3 décembre 2015, Lexbase, Changer de nom sans perdre

Revues
Lexbase Hebdo édition professions n˚205 du 3 décembre 2015
[Avocats/Gestion de cabinet] Le point sur...
Changer de nom sans perdre son âme
N° Lexbase : N0173BWC
par Delphine Jouenne et Cyril Chassaing, cofondateurs d'Enderby,
cabinet de conseil en stratégies de communication et relations publics
spécialisé dans les métiers de conseil (secteurs audit, conseil, finance
et juridique)
Choix cornélien que celui de trouver un nom mais pis encore d'en changer ! Comment procéder ? A quoi
faut-il penser ? Mais surtout... comment s'approprier ce nouveau nom, comment le faire adopter par l'ensemble des parties prenantes ?
Un nom. Il en va de notre installation dans le monde, de notre pouvoir d'exister vraiment. Nommer les choses et
les idées est la condition et le début de la connaissance grâce à quoi on s'approprie symboliquement le monde,
c'est-à-dire aussi qu'on fait sa place dans la société. Le nom est ce que l'on possède en propre, il symbolise notre
identité. De plus, alors que l'on ne choisit ni son nom, ni son prénom, la possibilité donnée de choisir le nom de son
cabinet, c'est en marquer aussi bien le privilège, voire la propriété. Pour les cabinets d'avocats, le choix du nom
oscille généralement entre le nom de famille des fondateurs permettant de valoriser l'intuitu personae ou une pure
création reposant souvent sur le détournement d'une symbolique, d'une valeur propre à la structure, ou sur l'origine
étymologique de cette dernière.
Le nom n'a pas pour unique objectif de se distinguer d'un marché, c'est aussi et avant tout la représentation de son
identité, source de valeurs et de son champ de légitimité.
Au nom des pères. En France, il est encore fréquent que le nom du cabinet repose sur ses associés fondateurs.
Il n'est pas rare d'être confronté à des noms "à rallonge" dont on oublie régulièrement le dernier d'une liste de
plusieurs et dont on ne retient que le premier, le plus régulièrement cité lorsqu'on parle du cabinet. La marque
du cabinet reposant uniquement sur les individus, imaginez les répercussions du départ de l'associé phare ayant
donné le nom d'accroche du cabinet, simplement parce que c'était plus approprié ou le mieux placé dans l'ordre
alphabétique permettant un meilleur emplacement dans différents annuaires ! C'est la pérennité même de la marque
du cabinet qui est remise en question. Ou pire encore, imaginons que l'un des associés soit mis en cause dans un
scandale, c'est tout le cabinet qui serait entaché par cette mauvaise publicité. Aussi, accepter de donner son nom à
son cabinet, c'est également accepter de ne plus en être maître, même après son départ. Le nom, indiqué dans les
statuts, peut être reconnu comme un signe distinctif, dissocié de la personne physique qui le porte. De plus, donner
son nom au cabinet c'est également accepter sa patrimonialisation, et donc son évaluation et par conséquent un
coût qu'il faudra envisager contractuellement.
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Le cabinet d'avocats est une entreprise comme les autres. Le cabinet d'avocats a adopté le mode de fonctionnement de l'entreprise de sa propre initiative mais également sous l'impulsion de ses clients. Or, fonctionner
comme une entreprise c'est s'en approprier les codes, dont le marketing fait partie et donc le choix de la marque.
Plus besoin de s'appuyer uniquement sur l'intuitu personae, notamment pour un groupe d'avocats.
On constate que de plus en plus de cabinets franchissent le pas de la création d'une marque pour la structure
souvent sous l'impulsion des plus jeunes associés, souhaitant participer à une aventure collective, leur permettant
de prendre ainsi part pleinement à l'activité.
Concernant le choix de la marque, il est utile d'avoir en tête les contraintes juridiques et déontologiques : ne pas
heurter l'ordre public, ne pas induire le public en erreur et ne pas porter atteinte aux droits des tiers.
Mais ce sont souvent les impératifs marketing qui priment permettant, à travers la marque, de faire passer un
message, un positionnement, des valeurs. Et dès la genèse de la marque, il faut en envisager sa déclinaison sur
l'ensemble des outils.
Nous passerons sur les détails élémentaires (mais fondamentaux) d'ordre juridique par exemple (protection du
nom, formulaire INPI, modification des statuts, information au greffe, etc.), d'ordre administratif ou encore d'ordre
technique et technologique (paramètres des boîtes e-mails, des téléphones...).
Un changement de nom, pour quoi faire ? On comptabilise environ 65 % des sociétés du CAC 40 qui ont changé
de nom dans leur histoire, ce qui prouve que, dans la vie d'une entreprise, il est parfois important et utile de passer
par cette étape. Les opportunités de changer de nom sont nombreuses au cours de la vie d'un cabinet : fusion,
acquisition, scission, création d'une nouvelle entité, internationalisation, changement de stratégie, nouveau positionnement, nouvelles offres, problématique de propriété intellectuelle, concurrence, modernisation de la marque,
décision émanant du siège d'un réseau international qu'il faut appliquer localement... Autant de moments clefs qui
peuvent amener un jour à se poser un certain nombre de questions.
Derrière le nom, les messages. Un retro planning détaillé des responsabilités de chacun et des deadlines à respecter étape par étape, seront essentiels. Une bonne organisation se reflètera dans les opérations de communication
et cela rassurera sur le sérieux du cabinet.
Il est essentiel de prendre le temps de se poser les bonnes questions concernant ce nouveau nom afin de décliner
un argumentaire cohérent, convaincant et rassurant pour chacune des différentes parties prenantes (collaborateurs,
clients, prospects et prescripteurs).
— Pourquoi choisir de changer ?
- Que signifie ce nouveau nom littéralement ? Et d'une façon générale, pourquoi l'avoir choisi ?
— Quels sont les conséquences sur vos offres ? Sur votre activité ?
— Ai-je une clientèle internationale ? Le nom que j'ai choisi est-il adapté à tout type de pays ?
— Quels changements au quotidien pour vos collaborateurs, clients, prospects ?
— Quels sont les avantages à changer de nom ?
— En quoi chacune des différentes parties prenantes va y trouver son compte ?
Sans messages clairs, définis au préalable, cohérents et uniformes, un nouveau nom mettra du temps avant d'être
compris et adopté et nécessitera plus d'efforts de votre part sur la durée.
Préparez vos outils de communication. Comment présenter ce nouveau nom et l'expliquer aux prospects, clients
et prescripteurs ? Faites un état des lieux de tous les outils de communication interne et externe à modifier (en tenant
compte des délais d'impression ou de réalisation) :
— l'identité visuelle et l'édition : logo, charte graphique, papeterie (têtes de lettres, cartes de visite et de correspondance), les plaquettes (institutionnelle, offres/expertises, recrutement...), les modèles de documents (lettre, fax,
mémo, présentation powerpoint, propositions commerciales, facture...) ;
— le site internet et son référencement, l'intranet (nouveaux modèles à disposition...), les réseaux sociaux ;
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— un argumentaire des nouveaux messages (destiné à l'interne) ;
— l'affichage (plaque, affiches internes...), les visuels publicitaires etc..
N'oubliez pas, également, de changer les boîtes vocales des téléphones, des portables, du standard, les signatures
e-mail...et tout ceci sur un même modèle pour plus de cohérence.
Les collaborateurs, les premiers informés. On ne répètera jamais assez que le premier vecteur de communication externe, c'est l'interne. Les premiers à être informés de ce changement doivent être vos collaborateurs, d'une
part, et vos actionnaires, d'autre part. Informez-les, mettez-les dans la confidence peu de temps avant l'annonce
officielle. Vous pourrez ainsi vous appuyer sur eux afin de diffuser le nouveau nom le plus largement possible.
Les clients, la clé de voûte du développement. Après l'interne, commencez à annoncer le changement de nom
de façon informelle à vos contacts clients les plus proches (de vive voix, lors d'un RDV, par e-mail ou par téléphone). Envisagez une communication client "officielle" à l'aide d'un courrier ou profitez de l'occasion des cartes de
vœux pour faire cette annonce en cette fin d'année. En effet, une carte de vœux, personnalisée, retient davantage
l'attention qu'un simple courrier.
Quoi qu'il en soit, veillez à ce que vos clients ne soient pas informés par voie de presse : pas de communication
média sans les avoir prévenus au préalable. Ils apprécieront cette approche personnalisée.
Dernière étape, l'annonce aux médias. La communication média va vous permettre de diffuser le nouveau nom,
de faire "circuler" la marque afin de la faire adopter sur le long terme : réalisation d'un dossier de presse pour les
journalistes, diffusion d'un communiqué, organisation de quelques rencontres journalistes clefs pour expliquer ce
changement... Mais, si ce nouveau nom est un événement essentiel pour votre structure, cela ne l'est pas forcément pour les médias. Ainsi, appuyez-vous sur une communication globale (événements clients, petits déjeuners
techniques, actions RP sur les expertises du cabinet...) pour actionner les leviers de la notoriété.
N'oubliez pas d'informer l'ensemble de vos partenaires, prestataires, prescripteurs et organisations diverses (expertcomptables, avocats, banquiers, l'administration fiscale, les organisations professionnelles, annuaires...). Avezvous également pensé à modifier vos profils sur les réseaux sociaux et professionnels tels Linkedin, Viadeo ou
encore Twitter ?
Quand abandonner définitivement votre ancien nom ? Le changement de nom peut s'apparenter à un deuil qu'il
est nécessaire de faire dans la durée. Ne brusquez pas les habitudes, gardez encore quelques repères pendant 3
à 6 mois (selon la notoriété de l'ancienne marque) en rappelant brièvement à vos interlocuteurs que votre structure
"ex-XXXX" a changé de nom. De même, dans le cadre d'un rapprochement de structure, afin d'intégrer en douceur
les équipes, il est souvent plus judicieux de faire cohabiter les deux noms.
Ainsi, changer de nom est une étape décisive en entreprise et donc en cabinet d'avocats. Au-delà des coûts engendrés par cette modification, l'impact du changement s'effectue davantage en profondeur. On touche à la sensibilité,
au vécu, à l'histoire ainsi qu'aux valeurs de la structure, actifs incorporels parfois plus précieux que du matériel...à
modifier avec beaucoup de précaution.
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