AutoTrack 2007 FR

AutoTrack
Programme 2007
Mesure d’
d’impact des campagnes publicitaires
& promotionnelles dans le secteur automobile
(étude multimulti-clients, tous les 2 mois, 400 automobilistes)
Dedicated Research
Avenue Brugmann 216
B-1050 Brussels - Belgium
Tel: +32 2 344 00 88
Fax: +32 2 343 92 22
www.dedicated.be
[email protected]
PLAN
© Dedicated Research
1.
Objectifs de l’étude
2.
Types d’informations collectées
3.
Comparaison des performances annonceurs
4.
Méthodologie et échantillon:
1.
Mode de collecte des données
2.
Echantillon
3.
Critères de croisement / Critères d’analyse
5.
Planning 2007
6.
Timing de réalisation
7.
Résultats
8.
Budget
9.
Contact
AutoTrack
2
1. Objectifs de l’étude
Affichage
Ø Presse Magazine
Ø Presse Quotidienne
Ø Mailings
Ø Toutes-Boîtes
Ø Internet
Ø Radio
Ø Télévision
Ø…
Ø
AutoTrack
Méthodologie & échantillon :
Ø Mesure ré
récurrente
Ø 400 automobilistes interrogé
interrogés
en face à face (CAPI)
Ø MultiMulti-clients
AutoTrack
Une possibilité
possibilité de mesurer rapidement et à budget modé
modéré
l’impact de vos actions publicitaires et promotionnelles
dans le secteur de l’
l’automobile
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3
2. Types d’informations collectées
AutoTrack
Ø Les informations fournies à chaque commanditaire sont regroupées
en 5 catégories:
AutoTrack
1. Mé
Mémorisation de
la campagne
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2. Compré
Compréhension
du/des message(s)
de la campagne
3. Evaluations de la
campagne
4. Contributions de
la campagne à
l’image de la
marque ou du
modè
modèle
5. Comportements
éventuellement
induits par la
campagne
4
2. Types d’informations collectées
1.
AutoTrack
Mémorisation de la campagne:
Ø Mémorisation assistée par le visuel (spot / annonce) ou la diffusion sonore
=> annonce « caviardée »
Ø Attribution assistée à la marque et au modèle: les attributions erronées seront
répertoriées pour chaque annonce
Scores d’
d’impacts
2.
Compréhension du/des message(s) de la campagne:
Ø Compréhension spontanée des intentions publicitaires / promotionnelles de la
marque,
Ø Principales valeurs spontanément inspirées par la campagne.
© Dedicated Research
5
2. Types d’informations collectées
© Dedicated Research
AutoTrack
3.
Evaluations de la campagne :
Ø
Accueil subjectif global (agrément): note de 1 à 10
Ø
Likes & dislikes (spontané)
Ø
Evaluations assistées de la campagne (échelle entre 1 et 10) en regard de
10 critères :
Ø
Originalité/différent,
Ø
Caractère mobilisateur (incite-t-elle à se renseigner, …),
Ø
Crédibilité,
Ø
Adéquation à l’image que l’on se fait de la marque,
Ø
Aptitude à différencier positivement la marque,
Ø
+ 5 autres critères à convenir avec l’annonceur, en fonction des objectifs de la campagne et
de la création: le slogan, facile à comprendre, le décor de la photo, …
6
2. Types d’informations collectées
4.
AutoTrack
Contributions de la campagne à l’image de la marque ou du modèle :
Ø Nouveautés retenues sur la marque et/ou le modèle,
Ø Contribution au renforcement de l’attractivité de la marque,
Ø Intentions d’achat.
5.
Comportements éventuellement induits par la campagne :
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Recherche d’information?
Visite du site Internet,
Visite d’un ou plusieurs concessionnaires?
Participation à une manifestation promotionnelle?
…
« CALL TO ACTION »
Ø 1 module de questionnaire standard par campagne
POINTS 1 à 5:
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Ø Questionnaire susceptible d’
d’être spé
spécifié
cifié par campagne
7
2. Types d’informations collectées
AutoTrack
Ø Informations « ad-hoc » :
Ø Autotrack est essentiellement destiné à mesurer l’impact des campagnes
publicitaires et promotionnelles dans le secteur automobile
Ø Néanmoins, les annonceurs qui le souhaitent peuvent y poser des questions
en fonction de leurs besoins :
Ø Exemples :
Ø Notoriété et image d’un modèle par rapport aux concurrents de son segment,
Ø Intérêt pour de nouveaux services (extensions de garanties, …),
Ø Comportement en matière de SAV,
Ø Pré-test de campagne ou d’action promotionnelle,
Ø …
Ces questions sont développées sur base d’un briefing spécifique
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8
3. Comparaison des Performances Annonceurs
AutoTrack
Ø
Pour chaque catégorie de média, un graphique référentiel à 2 dimensions (« score
de plaisance » vs « augmentation de l’intérêt pour la marque ») reprend l’ensemble
des annonces testées par média afin de mesurer leur:
Ø
Caractère Mobilisateur Réel (CMR) : résultats de chaque annonce sur l’ensemble de
l’échantillon (N=400)
Ø
Caractère Mobilisateur Potentiel (CMP): résultats de chaque annonce ramenés sur le
nombre de répondants ayant vu/entendu l’annonce et attribué correctement la marque
3. Caractère mobilisateur de la campagne
3.2. Caractère mobilisateur potentiel de la campagne
3.1. Caractère mobilisateur réel de la campagne
Peugeot
90%
Score de plaisance
Score de plaisance
30%
Peugeot
25%
85%
80%
Alfa Romeo
75%
20%
Mercedes GL
Mercedes GL
70%
Alfa Romeo
Mercedes CL
20%
15%
3%
5%
7%
25%
30%
Mercedes CL
9%
11%
Audi
13%
35%
65%
40%
45%
50%
15%
60%
10%
Lancia
Toyota
55%
Audi
Lancia
50%
5%
Toyota
0%
40%
Augmentation de l’intérêt pour la marque
© Dedicated Research
© Dedicated Research
[Base : Echantillon total (N=201)]
45%
Augmentation de l’intérêt pour la marque
29
© Dedicated Research
[Base : personnes qui ont vu l’annonce et identifié correctement la marque]
30
9
3. Comparaison des Performances Annonceurs
AutoTrack
Ø
Pour comparer les résultats des différentes annonces testées, il est primordial de
tenir compte des éléments suivants:
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Affichage => nombre d’affiches + dimensions (2m², 8m², 16m²,20m²,…)
Presse Magazine/Quotidienne => nombre de parutions + dimension (A4, colonne,…)
Toutes-boîtes: nombre de brochures + type de listing adresses utilisé (listing clients de la
marque, listing nouveaux prospects, …)
Radio => nombre de diffusions + durée du spot
Télévision => nombre de diffusions + durée du spot
…
Informations indiquées pour chaque annonce !
© Dedicated Research
Ø
Ventilation du classement général entre les campagnes d’image et les campagnes
purement promotionnelles car impact différent au niveau des scores de plaisance.
Ø
Score consolidé pour les marques qui ont communiqué sur plusieurs médias durant
la période étudiée.
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4. Méthodologie & échantillon
AutoTrack
4.1 Mode de collecte des donné
données
Ø Entretiens en face à face,
Ø En salle (studios dans des artères commerçantes à fort passage),
Ø CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) :
Possibilité de présenter les différentes campagnes testées
dans des conditions visuelles et audio optimales:
Exemples:
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Ø
Campagnes radio
Ø
Spots TV
Ø
Photos digitales d’affiches
Ø
…
11
4. Méthodologie & échantillon
AutoTrack
3.2 Echantillon
Ø
Par mesure, 400 automobilistes :
Ø Particuliers,
Ø Voitures de société si l’utilisateur est autonome pour le choix de la marque et du
modèle.
Ø
5 grands centres : Anvers, Gand, Bruxelles, Liège et Charleroi.
Ø
Représentativité sur les critères suivants :
Ø Sexe (65% hommes, 35% femmes)
Ø Age
Ø
© Dedicated Research
Important : pas de recrutement sur l’exposition au média (ex : «Avez-vous regardé
RTL-TVi hier entre 18h45 et 20h?»)
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4. Méthodologie & échantillon
AutoTrack
3.3 Critè
Critères de croisement / Critè
Critères d’
d’analyse
Ø
En préalable aux question relatives aux campagnes publicitaires et promotionnelles,
nous posons d’office les 2 catégories de questions suivantes :
1. Les critères sociodémographiques (sexe, âge, situation professionnelle, …)
→ contrôle des quotas
2. Questions d’ordre général sur la voiture utilisée :
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Marque et modèle
Segment de voiture: Petite / Moyenne / Grande / Luxe /
Privée ou voiture de société
Ancienneté
Eloignement du prochain achat
Mono-volume => segment :A,B,C,..
Disposer de critè
critères d’
d’analyse
supplé
supplémentaires
© Dedicated Research
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5. Planning 2007
AutoTrack
Ø Planning 2007 :
Date limite de participation
Réalisation des enquêtes
Livraison des résultats
1
X
3
5
X
X
JANVIER
SEMAINES
14 15 17 23 24 26 40 42 44 48 49 51
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
AVRIL
JUIN
OCTOBRE
DECEMBRE
Salon de l'Auto
Ø 5 éditions par an sélectionnées en fonction des périodes de communication importantes:
Salon de l’Auto, début du printemps, rentrée des classes, …
Ø Eligibilité des campagnes testées:
Ø Campagnes en cours lors de la réalisation de l’enquête
et/ou
Ø Campagnes avec maximum 8 semaines d’ancienneté
© Dedicated Research
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6. Timing de réalisation
AutoTrack
Ø Pour chaque mesure:
Terrain
- 2 semaines
Ø Réservation au minimum
2 semaines avant le lancement
Ø Remise du matériel
déclinaisons de ou des annonces
à évaluer => si possible déjà
caviardées
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« Terrain »
Terrain
+ 2 semaines
Ø Réalisation des 400 enquêtes
Ø Présentation orale des résultats
Ø 7 jours maximum
Ø Remise du rapport d’étude
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7. Packages
Ø
AutoTrack
Nous proposons 2 types de package AutoTrack:
AutoTrack
1. « Impact Scores »
Package
Ø
© Dedicated Research
2. « Deep Analysis »
Package
Voir explications sur les slides suivants…
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7. Packages
AutoTrack
7. Packages
7.1 « Impact Score » Package
Ø Livraison de l’ensemble des scores d’impact de toutes les annonces testées,
à savoir:
Ø Mémorisation assistée
Ø Attribution correcte à la marque
Ø Attribution correcte au modèle
Ø Score de plaisance
Ø Score de déplaisance
Ø Augmentation de l’intérêt pour la marque/modèle
Ø Call to action
Ø Agrément de la campagne
Ø Caractère mobilisateur réel (CMR) et potentiel (CMP)
Ø Analyse de l’impact des campagnes en fonction des segments de véhicules possédés
par les répondants => voir l’impact sur son cœur de cible
Ø Comparaison et classification des différentes campagnes par catégorie de média
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7. Packages
AutoTrack
7.2 « Deep Analysis » Package
Ø
Inclus automatiquement le package « Impact Scores »
+
Ø
Analyse approfondie des points suivants (après briefing avec l’annonceur) :
Ø Compréhension du ou des messages de la campagne
Ø Evaluation approfondie de la campagne sur base de 10 critères supplémentaires
Ø Mesure de la contribution de la campagne à l’image de la marque ou du modèle
Ø Analyse détaillée du comportement induit par la campagne (nbre de visites chez
le concessionnaires, visite du site Internet,…)
Ø
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Remarque: Analyse approfondie d’une campagne souhaitée dans un maximum
de 3 supports médias au choix (affichage, magazine, PQ, radio, télévision,
mailing)
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8. Budget
Ø
AutoTrack
Package « Impact Scores » :
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
1 mesure ……..…………………………………………………….. .€ 2 900.Package 2 mesures ………………………..………………………. € 5 200.Package 3 mesures …………………………………………………€ 7 200.Package 4 mesures …………………………………………………€ 8 600.Package 5 mesures………………………………………………….€ 10 250.1 Mesure = 1 participation/marque, peu importe le nombre d’annonces à tester
Ø
Package « Deep analysis »
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
(inclus package « Impact Scores »):
1 mesure ……..…………………………………………………….. .€ 4 800.Package 2 mesures ………………………..………………………. € 8 600.Package 3 mesures …………………………………………………€ 12 000.Package 4 mesures …………………………………………………€ 14 600.Package 5 mesures………………………………………………….€ 17 250.1 Mesure = 1 évaluation approfondie d’une campagne dans maximum 3 médias
Ø
Pour les questions « ad-hoc » :
Ø Sur devis, après briefing détaillé
Ø Estimation : € 400.- / minute de questionnaire
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9. Contact
AutoTrack
Pour tous renseignements complé
complémentaires,
veuillez contacter :
Marc Dumoulin
Administrateur Délégué
ou
Kevin Pomeranc
Development Manager
Tel: 00. 32 (0)2.344.00.88
ou par e-mail:
[email protected]
[email protected]
Avenue Brugmann 216
1050 Brussels
Website: www.dedicated.be
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