Les tendances économiques en Chine

Les tendances économiques en Chine et leurs répercussions sur le marché de
la distribution et des réseaux. (Par Jean-Charles SIMON et Hugo WINCKLER –
SIMON Associés)
De la mégalopole à la ville de province, le marché de la vente au détail en Chine est en pleine mutation. Son analyse
éclaire sur les très nombreuses opportunités commerciales, et révèle des aspects pratiques importants pour une
bonne stratégie de pénétration du marché Chinois.
I.
La Chine : un marché dynamique en pleine mutation
La Chine est actuellement le second plus gros marché de la vente au détail, avec un nombre total de ventes qui a
doublé entre 2008 (10.8 mille millions de yuan) et 2012 (20.7). Toutefois, une analyse comparée d’année en année
montre une certaine décélération du rythme de croissance dans certaines villes, combinée à un regain de
dynamisme dans d’autres régions. En effet, le marché des grandes mégalopoles est maintenant plus mûr, alors que
les villes de plus petites tailles sont en pleine émergence.
Croissance du chiffre d’Affaires moyen par industrie pour la branche retail :
Industrie
Habillement
Cosmétique
Joaillerie
Produits Quotidiens
Sports et loisirs
Biens ménagers
Croissance
11.9 %
12.7 %
29.7 %
14.2 %
10 %
15.3 %
Médecine
Papèterie
Décoration d’intérieur
Télécom
Pétrole
Automobile
16.3 %
11 %
21.3 %
14.4 %
8.8 %
8.8 %
Le revenu disponible moyen dans les villes chinoises par ménage a augmenté de 9.6% sur l’année 2012 atteignant
24.565 yuans, soit environ 2.967 euros. Si l’indice de confiance dans l’économie a légèrement diminué auprès des
entrepreneurs chinois, il se maintient à un excellent niveau pour le 2Q13, démontrant un certain optimiste des
entrepreneurs, qui rapportent dans 73.8% des cas une profitabilité « normale » ou « supérieure à la normale ». Le
marché demeure donc en plein essor.
Revenu diponible par ménage
1. Shanghai
2. Beijing, Zhejiang, Guandong
3. Jiangsu, Tianjin, Fujian, Shandong
en
2012
en Yuan
Sup à 40.000
Sup à 30,000
Sup à 25,000
Toutefois, cette vitalité a pour conséquence une
augmentation générale des salaires minimums (décidés
ville par ville, et non pas au niveau national), ce qui élève
les coûts opérationnels et donc diminue les marges de
profit ; par exemple, à Pékin l’augmentation des salaires et
des charges sur les entreprises représentent près de 12%
pour l’année dernière. La géographie des incitations
financières est donc en pleine mutation.
Dans un marché de la vente au détail qui demeure très
fragmenté, les sociétés étrangères maintiennent des
Les plus gros groupes de retail étrangers en 2012 :
123456-
RT-Mart Shanghai (219 boutiques)
Wal-Mart (395 boutiques)
Yum ! Inc. (5200 boutiques)
Carrefour (218 boutiques)
Best Buy Co. (252 boutiques)
Tesco (111 boutiques)
Marge de Profit des Sociétés étrangères : 16.8 %
Marge de Profit des Sociétés locales : 15.9%
performances supérieures aux compétiteurs chinois, en raison de leur plus grand investissement en ce qui concerne
la protection de leurs actifs immatériels, tels que leur image de marque.
Les commerces de proximité, les grands magasins et les boutiques spécialisées, sont les formats qui offrent les plus
hautes marges de profit. Le secteur marquant la plus haute progression est la vente numérique : Internet, livraison à
domicile … avec une progression spectaculaire de 65.2%, alors que la vente en boutique se maintient à un taux de
croissance vigoureux de 10.6%. TAO BAO par exemple (l’AMAZON chinois) voit son activité exploser.
II.
Les secteurs d’avenir
Le vert, le naturel, le recyclable, et la qualité :
La Chine a connu une succession rapprochée de scandales alimentaires, et une série d’accidents entraînant des
pollutions environnementales graves. En conséquence, le consommateur chinois est inquiet pour sa santé et le
caractère durable de l’expansion économique de la Chine. Plusieurs types de produits se trouvent en conséquence
soumis à une forte demande :



Produits haut de gamme : Le nouveau
consommateur chinois est plus sophistiqué et
exigeant. La majorité des consommateurs sont
prêts à monter en gamme pour acquérir des
produits plus chers, mais de meilleure qualité.
Produits importés : Essor de sociétés
spécialisées dans la fourniture de produits
importés, haut de gamme, pour satisfaire la
demande croissante en Chine pour des produits
sûrs pour la santé. Les produits bios et naturels
sont particulièrement en vogue en Chine.
La boutique fine spécialisée : Les boutiques
offrant des produits spécialisés de très bonne
qualité sont très courues en Chine, que cela soit
notamment dans le domaine alimentaire, des
produits pour le corps,
ou encore de
l’habillement.
Les labels en Chine :
Les labels développés par le Ministère de
l’Agriculture Chinois :
-
-
-
« Wugonghai »无公害 : certificat de non
toxicité, concernant les produits agricoles
non transformés, et ayant pour but de
garantir l’absence d’un certain nombre de
produits toxiques.
« lvse shipin » 绿色食品 : Ce label
approfondit le précédent en s’appliquant
aussi aux produits agricoles transformés.
« youji shipin »有机食品: label d’agriculture
biologique.
Carrefour, précurseur :
Les réseaux de franchise français ont donc probablement
beaucoup de cartes à jouer en Chine. En effet, ils possèdent
une image de marque déjà construite, une gamme de
produit souvent plus resserrée, un savoir faire
opérationnel. Le goût chinois pour les produits importés et
haut de gamme offrent deux leviers de réussite
appréciables.
Carrefour développant une stratégie pionnière a
noué plus de 460 partenariats avec des
coopératives agricoles chinoises depuis 2007,
pour permettre d’offrir à la population des
produits très frais tout en soutenant l’essor des
zones rurales.
-
Quelques opérateurs de Grands Magasins en Chine :
Chinois :
Etrangers :
Shanghai Friendship Group Ltd.
- Parkson Retail Group Ltd (Malaisie)
Chongqing Commerce Group Ltd.
- New World Department store (Hong Kong)
Dalian Dashang group Co., Ltd.
Shandong Commercial Group Corporation, Ltd.
Beijing Wangfujing Department store Co., Ltd.
Changchun Eurasia Group Co., Ltd.
Les derniers rapports économiques mettent en avant que l’explosion du nombre de malls a entraîné un
rééquilibrage de l’offre et de la demande en faveur des locataires, en raison d’un nombre grandissant
d’espaces laissés vacants.
« Go West » Stratégie-L’essor des villes de taille moyenne :
Il y a un déplacement des projections stratégiques des grandes
villes aux villes plus modestes en termes de population, où le taux
de croissance demeure supérieur à dix pourcents, alors que la
croissance dans les grandes villes avoisine les 7 pourcents.
La franchise avec un partenaire local peut permettre la mise en
place de réseaux souples de croissance dans des villes
intermédiaires qui sont actuellement les plus dynamiques en
Chine. Il devient dès lors très important de sélectionner son
partenaire chinois sur sa capacité à se développer dans des villes
d’une taille plus moyenne.
III.
Les villes qui explosent :
Ville
Croissance annuelle
Chongqing
12.24%
Hefei
12.58%
Anshan
11.83%
Maanshan
11.6%
Pingdingshan
13.5%
Shenyang
13.39%
Après les villes côtières, ce sont les villes
des terres qui voient leur économie
s’envoler.
Axes stratégiques de pénétration du marché chinois
Le numérique :
Le marketing digital a un effet primordial sur la prise de décision des consommateurs chinois. Les consommateurs
chinois tendent à être plus actifs sur les réseaux sociaux, que les consommateurs des autres pays.

Le commerce en ligne, et le commerce sur téléphone portable, se développent très rapidement en Chine,
aidés par un contexte réglementaire relativement souple.
Le phénomène WeChat
WeChat est une messagerie qui permet l’achat de produits en un Click, et qui compte en Chine 300
millions d’utilisateurs. Lors d’une campagne promotionnelle de solde durant un jour, WeChat a enregistré
en 24 heures un chiffre d’affaires de 637 millions de dollars HK.
En 2015, la Chine devrait compter 2 fois plus d’Internautes que le Japon et les Etats-Unis cumulés, avec
près de 7 cents millions d’utilisateurs ! L’augmentation moyenne d’année en année est de près de 40%

Intégration des canaux de distribution offline et online, notamment pour les grands magasins, afin d’étendre
la capacité de pénétration du marché. Développement de l’omni-chanel (interaction entre la distribution
online et offline).
Il est important lors de la négociation d’un contrat de franchise, ou de distribution d’établir un cahier des charges
distinct et précis sur la question de la mise en place d’une stratégie de vente par Internet, et autres questions
afférentes. Il s’agit en Chine de questions cruciales pour le bon développement de la relation commerciale. Le nom
D’après plusieurs études, 40% des consommateurs chinois se disent intéressés par l’achat de marques de luxe
par Internet. Ce chiffre atteste d’une augmentation de plus de 100 % par rapport aux années précédentes. La
première raison invoquée par les consommateurs, à 76 %, est la plus grande facilité de comparaison des produits
et la possibilité d’obtenir le meilleur prix.
Toutefois l’écueil majeur demeure le manque de confiance du consommateur chinois envers les opérateurs
économiques chinois, et la crainte de fraudes et d’arnaques, récurrentes, en Chine.
de domaine doit aussi être déposé avec une prise en considération de la culture locale ; par exemple, le manque de
familiarité de la population chinoise avec la langue anglaise rend souvent plus facile la mémorisation d’un site
Internet dont le nom consiste en une suite de numéros plutôt que de lettres, tout en ouvrant la voie à des jeux de
mots par proximité phonique entre la prononciation d’un chiffre et d’un mot de la langue chinoise.
La marque fait presque tout :
La fragmentation du marché du retail en Chine, avec la présence de beaucoup de petites marques ou de revendeurs
sans enseigne, entraîne une certaine confusion pour le consommateur chinois, qui est, au contraire, de plus en plus à
l’affût de marques de référence dans lesquelles il peut avoir confiance. La Fédération chinoise de la franchise
recense aujourd’hui plus de 2 000 enseignes encadrant quelques 300 000 points de vente. C’est encore peu, quand
comparé à la France, où les enseignes et les points de vente sont presque aussi nombreux, alors que la population
chinoise est 20 fois supérieure à la française.



Rééquilibrage de la stratégie commerciale avec le passage d’une politique d’expansion territoriale à un
renforcement de la productivité par boutique, qui se traduit par un renforcement des compétences de base.
Développement des marques distributeurs : tendance à la hausse même si les manques de compétences et
de stratégies spécifiques des grandes enseignes chinoises limitent le développement de cette nouvelle
branche d’activité. Toutefois, la marque distributeur permet d’augmenter la fidélisation des clients et ainsi
d’augmenter les marges. Le phénomène rencontré en occident vaudra pour la Chine.
Le développement d’un programme de fidélisation des consommateurs, relativement volatiles en Chine,
devient un élément stratégique de premier plan pour solidifier l’attachement d’un consommateur à sa
marque.
Le dépôt de la marque et de la dénomination sociale devient crucial en Chine. Il est très important de se faire
conseiller par des avocats ou conseils spécialisés, car le dépôt de marque en Chine peut se révéler très complexe. Il
est important par exemple de déposer la marque tant en chinois qu’en français, et que les caractères chinois, en
outre d’être accrocheurs pour le client chinois, soient déposés dans les autres juridictions sinophones. Les
contrefacteurs sont très réactifs et dynamiques dans la région, et sont très agiles pour jouer sur toutes les petites
incohérences.
La marque est le facteur décisif du développement économique. En cas de partenariat avec un partenaire local,
quelque soit l’investissement considéré, un système de monitoring, très élaboré des relations juridiques et
commerciales doit être mis en place, afin de s’assurer que l’image de marque soit particulièrement bien protégée.
La Joint venture, demeure un outil de choix :
L’accès au marché chinois de manière directe demeure une voie d’accès plus risquée même si la création du ou des
premiers points de vente doit être intégrée pour tester le marché. Ensuite, après ce test, la joint-venture avec un
partenaire chinois demeure un outil de choix. La France pour sa part offre des outils spécifiques comme les
financements COFACE, ou encore les contrats de VIE qui peuvent rendre intéressant un investissement direct en
Chine, sans passer par le cadre d’un partenariat, mais en recrutant directement sur place une équipe au moins en
partie locale.
Si la Joint-venture, et dans le cadre de la franchise, le développement d’une master franchise, demeure en Chine un
mode de distribution très efficace, les spécificités du marché chinois demandent de recourir aux services d’avocats
et conseils aguerris tant en droit des franchises que dotés d’une expérience de la réalité chinoise des affaires. Les
difficultés que présentent, dans la pratique, le développement d’une Joint venture avec un partenaire chinois ne
sont pas à mésestimer et requièrent une analyse précise de la situation avec un conseil avisé.
IV.
Conclusion :
Les opportunités que présentent la Chine doivent être analysées au regard des exigences particulières du marché.
Mais l’explosion du marché de la distribution et de la franchise, ainsi que les succès récents d’enseignes françaises,
permettent d’être confiant sur les futures relations commerciales France-Chine.