Les Voitures Chinoise en 2007

Transcription

Livre blanc China-roots.com
Les Voitures Chinoise en 2007
Réalisé par :
Yvon Huynh (China-roots.com) – Joest Jonathan Ouaknine
(Leblogauto.com)
Préfacé par :
Erik van Ingen Schenau ( Chinesecars.net )
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Sommaire
Livre blanc China-roots.com 2007 .............................................................................. 1
Préface.................................................................................................................... 4
Introduction (Par Joest Jonathan Ouaknine)........................................................... 6
Dossier Spécial Fusion SAIC-NAC ....................................................................... 23
Fusion SAIC-NAC, la mue a déjà commencé.................................................... 23
1/L’avenir de MG. .............................................................................................. 24
2/SAIC très intéressé par les VU de NAC. ........................................................ 24
3/Tractation financières ..................................................................................... 25
4/Le sort réservé par SAIC à NAC après la fusion ............................................ 27
5/NAC ou l'occasion ratée ................................................................................. 27
6/Roewe et MG peuvent elles coexister? .......................................................... 28
A/ SAIC : ............................................................................................................... 29
Présentation succincte : .................................................................................... 29
Récapitulatif actualité 2007 : ............................................................................. 29
Modèles présents : ............................................................................................ 30
VW Santana, Buick Excelle, Roewe 750 ........................................................... 30
Modèles futurs : ................................................................................................. 30
VW Lavida, Roewe 550 ..................................................................................... 30
Forces et faiblesses :......................................................................................... 30
Conclusion :....................................................................................................... 31
B/ Nanjing Automobile (Yuejin) ............................................................................. 31
Récapitulatif actualité 2007 : ............................................................................. 31
Modèles présents : ............................................................................................ 31
Modèles futurs : ................................................................................................. 32
Forces et faiblesses :......................................................................................... 32
Conclusion :....................................................................................................... 32
C/ CHERY............................................................................................................. 32
Présentation succincte ...................................................................................... 32
Récap actu 2007 ............................................................................................... 33
Modèles présents .............................................................................................. 34
Modèles futurs................................................................................................... 36
Chery en Europe ............................................................................................... 36
Forces et faiblesses........................................................................................... 36
Conclusion......................................................................................................... 36
D/ BRILLIANCE .................................................................................................... 37
Récapitulatif de l’actualité 2007......................................................................... 37
Modèles présents .............................................................................................. 37
Modèles futurs................................................................................................... 38
Conclusion......................................................................................................... 39
E/ BYD .................................................................................................................. 39
Présentation succinte ........................................................................................ 39
Récap actu 2007 ............................................................................................... 39
Modèles actuels ................................................................................................ 39
Modèles futurs................................................................................................... 41
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BYD en Europe ................................................................................................. 41
Conclusion......................................................................................................... 41
F/ Lifan .................................................................................................................. 42
Recap actu 2007 ............................................................................................... 42
Modèles actuels ................................................................................................ 42
Modèles futurs................................................................................................... 43
Lifan en Europe ................................................................................................. 43
Conclusion......................................................................................................... 43
G/ Greatwall Motor ................................................................................................ 43
Présentation succincte ...................................................................................... 43
Récap actu 2007 ............................................................................................... 43
Modèles actuels ................................................................................................ 44
Modèles futurs................................................................................................... 45
Greatwall motor en Europe................................................................................ 45
Conclusion......................................................................................................... 45
H/ Geely ................................................................................................................ 46
Récap actu 2007 ............................................................................................... 46
Modèles actuels ................................................................................................ 46
Modèles futurs................................................................................................... 48
Geely en Europe ............................................................................................... 48
Conclusion......................................................................................................... 48
I/ FAW ................................................................................................................... 48
Récap actu 2007 ............................................................................................... 49
Modèles actuels ................................................................................................ 49
Modèles futurs................................................................................................... 51
FAW en Europe et dans le monde..................................................................... 51
Conclusion......................................................................................................... 51
J/ Chang An Automobile ....................................................................................... 51
Présentation : .................................................................................................... 51
Récap actu 2007 ............................................................................................... 52
ChangAn en Europe .......................................................................................... 53
Conclusion......................................................................................................... 53
AVL ....................................................................................................................... 54
FEV ....................................................................................................................... 54
Ricardo.................................................................................................................. 54
Annexe 1 :............................................................................................................. 55
Annexe 2 :............................................................................................................. 55
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Préface
C'était en 1983, il y a vingt-cinq ans de çà, que j'ai visité pour la première fois
plusieurs usines chinoises de fabrication automobile. Pendant 15 ans, l'industrie automobile
chinoise s'est développée sans aide étrangère. Il y avait bien des techniciens d'origine russe
et d'autres pays de l'Est, qui apportaient leur aide, mais ces derniers partirent en 1969, date
à laquelle la Chine décida de suivre sa propre voie politique, au grand dam de l'URSS.
L'industrie des bus et des camions connut un essor incroyable, sur toutes les routes du pays,
on ne vit que des camions bleus Jiefang (Libération) et Dongfeng (vent de l'Est). A côté de
ces grands frères coexistaient un multitude de bus et de camionnettes fabriqués à l'échelle
locale provinciale.
A chacune de mes visites bien que non annoncée, j'ai été très bien accueilli, et les
gens m'ont montré sans complexe ce qu'ils faisaient. La langue chinoise certes constituait
une barrière, mais cela n'a pas empêché les ouvriers de m'inviter chaleureusement autour
d'un table ou de me laisser tester leurs véhicules. Je m'attendais à de la réticence et à de la
méfiance mais j' ai trouvé à la place de l'ouverture d'esprit.
Mais ce que j'ai trouvé de plus important était l'optimisme général, une croyance
ferme en l'avenir et au progrès. L'industrie automobile de ce pays sortira de l'ombre et se
révèlera au monde entier. Aujourd'hui, la Chine est au contact de l'industrie automobile
occidentale, dont le savoir faire se révèle nécessaire pour développer la leur. Les seules
voitures de tourisme fabriquées à ce jour en Chine étaient la Drapeau Rouge et la Shanghai
basée sur une Mercedes des années 50, fabriquées quasiment à la main. Les grands chefs
roulaient dans des limousines Drapeau Rouge et les cadres intermédiaires dans des
Shanghai. Quant aux simples cadres, ils devaient se contenter d'une austère jeep Beijing
BJ212 avec chauffeur quand même. Pour des raisons pratiques, en effet ces jeeps
pouvaient être réquisitionnées en cas de guerre.
En 1983 encore, j'ai par hasard pu voir la première Volkswagen assemblée en Chine
arborant fièrement la mention “Shanghai Santana LX”. Encore un fois j'ai été amicalement
autorisé à prendre des photos de ce véhicule encore à l'état de test. Ce fut le début d'une
nouvelle ère. A partir de cette année, j'ai été chaque année en Chine pour visiter des salons,
voir des voitures et nouer des contacts. D'année en année, j'ai pu mesurer les progrès
effectués et l'optimisme ambient. Une fille travaillant à l'usine de PSA à Canton m'a dit qu'elle
irait visiter le Salon Automobile de Paris, c'était en 1985. A ma question de savoir si c'était
son employeur qui l'y envoyait, elle me répondit que non. Ce n'était pas qu'un rêve,
puisqu’elle fit effectivement le voyage.
En Europe, cette transition passa inaperçue pendant des années, quand ici on me
demande ce que je faisais en Chine, et que je leur répondais que c'était pour l'industrie
automobile, ils me répondirent “Ils font des voitures en Chine ?”. Ce livre blanc auquel Yvon
Huynh et Jonathan Joest Ouaknine se sont attelés avec ardeur leur répondrai “Oui ils font
des voitures !”. Et ils vont conquérir le monde. La production augmentant, la Chine a pris la
troisième place mondiale en terme de marché, et bientôt elle prendra la seconde place.
L'exportation de se développe lentement encore, mais s'accélérera dans le futur. Nous nous
habituerons à conduire une voiture chinoise au même titre qu'une voiture européenne,
américaine, japonaise ou coréenne.
Erik van Ingen Schenau, Ortaffa, 20 Juin 2008.
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Quelques mots de l’initiateur du projet :
L’idée de produire un livre blanc m’est apparue fin 2007, la motivation principale était
de donner en quelques pages une photo de l’industrie automobile (non exhaustive) avec des
chiffres clés. En milieu de projet, j’ai été contacté par J.J Ouaknine que les lecteurs du site
leblogauto.com connaissent tous, et m’a proposé son aide. Sa connaissance de l’actualité a
été précieuse pour améliorer le contenu de ce livre. Il a aussi permis à ce livre d’être préfacé
par Erik van Ingen Schenau, une véritable encyclopédie de l’industrie automobile chinoise
aux références impressionnantes. J’espère que ce livre blanc, loin de remplacer les sites
web du secteur, vous sera utile pour avoir dans un seul document des informations
dispersées que l’on trouve sur Internet.
L’actualité étant très riche, ne manquez pas la suite du projet en 2009 !
Yvon Huynh, Paris, 25 Juin 2008.
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Introduction (Par Joest Jonathan Ouaknine)
1. Les étrangers, premiers constructeurs Chinois
Comme la plupart des pays extra-européens, la Chine s’est industrialisée grâce à
l’aide extérieure. En 1924, Henry Ford part en tournée en Chine, où il songe à
assembler des camions. Il les fera finalement fabriquer au Japon. Néanmoins, en
1931, en Mandchourie, la Liaoning Trench Mortar Arsenal débute la fabrication de
camions sous licence American Relay Motors Corporation (parmi lesquels il y eu
peut-être quelques automobiles.) Quelques mois plus tard, les Japonais envahissent
la région et la Shenyang Automobile Factory devient la Dowa Automobile Factory.
Cette dernière fabrique essentiellement des équipements pour Isuzu ou Mitsubishi
Shipbuilding.
En 1936, à Shanghai, la Chinese Automobile Company voit le jour et assemble
des camions Mercedes en SKD à Zuzhou, puis à Nantao et enfin à Hong Kong.
Environ 4000 camions furent assemblés.
En 1949, la Chine devient communiste et c’est vers le grand frère Soviétiques
que Mao se tourne pour doter son pays d’une industrie automobile. En 1953, la First
Automobile Works (FAW) est créée et elle est bientôt suivie par la Nanjing
Automotive Corporation, la Shanghai Automobile Company (l’actuelle SAIC), la
Beijing Automotive Works et en 1969, la Seconde Automotive Works (l’actuelle
DongFeng.) Toutes ces firmes produisaient alors essentiellement des camions
Russes. L’autre fruit de cette coopération est la Beijing Jeep 212, qui est un Uaz
produit sous licence.
En 1960, les relations Sovieto-chinoises se distendent et la Chine regarde déjà
vers l’occident. En 1964, Paul Berliet se rend en Chine aux côtés du Général de
Gaule. Peu après, un accord industriel est signé entre Berliet et la Chine, en vue de
la production sous licence de camions. L’accord se poursuivra après le rachat de
Berliet par Renault. Ce dernier songera d’ailleurs à vendre des camions DongFeng
en Afrique, durant les années 80. L’idée fit long feu.
Mais ce n’est que dans les années 80 que naissent les joint-ventures telles qu’on
les connaît aujourd’hui. Avec le Grand Bond en avant, la Chine décide de croitre
rapidement et elle veut des voitures. En 1982, American Motor Corporation, en mal
d’argent, crée une joint-venture avec Beijing Automotive Works, baptisée Beijing
Jeep. Toujours en 1982, Volkswagen s’associe à Shanghai Automobile Company. A
chaque fois, Pékin joue les marieurs. En 1988, Peugeot est aiguillé vers Guangzhou
(Canton) Automobile Group, créé pour l’occasion. SAC n’ayant pas les capacités
industrielles pour fournir l’ensemble du marché Chinois, Volkswagen passe une
deuxième alliance, en 1991, avec First Automobile Works. Enfin, en 1992, DongFeng
se lance dans l’automobile, grâce à Citroën.
Au milieu des années 90, la Chine décide d’accélérer le mouvement. Il est décidé
que les voitures neuves importées seront surtaxées de 25%. Les constructeurs
étrangers ne pourront détenir plus de 50% d’une joint-venture Chinoise et ils pourront
pas créer plus de deux joint-ventures (comme Volkswagen avec FAW et SAIC.) En
revanche, les constructeurs Chinois pourront construire un nombre illimité de joint-
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ventures. L’objectif est multiple. D’une part, il s’agit de motoriser les Chinois. De plus,
les constructeurs Chinois acquièrent un savoir-faire en vue de développer ensuite
leurs propres marques (une technique utilisée en son temps par les Japonais et les
Coréens.) A la fin des années 80, la Chine a tenté en vain de construire seule des
automobiles, soit en acquérant l’outillage d’un modèle (comme les Citroën Visa de
Wueling) ou bien en achetant un véhicule européen (Fiat 126, Opel Corsa…), en le
démontant, puis en tentant de le reproduire à l’identique. Enfin, il y a un objectif
d’aménagement du territoire. Une fois que les grandes villes comme Canton,
Nanjing, Pékin ou Shanghai disposaient de suffisamment d’usines, l’état a décidé
que les prochaines joint-ventures s’implanteraient dans des villes plus modestes. Au
grand désarroi du partenaire occidental, a qui on propose un site sans savoir-faire et
sans tissu industriel local.
Aujourd’hui, 8 des 10 premiers constructeurs Chinois sont des joint-ventures. De
même parmi les 10 premiers véhicules vendus, on retrouve principalement des
modèles de conception étrangère, comme les Volkswagen Jetta et Santana, la Ford
Focus, la Toyota Camry ou la Honda Accord. Seule 1 voiture sur 4 en Chine est
produite par un constructeur « pur ». Sachant que certains modèles, comme la très
populaire Xiali de FAW, sont en fait d’anciens modèles étrangers (ici, une Daihatsu
Charade) que le constructeur produit sous son nom.
Au départ, les constructeurs étrangers produisaient un seul modèle, souvent
obsolète et dans une seule version. Désormais, les gammes des joint-ventures n’ont
plus à rougir face à celles des maisons-mères et elles intègrent les dernières
nouveautés, comme le SUV Qashqai chez DongFeng-Nissan ou la Prius chez FAWToyota. Les joint-ventures montent en gamme : Audi, BMW, Cadillac et Mercedes
produisent des véhicules en Chine.
Buick est la success-story des constructeurs premium. General Motors s’est
implanté en Chine, en 1998, à travers un joint-venture avec SAIC. Parmi son
imposant portefeuille de marque, Buick fut choisi pour des raisons de phonétique :
c’est le nom le plus facile à dire pour les Chinois. Aux Etats-Unis, elle est alors
moribonde et elle connait une nouvelle jeunesse grâce à la Chine. En 2007, deux
Buick sur trois y étaient vendues. Il a néanmoins fallu s’adapter aux goûts locaux.
Ainsi, en 2001, SAIC-GM du créer le Pan Asia Technical Automotive Center
(PATAC), le premier bureau de design automobile Chinois. Une gageure dans un
pays alors dépourvu d’écoles de design. Désormais, la Buick Lacrosse Chinoise ne
ressemble guère à sa cousine Américaine et les prochaines Buick seront dessinées
en Chine, quel que soit leur marché.
Dans un pays où la croissance annuelle du marché automobile est à deux
chiffres, il n’est néanmoins pas possible de vendre tout et n’importe quoi. Peugeot en
a fait l’amère expérience à la fin des années 80. Ses vieillissantes 504 et 505 ne
trouvèrent pas preneur et en 1995, il revendra ses parts de Guangzhou-Peugeot à
Honda. A la fin des années 90, Subaru passe un accord avec Yun Que pour produire
sa Justy. Ce fut un flop et Yun Que, en faillite, fut racheté par Youngman. Ce dernier
produit actuellement des Proton rebaptisées Europestar Lotus Racer. En 1994, bien
après l’époque dorée des Berliet fabriqués sous licence, Renault fondait une jointventure avec Sanjiang en vue de produire des Trafic. 9 ans plus tard, faute d’un
niveau de vente suffisant, la joint-venture est dissoute. Le constructeur songe à
produire des Logan ou des Megane en Chine. Pékin l’oriente vers DongFeng.
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Aménagement du territoire oblige, on propose à Renault des sites situés loin des
grandes agglomérations. Le constructeur Français tente de négocier. En 2007, faute
d’accord acceptable, il baisse les bras et aujourd’hui Renault n’est présent en Chine
qu’à travers les importations.
Le plus surprenant est le destin de Fiat en Chine. De l’Espagne à l’Amérique du
Sud, en passant par l’Afrique et le bloc communiste, Fiat fut souvent un pionnier,
produisant ses véhicules aux quatre coins du monde et inondant les marchés.
Pourtant, il manquera le marché Chinois, n’y débarquant que très tard. Son
partenaire était NAC. Fiat comptait vendre à terme 300 000 véhicules par an. Mais
les Chinois boudèrent ses rustiques berlines Palio et Siena. Nanjing-Fiat tentera de
les vendre en Egypte, apparemment sans succès. Avec le rachat de MG, NAC
consacra tous ses moyens dans « sa » marque, au détriment de Nanjing-Fiat. Du
coup, les ventes stagnaient à 30 000 unités, bien loin de l’objectif. Fiat songeait à
produire des véhicules plus modernes sur place, comme la Grande Punto ou la
Bravo, mais NAC refusait, de peur que ces modèles ne cannibalisent les MG. En
2007, Fiat a commencé à parler avec d’autres partenaires potentiels. Chery fut le
plus réceptif. Mais il venait de passer un accord avec Chrysler et manquait de
moyens. En août 2007, un accord est passé entre Chery et Fiat, concernant la
production d’Alfa Romeo 159 et de Fiat Linea à partir de 2009. Nanjing-Fiat fut
officiellement dissoute au lendemain de la fusion SAIC-NAC. Pour de nombreux
Chinois, l’échec de Nanjing-Fiat fut vécu comme un terrible revers pour l’industrie
Chinoise.
De nombreux constructeurs (comme Honda, Mazda, Toyota ou Volkswagen)
possèdent deux joint-ventures en Chine. C’était une stratégie cohérente lorsqu’il n’y
avait pas de partenaire présent sur l’ensemble du territoire ou capable de produire
toute une gamme de véhicule. Mais aujourd’hui, la plupart des constructeurs Chinois
possèdent un réseau national et certains constructeurs étrangers voient leurs deux
partenaires se livrer à une lutte à mort.
Les joint-ventures ont permis à de nombreux constructeurs Chinois de se
développer. Brilliance s’est largement appuyé sur le savoir-faire acquis auprès de
son partenaire BMW pour créer ses propres véhicules. Quant aux constructeurs
étatisés (BAIC/BAW, DongFeng, FAW et SAIC), les véhicules produits dans les jointventures représentent l’essentiel de leur chiffre d’affaires.
A contrario, avec environ 300 000 unités en 2007, les importations représentent
moins de 5% du marché.
Néanmoins, une menace plane sur ce secteur florissant. L’OMC fait pression sur
la Chine pour faire disparaître les surtaxes sur les importations et la limite de
participation étrangère dans une entreprise Chinoise. Cela remettrait en cause toute
l’industrie automobile du pays. Certains constructeurs n’auraient plus besoin de
s’associer avec des partenaires Chinois qu’ils jugent incompétents ou prompt à les
espionner. Dans d’autres cas, l’importation serait plus rentable que la production sur
place, ce qui remettrait en cause de petites joint-ventures. Enfin, comment
résisteraient les constructeurs « purs » face à une invasion des étrangères ? Dans
les pays où le secteur automobile fut ainsi libéralisé, comme le Brésil ou l’Afrique du
Sud, la plupart des constructeurs locaux furent balayés. La Chine résiste donc à
toute proposition d’ouverture. Mais pourra-t-il rester un marché fermé alors qu’il
compte exporter de plus en plus de voitures ?
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2. L’attaque des clones
Le « clonage » automobile en Chine est une spécialité très ancienne. D’ailleurs, il
est antérieur à la production de la première voiture particulière dans le pays. En effet,
en 1929, une délégation de notables de Mukden (l’actuelle Shenyang), en
Mandchourie, s’est rendue en Grande-Bretagne. L’usine Austin de Longbridge et la
petite Seven qui y était produite leur donnèrent des idées. Ainsi, ils voulurent
transformer l’arsenal de Mukden en une usine automobile, qui produirait une copie
d’Austin Seven, baptisée « Baby Dragon », qui serait exportée dans le monde entier.
Une initiative loin d’être isolée, vu qu’en 1933, le Japonais Datsun débutera avec une
copie d’Austin Seven. Quant au projet Chinois, il fut très probablement torpillé par
l’invasion Japonaise en Mandchourie. L’ironie de l’histoire étant que 78 ans plus tard,
les Chinois allaient racheter l’usine de Longbridge.
Plus près de nous, au début des années 90, Volkswagen se plaignait qu’usine
produisait des copies d’Audi 100 (fabriquées en Chine par FAW-VW), sous l’œil
complaisant des autorités.
En 2003, Geely se retrouva devant les tribunaux à cause de sa HQ. Elle est
« inspirée » de la Daihatsu Charade, suite à un accord avec Xiali et possède des
blocs optiques calqués sur ceux de la Mercedes Classe C. Mais curieusement, le
constructeur qui s’est senti spolié est Toyota. Il accuse Geely d’avoir copié son logo.
Suite à cela, le constructeur Chinois changera d’emblème.
Un an plus tôt, General Motors attaquait Chery pour plagiat. Pour concevoir sa QQ,
Chery avait recruté des ingénieurs de Daewoo (alors en faillite.) Ainsi, la QQ
possède plus qu’un air de famille avec la Daewoo Matiz. La légende veut que pour
faire homologuer sa voiture, Chery a emmené au crash-test une Daewoo Matiz
maquillée! GM (qui a racheté la branche automobile de Daewoo) a tenté de
nombreux recours, mais en 2004, ils furent déboutés.
En parallèle, Chery était attaqué par Volkswagen. Il avait racheté l’outillage de la
Seat Toledo à un groupe d’investisseurs Brésiliens qui souhaitaient la construire sur
place (un projet qui avait fait long feu.) A partir de 2000, Chery a produit la Toledo
sous le nom de A11/Windcloud, en utilisant également des pièces Volkswagen. Les
Brésiliens avaient l’accord de Volkswagen (propriétaire de Seat), ce qui n’était pas le
cas de Chery. SAIC, partenaire de VW en Chine et alors actionnaire de Chery, joue
les médiateurs. En 2006, Chery a modifié son A11 de manière à ce qu’elle ne
ressemble plus à une Toledo.
L’histoire de l’automobile est pleine de cas de véhicules « copiés » ou
« fortement inspirés ». Mais le plus marquant dans le cas de la Chine c’est le nombre
d’affaires et le laxisme des autorités, qui tranchent toujours en faveur des industriels
Chinois. Dans la plupart des cas, le constructeur incriminé se contente de retoucher
les lignes les plus litigieuses de son modèle.
La notion de propriété intellectuelle est floue. Les constructeurs « pures » disposent
rarement des droits des modèles dont ils s’inspirent. Dans la plupart des cas, ils
considèrent qu’à partir du moment où ils disposent d’un outillage, ils peuvent
produire un véhicule sans payer de royalties à personnes. D’autres prétendent avoir
créé seul leurs véhicules, en toute mauvaise foi.
La stratégie des constructeurs occidentaux est d’attendre qu’un modèle soit
exporté hors de Chine pour attaquer le constructeur. Ainsi, en septembre 2007,
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China Car Deutschland annonçait qu’il allait importer trois véhicules, l’UFO de
Jonway, le CEO et la Noble de Shuanghuan. Le premier serait produit avec
l’outillage de l’ancien Toyota Rav 4. Le second est un curieux mélange d’avant de
Honda CR-V avec un arrière de BMW X5. Enfin, la Noble est une copie de Smart,
mais en traction avant et en 2+2 places. D’emblée, BMW attaqua China Car
Deutschland. Puis, Daimler-Chrysler (fabricant de la Smart) lui emboita le pas.
Toyota déclara que s’en prendre à l’importateur, ce serait lui faire de la publicité
gratuite et lui accorder une importance qu’il ne mérite pas. Au salon de Francfort, où
China Car Deutschland devait exposer, l’affaire prit de l’ampleur et Angela Merkel, en
visite officielle à Pékin, a évoqué le problème. En décembre, le Roumain Martin
Motors souhaitait importer les Shuanghuan CEO et Noble (rebaptisée Buble) et les
exposer au salon de Bologne. Les organisateurs le lui ont interdit et c’est sur le
parking du hall d’exposition que la Buble fit ses débuts.
Toutes ces polémiques nuisent à l’image de l’industrie Chinoise. Pékin a
souhaité mettre au pas les constructeurs. Great Wall souhaitait produire toute une
gamme de citadines, carrément calquées sur des modèles étrangers. Fiat menaçait
d’attaquer Great Wall concernant la Peri, dont l’intérieur et la cellule centrale sont
clairement copiés sur la Panda. Great Wall construisait jusqu’ici des 4x4 (considérés
comme des utilitaires) et il ne disposait pas d’une licence de production de voitures
particulières (un préalable obligatoire en Chine.) Le constructeur plaidait auprès des
autorités que la Peri est le fruit de son bureau d’études. Pékin n’y croyait pas et par
crainte d’un nouveau procès, la licence était refusée.
En 2007, lors du XVIIe congrès du Parti, la question des constructeurs automobiles
fut soulevée. Pékin rêverait que les constructeurs étatisés (BAW/BAIC, DongFeng,
FAW et SAIC) se lancent avec succès à l’international et deviennent des acteurs de
poids mondial. Or, ces constructeurs préfèrent se concentrer sur le marché intérieur
et leurs joint-ventures (dont les véhicules sont évidemment inexportables.) La priorité
fut accordée aux constructeurs « indépendants », dont certains exportent déjà en
Asie du Sud-est, au Moyen-orient, en Russie ou en Afrique. Il fut décidé de leur
accorder toutes les facilités. Même s’ils ne respectent pas les brevets ou la propriété
intellectuelle.
Great Wall souhaiterait justement exporter en Italie. En octobre, il décrocha donc
le permis de produire ses véhicules. La Peri fut présentée dans la foulée et produite
en l’état. En novembre, au salon de Guangzhou, Byd présenta sa nouvelle citadine,
la F1. Elle est à ce point calquée sur la Toyota Aygo que pour ses teasers, Byd
n’avait fait que retoucher des documents publicitaires de Toyota !
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3. NAC-MG, tigre de papier ?
En 2000, BMW a revendu Rover et immédiatement, le constructeur Britannique
est parti à la recherche de partenaires techniques et financiers. Les grands
constructeurs n’étaient pas intéressés et c’est vers les petits constructeurs asiatiques
que Rover prospectera. Après tout, à la fin des années 70, Honda était un modeste
constructeur et pourtant, il permettra à Austin-rover de connaître une deuxième
jeunesse. La négociation la plus aboutie sera avec l’Indien Tata et sa citadine Indica,
qui deviendra la CityRover. Le Malais Proton (en vue de produire sa berline Gen-2
avec un badge Rover) et les Chinois Brilliance (concernant la production en Chine de
Rover 75) furent également approchés. En 2004, alors que Rover s’acheminait vers
la faillite, c’est un autre constructeur Chinois, SAIC, qui est vu comme un repreneur.
Mais les moyens de SAIC étaient insuffisants et les liquidateurs de Rover ne le
considérèrent pas comme quelqu’un de sérieux. Finalement, en avril 2005, la
production s’arrête définitivement.
A partir de là, les conditions de rachats étaient moins draconiennes. Alors qu’on
attendait une reprise par SAIC, c’est un autre constructeur Chinois, jusqu’ici inconnu,
NAC (Nanjing Automotive Corporation, qui remporte la mise. NAC obtient l’usine
Rover de Longbridge, les droits d’utilisation de la marque MG et la propriété
intellectuelle des MG ZT, ZR, ZS et TF. SAIC doit se contenter de la propriété
intellectuelle des Rover 25, 45 et 75 (dont dérivent respectivement les MG ZT, ZR et
ZS.)
Enième coup de théâtre, en mars 2006, BMW, propriétaire de la marque Land
Rover et qui avait une réserve sur l’utilisation de Rover, reprend la marque Rover,
afin d’éviter que SAIC n’utilise ce badge et qu’il y ait une confusion avec Land Rover.
Du coup, en octobre, SAIC annonce que ses futures ex-Rover porteront le badge
« Roewe ».
NAC sera donc le premier constructeur Chinois à mettre la main sur une
marque occidentale, à savoir MG. C’était un choc car avant 2005, peu de gens
s’intéressaient aux constructeurs Chinois. Cette entrée fracassante sur la scène
internationale ouvrit la porte à de nombreuses interrogations et à de nombreux
fantasmes. Aujourd’hui un constructeur en faillite et demain, les Chinois vont-ils
pouvoir s’offrir des proies plus importantes ? Fin 2006, Chery se porte candidat au
rachat de Chrysler et SAIC parle de reprendre Jaguar et Land Rover. Ces
inquiétudes et ces fantasmes sont volontiers entretenus par Pékin, qui multiplie les
communiqués ambitieux, voir lénifiants. De son côté, NAC annonce la production des
MG ZT, ZR et ZS (sous les noms respectifs de MG 3, 5 et 7) à Nanjing, aux côtés de
la TF, une nouvelle TF sera produite à Longbridge et un coupé TF inédit sera
construit aux Etats-Unis. En parallèle, NAC parle de faire renaître Austin et AustinHealey. Pour des raisons phonétiques, MG, qui correspondait jusqu’ici à « Morris
Garage » devient « Modern Gentleman ».
Dés décembre 2006, les premiers prototypes de MG « made in China »
circulent et la chaîne de production est mise en place avec l’appui d’anciens
employés de Rover-MG. Le 27 mars 2007, pour les 60 ans de la fondation de NAC,
l’usine MG de Pukou est inaugurée en grande pompe. Paul Stowe, ancien de Jaguar
et Land Rover, est recruté comme responsable de la qualité. Il est surtout le porteparole officieux de la marque, chargé d’accueillir les nombreux hôtes étrangers.
Le 29 mai, l’usine de Longbridge rouvre. En fait, NAC-MG n’a repris qu’une petite
unité (qui produisait la Mini ; l’actuelle Mini étant produite dans une ancienne usine
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MG.) Le reste sera rasé et les énormes rats qui y vivaient erreront dans les rues de
la ville. A noter que la personne en charge du projet d’usine aux Etats-Unis, Duke
Hale, a discrètement donné sa démission.
Pendant ce temps, SAIC/Roewe n’est pas resté inactif. Loin de là. Le 24
octobre 2006, la Roewe 750 (ex-Rover 75) est officielement lancé. Dés lors, le
constructeur se lance dans une campagne marketing très agressive. Elle parle
abondamment de « traditions », « d’héritage » et de « classicisme » sans évoquer
évidemment Rover ou la Grande-Bretagne. Lorsqu’en février, elle arrive enfin en
concession, les acheteurs se ruent sur elle : 8 000 ventes en 3 mois et 20 000 dans
l’année. C’est bien au-delà des capacités de SAIC/Roewe. Le fait de devoir patienter
jusqu’à 3 mois ne les décourage pas et certains déposent même des acomptes.
Comme SAIC est l’un des actionnaires du Coréen Ssangyong, Roewe annonce qu’il
commercialisera en 2008 un SUV Ssangyong rebadgé. La marque a également
récupéré un projet inabouti d’une berline Rover, qu’il compte produire sous le nom de
450.
En août, la MG 7, sœur quasi-jumelle de la Roewe 750, sort. NAC ne possède
pas la puissance de feu de SAIC et son lancement est plus discret. Les 3 000
voitures produites trouvent difficilement preneur et l’usine est même obligée
d’interrompre plusieurs fois sa production. Pourtant, Pékin, fier d’avoir mis la main
sur un constructeur occidental, n’hésite pas à « conseiller » aux hauts fonctionnaires
et à la police d’acheter des MG 7. A Longbridge, les TF prennent du retard : les parebrises, importés de Chine, se sont cassés durant le voyage. Quant au programme de
lancement de nouveaux modèles, il est sans cesse revu à la baisse. Jusqu’ici, NAC
produisait les Soyat (des Seat Ibiza des années 80 dont il a récupéré l’outillage),
ainsi que des Fiat et des utilitaires Iveco (en collaboration avec leurs constructeurs
respectifs.) Il a découvert que construire des MG demande beaucoup plus de
ressources techniques et financières que prévu. L’occident attend de vraies
nouveautés et non pas un simple replâtrage des anciennes Rover. Enfin, Fiat voit
son partenaire se concentrer presque exclusivement sur MG et il se cherche un autre
point d’ancrage en Chine (on y reviendra dans le chapitre consacré.)
On est donc loin de l’image du constructeur aux ressources et aux ambitions
illimitées tel qu’il était perçu en 2005. C’est également significatif de la réalité du
niveau des constructeurs Chinois, à l’échelle mondiale.
Lassé par la querelle NAC-MG vs SAIC-Roewe et inquiété par les soucis de
NAC, Pékin souhaite marier SAIC et NAC. L’objectif est de garder MG sur le sol
Chinois et à terme, de créer un géant de la construction automobile, bénéficiant des
moyens de SAIC et du prestige de MG. On peut également y voir une volonté de
reprendre en main un secteur industriel qui s’était jusqu’ici développé de manière
anarchique. Enfin, en attachant la surendetté NAC à SAIC, fleuron de Shanghai,
Pékin ne veut-il pas punir sa rivale (dont était issu l’ancien président Chinois) ?
Dés la mi-2007, alors que la première MG 7 n’est pas sortie d’usine, la rumeur
circule. Les discussions font du surplace. SAIC comptait développer Roewe au
détriment de MG et n’a donc pas besoin de NAC. La seule chose qui l’intéresse dans
le groupe est Iveco-Yuejin, car c’est l’un des principaux fournisseurs en camions de
l’armée et de la police. De son côté, NAC sait qu’en fait de fusion, ce sera une
absorption et il ne veut pas que SAIC lui dicte sa loi.
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Au milieu de tout cela, le très médiatique Paul Stowe préfère partir, faute d’avoir
confiance dans l’avenir de MG.
Le 26 décembre, le mariage NAC-SAIC est enfin scellé. SAIC parle d’injecter 8,5
milliards de yuans (soit 800 millions d’euros) dans les comptes de NAC. Chez MG,
l’argent servirait à augmenter la capacité de production à 200 000 voitures par an.
L’usine de Longbridge serait agrandie, l’ancien personnel de MG-Rover réembauché
et la marque disposerait d’un vrai réseau. En attendant, le développement de la MG
3 (ex-Rover 25) jusqu’ici gelé faute de moyens, reprend, grâce à l’argent de SAIC.
Par ailleurs, ce dernier reprend à son compte Yuejin-Iveco, qui devient SAIC-Iveco.
Reste enfin le cas de Nanjing-Fiat. Fiat a officiellement quitté la joint-venture. SAIC
détenait l’usine et Fiat la propriété intellectuelle des modèles. Faute d’accord, la
production s’arrêta en janvier 2008 et SAIC-VW l’a récupérée pour produire des
Santana.
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4. Voitures Chinoises en europe, où en sommes nous ?
C’est au salon de Francfort 2005 que des constructeurs Chinois ont posé le pied
pour la première fois en Europe. Il s’agissait alors de Geely et Jiangling Motor
Company (Landwind.) 2 mois plus tôt, le Néerlandais Peter Bijvelds annonçait qu’il
allait importer le SUV Landwind X6 et qu’il allait en vendre 2000 unités dans la
foulée. D’anciens concessionnaires Français de MG-Rover se sont associés pour
former Asie Auto et distribuer le Landwind. Au salon de Paris 2006, Asie Auto
présente le monospace Lufeng Fenshang (rebaptisé « Landwind Fashion ») et ainsi
disposer d’une vraie gamme de produit.
A l’époque, à chaque salon, des constructeurs Chinois sont présents et ils annoncent
qu’ils vont « bientôt » débarquer en Europe occidentale. L’heure était aux discours
offensifs et aux prévisions optimistes. Ces déclarations s’adressaient aussi aux
autorités Chinoises (qui songeait à fusionner de force les petits constructeurs ; il
fallait donc les convaincre que l’on était un « grand ») et aux consommateurs Chinois
(à qui l’on donnerait l’image d’un constructeur d’envergure mondiale.)
Ensuite, les constructeurs Chinois ont découvert que pour pénétrer le marché
européen, il leur fallait des véhicules répondant aux normes (sécurité et pollution) et
aux attentes du consommateur, ainsi qu’un réseau digne de ce nom. Chery et Geely
ont ainsi repoussé aux calanques grecques leurs venues, préférant attendre le
moment opportun et l’arrivée de modèles compétitifs dans leurs gammes. Même son
de cloche chez Asie Auto où la vente de Landwind reste en projet.
Le premier véhicule Chinois réellement importé en Europe fut la Brilliance
BS6. HSO, son distributeur n’a eu de cesse de passer des accords avec d’autres
distributeurs dans différents pays d’Europe (notamment en France avec Asie Auto.)
Le fait qu’une Brilliance ait échoué à un crash-test (on y reviendra) fut une très
mauvaise pub et plusieurs distributeurs résilièrent leur accord avec HSO. Mais le
principal obstacle de la vente de Brilliance est le positionnement-produit. La berline
BS6 appartient au segment moyen-supérieur, déjà saturé en Europe. A 20 000€ en
prix de base et 25 000€ en version 2,4l, elle est au même prix que certaines rivales
déjà installées. Alors, pourquoi est-ce que le client oserait acheter une Brilliance ?
Le Roumain Martin Motors est victime des mêmes soucis avec sa Shuanghuan Little
Noble (rebaptisée Martin Bubble) : au-delà de la polémique sur la ressemblance
avec la Smart Fortwo, à 10 500€, la Bubble n’est pas vraiment une affaire.
Quant aux autres modèles proposés, il s’agissait de SUV, de berlines et de
monospaces à la présentation trop spartiate pour plaire aux gouts des Européens.
Reste enfin l’Italien Massimo Di Risio. En 2005, il prétendait qu’il allait bientôt
vendre une citadine Chinoise à 4 000€ dans ses nombreux concessionnaires.
L’année suivante, il présenta une gamme de 4x4 et de SUV, empruntés à Gonow et
Jonway. Di Risio les importerait sans moteur. Puis, dans ses ateliers, il leur
installerait un turbo-diesel Fiat (plus conforme aux goûts des Européens que les
moteurs essence Isuzu et Mitsubishi proposés normalement) et les vendraient sous
son propre badge.
En novembre 2007, Di Risio annonce qu’il va importer sous son nom de SUV Chery
Tiggo3 (sous le nom de DR5), équipés de moteurs Fiat (essence ou diesel) et les
vendra dans les supermarchés Italiens Iper. C’est un succès et en un mois, il a ainsi
vendu 500 unités. En 2009, il compte débarquer dans d’autres pays Européens.
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Quel sera l’avenir de Di Risio ? Il n’a pas les capacités pour devenir un constructeur
à part entière et Chery ne le considère pas comme un distributeur officiel. Par le
passé d’autres avaient tenté de vendre à leur compte des véhicules qu’ils modifiaient
(comme Monteverdi avec Plymouth ou Bertone avec Daihatsu.) Les aventures
avaient tourné court le jour où le modèle sur lequel le véhicule était basé n’était plus
produit ou lorsque le constructeur décida de distribuer en direct ses véhicules.
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5. Les voitures Chinoises montent en gamme
Depuis toujours, l’automobile Chinoise porte avant tout un but utilitaire :
transporter le maximum de personnes ou de matériel d’un point A à un point B au
plus bas prix. Il n’y a pas encore de culture de l’automobile-plaisir. L’équipement des
modèles est généralement spartiate et le véhicule, sous-motorisé. Le marché est
dominé par les citadines 5 portes, les berlines 4 portes, les microvans et les SUV.
Geely produit certes un coupé, le Beauty Leopard, mais il n’a aucune prétention
sportive. Quant aux cabriolets, ils buttent sur la pollution des grandes villes, qui
n’incite pas à rouler à ciel ouvert.
Au salon de Pékin 2004 Chang’An lança un ballon d’essai, le roadster Chinese
Dragon. Qui resta un concept-car. Au salon de Shanghai 2005, Chery présenta le
coupé-cabriolet M14, dessiné par Pininfarina. Le constructeur ne cesse depuis
d’ajourner sa mise en production, très complexe. Au salon de Pékin 2006, Byd
présente à son tour un coupé-cabriolet, la F8. Finalement, la MG TF devient, en
2007, le premier cabriolet produit en Chine.
Du coup, les autres constructeurs emboitent le pas. Au salon de Canton 2007, Byd a
présenté la version définitive de sa F8. Peu après, Chery annonce que sa M14
devrait sortir en 2008. Du côté des coupés, il y eu pas moins de 4 présentations en
2007 (Geely Leopard, Chery A6 CC, Dongfeng D120 et Brilliance M3.) Seul la
dernière est entrée en production, fin 2007. L’A6 CC devrait bientôt suivre.
Avec ses 180km/h, ses 14 secondes pour le 0-100 et son prix de vente
d’environ 200 000 yuans (soit 20 000€ ; une fortune en Chine), la F8 peut faire
sourire. Mais elle marque l’entrée des constructeurs Chinois vers des véhicules de
niche. De plus, dans une tradition typiquement Chinoise, Byd lance un véhicule
inabouti, mais le rapidement possible (afin d’occuper le terrain) et des améliorations
seront apportés ensuite afin de corriger les défauts. Chery veut aller encore plus loin
avec une M14 capable d’emblée de rivaliser avec les marques étrangères, d’où son
développement plus long.
Les constructeurs Chinois rappellent volontiers que c’est grâce aux roadsters
que les Anglais ont pu débarquer aux Etats-Unis et en Europe. En règle générale, les
acheteurs de cabriolets ou de roadsters s’attardent davantage sur le look ou les
performances plutôt que sur des aspects pratiques.
D’autre part, ces coupés et cabriolets montrent aussi que dans un marché de plus en
plus concurrentiel, les constructeurs ont besoin de voitures porteuses d’une image
de marque. Le client se montre plus exigeant en terme d’équipement et de
présentation. Ainsi, en 2007 on a vu apparaître des citadines au look sportif, comme
la Chery A1 Sport, la Chang’An CV6 Sport, la Shanghai Maple AB, la DongfengCitroen C2 VTS et sa cousine la Dongfeng-Peugeot 206 Super S. Mais pour l’instant,
ces « GTI » se contentent d’un kit carrosserie et d’un équipement sportif ; le moteur
reste d’origine. Le tuning n’est pas très développé en Chine et les transformations
effectuées sont minimes.
De son côté FAW préfère viser le segment premium, à la fois pour contrer les
étrangères et s’attaquer à l’exportation en occident. D’une part, profitant de sa jointventure avec Mazda, elle a récupéré l’outillage de l’ancienne Mazda 6. Avec, FAW a
créé la Besturn, à la présentation plus flatteuse. Une compacte est annoncée pour
2008.
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Par ailleurs, FAW possédait déjà Hong Qi (drapeau rouge), qui fabriquait les
limousines destinées aux officiels du parti. FAW souhaite « démocratiser » Hong Qi.
Lorsqu’en 1999, Volkswagen décida d’arrêter de produire l’Audi 100 dans sa jointventure avec FAW, ce dernier récupéra le modèle et le transféra chez Hong Qi. Mais
celle qu’il fallait désormais appeler Ming Shi ne connu pas le succès escompté. En
2007, à partir de l’ancienne Audi A6, FAW créa la Hong Qi 3. La prochaine étape, en
2008, sera un SUV reprenant la plateforme du Toyota Land Cruiser (également
produit au sein d’une autre joint-venture de FAW) avec des éléments d’Audi 100.
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6. Des étoiles pour les voitures Chinoises
L’un des principaux freins, en Europe, à l’achat d’un véhicule Chinois est la
sécurité. En septembre 2005, alors que Landwind débarque au salon de Francfort,
une vidéo montre ce SUV lors d’un crashtest effectué par l’ADAC, l’autorité
allemande en la matière. Le résultat est déplorable et le Landwind (ainsi que
l’ensemble de la production Chinoise) acquière une réputation de cercueil roulant.
En juin 2007 l’ADAC effectue un crash-test avec une Brilliance BS6. Là encore, les
résultats sont déplorables et c’est un tollé général. HSO Motors, sur le point de
disposer de représentants dans l’ensemble de l’Europe, voit ses partenaires résilier
leurs contrats dans la foulée du crash-test.
Après cela, les constructeurs Chinois ont bien compris que la sécurité était un
obstacle à la vente de véhicules en Europe. Ainsi, un distributeur Danois intéressé
par Byd mis comme condition que le véhicule devait obtenir au moins 4 étoiles dans
un crash-test type Euro-NCAP. Au salon de Changchun, Chery fit largement circuler
une photo de son monospace Riich prise à l’issue d’un crash-test (sans en préciser
la vitesse d’impact.)
En août 2007, le magazine Russe Avtorevu crashait une Chery Amulet/Flagcloud et
encore une fois, le test ne fut pas concluant. Il y eu néanmoins une polémique car
faute d’infrastructures, Avtorevu s’est rendu chez le constructeur Avtovaz (Lada),
lequel voit d’un très mauvais œil l’arrivée des voitures Chinoises en Russie. Avtovaz
aurait-il « préparé » l’Amulet ?
Dés septembre 2007, une Brilliance BS6 « aux normes européennes » était crashée
par l’Espagnol Idiada Automotive Technologies SA, sur la volonté de HSO. Cette
fois, elle obtint un score plus acceptable de 3 étoiles. HSO tenta de capitaliser sur ce
résultat lors du salon de Francfort. Mais les médias restèrent focalisés sur le premier
crash-test.
Un mois plus tard, c’était au tour d’un Landwind revu et corrigé de retourner sur le
gril et lui aussi obtint 3 étoiles.
En août 2006 que le New Car Assesment Program, une entité créé par la FIA
et indépendante des constructeurs, s’est installée en Chine. D’où la création du
crash-test C-NCAP. En Chine, la question du niveau de sécurité ne se posait même
pas. Seul comptait le prix. Quant aux constructeurs, ils faisaient preuve d’un certain
cynisme, lançant leurs véhicules le plus vite possible, puis corrigeant les défauts au
fur et à mesure. Or, la Chine possède déjà le record mondial du nombre de tués sur
les routes. Le parc est essentiellement composé de voitures neuves, sinon récentes
(mais de conception souvent obsolète.)
La National Highway Trafic ans Safety Administration, l’autorité Américaine en
matière de sécurité automobile, a passé un accord avec l’état Chinois. L’objectif est
de créer des normes plus draconiennes et chose nouvelle en Chine, d’organiser des
campagnes de rappel des modèles défectueux.
Il y a une prise de conscience parmi la population Chinoise. Les résultats des
crash-tests C-NCAP sont scrutés avec attention et discutés ensuite dans les forums
et les blogs. Sans surprise, les modèles étrangers produit dans les joint-ventures
s’en sortent le mieux, décrochant 4, voir 5 étoiles. La Focus de Chang’An-FordMazda est l’un des modèles les plus vendus et elle doit cette performance à son
niveau de sécurité.
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En décembre 2007, un certain monsieur Wang du Henan se plaignait que les airbags
de sa Mercedes ne s’étaient pas déclenchés alors qu’il percutait un camion. Suite à
cela, il posait devant les journalistes, en compagnie de l’épave de sa voiture, avec
une banderole où il se plaint que les voitures étrangères ne sont pas sûres et que
désormais, il ne conduira plus que des voitures Chinoises. L’évènement eu un
retentissement assez disproportionné, dans la tradition de l’état Chinois d’accuser les
industriels étrangers de choses dont la Chine est accusée.
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7. La vogue des hybrides… Sur les podiums des salons
La conscience écologique est relativement peu développée en Chine. Jusqu’ici,
le Parti considérait que le développement industriel était prioritaire sur le respect de
l’environnement. Dans les campagnes, il n’est pas rare que le délégué local soit
également un industriel puissant et il profite de cette double-casquette pour réprimer
sévèrement toute protestation lors des cas de pollution.
En vue des Jeux Olympiques, Pékin souhaite se donner une image excellente.
Tout doit être parfait. Pas question que les télévisions du monde entier ne voient une
ville enrobée d’un épais brouillard de pollution. La délégation olympique américaine
menace même de rester à Séoul et de ne venir à Pékin que le temps des épreuves,
de peur que le fait de rester trop longtemps n’affecte la santé des athlètes.
L’une des premières mesure de la municipalité fut de supprimer les capteurs
dans les zones les plus pollués, afin de faire diminuer le chiffre ! Avec les voitures, le
pouvoir marche sur des œufs, car s’il est bien un droit auquel sont attachés les
Chinois, c’est celui de consommer. Les appels des maires à ne plus acheter de
voitures restèrent lettre-morte. Or, la plupart des véhicules produits sont tout juste
compatible avec les normes Euro III (alors qu’en Europe, on arrive au niveau Euro V,
nettement plus sévère.) Qui plus est, les véhicules des constructeurs « pures » sont
souvent de conception plus ancienne que leurs homologues des joint-ventures ; être
trop strict condamnerait donc l’industrie automobile Chinoise.
En juillet 2007, le pouvoir annonçait qu’il interdisait la production de 444 véhicules.
Mais la liste incluait aussi bien des voitures particulières, que des camions, des
autobus ou des tracteurs agricoles.
En décembre 2007, ils annonçaient cette fois que la norme Euro III serait obligatoire
pour les véhicules produits en 2008. Pékin dressait une liste de véhicules qui y
répondait déjà : le van Hiase et la berline Zhonghua de Brilliance, ainsi que les Chery
A1, QQ et Riich. A contrario, trois modèles devaient disparaître : la Chery A1 (avec
une autre motorisation), la Geely HQ et la FAW Xiali. Cette dernière est tout un
symbole. D’un côté, elle ne répond à aucune norme de sécurité et de pollution. De
l’autre, c’est un véhicule très prisé des taxis, qui forment un lobby puissant. Enfin,
c’est une voiture très populaire, qui permet à FAW, consortium d’état, de dégager du
chiffre d’affaires. Finalement, Pékin se contentera d’imposer une remise à niveau de
la Xiali pour 2008.
Du côté des voitures propres, dés 2004, DongFeng présentait l’EQ7200HEV,
une hybride basée sur une ancienne Nissan Bluebird (produite en Chine par
DongFeng Nissan.) En 2005, l’université de Tongji présentait l’hybride « Step 1 »,
basée sur la DongFeng-Citroën Fukang (ex-ZX.) L’année suivante, Chery présenta
une A5 ISG et Byd une F3 hybride. Mais tous ces véhicules ne virent pas la série.
Non pas parce que la technologie était trop complexe à mettre en œuvre, mais parce
qu’il n’y a pas de demande des consommateurs Chinois.
En 2007, l’état Chinois força la main de FAW, qui du inclure la Prius dans la gamme
de FAW-Toyota. En Chine, la voiture se doit d’être un objet ostentatoire. Or, la Prius
est relativement compacte et discrète. Elle coute environ 300 000 yuans (30 000€),
autant qu’une berline premium. Difficile donc de convaincre le consommateur
Chinois. Dans la foulée DongFeng (qui appartient également à l’état) proposa débuta
la fabrication de la Civic Hybrid dans sa joint-venture avec Honda. Les deux parties
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mangent leurs chapeaux : la Civic Hybrid coute cher à produire et le marché est
estimé à 400 ventes annuelles, ce qui est insuffisant pour rentrer dans leurs frais.
Pour inciter les Chinois a s’orienter vers des modèles propres, le régime surtaxa le
litre de sans-plomb, qui passa d’environ 5 yuans à 6 yuans fin 2007 et 7 yuans début
2008. Quant aux constructeurs, ils sont « incités » à présenter des hybrides. Les
modèles fleurirent en quelques semaines à peine : DongFeng présenta une nouvelle
EQ7200HEV, ChangAn un monospace Jie Xun Hybrid, Guangzhou (qui fabriquait
jusqu’ici uniquement pour Honda et Toyota) un concept-car A-HEV, SAIC-GM une
Buick Lacrosse Eco-Hybrid et Byd une F6 Hybrid.
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8. La production automobile Chinoise en chiffres
Voici les chiffres de vente des principaux constructeurs en Chine en 2007.
La production totale s’élève à 9 050 000 véhicules, parmi lesquels 4 950 000 voitures
de tourisme. Sachant que les SUV, monospaces, minibus et autres camionnettes
(type Kangoo) ne sont pas considérés comme des voitures de tourisme. C’était
d’ailleurs la première fois que la Chine vendait plus de voitures de tourisme que
d’utilitaires.
D’autre part, chaque joint-venture est considéré comme un constructeur. Ainsi, SAIC
et FAW sont doublement présents parmi les dix premiers. A contrario, seuls deux
constructeurs « pures » (Chery et Geely) figurent dans le résultat. Mais Brilliance,
Byd et Lifan (qui ont tout les trois d’ambitieux programmes de lancement pour 2008)
sont en embuscade. Le reste du marché est constitué essentiellement de jointventures.
Du côté des ventes d’utilitaires, les étrangers sont encore peu présents. Le marché
est extrêmement éclaté avec une centaine d’acteurs, dont aucun ne domine
réellement le marché.
Le marché des voitures de tourisme a cru de 25% en 2007 (22,9% pour l’ensemble
des véhicules) et l’on prévoit une croissance de 15% en 2008. Volkswagen peut
légitimement viser le million de véhicules produit en Chine en 2008. Néanmoins, la
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plupart des joint-ventures sont très petites ou aux ventes insignifiantes pour le
partenaire étranger. Ainsi, BMW-Brilliance a produit 30 600 véhicules en 2007. Un
chiffre en hausse de 40%, mais qui ne représente que 2% de la production mondiale
de BMW. D’où la question de la survie de ces joint-ventures au cas où le marché de
l’importation serait libéralisé.
Dossier Spécial Fusion SAIC-NAC
Fusion SAIC-NAC, la mue a déjà commencé.
Le 27 Décembre 2007, un jour après la signature officielle de l’acte de
mariage de SAIC et Nanjing Automobile, dans le centre technique de Nanjing
Automobile, la pancarte à l’entrée a déjà été remplacée, de « Centre technique
automobile de NAC », on est passé à « centre technique des véhicules utilitaires de
SAIC ». Pourtant dans les salles de réunion, des cadres commerciaux discutent
encore de la façon de profiter des JO de Pékin pour promouvoir la marque MG en
Chine. Selon un cadre de la direction commerciale, le changement managérial s’est
déjà opéré à la tête de l’entreprise, pour l’instant le middle management n’a pas
encore été touché. Il ne saura l’être bien longtemps.
Le vice président exécutif de SAIC M. Chen Zhi Xin porte la casquette de
Président de Nanjing Automobile.[Exit M. Yu Jian Wei, ex président de Nanjing
Automobile Group, secrétaire du Parti], Le vice président de SAIC Jiang Zhi Wei
prend le poste de Président du conseil d’administration de Dong Hua, [exit M. Wang
Hao Liang, ancien président du conseil d’administration de Nanjing Automobile
Group et Président de Yuejin Automobile], M Huang Ke Ji, Président de SAIC-GM
Dong Yue prend la présidence de MG [exit Zhang Xin, peut être appelé aux
opération outre mer].
Dans l’ensemble, les employé de l’ex-Nanjing Automobile sont plutôt
optimistes. Le président de SAIC Group Shen Jian Hua a promis aux gens de NAC
« quasi stabilité, [adaptation mineure], confiance, intégration ». Les gens de NAC
disent « si c’est une opération sponsorisée par le gouvernement, on n’a pas à
craindre pour nos emplois ».
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Organigramme de la nouvelle entité
1/L’avenir de MG.
Selon un cadre de MG, la stratégie commerciale de MG en Chine ne devrait
pas bouger. Après la signature de fusion entre SAIC et NAC, le président de SAIC
Limited, M. Chen Hong Ceng, après l’intégration de NAC dans SAIC, la marque MG
continuera de se développer, en parallèle avec la marque Roewe. La marque de
fabrique de Roewe sera le [haut de gamme] tandis que MG se focalisera dans les
sportives, MG sera intensivement utilisée dans les marchés outre mer. Selon M
Zhong Dong, [de NAC], chaque marque a ses spécificités, il est indéniable que MG
et Rover (qui d’ailleurs ont eu des trajectoires parallèles) ont une notoriété supérieure
à l’étranger par rapport à Roewe. La fusion entre SAIC et NAC va permettre de
trouver des fonds pour booster la marque MG.
En effet la compagnie commençait à manquer d’argent pour se développer, et
l’avenir était un peu compromis. Le voilà le nœud de la guerre, c’est l’argent. Le
ticket d’entrée de l’industrie automobile est très élevé. Cette année quand NAC sera
complètement intégrée capitalistiquement à SAIC, (au 30 juin 2008).
2/SAIC très intéressé par les VU de NAC.
Vous connaissez surtout l’annonce faite par SAI C à NAC pour une fusion de raison,
‘la main tendue de SAIC’. Savez vous comment on en est arrivé là ?
Ce qui s’est vraiment passé:
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Au milieu de l’année 2006, 5 personnes du top management de NAC sont
partis à Shanghai pour leur proposer une coopération, ils ont été voir un haut
responsable de SAIC, à leur retour à Nanjing, ils reçurent un fax de SAIC qui refuse
toute coopération (En Chine, les décisions se prennent très vite), SAIC préférant
faire cavalier seul. Petit rappel, en juillet 2005, NAC rachète les actifs de Rover (53
millions de livres sterling) qui était en faillite ainsi que la marque MG. Second
semestre 2004, SAIC a acheté les plans des Rover 25 et 75 (67 millions de livre
sterling). Ainsi tout ce qui reste de Rover passait aux mains des Chinois.
Le coup de fil mystère:
Janvier 2007, les responsables qui avaient fait le déplacement pour demander
la coopération à SAOC apprirent lors d’un voyage en Angleterre que SAIC était
d’accord pour éventuellement coopérer avec NAC. Aussitôt NAC dépêcha Wang Hui
Ping et Ding Song Gan à Shanghai, furent reçus par Zhao Feng Gao, mais M Zhao
les surprit en avouant ne pas être au courant de l’affaire. Zhao à son tour reporta à
Hu Mao Yuan la venue des gens de NAC. Ce dernier ne fut pas plus au courant de la
chose.
Selon de sources internes à SAIC, la main du gouvernement n’est pas étranger à la
fusion de SAIC NAC. En effet durant la première moitié de l’année 2007, des
représentants gouvernementaux sont venus régulièrement s’entretenir aves le top
management de SAIC.
SAIC achète NAC par un échange d'action. NAC compte pour 10% de SAIC.
Un groupe de travail s'est constitué pour évaluer le poids financier
que pèsera NAC dans sa nouvelle entité SAIC.
Il faut savoir que la fusion de SAIC et NAC repose sur 3 principe pour SAIC : la
finalité de la fusion est de développer une marque chinoise, NAC sera au coeur de la
stratégie de SAIC, NAC sera une centre de profit à part entière. Pour NAC, la fusion
reposait aussi sur trois principes : conserver les installations de NAC à leur lieu
d'origine, NAC sera toujours une entreprise enregistrée à Nanjing (pour les impôts
locaux?), NAC paiera les impôts et taxes suivant les mêmes mécanisme qu'avant la
fusion.
SAIC pour prendre possession de 100% du capital de NAC devra racheter les
actions aux 4 principaux actionnaires de NAC.
Voici les sous-entités de NAC qui vont passer sous la bannière de SAIC:
Nanjing Iveco Yuejin, Nanjing Fiat, MG Angleterre, Wuxi XinYaTu, Ninbgo Iveco
QianQiao, NAC véhicule sutilitaires, le centre de recherche de NAC, sans compter
les autres filiales diverses et variées.
L'usine Ningbo QianQiao (qui fabrique des utilitaires) est l'une de filiales les
plus rentables de NAC.
Le centre de recherche est l'un des plus ancien en Chine, et il possède une vingtiane
de banc moteur, un capital précieux à l'heure où SAIC va tenter de développer ses
propres produits.
3/Tractation financières
Les discussions sur le ratio d'échange de titre SAIC et NAC toujours en débat
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Du 19 avril au 27 juillet, les discussions allèrent bon train, 5 groupe de travail étaient
constitués pour étudier les aspects financiers, planning d'investissement, juridique,
pièces détachées et services, et un groupe pour synthétiser les travaux.
Au 8 aout, les chiffrages étaient les suivants : Iveco valait 5 milliards de yuans,
Yuejin 7 milliards de yuans, et devinez ce que le Président de NAC donnait comme
valeur à MG : 10 milliards de yuans.
Du côté de SAIC tous les actifs confondues valaient 100 milliards de yuans. NAC
prendrait 10 à 15% des titres de SAIC. MAis les dirigeant de NAC en voulaient plus.
Pas question pour SAIC d'accpter une fourchette plus large. Les discussions
s'enlisèrent et l'on dû même faire appel aux gouvernement locaux pour tenter de
trouver une solution.
En marge de ces tractations politico-financières, Yu Jian Wei rassura ses
troupes quant à la conservation des la marque MG Rover, qui ne sera pas touchée.
Roewe et Rover évolueront en parallèle. Roewe pour le marché local et Rover pour
le marché export.
La division Iveco de NAC est la pièce majeure de leur appareil de production.
Iveco sera traitée à l'égale des JV avec GM et
VW. Reste l'épine dans le pied de NAC, Fiat qui a perdu 100 millions de yuans. Fiat
se séparera de NAC pour se raprocher de Chery le 7 aout. LA JV sera basée à
Wuhu, ville de Chery et fabriquera des Alfa Romeo et Fiat. On pense qu'Alfa Romeo
connaîtra un très bon succès en Chine.
« Les chances de réussite de la fusion SAIC NAC sont de 25%. » (Un blog
chinois)
Avec l'intégration de NAC dans SAIC, NAC va bénéficier de plus grands
moyens pour développer sa marque à tous les étages, Recherche et développement,
production, marketing, concessions. Même Fiat va trouver un nouveau souffle
puisqu'il a divorcé d'avec NAC.
Pour SAIC, l'acquisition de NAC va lui permettre de se renforcer dans les véhicules
utilitaires. SAIC va devenir un constructeur généraliste puisque dans sa gamme on
trouve : bus, camionnettes, voitures de tourisme, véhicules utilitaires, petites voitures.
La fusion entre SAIC et NAC va renforcer le poids économique du pôle automobile
du triangle du Yang Tsé. La Chine compte cinq grands pôles automobile, les quatre
autres sont le pôle de Wuhan (où est PSA), le nord est de la Chine (du côté de
Beijing), le nord de la Chine (du côté de Changchun) et le sud de la Chine du côté de
Guangzhou (Canton).
Au delà de l'inventaire des avantages et conséquences de cette fusion, attardons
nous sur quelques statistiques.
A l'échelle globale, il apparait que 75% des fusions connaissent l'échec. Rien que
dans le domaine de l'automobile, nous avons des exemples parfois assez
spectaculaires de fusions ratées.
Rachat par Ford de Jaguar et Land Rover, fusion de Daimler et Chrysler, Fiat et
Daewoo, en fin BMW et Rover.
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Après la signature de la fusion 26 décembre 2007
4/Le sort réservé par SAIC à NAC après la fusion
Ce qui suscite le plus de réflexion dans cette fusion est la manière dont SAIC
va gérer les différente filiales de NAC. NAC possédant plusieurs JV en outre. Voici
les différentes divisions de NAC qui vont entrr dnas le giron de SAIC:
-Yuejin Group (la partie la plus importante)
-Yuejin Iveco
-MG Rover
-Nanjing Fiat (JV enterrée depuis que Fiat préfère travailler avec Chery)
-MG Angleterre (usine de Longbridge, en effet maintenant MG Rover est en
Angleterre et en Chine)
-Ningbo Iveco
-NAC véhicules spéciaux
-NAC Centre de recherche et développement
-NAC centre de formation
-NAC pièces détachées
Sous ces noms vont se dérouler des opérations financières techniques, en
gros il y aura des recapitalisations, changement administratifs, tout à fait courant
lorsqu'il y a une fusion. Quant au personnel, il n'est pas inquiété puisque l'état chinois
est garant de la fusion.
Toutes ces entités ainsi que les entités de SAIC pour la plupart seront
concentrées dans une zone appelée le triangle du Yangtsé (en gros cela va de
Nanjing à Shanghai 3 heures de train)
NAC avait fait estimer la valeur des actifs de MG par le cabinet Ernst&Young,
valeur qui s'élevait selon ce dernier à 10 milliards de renminbi (680 millions de livres
sterling), valeur bien sûr non acceptable pour SAIC, qui estime que la valeur est trop
pondérée par la notoriété de la marque et sur des chiffres de productions irréaliste
(puisque MG Rover est une marque en déclin à l'époque, sa production diminuait
d'année en année).
Après la signature, la fusion complète entre SAIC est NAC aura lieu au troisième
trimestre 2008, date à laquelle la partie véhicules et pièces détachées sera
complètement remaniée.
Une solution gagnant-gagnant?Motivation de SAIC pour fusionner avec NAC:
SAIC voit dans cette fusion un moyen de se renforcer dans les véhicules utilitaires,
que NAC peut lui apporter (NAC est axé sur les véhicules industriel : Iveco, Yuejin,
NAC Véhicules spéciaux). SAIC vise à être un constructeur de véhicule complet et
généraliste.
5/NAC ou l'occasion ratée
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Dans les années 90, Yuejin s'est mis en JV avec Fiat, les débuts prometteurs
de la coentreprise fit que NAC aurait pu prendre le chemin de la croissance, les
années folles de la croissance à deux chiffres pour l'industrie automobile (20002003). Mais le choc de 2004, où la production automobile ne progressa « que » de
15% freina l'élan de la JV. Bien que le secteur repartit une année plus tard, NAC ne
s'est pas remis de ce contrecoup, si bien qu'il fut distancé par des concurrents
comme Jiangling (Landwind entre autres). En 2005, NAC continua à perdre de
l'argent, même sa JV avec Fiat perdait de l'argent, si bien que en deux ans, la
société vit quatre dirigeants se succéder. Pour recadrer la situation, on a d'un côté un
constructeur de Shanghai en superforme, et de l'autre une entreprise qui va bientôt
déposer le bilan.
En 2005 pourtant, NAC va acheter les chaînes de montage de Rover, sans
doute jouant son va-tout pour essayer de relancer l'entreprise. L'ironie du sort fit que
SAIC à la même époque voulait mettre la main sur Rover (SAIC avait en tête aussi
de développer sa marque de voiture et donc de prendre un raccourci en achetant un
constructeur bien établi). Pourtant des considérations politiques firent que ce fut NAC
qui remporta le morceau.
La suite vous la connaissez, une guerre des déclarations, inutile à mon sens,
sauf pour la presse. NAC ne faisait que retarder l'échéance.
En 2006, Hu Mao Yuan lança un message de paix en direction de NAC pour
appeler de ses voeux à un mariage à Wang Hao Liang son homologue de NAC.
Donc cette fusion est une solution win-win pour les eux protagonistes. NAC
évite la faillite par manque de cash et des filiales qui ne sont pas très en forme, SAIC
prend un raccourci avec MG Rover pour établir sa propre marque de voiture.
6/Roewe et MG peuvent elles coexister?
Quels sont les effets immédiats de l'acquisition de MG pour SAIC? Il
semblerait que la Roewe connaisse quelques imperfections lors de la production,
comme Roewe et MG sont issus du même moule, les ingénieurs vont pouvoir
s'inspirer de ce qui est fait sur les MG. Dans un moyen terme, SAIC pourra compter
sur les capacités de production non usitées de NAC, et où l'on s'y attend le moins,
les coûts de production de NAC sont inférieurs à ceux de SAIC. Comment est-ce
possible? En fait, le développement économique se fait des côtes vers l'intérieur,
ainsi Nanjing qui est plus vers l'intérieur que SAIC possède des coûts de fabrication
plus intéressantes.
Fiat pourrait profiter de cette fusion
Les partenaires étrangers de SAIC (VW et GM) sont en très bonne forme en
Chine. GM et VW se disputent le titre de premier producteur de voitures en Chine.
Fiat au top en ce moment pourrait tirer partie de cette alliance (Officiellement, un
constructeur étranger ne peut avoir que deux JV avec des constructeur chinois).
Pour les mêmes raisons qui font que cette fusion soit bonne pour NAC, Fiat pourrait
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ainsi rebondir en Chine. Mais à l'heure actuelle, cette idée semble définitivement
écartée car Fiat préfère s'allier avec Chery.
L'alliance sur les véhicules utilitaires.
L'intégration de NAC dans SAIC permet à ce dernier de combler son retard
dans ce segment de marché.
SAIC va pouvoir ajouter à sa gamme de voitures de tourisme les bus et minibus
(Iveco) concurrent sérieux de Jiangling Ford, camionnettes (Yuejin), camions
(Lingye), ainsi à l'image de FAW, SAIC pourra proposer un large spectre de produits.
Dans les voitures particulières, Fiat pourrait renaître en Chine avec un partenaire
puissant.
Mais quid des deux marques MG et Roewe? Bien que SAIC ait l'intention de
les commercialiser en parallèle et de dire qu'ils ne se cannibalisent pas entre eux,
Roewe par exemple continuera t il à exister un jour? Quelle marque sera vraiment
prioritaire pour SAIC?
En général les Chinois ont une mentalité industrielle et ne sacrifient pas une ligne de
produits tant qu'elle peut générer des bénéfices et même au-delà...
A/ SAIC :
Présentation succincte :
SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation) est basée à Shanghai,
Jiading. Le siège social est dans la ville même de Shanghai. L’entreprise fut fondée
pour produire des camions. A la fin des années 50, Pékin lui demanda de concevoir
une berline destinée aux fonctionnaires et aux cadres du parti ; la première voiture
Chinoise produite en série. D’aucun surnommèrent cette voiture « Shanghai ». En
1979, Deng Xiaoping considère que le développement de l’industrie automobile
Chinoise passe par la production de modèles étrangers dans des joint-ventures.
Volkswagen s’associe ainsi à SAIC pour produire la Santana (qui reste aujourd’hui
leader en terme de vente). En 1995, SAIC a formé une autre joint-venture, avec
General Motors, pour fabriquer des Buick. Ces modèles phare lui permettent de
vendre beaucoup et d’asseoir sa puissance financière. SAIC a racheté le coréen
Ssanyong, et une partie des actifs de Rover-MG (mais pas la marque) et
dernièrement Nanjing Automobile (qui avait racheté d’autres actifs de Rover-MG, y
compris la marque MG.) SAIC fabrique aussi des deux-roues (mais pas dans des
proportions de leader de marché). Aujourd’hui, SAIC se veut être un constructeur
généraliste (au travers de Wuling et maintenant de NAC, il fabrique des véhicules
utilitaires.) En rachetant une partie des restes de Rover-MG, SAIC a pu devenir
constructeur, sous la marque Roewe.
Récapitulatif actualité 2007 :


Guerre médiatique avec Nanjing Automobile autour de la Roewe et de MG
SAIC rachète Nanjing Automobile
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Modèles présents :
VW Santana, Buick Excelle, Roewe 750
Buick Excelle
Roewe 750
Modèles futurs :
VW Lavida, Roewe 550
Forces et faiblesses :
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La force de SAIC est sa taille et le succès de ses coopérations avec GM et VW. Sa
puissance financière lui permet d’aborder son internationalisation avec sérénité. La
faiblesse, c’est celle de sa marque propre, Roewe, dont l’importance dans le CA
global de SAIC est confidentielle.
Conclusion :
SAIC n’a pas encore montré ses dents vis-à-vis de l’Europe où des USA, mais
on peut faire confiance aux capacités d’expansion du constructeur le plus puissant
en Chine.
B/ Nanjing Automobile (Yuejin)
Nanjing Automobile est peut-être le plus ancien constructeur automobile en
Chine, fondé en 1947, Nanjing Automobile est plus spécialisé dans les véhicules
utilitaires. Mais cet acteur de taille moyenne en Chine s’est fait racheter par SAIC qui
lorgne sur ses véhicules utilitaires pour élargir son offre.
Récapitulatif actualité 2007 :


Nanjing automobile bataille autour de MG Rover.
Nanjing Auto se sépare de Fiat qui juge insuffisant l’effort du partenaire
chinois pour relancer les ventes.
Modèles présents :
MG7, MGTF
MG 7
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MG TF
Modèles futurs :
MG3 Crossover
Forces et faiblesses :
Bonne offre dans les véhicules utilitaires et production exportée dans de
nombreux pays émergents.
Conclusion :
Hormis le changement de direction, la base de la société reste inchangée,
concernant le middle management, il y aura des modifications. La stratégie
commerciale devra sans doute être remaniée car la marque Roewe sera promue
bien que positionnée sur un autre segment de prix.
C/ CHERY
Présentation succincte
CHERY est un constructeur né en 1997. Il est devenu mondialement célèbre
malgré lui à cause de la QQ, copié sur la Matiz. La QQ est un gros succès
commercial en Chine et ceci a enhardi Chery, désormais dans une phase
d'expansion offensive. Chery est très présent dans l'export, la conclusion de
partenariats avec des fonds ou des constructeurs étrangers, et dans la gestion de
son développement commercial. Récemment Chery a renforcé ses capacités de
développement en R&D. Il travaille son image de leader Chinois « pur » en
Page 32 sur 58
proposant des design maison, moins inspirés de la concurrence (quoiqu'en disent
ses détracteurs à l’étranger.)
Chery est basée à Wuhu dans la province de l’Anhui, province hébergeant un
autre constructeur de renom en Chine dans les voitures utilitaires et les camionnettes
Jianghuai (JAC.)
Chery mène une politique d'expansion en Chine et à l'étranger. Et si Chery se
fait attendre en Europe, et aux USA, il a d'ores et déjà commencé à attaquer les
marchés émergents, traditionnellement d'accès plus facile. Et ceci pour plusieurs
raisons : normes moins sévères qu'en Europe à tout point de vue, peu ou pas de
lobbying de la part de constructeur nationaux, pouvoir d'achat en rapport avec le prix
des voitures chinoises, moins de préjugés par rapport aux voitures chinoises et donc
plus de pragmatisme.
En 2004, l’Américain Malcolm Bricklin annonçait qu’il allait bientôt vendre des
Chery aux Etats-Unis, sous le nom de « Visionnary Vehicle ». Le projet fit long feu et
depuis, le constructeur préfère attendre d’être près pour s’attaquer à l’occident. Il
évite ainsi de faire les même erreurs que ses compatriotes Brilliance et Landwind
(quant à Shuanghuan je n'en parle même pas car trop à part), trop pressés d'investir
l'Europe, en oubliant toute mesure de prudence et de bon sens. En effet comment
accepter que des voitures qui se vendent si bien en Chine réalisent de piètres scores
en Europe? Certains constructeurs chinois ne sont pas conscients des risques
encourues quand il s'agit d'attaquer l'international (mais peut on vraiment les blâmer
quand on sait que les constructeurs français font les même erreurs?).
« Laissé pour compte » par le gouvernement central concernant une alliance
éventuelle avec un constructeur étranger, Chery a pris le taureau par les cornes en
multipliant les rapprochements. Chery, grâce à ses belles performances à l'export et
à ses ventes en Chine, a su attirer des partenaires prestigieux comme Chrysler et
Fiat pour produire les non moins célèbres Alfa Romeo. Par ailleurs Chery a
commencé à nouer des alliances avec des acteurs des pays émergents, comme Iran
Khodro. D'autres types d'alliances plus hétérogènes existent aussi comme celle avec
Quantum LLC qui est de nature capitalistique. Toutes ces manœuvres ont pour but
d'acquérir soit de l'argent soit des technologies pour se renforcer industriellement,
étendre son réseau et ainsi conforter sa croissance. Car c'est maintenant ou jamais
qu'il faut s'imposer, le marché chinois est en plein développement, et c'est dans ces
périodes que naissent des acteur d'importance. Dans quelques années il sera trop
tard, car le nombre de véhicules à produire d’emblée pour posséder une taille
significative sera trop élevé pour un nouvel entrant. Il y a quelques années, porté par
un marché en croissance de 40%, nombres d'entreprises issues de secteurs
diverses avaient annoncé leur intention d'investir le marché de l'automobile. Et
beaucoup ont déjà du se rétracter.
Récap actu 2007



Chery s’associe avec Iran Khodro
Chery s’associe avec un investisseur israëlien
Chery sort la 300 000ème QQ
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Modèles présents
Chery QQ3, QQ6, Tiggo3, Fulwin, Cowin, A5, V5, A1
Chery A5
Chery QQ
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Chery QQ6
Cherry Tiggo3
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Chery Fulwin
Modèles futurs
QQ2, A3, A7, A6CC, M14.
Chery en Europe
Officiellement, Chery n’a pas annoncé la date de son arrivée en Europe
occidentale. Il n’a pas de projet à court-terme, mais le constructeur souhaite
s’installer une fois que d’autres auront essuyé les plâtres de la vente de voitures
Chinoises en Europe.
Forces et faiblesses
Technique : 3/5
R&D : 2/5
Marketing : 4/5
Sécurité : ?
Qualité : 2/5
Design : 3/5
Conclusion
Chery va gagner des parts de marché dans les pays en voie de
développement où il bénéficie d'une image de marque satisfaisante. Mais en Chine, il
doit lutter pour conserver ses positions vis à vis de SAIC et FAW qui sont très
agressifs car adossés à des big player qui disposent d'une force de frappe sans
commune mesure. Chery fait jusqu’ici figure de constructeur malin qui a su gérer sa
croissance de manière fort intelligente.
Page 36 sur 58
2008 sera une étape décisive avec le lancement de nombreux modèles, ainsi
que le début des partenariats avec Chrysler et Fiat.
D/ BRILLIANCE
A l’origine de Brilliance, il y Granse, qui fabrique des minibus. Granse et BMW
ont fondé ensemble une joint-venture, baptisée BMW-Brilliance. Elle produit des
séries 3 et 5 (allongées) depuis 2003. En 2004, Brilliance a lancé ses propres
berlines, dessinées par Pininfarina.
Brilliance est basé dans le Nord Est de la Chine dans la ville de Shenyang.
Shenyang abrite en autre constructeur de voitures ou producteurs de moteurs de
voiture Polarsun, un acteur aux ventes confidentielles et la SAME. Cette dernière est
une filiale de Mitsubishi, qui fabrique essentiellement des moteurs pour les
constructeurs chinois qui n’ont pas de ligne de production de moteurs. Brilliance fait
parti de ses clients. Brilliance n’est pas encore un acteur majeur en Chine.
Récapitulatif de l’actualité 2007


.
Crash test de la Brilliance BS6 qui échoue. En Europe, les acheteurs
potentiels se braquent et l’importation des Brilliance ait reportée.
Brilliance BC3, coupé sportif
Modèles présents
BS6, BS4, BS2, BC3
Brilliance BS6
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Brilliance BC3
Brilliance BS4
Brilliance BS2
Modèles futurs
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BS4 Wagon.
Le fait d’être associé avec un constructeur allemand et de surcroît de renom
ne peut qu’être bénéfique pour Brilliance. C’est un argument dont le constructeur se
sert à l’étranger. Mais cela se retourne contre lui, certains ne voyant en Brilliance
qu’un copieur de BMW.
Conclusion
Brilliance fait parti des constructeurs « indépendants » qui tentent d’avoir une
stature internationale.
E/ BYD
Présentation succinte
BYD est à l'origine un fabricant de batteries pour téléphones portables. En
2003, il a reprit le constructeur Tsinchuan, alors au bord de la faillite et l’a rebaptisé à
son nom.
Cette reprise fut réussie puisque l'entreprise a vendu 150000 véhicules, en 2007. Il
s’agissait principalement de berlines F3.
Récap actu 2007




Présentation de la BYD F1
Présentation de la BYD F8, l’un des premiers cabriolets chinois
Commercialisation des BYD F6 et F3R
BYD évoque ses ambitions dans les voitures électriques et hybrides
Modèles actuels
BYD F1, F3, F3R, F6
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BYD F1
BYD F3
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BYD F8
Modèles futurs
BYD F8
BYD en Europe
BYD a passé un accord avec un importateur Danois.
Parti d’un modèle au physique disgracieux, la Flyer et d’une entreprise dans
une situation financière apparemment inextricable, Byd a créé une marque dont le
modèle phare figure dans le top 10 des ventes en Chine.
Byd doit désormais affronter le défi de la croissance et de la diversification pour
devenir un acteur de poids. Par ailleurs, les Byd sont trop « inspirées » de modèles
étrangers et il serait impossible de les exporter en Europe sans risquer de
poursuites.
Conclusion
BYD est un constructeur en plein essor et s'il continue à gérer intelligemment son
développement, il deviendra un grand constructeur automobile en Chine, voir à
l’international.
Page 41 sur 58
F/ Lifan
Lifan est d’abord un constructeur de motos, situé dans la ville-province de
Chongqing (30 millions d'habitants) Lifan est parmi les dix premiers producteurs de
deux-roues en Chine et exporte sa production dans tous les pays du monde et même
en Europe.
Dans la logique d'expansion industrielle, Lifan s'est engagé dans la voie des
véhicules à 4 roues pour tenter de décrocher un marché en pleine croissance. Il a
débuté en 2007 avec la 520. D’emblée, Lifan a construit des chaines d’assemblage
en CKD en Asie Centrale, en Asie du Sud-est et en Afrique.
Recap actu 2007


Lifan 520, 520i, 620, 320
Usine BMW Mini au Brésil, que Lifan a tenté d’acheter pour la transférer en
Chine.
Modèles actuels
Lifan 520, 520i
Lifan 520i Hatchback
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Modèles futurs
620, 320
Lifan en Europe
Lifan est présent en Europe via la vente de motos et de quads. Concernant les
voitures, aucun projet n’a été annoncé pour l’instant.
Inconnu il y a un an, Lifan a annoncé qu’il produirait à moyen-terme une
dizaine de véhicules différents.
L’absence d’historique ne nous permet pas de dire si Lifan est un feu de paille ou s’il
dispose de bases solides. Le marché Chinois n’est-il pas déjà trop mur pour qu’un
nouvel acteur ne débarque ?
Conclusion
Lifan est un point d’interrogation. Saura-t-il tenir ses objectifs et devenir un
grand constructeur ?
G/ Greatwall Motor
Présentation succincte
Greatwall motor s’appelait à l’origine Baoding, du nom de la ville où
l’entreprise est basée. En 2003, elle a décidé de se donner un nom anglais, plus
moderne.
Great Wall fabrique essentiellement des pick-ups. Il en vend en Chine et dans
les pays émergents, notamment en Afrique. Great Wall a investit dans de nouveaux
moyens de productions pour accompagner sa croissance et il s'est lancé dans la
fabrication de voitures de tourisme.
Récap actu 2007

Greatwall Peri : la première voiture de tourisme de la marque a fait couler
beaucoup d’encre à cause de sa ressemblance avec la Fiat Panda.
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Modèles actuels
Hover, Deer, Wingle, Socool, Peri
Great Wall Hover
Great Wall Wingle
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Great Wall Peri
Modèles futurs
Cowry, Florid, Cool Bear
Greatwall motor en Europe
Présent lors du salon de Paris en 2006, Greatwall Motor devait alors « rapidement »
pénétrer le marché Italien et trouver un distributeur en France. A ce jour, rien n’a été
fait dans les deux cas.
Great Wall est actuellement le leader des ventes de pick-up en Chine. Il est
également bien placé dans les SUV.
Par contre, c’est un novice dans les citadines et c’est un marché très concurrentiel.
Conclusion
Great Wall est un constructeur expérimenté qui avance prudemment. Sa mutation
vers les citadines est à surveiller.
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H/ Geely
Li Shu Fu est une légende du capitalisme Chinois. Il a fondé Geely au milieu
des années 80. A l’époque, l’entreprise fabriquait des frigos. Puis, elle est passée
aux pièces d’automobiles, aux motos et enfin, en 1998, aux voitures. Il est ainsi le
tout premier constructeur privé Chinois.
Les premières Geely étaient la Merrie, sur base Xiali et le coupé Leopard,
conçu par Daewoo. Geely créa d’emblée la polémique, car la Merrie disposait d’une
calandre calquée sur celle des Mercedes.
En terme de ventes, les débuts furent tonitruants, Geely était le premier
constructeur proposant des voitures Chinoises modernes et il en faisait un argument
commercial : achetez Chinois ! En 2002, il racheta le constructeur Jiangbei, qu’il
rebaptisa Shanghai Maple Automobile (SMA.) En 2006, il créa la sensation lorsque
Geely débarqua au salon de Detroit, une première pour un constructeur Chinois. Ces
dernières années, la production a plafonné à 300 000 unités (faute de moyens ?) et il
est désormais le deuxième constructeur « indépendant » en Chine.
Récap actu 2007


Geely se refait un logo
Geely annonce faire de la recherche dans les hybrides
Modèles actuels
Geely HQ, MR, Leopard, SMA
Geely CK
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Geely MR
Geely Leopard
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Shanghai Maple
Modèles futurs
Geely CE, Panda, Taxi
Geely en Europe
Geely était présent au salon de Francfort 2005. Mais Li Shu Fu a vite pris conscience
que sa marque n’était pas prête.
Geely possède relativement peu d’avantages, y compris en Chine. Il fut un
pionnier du « made in China » et sa stratégie consistait à fabriquer des voitures
simples, à la finition légères, pour qu’elles soient le moins cher possible. Aujourd’hui,
à prix égal, on peut trouver mieux en Chine. Chery l’a battu à son propre jeu en 2007
et d’autres comme Brilliance ou Byd devraient le dépasser en 2008.
Conclusion
Geely a l’air de traverser un passage à vide. Sa croissance propre est
insuffisante par rapport à celle du marché. La citadine Panda conditionne l’avenir de
Geely.
I/ FAW
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En 1951, Mao Zedong ordonne la construction d’une usine de voiture, à
Changchun. Dans un esprit Soviétique, elle est baptisée « First Auto Works »
(première usine d’automobile.) Une Second Auto Works (rebaptisée beaucoup plus
tard DongFeng) sera également construite. En 1956, FAW présente sa toute
première voiture, la DongFeng (« vent d’est », d’après une citation de Mao.)
Longtemps spécialisé dans les camions, FAW n’est venu à la production
d’automobiles qu’au début des années 90, à travers une joint-venture avec
Volkswagen. Néanmoins, FAW a récupéré des constructeurs, Hong Qi et Xiali, qui
produisaient des voitures respectivement depuis les années 60 et 70. FAW possède
également des joint-ventures avec Mazda et Toyota.
Premier constructeur Chinois en terme de ventes, FAW produit peu de
véhicules propres (à l’instar des autres constructeurs Chinois nationalisés, SAIC,
DongFeng et BAW/BAIC.) En 2007, il a fondé deux marques, Besturn et Haima, dont
les modèles sont basés sur d’anciennes Mazda.
Récap actu 2007



Lancement du premier modèle de Besturn
Arrêt de la production de Huali Tianjin
JV de Xiali au Mexique
Modèles actuels
FAW-VW Jetta, FAW-Toyota Prius, Xiali, Besturn, Hong Qi 3
Xiali Vela
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Besturn
Hong Qi 3
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Haima 2
Modèles futurs
Besturn nouvelle version, FAW-VW New Bora, Hong Qi SUV
FAW en Europe et dans le monde
FAW n'a pas encore de plans pour exporter des voitures dans le monde
occidental. Il est vrai que ses marques propres restent confidentielles.
Comme SAIC et DongFeng, FAW a débuté avec un modèle étranger unique,
de conception ancienne. Aujourd’hui, il produit une large gamme de Toyota et de
Volkswagen. Avec la Prius, FAW est le premier constructeur Chinois d’hybride et le
premier qui produit la Prius hors du Japon.
A contrario, il a des difficultés à devenir pousser ses propres marques. Fait rarissime
en Chine, FAW a reconnu avoir perdu de l‘argent en 2007 avec Hong Qi.
Conclusion
A l’instar de SAIC, FAW dispose de moyens techniques et financiers
conséquents. Reste à savoir comment vont évoluer Besturn, Haima, Hong Qi et Xiali.
J/ Chang An Automobile
Présentation :
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Chongqing ChangAn est une émanation d’un armurier largement centenaire.
En 1957, il a produit brièvement la fameuse Jeep Beijing. Mais ses grands débuts
eurent lieu dans les années 80, via la production de minivans Suzuki sous licence.
A la fin des années 90, ChangAn a reçu l’autorisation de produire des voitures
particulières. Il a alors fondé une JV avec Suzuki, puis une autre avec Ford (à
laquelle se jointe Volvo et Mazda.) La Focus est l’une des berlines Chinoises les plus
vendues.
Sur les conseils de Ford, Chang An a acheté des parts dans Jiangling
Automobiles (qui produit des Transit), maison mère de Landwind, bien connue en
Europe pour le fameux crash test. Chang An est située dans la ville province de
Chongqing (30 millions d'habitants), et les taxis de cette ville sont toutes fournies
sous sa marque.
ChangAn produit des Suzuki Alto et Swift « dégrifées ». En 2006, le constructeur a
lancé son premier modèle inédit, la citadine CV6, alias Ben Ben.
Récap actu 2007



ChangAn achète un constructeur de pickup américain
Chang An travaille sur la CV8 dessiné par des Italiens
Constitution d’un centre de recherche à Turin
Modèles actuels
Ben Ben, Landwind X-Pedition, Ford Focus, Volvo S40
ChangAn Ben Ben
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Landw ind X-Pedition
Modèles futurs
CV8, Landwind Hua Feng, Ford C-Max, Volvo S80 L
ChangAn en Europe
A travers Landwind, ChangAn tente de poser un pied en Europe. Le
constructeur souhaiterait également y exporter la Ben Ben.
ChangAn bénéficie des compétences acquises auprès de Suzuki et Ford. Sa
gamme devrait rapidement compter 3 modèles. Quant à Landwind, il lancera en
2008 sa première berline, la Hua Feng, qui reprend l’outillage de l’ancienne Fiesta.
Néanmoins, à l’échelle Chinoise, c’est un poids-moyen et il doit vite grandir pour
suivre le rythme.
Conclusion
Comme Brilliance, ChangAn est un constructeur qui fait fructifier son
expérience des joint-ventures. Le SUV Landwind pourrait être exporter à court-terme
en Europe, ce qui pourrait un avantage certain au constructeur.
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Sociétés occidentales travaillant
avec les constructeurs chinois.
Pininfarina : Grâce à sa notoriété Pininfarina peut jouer de son charisme pour
proposer des services de styling.
IDEA : Chang An CM8
EDAG : Entreprise allemande.
AVL
Entreprise autrichienne semi centenaire spécialisée dans la recherche et
développement des moteurs thermiques, AVL est arrivée au bon moment en Chine,
et possède un métier tout à fait adapté pour se développer dans les années 90 en
chine : Vendre des bancs de test. Dès le début des année 90, la Chine est en plein
réforme économique, l’industrie automobile en Chine balbutiante commence à croître
de façon accélérée. La Chine alors manquait de tous les moyens techniques et
humains pour doper ses capacités de recherche et développement de moteurs en
particuliers. AVL disposant d’un savoir faire dans ce domaine investit la Chine et
vend à toute entreprise qui touche au moteur des banc et se fait beaucoup d’argent.
Mais ce n’est pas tout, les bancs de test constituent l’essentiel des ventes d’AVL, ce
dernier offre aussi des prestations de conception et de réalisation de moteur à
combustion interne allant des petits monocylindres aux moteurs de camion. En
dehors de ces courants d’affaire AVL vend aussi des logiciel d’aide à la conception
de moteurs thermique. Aujourd’hui AVL dispose d’un centre de recherche à
Shanghai d’environ 50 personnes.
AVL est le partenaire de nombre de grands constructeurs chinois, dont le plus illustre
est Chery.
FEV
Institut de recherche en moteur thermique allemand. Bien implanté en Chine
avec de grands comptes
FEV possède un courant d’affaire avec ChangAn entre autres. Possède un centre à
Shenyang (ville de Brilliance)
Ricardo
Né bien avant AVL, Ricardo est arrivé très tôt en Chine (trop tôt même, ce qui
ne lui a pas fait du bien, car le marché n'était pas encore porteur). Ricardo est bien
connu via sa JV Ricardo 2010 avec SAIC pour travailler en particuliers sur le
patrimoine de Rover.
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Annexe 1 :
Les autres constructeurs chinois sur la voie du « zizhupinpai » (self made car) :
Cette section embryonnaire a pour objectif de faire un inventaire (non exhaustif) des
voitures développées indépendamment des JV.
FAW : besturn, haima 3
Chang An : V101, CV8, Benben
Landwind: fashion, fenghua
JAC : Binyue
GAIG: concept cars, GAIG allié à Honda et à Toyota a décidé de sortir sa propre
marque.
Note : concernant le style, les Européens ne sont pas très loin, mais les
commanditaires étant chinois, ces voitures sont considérées comme self made in
China.
Annexe 2 :
Récapitulatifs des classements mensuels de la production automobile
chinoise pour 2007 :
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NON DISPONIBLE
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Les Voitures Chinoise en 2007

Transcription

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