant aux besoins
combinés du qui-je-suis, où-je-suis et
ce-que-je-fais-en-ce-moment. C’est en
prenant en compte ces trois axes que l’on
peut déployer aujourd’hui un service à
grande valeur ajoutée. Cela renforce deux
pratiques chez le client : le retour au magasin, quand le mobinaute est attiré par
des offres personnalisées in-situ, et l’augmentation du montant du panier d’achat
moyen. Enfin, cela permet à nos clients
de minimiser le coût des campagnes de
communication et d’écouler de façon optimisée des offres promotionnelles. Les
applicatifs de géolocalisation ont permis
de constituer depuis près de cinq ans des
bases de données comportementales
anonymes. Elles représentent un patrimoine pour inventer de futurs outils performants et innovants. »
propos recueillis par a.c.
www.snapp.fr et [email protected]
SELON ISUPPLY, 80% DES TÉLÉPHONES PORTABLES ET 42 % DES
CONSOLES PORTABLES SERONT FIN 2011 ÉQUIPÉS D’UNE PUCE GPS.
Géolocalisés à l’intérieur comme à l’extérieur
Exemple de campagne
agne
marketing mobile pour Bizzbee,
marque de vêtement.
sur ce principe pour Bizzbee, marque de
vêtement pour adolescents. La géolocalisation permet de distribuer par le téléphone des coupons de réductions et
autres offres promotionnelles de manière
sécurisée et sous forme de tags 2D scannables dans la succursale d’une grande
enseigne.
Autre exemple, Nespresso gagne
70 000 € par jour via son application iPhone et 70% de ces m-paiements sont effectués en France. Le cabinet Gartner annonçait récemment que le m-commerce
prendrait le pas sur l’e-commerce dans
un futur plus proche que l’on ne pense. La
À l’avenir, la géolocalisation sera
aussi indoor (pour intérieur). Avec nos
mobiles, ordinateurs ou consoles de jeu
portables, nous serons guidés dans des
lieux comme les aéroports, les centres
commerciaux, les musées, les zones
d’activités économiques ou encore les
salons. Y sera sans doute associée une
communication publicitaire, culturelle,
pratique ou ludique.
Cette forme approfondie de géolocalisation peut résulter de différents partis-pris technologiques. Elle peut par
exemple combiner les technologies de
localisation de satellites (GPS et bientôt Galileo) à celle des réseaux télécoms
sans fil comme le WiFi et bientôt l’UWB
(Ultra WideBand). Le très pointu Institut
de Technologie du Massachussetts (MIT)
vient de mettre en place une solution de
géolocalisation basée sur des ultra-sons
perçus par le téléphone mais inaudibles
par l’humain. Mais cette solution implique
l’installation d’émetteurs dans les locaux.
L’entreprise française la plus avancée
dans ce domaine semble être PoleStar,
une société toulousaine remarquée au
LE POINT TECHNIQUE
La géolocalisation s’effectue par
triangulation en repérant, outre le
signal satellite, les réseaux WiFi à
proximité ou en analysant les identifiants de l’antenne GSM à laquelle le
téléphone se connecte.
dernier Google TechTalks avec sa solution
Nao Campus® disponible sur les mobiles
équipés d’Androïd, le système d’exploitation mobile de Google.
En Aquitaine, la société bordelaise Libéo s’appuie sur une géolocalisation associée à la reconnaissance de formes ou
de couleurs. Selon son directeur Phillipe
Moreau, il est « primordial pour les entreprises qui souhaitent se faire une place
dans le marché des services mobiles
géolocalisés, de proposer des solutions
alternatives de déclenchement d’informations lors du passage d’un mobinaute,
pour une finalité commerciale autant que
culturelle et touristique.
« Qu’elle soit réalisée avec une géolocalisation GPS, par les signaux Wifi, l’im-
portant est qu’une application fournisse
une information d’hyper-proximité apportant une vraie valeur ajoutée, poursuit-il.
Nous sommes actuellement en phase de
recherche pour identifier d’autres sources
de déclenchement comme l’interception
d’un signal infrarouge ou de la RFID. » La
Radio Frequency IDentification utilise des
radio-étiquettes composées d’une puce
contenant un identifiant et d’une antenne.
Elles peuvent être collées voire implantées dans un organisme vivant.
Selon un principe similaire, le prochain
iPhone pourrait intégrer des puces NFC
permettant des échanges d’infos sans
fil à une distance de 10 cm. NFC signifie
Near Field Communication soit communication en champ proche. a.c.
PUB + GÉOLOCALISATION = 1,6 MILLIARDS D’EUROS
Selon Gartner, en 2009, le marché
de la publicité associé à la géolocalisation pesait plus de 2 milliards
de dollars (1,6 milliards d’euros),
soit plus du double qu’en 2008. Il
est principalement tiré par l’Amérique du Nord et l’Asie. Sur la même
période, l’Europe de l’Ouest est passée de 69,5 millions de dollars à 303,5
millions en 2009.
•
ABI Research estime que le
marché de la publicité géolocalisée représentera 1,8 milliards de dollars en
2015 aux USA.
•
Cet été, Domino’s Pizza a
déclaré une augmentation de 29%
de son chiffre d’affaires grâce à ses
campagnes de promotion et de fidélisation sur les réseaux sociaux (surtout sur Foursquare) qui permettent
à ses clients de bénéficier de réductions dans toutes ses succursales du
Royaume-Uni. Un chiffre à considérer
avec précaution mais qui conforte bien
l’élan et la confiance des grandes enseignes envers les services marketing
basés sur la géolocalisation et l’hyperlocal.
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