g1-cours 5-Taxonomie de Tirole - complementaire - Studies2

Transcription

Économie industrielle et des organisations (EIO)
Chapitre 3
L’OLIGOPOLE :
ENGAGEMENT et
CREDIBLIITE
Bertrand Quélin
Email : [email protected]
Poste 72.70
1
© Bertrand Quélin - Groupe HEC
Stratégies de substitut
et complémentaires
Le

Thème
Jeux à plusieurs périodes
Qualité de l’information et des signaux
Crédibilité des engagements
L’engagement

L’engagement

(‘commitment’) peut
soit vous être utile
soit vous handicaper
participe à
La crédibilité de vos actions
À la vraisemblance de vos mesures de rétorsion
2
Conciliante

(Soft)
Peu agressive (ce qui n’écarte pas la rivalité)
Dure

Stratégies conciliante
(Soft) ou dure (Tough)
(Tough)
agressive (ce qui n’écarte pas la possibilité d’être coopératif)
Question
: est-ce que je préfère mon
concurrent conciliant ?
Exemples :

Dilemme du Prisonnier :
9 Coopérer (se tenir tranquille ET s’en sortir) ou Accuser (confession)
Bataille des Sexes :
9 Choisir l’évènement préféré de l’autre personne, ou choisir le sien
Oligopole :
9 production faible ou élevée
Conflits contractuels :
9 trouver un accord ou engager des poursuites judiciaires
Parfois,
‘Concilier’ ou ‘être dur’ sont sur un
continuum, avec des stratégies mixtes
possibles (cf. Axelrod)
3
1
La dissuasion de l’Entrée :
Concilier ou Être dur
Partager
le marché
(10,10)
Microsoft
Entrer
(-5,-5)
Guerre
des Prix
.
Nouvel entrant
Ne pas entrer
(0,30)
(10,10)
Soft
Firme 2
Tough
(-5,-5)
Tough
Firme 1
Soft

(0,30)
Si je suis intransigeant, mon concurrent deviendra conciliant, ce qui
correspond à mon intérêt
4
et complémentaires
Hypo
A : supposons que lorsque j’intensifie
ma stratégie, vous adaptiez la vôtre
Nous appellerons alors les 2 stratégies des
STRATÉGIES de SUBSTITUT
Exemple : la concurrence à la Cournot, en
quantités. Si j’accrois ma production, vous
réduirez la vôtre
Qb
120
Je substitue
à ma stratégie
initiale une
stratégie
adaptative
Ra
Equilibre
de Cournot
60
40
Rb
0,0
40
60
Qa
120
5
et complémentaires (suite)
Hypo
B : supposons que lorsque j’intensifie ma
stratégie, vous décidiez d’intensifier la vôtre
Ces deux stratégies sont appelées des
STRATÉGIES COMPLÉMENTAIRES
Exemple : Concurrence en prix de Bertrand.
Si j’augmente mon prix, vous augmentez aussi
P
Ra
le vôtre
b
Rb
8
0,0
La stratégie
de l’escalade
Équilibre
de Bertrand
6
6
8
Pa
6
2
Ex. 1: Dépenses publicitaires
Pub –
Firme 2
Stratégies
Complémentaires
R1
R2
L’escalade
Pub –
Firme 1
Pub –
Firme 2
Stratégies de
substitut
R1
R2
Pub –
Firme 1
La compensation
/ la conciliation
7
Ex. 2 : Recherche et
Développement
R&D–
Firme 2
Stratégies
Complémentaires
R1
R2
R&D–
Firme 1
R&D–
Firme 2
Stratégies de
substitut
R1
R2
R&D–
Firme 1
8
Ex. 3 : Dépenses d’une
Campagne électorale
Candidat 2 Dépenses
de campagne
Stratégies
Complémentaires
R1
de campagne
R2
de campagne
Stratégies de
substitut
R1
R2
de campagne
9
3
Stratégies de substitut et
engagement à être dur (crédibilité)
Q2
L’engagement signifie ici un déplacement
vers la droite de la courbe de réaction.
On peut assumer que la firme 1 ne peut pas
s’engager sur une quantité particulière,
mais sur une stratégie.
R1,new
R1, old
Q2,old
R2
Q2,new
Q1,old
Z
Q1,new
Q1
Effet stratégique
Effet direct
• La stratégie “Top Dog” ou chien méchant : Crédibilité à être dur
dans une situation comparable
10
Q2
Q2
Q2,old
o
R1,new
Q2
Démarche
n
R1
R2
R1, old
Q1
Q1
R2
Q1,old
Q2
Z
Q1
p
R1,new
Q2,old
Q2,new
R1, old
R2
Q1,old
Z
Effet direct
Effet stratégique
Q1,new
Q1
11
Stratégies de substitut et
engagement à être dur (crédibilité)
Q2
L’engagement signifie ici un déplacement
vers la droite de la courbe de réaction.
On peut assumer que la firme 1 ne peut pas
s’engager sur une quantité particulière,
mais sur une stratégie.
R1,new
R1, old
Q2,old
R2
Q2,new
Q1,old
Effet direct
Z
Q1,new
Q1
Effet stratégique
• La stratégie “Top Dog” ou chien méchant : Crédibilité à être dur
dans une situation comparable
12
4
Stratégies complémentaires
et engagement à être dur
P2
R1, old
R1, new
R2
P2, old
P2, new
P1, new Z
Effet stratégique

P1, old
P1
Effet direct
La stratégie “Puppy Dog Ploy” ou chiot gentil = NE conduit
PAS à être dur dans une situation comparable
13

Exemple :
9

L’entrée est importante pour Philips. S’engager peut conduire les concurrents à être
conciliants, donc Sony ne rentrera pas.
THE FAT-CAT EFFECT (le gros chat).

Pas d’entrée tant que Sony ne veut pas entrer. Un engagement ferme aurait fait passer
Philips pour un DUR, ses concurrents seraient aussi devenus DURS.
THE TOP-DOG STRATEGY (le chien méchant).

En 1982, Philips doit décider si une usine de pressage de CD doit être installée
aux E.-U., et doit décider de sa taille. Les CDs avaient un horizon incertain à
cette époque, et Philips s’intéressait à la réaction d’un autre fabricant de CD,
Sony. Quelles étaient les stratégies possibles de Philips ?
THE PUPPY DOG PLOY (le chiot gentil).

La typologie de FudenbergTirole*
L’entrée se fait avec une petite capacité installée, donc Sony ne sera pas effrayé. Être
conciliant, peut conduire vos concurrents à l’être aussi.
THE LEAN AND HUNGRY LOOK (la peau et les os).

N’entrez pas, des ressources importantes peuvent être investies dans d’autres produits
audio. Un engagement vous rendrait conciliant, mais vos concurrents deviendraient
durs. Ne le faites pas.
*(Fudenberg, Drew and Jean Tirole (1984), « The Fat-Cat Effect, The Puppy-Dog Ploy, and the Lean and Hungry Look, »' American Economic Review, May 1984, 74: 361-66)
14
La typologie Fudenberg-Tirole
La
première question est de savoir si la
stratégie, après un engagement, sera du type
substitut ou complément.
La
seconde question est de savoir si
l’engagement vous conduira à être plus dur ou
plus conciliant.
15
5
Un nouvel arrangement
des 4 stratégies possibles
Ex.:
capacités
installées ;
volume de
prod.
Stratégies
Complémentaires
L’engagement de votre entreprise
Ex.:
Standards
Dur
Puppy Dog
(chiot gentil)
Un engagement
vous rend dur,
vos concurrents
sont conciliants.
Bloque l’entrée
Stratégies
de substitut
Top Dog
(chien méchant)
Un engagement
vous rend dur,
vos concurrents
sont conciliants.
Bloque l’entrée
Puppy Dog
(chiot gentil)
Un engagement
vous rend dur,
et vos concurrents
le deviennent aussi.
Ne bloque pas l’entrée
Top Dog
(chien méchant)
Un engagement
vous rend dur,
et vos concurrents
Ex.: adaptation
de la prod.
Conciliant
Lean and Hungry
(la peau et les os)
Un engagement
vous rend conciliant,
vos concurrents
sont durs.
Bloque l’entrée
Lean and Hungry
(la peau et les os)
Un engagement
vos concurrents
sont conciliants.
Bloque l’entrée
Fat cat
(gros chat)
Un engagement
et vos concurrents
Lean
and Hungry
(la peau et les os)
Un engagement
et vos concurrents
16
Des exemples de
stratégies possibles
Ex. 1 : Différencier un produit (ou un service) pour
attirer un groupe de consommateurs de plus petite
taille, dans l’espoir que le concurrent fera de même
Ex. 2 : Ne pas re-segmenter de crainte d’une
dissipation de la focalisation sur la ligne de produit
existante
Ex. 3 : Se défaire du département en charge des
opérations de promotions commerciales du
département marketing : votre concurrent direct en
fera de même
Ex. 4 : Rechercher activement un brevet, de façon à
contrer la recherche de votre concurrent
Ex. 5 : Se développer dans une ville, plutôt que dix, de
façon à éviter une guerre des prix généralisée

17
Exemple 3 : bloquer les
promotions commerciales
Si
le département marketing possède une
certaine spécificité et n’est pas facilement
remplaçable, l’engagement est de jouer
CONCILIANT. C’est une stratégie Fat Cat
Si ce n’est pas le cas pour le département, ce
n’est jamais une stratégie Fat Cat ou Puppy
Dog, car aucun engagement n’est possible.
Dans ce cas, il n’y a pas de décision à prendre
Si votre société démarre sans département
promotions, il y a un coût irrécupérable (sunk
cost) à le créer, mais votre société peut
craindre une escalade dans les promotions, une
stratégie Puppy Dog est recommandée
18
6
Question
:
Exemple 5 : Développement
dans une ville plutôt que 10
La décision d’entrer dans N villes est-elle réversible ?

Si
votre société, une fois entrée dans une
nouvelle ville, est bloquée dans son
développement vers les 9 autres, alors c’est une
stratégie Fat Cat
Si, au contraire, votre société peut se
développer à tout moment dans les 9 autres
villes, mais en subissant systématiquement une
perte, l’engagement est de faible portée. On a
une stratégie de type Puppy Dog
Si votre société peut passer de 1 à 10 et
s’adapter chaque année, la stratégie n’est ni Fat
Cat ni Puppy Dog, aucun engagement n’est
véritablement possible
19
The Fat Cat vs.
the Puppy Dog : Principes

Hypothèse de départ des 2 stratégies

La stratégie Puppy Dog consiste à éviter une
engagement à caractère irréversible

L’engagement vous incite alors à être conciliant
Votre concurrent aura alors des incitations à être CONCILIANT
Les sources de confusion :

Un tel engagement vous inciterait à être DUR et inciterait donc le concurrent à devenir
DUR
C’est l’escalade du rapport de force
La stratégie Fat Cat consiste à S’ENGAGER

Ce sont des compléments stratégiques
9 Exemple : une hausse de prix entraîne une hausse de prix
Comprendre la différence entre
9 (a) ne pas s’engager pour être DUR, et
9 (b) s’engager à être conciliant.
Le point-clé est de savoir si la décision est réversible ou
non. Si c’est réversible, il n’y a pas d’engagement
20
Une dette importante
comme outil stratégique
Supposons
qu’une dette importante conduise la
firme à prendre plus de risques et à être plus
agressive :

TOP DOG : si la concurrence est de type Cournot, la dette aide la firme
PUPPY DOG : si la concurrence est de type Bertrand, la dette pénalise la
firme
Supposons
que la dette réduise les capacités de
la firme à s’engager via des investissements, car
elle ne peut lever des fonds

FAT-CAT : la firme ne peut s’engager à réduire ses coûts. Ceci la conduit à
maintenir élevés ses prix dans un marché à la Bertrand
LEAN-AND-HUNGRY : la firme ne peut s’engager sur une capacité élevée.
La firme est limitée dans un marché à la Cournot
21
7