IAB-Belgium NET CAFÉ e-Travel Zoom sur le

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IAB-Belgium
NET CAFÉ
e-Travel
Zoom sur
le secteur Voyages
16/12/2004 – De Persgroep
Organising IAB Work Group : ‘Barometry’
Stéphanie Radochitzki: [email protected]
Jean-Michel Depasse: [email protected]
Pierre Dubois: [email protected]
Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik
[email protected] - www.iab-belgium.be
Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57
Net Café ‘e-Travel ’ 16/12/2004
Bienvenue !
Au nom de l’équipe de l’IAB, de son conseil d’administration et de ses membres, j’ai
le plaisir de vous accueillir ce soir pour le NetCafé « e-Travel », le dernier de cette
année 2004.
Après les voitures, les banques et la Beauté, voici donc le secteur des voyages
décortiqué par notre workgroup « Barometry ».
Ce quatrième baromètre vertical s’inscrit dans la stratégie d’information de l’IAB. Le
contenu qui y est présenté est un constat objectif, il est soutenu par une enquête
professionnelle et l’ensemble vous est présenté par les acteurs du secteur. Cette
rigueur dans l’élaboration de nos activités fait également partie de notre stratégie qui
vise à crédibiliser les supports interactifs.
Le secteur des voyages est particulièrement intéressant parce qu’il s’est littéralement
approprié l’Internet. Il en a intégré toutes les composantes, de la communication à la
transaction. L’Internet a aidé sinon permis le formidable développement des « Low
Cost », il a chamboulé la structure même de ce marché. Cette évolution fait tout
l’intérêt de ce Netcafé.
Bonne soirée et Joyeuses fêtes à tous !
Alain Heureux
Président IAB
Pour découvrir l’ampleur de nos activités et l’intérêt d’une affiliation à l’IAB,
connectez-vous sur notre site www.iab-belgium.be et n’hésitez pas à nous contacter!
Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57
Barométrie
Le groupe de travail « Barométrie» de l’IAB rassemble et compare des données
d'enquêtes et des études de cas pour documenter, analyser et interpréter l'utilisation
croissante d'Internet. Ce groupe de travail quantifie le marché belge de la publicité
en ligne et commandite des études sur son évolution.
Outre la réalisation de l’étude IAB/CIM sur les investissements publicitaires on-line,
notre groupe travaille sur des baromètres verticaux, avec l'ambition d’offrir au
marché les clés du monde de la communication digitale et interactive, secteur par
secteur.
Après les secteurs automobile, bancaire et Beauté/santé, nous vous proposons avec
« e-Travel » une excursion dans le domaine des voyages.
Le développement de l’Internet a profondément influencé ce secteur d’activité en
modifiant profondément les modes de consommation, les canaux de distribution et,
bien sûr, la communication. Secteur-clé donc pour lequel la bataille commerciale et
communicationnelle a changé de terrain pour investir le Web.
C’est la nouvelle image de ce secteur que nous vous présentons ce soir.
Stéphanie Radochitzki
Dirigé par Stéphanie Radochitzki (Media Contacts), Jean-Michel Depasse (Mindshare)
et Pierre Dubois (I-Media, RTBF), le groupe « Barométrie » est composé de Dries
Claes (Belgacom Skynet), , Edouard De Witte (IP TV), Yves Gérard (RMB), An
Haenen (RMB), Linda Scheerlinck (Roularta), Noëlle Stevens (Beweb), Elisabeth
Vanderhasselt (MSN), Pascal Willekens (Trustmedia), Dirk Van Den Bosch (De
Persgroep) et Tim Duhamel (InSites).
Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57
Net Café “e-Travel”
Bienvenue
Alain Heureux, Voorzitter IAB / Tagora
19u00 - 19u05
Baromètre sectoriel de l’IAB : le secteur Voyages
Stéphanie Radochitzki (IAB / Media Contacts)
19u05 - 19u15
L’étude ‘Vous, Internet et les Voyages’
Tim Duhamel (IAB / InSites)
19u15 – 19u30
Eurostar Case
Véronique Vergeynst (IAB / Eurostar)
Bert Van Wassenhove (IAB / Hypervision)
19u30 – 19u45
How Internet influences the Travel Industry ?
Elisabeth Bertrand (IAB / 10 Advertising)
Q&A
19u45 – 20u00
20u00 – 20u15
Conclusions
Stéphanie Radochitzki (IAB / Media Contacts)
20u15 – 20u30
Cocktail
20u30 - 21u30
Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57
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Roularta Media Group
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Sanoma Mag. Belg.
Scarlet
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Tagora.com
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These Days
Tiscali Belgium
Total Belgium S.A.
Toyota Belgium
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TVI- IPTV
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VUM E-media
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Wegener DM
Winsome Benelux NV
ZB22
ZenithOptimedia
IAB-Belgium
IAB BAROMETRE
Zoom sur les Voyages
16/12/2004 – De Persgroep
Stéphanie Radochitzki: [email protected]
Jean-Michel Depasse: [email protected]
Pierre Dubois: [email protected]
Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57
Baromètre Travel – Décembre 2004
Baromètre IAB
Les baromètres sectoriels de l’IAB ont pour objectif d’aider les annonceurs à s’y retrouver
dans le monde de la communication interactive et digitale. Ils vous permettront rapidement et
clairement de trouver des réponses aux questions suivantes :
• Où trouver des informations fiables sur les surfeurs belges ?
• Comment le surfeur utilise-t-il internet pour se renseigner / acheter mon produit / mon
service ?
• Quels sont les benchmarks en termes d’investissements publicitaires ?
• Comment choisir les supports publicitaires ?
• Qui gère les campagnes publicitaires sur Internet ? A qui s’adresser ?
• Quelles techniques publicitaires sont à votre disposition ?
• Comment les annonceurs du secteur utilisent-ils internet ? Quelles ont été leurs
expériences ? Pourquoi ont-ils choisi Internet comme média publicitaire ?
Zoom sur le secteur du voyage
Sommaire
1. Le média Internet :
a. Évolution des connexions Internet en Belgique
b. Profile de l’internaute belge
c. Les surfeurs et les voyages
d. Résultats de l’enquête « Vous, Internet et les voyages »
2. Les investissements publicitaires online
a. La Belgique face aux autres pays
b. Les annonceurs Travel
c. Benchmarking : coût moyen d’une campagne
3. Les supports / Les sites
a. Audience : les sites du CIM
b. Quel site choisir ?
4. Les moyens / Les créations
a. Standards IAB
b. Avantages & inconvénients des principaux types de création
c. Dernières évolutions
5. Structure du marché : A qui s’adresser ?
6. Les sources d’information
a. Profil du surfeur
b. Pression publicitaire
c. Audience des sites
d. Pige créative
Page 1/24
1. Le média Internet
a. Evolution des connexions Internet en Belgique : près de 2 millions de
connections en septembre 2004.
Aujourd’hui, 4.2 millions de belges utilisent Internet de façon régulière (source BIM Vague
12). Ce qui représente un taux de pénétration chez les 15 ans et plus de 49%. La poursuite
de la croissance du média est confirmée par de multiples études. Chaque trimestre, l’ISPA,
Internet Service Provider Association, publie un état sur le nombre de connexions Internet en
Belgique. A fin septembre, on pouvait en compter près de 2 millions de connections actives,
plusieurs surfeurs pouvant utiliser la même connexion. Internet confirme donc qu’il possède
une taille critique suffisante pour le considérer comme un véritable média de masse.
Total
Broadband
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
3
Q
Q
Q
20
04
20
04
2
20
04
1
20
03
Q
4
20
03
3
Q
Q
2
20
03
20
03
Q
1
20
02
Q
4
20
02
Q
3
20
02
Q
2
20
02
1
Q
Q
4
20
01
20
01
Q
3
20
01
2
Q
Q
1
20
01
0
L’accès à Internet via large bande tire clairement le nombre de connexions vers le haut. A fin
septembre 2004, 73% des particuliers et 90% des entreprises utilisaient des connections à
bande large. Ce qui positionne toujours la Belgique devant ses voisins européens.
L’élargissement des bandes passantes ouvre de nouvelles portes pour les annonceurs :
campagnes publicitaires basées sur du streaming (diffusion de vidéos, par exemple) ou sur
les technologies avancées de Rich Media. Le développement des sites et les possibilités au
niveau interactionnel peuvent dès lors aller beaucoup plus loin qu’auparavant, et ceci même
en B2B.
Private
Business
Other
10%
Other
27%
Broadband
73%
Broadband
90%
Page 2/24
Sources : Europe
Nombre de connections Broadband Point Topic (11-10-2004)
Nombre d’internautes (millions) Nielsen Netratings (03-11-2004)
Sources : Belgique
Nombre de connections Broadband ISPA (sept-2004)
Nombre d’internautes (millions) Insites (dec-2004)
Les fournisseurs de services Internet (ISP) tentent de dynamiser la croissance de l’Internet en
Belgique en lançant de nouvelles initiatives à des tarifs plus accessibles, tel que l’accès à haut
débit « light « (ou light broadband - ADSL et câble), des offres de connexion commutée à moindre
prix ou des offres combinées pour services Internet et voix.
Chez les particuliers, les connections gratuites poursuivent leur perte de vitesse par rapport
aux connections payantes (22% versus 78%). Ces dernières sont généralement associées à
un meilleur service et délivrent des débits plus importants. La croissance du payant confirme
l’intérêt de plus en plus grand des consommateurs face à Internet. Internet devient un produit
à forte implication. Qui dit forte implication, signifie également que les surfeurs peuvent de
moins en moins se passer d’internet.
Free
Paying
2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
Q1
2001
Q2
2001
Q3
2001
Q4
2001
Q1
2002
Q2
2002
Q3
2002
Q4
2002
Q1
2003
Q2
2003
Q3
2003
Q4
2003
Q1
2004
Q2
2004
Q3
2004
Où trouver ces chiffres ? :
www.ispa.be,
www.insites.be,
www.point-topic.com,
www.nielsen-netratings.com
Page 3/24
b. L’internaute belge
Utilisation d’Internet chez les 12 ans et plus
45
43
38
38
30
28
27
24
Websites
E-Mail
Web or Mail
60
59
57
44
44
43
Yesterday Web or mail
42
39
32
La pénétration d’Internet
varie fortement selon les
tranches d’âge. Près de
60% des 15-24 ans ont
utilisé Internet la veille de
leur interview. L’utilisation
« veille » diminue à partir
de 45 ans.
30
28
20
8
58
40
38
35
32
38 36
35 35 34
27
25
37
30
26
23 21
24
19
Soc Class 7+8
Soc Class 5+6
Soc Class 3+4
Soc Class 1+2
Luxembourg
Hainaut
namur
Liege
West-Vlaanderen
Osst-Vlaanderen
Limburg
Brussels 19
Antwerpen
Brabant wallon
Vlaams brabant
French
Dutch
Women
Men
Total
11
Lorsque l’on
analyse le
profil de
l’utilisateur
« Veille »
d’Internet, on
remarque que
le surfeur
moyen reste
d’un niveau
social élevé.
Les
différences
homme /
femme et les
écarts entre le
Nord et le Sud
du pays
s’amenuisent.
Page 4/24
70-74 y.o.
65-69 y.o.
60-64 y.o.
55-59 y.o.
50-54 y.o.
45-49 y.o.
40-44 y.o.
35-39 y.o.
30-34 y.o.
21-24 y.o.
18-20 y.o.
15-17 y.o.
12-14 y.o.
Total 12+
3
2
75+ y.o.
12
25-29 y.o.
2001
2002
2003
2004
36
33
33
L’étude Pluri-Média-Produits
du CIM porte sur plus de
10000 interviews des belges
de 12 ans et plus. Elle
décortique, entre autres,
leur comportement média.
Grâce à elle, on peut noter
qu’aujourd’hui, 45% de la
population a accès à
Internet… et près de 20%
des belges de 12 ans et plus
ont utilisé Internet hier (veille
de l’interview).
40
c. Les surfeurs et les voyages
Belgique
L’étude CIM Pluri-Media-Produit permet également d’analyser les préférences du surfeur
belge en termes de vacances. Par rapport à la population moyenne, le surfeur est davantage
prêt à réserver ses voyages en dernière minute pour bénéficier de tarifs promotionnels. Il
aime moins les voyages organisés à l’avance et pense que les agences de voyage sont de
moins en moins nécessaires. Par contre, ses préférences concernant la durée de ses séjours
(courts séjours versus grandes vacances) est en ligne avec celles du belge moyen.
Internet User
12+
Ver(%) Affinity Ver(%)
Prefer several short stays
Agree
54
104
56
Not agree
37
106
40
9
47
4
No answer
I can can for Last Minute offers
Agree
22
115
25
Not agree
68
103
70
No answer
11
50
6
Like to prepare holidays with brochures Agree
47
107
50
Like to prepare holidays with brochures Not agree
42
104
44
Like to prepare holidays with brochures No answer
11
52
6
Prefer holidays organised in advanced
Agree
46
96
44
Not agree
44
115
51
No answer
10
51
5
Travel agencys are less necessary
Agree
33
113
37
Not agree
56
102
57
No answer
11
51
6
En général, 68% des surfeurs déclarent partir en vacances en dehors de leur résidence
principale, alors que la moyenne belge se situe à 59%. Ils voyagent donc plus, tant en été
qu’en hiver (65% des surfeurs partent en été, 31% partent en hiver).
Les destinations préférées des surfeurs sont la Belgique, la France, l’Espagne, l’Italie et la
Grèce. Leur attirance pour la France, l’Italie, la Grèce et les Pays-Bas est plus prononcée que
pour lla moyenne de la population belge.
12+
Internet use
Ver(%)
Ver(%)
Affinity
FRANCE (CORSICA INCLUDED)
18.2
22.4
123.4
BELGIUM COAST
14.4
15.8
109.4
SPAIN
9.3
11
119.1
BELGIUM ARDENNES
6.2
7.1
115.7
ITALY
4.6
6
130.8
BELGIUM OTHER PLACES
4.1
5.3
127.6
GREECE (ISLES INCLUDED)
2.7
3.8
140.3
AUSTRIA/SWITSERLAND
3.1
3.7
119.1
EASTERN EUROPE
2.7
3.1
116.1
TURKEY
2.7
3.1
114.1
GERMANY
2.6
2.8
107.2
THE NETHERLANDS
2.0
2.6
132.2
La voiture est le moyen de transport le plus utilisé par les surfeurs lorsqu’ils se rendent à
l’étranger, suivie par l’avion et le bus.
Page 5/24
Vous retrouverez plus de détails sur cette étude dans la partie consacrée aux sources
d’information.
Où trouver cette étude ? : auprès de votre centre média
Infos CIM : www.cim.be
Belgique
Selon l’insitut Insites (e-travel), publiée en novembre 2004, 1.3 million de surfeurs ont réservé
leur vacances, ou une partie de celle-ci, sur Internet. Ce sont surtout les réservations des
moyens de transport vers les destinations de vacances qui s’avèrent populaires. Parmi les
internautes ayant réservé un voyage en 2004, un cinquième d’entre eux l’a fait online.
Toujours selon
Insites (BIM
Vague 12,
décembre
2004), lorsque
les internautes
recherchent des
informations sur
Internet, les
voyages
apparaissent
comme le 3e
thème le plus
prisé.
News
IT
Travel
Music
Film
Games
Shopping
Finance
Cooking
Radio
Phone
Training
Sport
0%
10%
20%
30%
Daily
40%
Often
50%
Sometimes
60%
Rarely
70%
80%
90%
100%
Où trouver ces
études ? :
auprès de votre
centre média
Infos CIM :
www.insites.be
Never
Page 6/24
Europe
En septembre 2004, l’institut Jupiter publiait un dossier complet consacré au marché du
voyage online en Europe. En 2003, 23% des européens ont acheté un voyage via Internet. La
Belgique se situe légèrement en dessous de cette moyenne. Mais les prévisions pour l’avenir
sont plus qu’optimistes. En effet, les principaux facteurs influençant l’achat de voyages online
sont l’expérience du surfeur ainsi que l’utilisation de connections à haut débit, facteurs sur
lesquels la Belgique se situe en bonne position. L’offre disponible joue également un role
essentiel dans la croissance du e-commerce du secteur des voyages. Globalement, Jupiter
prévoit une croissance du nombre d’acheteurs de voyages online de 25% par an.
Les montants moyens dépensés par achat online varient selon les pays. Exception faite de
l’Italie, ils se situent entre 350 et 659 €, la palme étant détenue par le Royaume Uni.
Où trouver cette étude ? : www.jupiterresearch.com
Page 7/24
d. Résultats de l’enquête « Vous, Internet et les voyages »
La présentation complète se trouve à la fin de ce booklet
2. Les investissements publicitaires online
a. La Belgique face aux autres pays
En 2003, les campagnes Online belges ont totalisé 18.4
millions d’Euros. (Source IAB- CIM, voir détails dans la
partie consacrée aux sources d’information). Malgré une
croissante visible (+60% par rapport à 2002), et même si
Internet rattrape le cinéma
en termes de recettes
publicitaires, ces investissements représentent toujours
moins de 2% des dépenses publicitaires consacrées aux
médias offline.
D’un point de vue international, ce piètre score place la
Belgique en queue de peloton, juste devant la Suisse,
l’Autriche et l’Afrique du Sud (Source : Forecast MSN
2004).
Inutile de préciser, qu’il reste encore du chemin à
parcourir. Bien que la taille critique du média soit
suffisante, certains annonceurs hésitent encore à
consacrer une part importante de leur budget à la
communication online.
Où trouver ces chiffres ? : Press release sur www.iabbelgium.be, le rapport complet est réservé aux membres
de l’IAB.
Page 8/24
b. Les annonceurs du secteur Voyage sur Internet
Le questionnaire de la pige IAB-CIM permet de détailler les activités des annonceurs mois
par mois. Selon ses résultats, les annonceurs des secteurs Voyage présents sur Internet en
2003 étaient les suivants :
Les principaux acteurs types d’acteurs du marché des voyages étaient présents en 2003 :
compagnies de transport (transport ferroviaire, compagnies aériennes), Tours operators,
hôtels, Offices du Tourisme… On pouvait noter malgré tout des absents de taille : Accor,
Thomas Cook, Club Med, TUI, Jet Air, Virgin Express, Ryanair, British Airways…
c. Benchmarking : coût moyen d’une campagne
Tarif moyen pour 1000 contacts (Coût Pour Mille contacts – CPM)
Banner
Skyscraper / Pop Up
Overlayer
Newsletters
E-mailing
Portals
3 € => 16 €
4€ => 25 €
8€ => 25 €
20€
Sites Voyage
10 € => 20 €
13 € => 30 €
25 € => 40 €
20€ => 60€
200 => 500 €
Exemple d’une campagne du secteur Voyage
Le coût moyen pour atteindre 1000 surfeurs sur des sites consacrés aux voyages varie
entre 3€ et 500€, selon les formats utilisés. Une campagne avoisinant les 50.000€ vous
garantit un bon équilibre entre sites ciblés, sites à audience large, e-mailing et
newsletters. Avec un tel budget, vous pouvez donc obtenir environ 2.5 millions de
contacts.
Page 9/24
3. Les supports : les sites
Il existe en Belgique de nombreux sites consacrés au voyage. Le marché publicitaire online
se professionnalisant de jour en jour, il existe des sources d’informations fiables décrivant ou
quantifiant l’audience de ces sites. Elles permettent de sélectionner des sites sur base de leur
couverture ou du profil de leurs surfeurs.
a. Les sites Travel CIMés
Metriweb est l’outil du CIM qui mesure d’audience des sites Internet belges. Les rapports
Metriweb donnent quotidiennement le nombre de visiteurs, de contacts, de pages vues pour
plus de 170 sites qui couvrent la quasi-totalité des surfeurs belges (pour plus de détails sur
Metriweb, rendez-vous dans la rubrique consacrée aux sources d’information). Les sites
surlignés sont ceux qui consacrent leur contenu ou une partie de leur contenu au voyage et à
son organisation.
Ad Valvas
Agenda.be
Analist
Annet
Annet.NL
Astel
atHome
Auto-On-Net
Auto55
Automagazine
Autotrade
Autozone.be
Be tv
BonBiz
BXL.fm
CANVAS
CHAT.BE
CIM
Cinebel
CineNews
CONNECTIONS
De Rouck
De Standaard Online
DH Net
DISKIDEE
DNR
DONNA
e-gezondheid.be
e-santé.be
Easy
ELDORADIO
EleKtro.be
EurActiv
FAMIDOO
FELIKS
Femi Style
Flair
Flair FR
Forteon
Fun Adventure
Gamespot
Gazet van Antwerpen
Gezondheid
Guido
Het Belang van Limburg
Het Laatste Nieuws
Het Nieuwsblad
HOUSE ONLINE
Humo The Wild Site
IMMONET(nl)
IMMONEWS
Immovision
Immoweb
Infobelcom
Internetaddict
JIM.be
jippii!
Jobat
Jobscareer
Jobsearch
Jobstoday
Joepie
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KETNET
KINEPOLIS
KLARA
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VRT NIEUW S NET
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VTM
VUM media
Wattedoen.be
webSenior
What do we do
WORTLU
WTV
Yezzz
zappybaby
ZDNet
La plupart de sites mis en évidence ci-dessus ne sont pas exclusivement dédiés à la
thématique du voyage mais y consacrent une partie de leur contenu. L’exemple de rapport
Metriweb ci-dessous, réalisé sur une sélection restreinte de sites, permet d’observer
l’audience de ces sites ainsi que leur duplication. Dans l’exemple ci-dessous, on observe qu’il
est possible de toucher plus de 110 000 surfeurs en 3 semaines. Les prochaines évolutions
de Metriweb permettront de compléter ce type d’analyse en y incluant des sections de sites
(rubriques Voyage de sites généralistes…)
Ceci dit, nous devons également vous signaler d’autres sites intéressants, mais qui ne sont
pas encore CIMés : Hebbes, Air stop, CB Travel Guide, Clickx Travel, Ticket BBL, etc.
Page 10/24
b. Quel site choisir ?
L’étude Net Observer, dont la dernière publication remonte à 2003 aborde de nombreux
critères (socio-démographiques, consommation produits, consommation média…), site par
site.
A titre d’exemple, le tableau ci-dessous reprend les profils de quelques sites, plus ‘voyage’
que la moyenne.
DHNet
Easy
Humo
Immoweb La Libre Le Soir
Resto
RTBF
RTL
VTM
NetObserver
Age
< 15
15-24
25-34
35-49
50 and more
Gender
Male
Female
Hobbies and use of Internet
for these hobbies
Holidays / Weekends away
Use of Internet regarding “
Holidays / Weekends away ”
What publications do you
read?: (multiresponse)
Travel and tourism magazines
How many times, per year, do
you travel by plane
(personnal use)
None
1-3 journeys
4-6 journeys
7-12 journeys
more than 12 journeys
0%
9%
32%
36%
23%
1%
23%
35%
27%
15%
0%
26%
31%
31%
11%
0%
16%
48%
27%
8%
0%
11%
29%
34%
26%
1%
10%
40%
28%
21%
0%
9%
33%
39%
19%
1%
15%
32%
31%
22%
1%
20%
32%
29%
18%
3%
31%
28%
30%
8%
0%
29%
22%
35%
14%
77%
23%
50%
50%
59%
41%
51%
49%
73%
27%
73%
27%
44%
56%
60%
40%
52%
48%
44%
56%
60%
40%
59%
60%
62%
64%
64%
63%
81%
59%
57%
53%
54%
30%
30%
32%
37%
37%
33%
58%
26%
24%
23%
23%
20%
24%
23%
23%
19%
21%
34%
17%
16%
24%
20%
40%
50%
6%
2%
2%
37%
58%
5%
0%
0%
31%
65%
3%
0%
1%
28%
65%
6%
1%
1%
30%
56%
11%
2%
1%
35%
55%
7%
2%
1%
22%
66%
9%
1%
1%
43%
51%
3%
1%
1%
54%
41%
4%
1%
0%
40%
54%
3%
2%
1%
44%
51%
4%
1%
1%
Comment lire ce tableau ?
59% des visiteurs de DHNet ont pour Hobby les voyages et les week-end à l’étranger alors
qu’en moyenne 54% des surfeurs ont le même Hobby. DHNet est donc sélectif.
Grâce à ce type d’études, il est donc possible de choisir, en connaissance de cause, le site
sur lequel on désire être présent, en fonction
b. du contexte,
c. du profil socio-démographique du surfeur
d. de son profil de consommation
e. de ses centres d’intérêts
f. … et de son prix
Les bases de données d’e-mail offrent le même type de segmentation (sociodémographiques, centre d’intérêt : hobby, déplacements en avion…)
Le support de communication idéal sera puissant, ciblé et économique.
Dans un second temps, les sites seront combinés dans un plan complet, afin d’élargir la
couverture de la campagne, d’optimiser la fréquence d’exposition à la campagne…
Page 11/24
4. Les moyens : les créations
Les principales techniques utilisées en Belgique restent le banner et le skyscraper.
Néanmoins, le Pop up, l’e-mailing et l’intégration de contenu font une belle percée et sont
utilisés de plus en plus fréquemment.
Intersticial
1%
Overlayer
2%
Newsletter
3%
Text link Keywords
1%
0,3%
Other (IMU…)
3%
Banner,
skyscraper
36%
Button
3%
Advertorial
3%
Pop Up
11%
E-mail
15%
Content
integration
22%
a . Les standards IAB
L’IAB définit des standards publicitaires, afin d’aider à l’uniformisation des formats. Chaque
taille est déterminée par sa hauteur x sa largeur en pixel. Voici quelques exemples des
principaux formats utilisés
Banner standard : 468 x 60 . Ici exemple de banner déroulant. Lorsque l’on passe la souris
sur le banner, ils s’ouvre en laissant apparaître un espace publicitaire supplémentaire
Standard
Espace
déroulant
Page 12/24
Leaderboard : 728 x 90
Pop up standard : 250 x 250
Overlayer : animation qui apparaît au dessus du site
Page 13/24
Skyscraper standard: 120 x 600 ou 160 x 600
E-mailing:
Intersticial :
Page qui apparaît avant l’entrée sur le site (non standard)
Page 14/24
Intégration de contenu (non standard)
L’annonceur intègre une ou plusieurs pages de contenu dans le site qui accueille la publicité.
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b . Avantages et inconvénients des principaux types de création
Chaque type de création possède ses avantages et ses inconvénients.
• E-mail marketing : principalement utilisé pour la stimulation de trafic du site, il
permet d’activer rapidement la cible. Plus il est ciblé, mieux il fonctionne (centres
d’intérêts, données socio-démographiques…). Ce type de communication est
plus performant sur des offres promotionnelles, aux concours ou aux produits
réellement innovants.
•
Pop up : également utilisé pour la stimulation de trafic du site, activation rapide
de la cible, il est préférable de l’utiliser uniquement si l’offre est suffisamment
attrayante pour le surfeur, ou si elle est en phase avec le contexte du site utilisé
comme support. Dans ce cas, la création ne sera pas perçue par le surfeur
comme étant agressive.
•
Publi-rédactionnels & newsletters: à utiliser pour de préférence pour informer
et stimuler le trafic. Ce type de création fonctionne mieux sur les événements, les
produits innovants, qui nécessitent une explication ou une crédibilisation
supplémentaire. A placer dans des rubriques contextuellement adaptées au
produit
•
Banners & Skycraper : ils seront plutôt utiles dans une optique de branding.
Tip pour les skyscraper : Penser à mettre le logo et l’essentiel du message en
haut de la création car le surfeur, s’il minimise la fenêtre de son browser, ne verra
peut-être pas le bas de la création.
•
Overlayer / Instersticial : ce type de création est plus efficace pour des
campagnes de notoriété ou d’image. L’activation peut se faire par l’apparition
d’un banner synchronisé avec l’overlayer ou apparaissant après l’interstitial. Tip :
les overlayers doivent pouvoir être facilement fermés par le surfeur. Ils seront
ainsi perçus comme étant moins agressifs.
En général, quel que soit le type de création utilisé, la fréquence des contacts doit être
maîtrisée. Grâce à l’utilisation de cookies, il est possible de limiter celle-ci. Cette technique
couramment utilisée permet d’éviter de sur-exposer le surfeur, et d’élargir la couverture de la
campagne.
c . Dernières évolutions
Les dernières tendances au niveau création font la part belle à l’utilisation du Rich média
(Flash, utilisation du son ou de la vidéo). En effet, ces techniques, en dehors de leur plus
grande qualité esthétique accroissent la performance des visuels utilisés. Elles donnent une
image plus dynamique, attirent d’avantage l’attention du surfeur… L’intéractivité est
également mise à l’honneur : banners qui réagissent en fonction de la position de la souris
(couleur, son…).
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5. Structure du marché : A qui s’adresser ?
Globalement, le cycle de développement d’une campagne online suit le processus des
campagnes média traditionnelles. Les intervenants sont souvent les mêmes : annonceur,
agence créative, centre média, régies, et supports.
Le schéma ci-dessous reprend la logique de construction d’une campagne online. Il s’agit là
d’une description simplifiée des intervenants et de leur rôle dans l’établissement du lien entre
l’annonceur et le consommateur.
Media
Agency
1
Marketing
Manager
Media Strategy
Planning
Buying
Post-buy analysis
2
Communication strategy
Media & Creative Briefing
1
Sales Rep
Interface with sites
Pricing
Broadcast
Reporting
2
Search
engine
optimiser
2
Affiliate
Programs
Company
2
Creative
Agency
Concept
Material
Database
Management
Company
4
3
3
3
4
Etape 1 :
L’annonceur, le marketing manager établit sa stratégie de communication et briefe ses
agences. L’agence créative se charge du développement des concepts créatifs et de leur
réalisation. Elle peut également se charger de créer le site de l’annonceur.
L’agence média sélectionne les supports à utiliser (sites, e-mails…), détermine la pression à
appliquer, assure l’achat et le suivi de la campagne, ainsi que l’analyse post-campagne.
Page 17/24
Etape 2 :
L’agence média contacte les régies, qui se chargent de commercialiser l’espace publicitaire
des principaux sites. Elles garantissent la bonne diffusion des créations.
Suivant les objectifs de la campagne, il est également possible de contacter d’autres
intervenants :
•
Pour que l’annonceur apparaisse de façon optimale dans les moteurs de recherche,
on peut faire appel à des sociétés spécialisées dans l’optimisation de l’utilisation
publicitaire des search engines.
•
Il est également possible d’être présent sur une grande quantité de petits sites. Pour
cela, certaines sociétés regroupent ces sites à audience limitée, afin d’atteindre une
taille critique. Elles proposent des modèles de commercialisation différents des régies
(commissions sur les ventes…)
•
Dans le cadre d’envoi d’e-mails ciblés, il existe des bases de données
commercialisées par les régies ou des Database Management Company, qui en font
leur core business.
Etape 3 :
Les intervenants contactent les sites qui diffuseront la publicité.
Etape 4 :
Le surfeur est mis en contact avec le message publicitaire.
Après la campagne…
Une campagne de notoriété, une campagne de stimulation de trafic… seront évaluée selon
des paramètres distincts. Le retour sur investissement se calculera donc sur des critères prédéfinis, idéalement en collaboration entre l’annonceur, l’agence créative et le centre média.
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6.
Les sources d’information
a. Profil du surfeur
Le CIM, Centre d’Information sur les Media, étudie Internet au même titre que les autres
média. Cette étude, réactualisée chaque année, est reconnue par tous pour sa fiabilité.
Basée sur plus de 10 000 interviews face to face, l’étude Pluri-Media-Produit donne des
informations sur :
La couverture du média Internet (nombre de surfeurs utilisant utilisant
internet chaque jour, une fois par semaine, une fois par mois…)
Le profil socio-démographique du surfeur (sexe, âge, profession, groupe
social…)
Son utilisation d’internet (consultation de sites, utilisation de l’e-mail)
La consommation produit du surfeur (alimentation, hygiène beauté,
téléphones, automobile…)
Cette étude porte sur les personnes de 12 ans et plus vivant en Belgique. Il est toutefois utile
de rappeler que l’étude Pluri-Media-Produit du CIM est réalisée sur une période de 12 mois.
Ses résultats ne donnent donc pas une photo récente de l’utilisation des nouvelles
technologies, mais bien des tendances et des évolutions d’une période à l’autre
Page 19/24
Exemple de questions liées à Internet
Où trouver cette étude ? : auprès de votre centre média
Infos CIM : www.cim.be
L’institut Insites mène régulièrement des enquêtes sur le surfeur belge. La dernière Belgium
Internet Mapping (BIM), a été publiée en décembre 2004. Elle passe au crible les activités de
plus de 9 000 surfeurs belges. Ce dossier de près de 150 pages aborde le profil des surfeurs,
leur utilisation d’internet, leur comportement média, leur comportement en terme de ecommerce. (coût du rapport : 1000 €)
Selon cette étude, 49% des belges 15 ans et plus surfent au moins une fois par mois. Cela
représente 4.2 millions d’utilisateurs réguliers.
Insites publie également des études sur des secteurs spécifiques, dont a plus récente
concernent le secteur du e-travel.
Page 20/24
b. Pression publicitaire
L’étude sur les investissements
publicitaire sur internet est
réalisée par l’IAB et le CIM. Elle
donne notamment les montant
bruts investis par secteur
d’activité, par type de site, par
campagne.
Campaign allocation by budget
(% number of campaigns)
1999
2000
2001
2002
2003
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
<3.5
kEUR
3.5-12.5
kEUR
12.5-25
kEUR
25-37.5
kEUR
37.5-50
kEUR
50-100
kEUR
100-150
kEUR
Source: Media agencies
Base Online Sem 1- 2003:
64% of total IAB-CIM amount
>150
KEUR
En 2003, les campagnes Online
ont
totalisé
18.4
millions
d’Euros. Le budget moyen par
campagne est en augmentation
régulière, et les campagnes de
plus de 50 000 euros ne sont
plus une exception.
Les investissements publicitaires des autres médias, mesurés par la pige du CIM, en 2003,
se répartissent de la façon suivante :
Budget en millions % Mix
Même si les méthodologies des deux études
d’euros
media
diffèrent quelque peu (montant Brut facturé
Outdoor
198
9%
pour l’étude IAB et montant brut tarif pour
Movie
25
1%
l’étude CIM), les investissements online
représentent 1 à 2% des investissements
Magazines
269
13%
publicitaires belges.
Dailies
472
22%
Radio
TV
Total
229
945
2 137
11%
44%
100%
D’un point de vue international, ce score place
encore la Belgique en queue de peloton.
L’étude CIM IAB permet également de suivre l’évolution des investissements par format ou
par secteur d’activité.
Split by advertiser’s Economical group
Clothes
1%
Health
1%
Cleaning
1%
Others
18%
Où trouver cette étude ?
Services
21%
Abstract sur le site de l’IAB
www.iab-belgium.be
Distribution
2%
Beauty
2%
Food
4%
Equipement
8%
Telecom
21%
Culture,
Leisure
9%
Les détails de l’étude sont
réservés aux membres de l’IAB.
Transport
12%
Base Online
84% of total IAB-CIM amount
Page 21/24
c. Audience des sites
Metriweb est l’outil du CIM qui mesure d’audience des
sites internet belges. Les rapports Metriweb donnent
quotidiennement le nombre de visiteurs, de contacts, de
pages vues pour plus de 200 sites qui couvrent la quasitotalité des surfeurs belges.
Les rapports de Metriweb, donnent, entre autres, des
informations quotidiennes relatives au nombre de
visiteurs qui fréquentent chacun des sites. Ci-dessous,
un exemple de rapport quotidien.
Quelques résultats sont publics, les autres réservés au
membres du CIM qui souscrivent à l’étude Metriweb.
Où trouver ces rapports ? : www.cim.be/metriweb
Dernier né dans les outils du CIM, Metriplan permet de
combiner et de dédupliquer les audiences de plusieurs
sites, afin de déterminer, entre autres,
• le nombre total de surfeurs qui peuvent être
touchés par une sélection de sites définie
• la construction de couverture d’une campagne
au bout d’une, deux, trois ou quatre semaines.
Comment accéder à ces analyses ?: contactez votre centre média
Page 22/24
Conscientes du besoin de connaître le profil des surfeurs qui se rendent sur un site
spécifique, les régies publicitaires se sont regroupées pour faire analyser leurs sites par
l’institut Novatris. L’étude Net Observer, dont la dernière édition a été publiée en juin 2004
aborde de nombreux critères (socio-démographiques, consommation produits, consommation
média…), site par site. A titre d’exemples, le tableau ci-dessous reprend les profil de
quelques sites de Quotidiens.
Profil de site : exemples Dailies (2003)
Split Hommes / Femmes – âge + total NetObserver
Gender
Male
Female
DHNet
80%
20%
La Libre
75%
25%
Le Soir
71%
29%
de Standaard HBVL
72%
69%
28%
31%
GVA
72%
28%
NetObserver
59%
41%
Age
-15
15-24
25-34
35-49
50 and more
DHNet
0%
9%
35%
36%
19%
La Libre
0%
10%
29%
33%
29%
Le Soir
0%
11%
36%
36%
17%
de Standaard HBVL
1%
1%
22%
17%
36%
38%
28%
34%
13%
11%
GVA
1%
12%
36%
32%
20%
NetObserver
2%
26%
25%
32%
14%
Foreseen changes in the next 12
months
Move house
Purchase a property
Purchase a car
Purchase a motorbike / scooter
Go and work abroad
Birth of a child
Marriage
Retire
Stop working, but not retire
Search for your first job
Change of job
Refurbish your residence (bathroom,
kitchen, bedroom…)
None of the above
DHNet
La Libre
Le Soir
de Standaard HBVL
GVA
NetObserver
16%
16%
20%
4%
6%
8%
6%
2%
1%
4%
13%
17%
14%
19%
3%
8%
7%
5%
1%
2%
5%
13%
20%
15%
19%
4%
9%
9%
7%
2%
1%
6%
20%
17%
11%
15%
3%
8%
7%
5%
1%
2%
6%
16%
15%
12%
20%
5%
4%
9%
6%
1%
2%
4%
19%
19%
15%
13%
4%
5%
8%
4%
2%
1%
3%
14%
19%
12%
21%
5%
7%
7%
6%
1%
2%
8%
16%
33%
33%
34%
33%
36%
27%
29%
36%
32%
29%
31%
37%
30%
32%
Les résultats de cette étude, bien que fort utile, doivent parfois être pris avec précaution : les
tailles d’échantillons ne permettent pas toujours de décortiquer l’audience des sites de façon
précise et significative.
Où trouver cette étude ?: auprès de votre centre média, de votre agence, des sites ou des
régies publicitaires ayant participé à l’étude
Page 23/24
d. Pige Créative
Lemonad, est un outil de pige automatisé qui enregistre les campagnes publicitaires qui
tournent sur Internet. Il surveille chaque jour plus de 200 sites belges et répertorie les
créations par annonceur, par secteur… Le principal avantage de Lemonad est de visualiser
les créations diffusées sur le web belge. C’est un bon détecteur de présence online.
Son principal inconvénient est lié à la technique utilisée pour recenser les créations. Se
faisant de façon automatisée (un recensement manuel prendrait beaucoup trop de temps), la
pige n’est pas toujours complète, et prend en compte les auto-promotions. On ne peut donc
l’utiliser pour estimer la pression réelle d’une campagne.
Ci-dessous, quelques exemples de rapports d’avril 2004
Où trouver ces informations ? www.lemonad.com
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IAB-Belgium NET CAFÉ e-Travel Zoom sur le

Transcription

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