Assurance du risque de réputation

GRAS SAVOYE |COURTIER D’ASSURANCES
Risques de réputation, les nouvelles clés
pour la protection de vos marques
La réputation est un capital précieux pour toute
entreprise. Elle lui permet de créer de la valeur et
des avantages concurrentiels grâce à son pouvoir
d’attractivité et au lien de confiance qu’elle établit
avec les publics de l’entreprise.
Le risque de réputation se définit, lui, comme
étant : « Toute action, événement ou circonstance
qui pourrait avoir un impact positif ou négatif sur la
réputation d’une organisation ».
Comment s’en prémunir aujourd'hui ?
Vos enjeux
La réputation est un capital fragile et peut fluctuer au gré de nombreux incidents. Une crise de
réputation peut avoir de lourds impacts sur une organisation : un cas d’école est celui du cabinet
Arthur Andersen. Pris dans la tourmente de l’affaire Enron en 2002, une crise de confiance s’est
installée ruinant définitivement le cabinet, pourtant innocenté en 2005. On pourrait citer de
nombreux autres cas retentissants tels que Perrier aux USA, Parmalat, Buffalo Grill, Barings,..
Aujourd’hui les risques de réputation sont palpables : sécurité alimentaire (arnaques aux
labels, viandes avariées, lait frelaté…), politique sociale répréhensible (travail de mineurs,
discrimination raciale, harcèlement…), sécurité de produits (contrefaçon de jouets, tétines de
biberons toxiques…) ou encore scandales emblématiques sur fond d’escroquerie ou de
malversation financière. L’opinion publique, l’action incontrôlable de groupes d’activistes, la
pression médiatique, démultiplient les effets de ces risques.
L’environnement hyperconcurrentiel, doublé d’un contexte de crise amplifie également ce risque :
des sociétés n’hésitent plus à s’attaquer précisément à cette ressource intangible qu’est la
réputation de leurs concurrents. Les moyens de dévalorisation d’une entreprise, de ses marques,
de ses produits ou services sont nombreux : campagne de dénigrement ou de désinformation
s’appuyant sur de la publicité comparative agressive, déloyale, mensongère, trompeuse,
parasitaire…l’arsenal est vaste.
Face à de telle attaques médiatiques, les entreprises doivent
mettre en place des actions de veille anticipatrice, cartographier
les « points chauds » afin de réagir promptement et de
manière adaptée. Au-delà de ces mesures de prévention,
elles doivent pouvoir se protéger contre des pertes
financières que ces périls peuvent engendrer.
En d’autres termes, les entreprises doivent intégrer la
réputation dans un processus de « risk management ».
Les Solutions Gras Savoye
Assurance du risque de réputation
Afin d’aider les entreprises à se protéger, GRAS SAVOYE s’est engagé dans l’élaboration
d’une assurance « first party » visant à indemniser les pertes financières subies par un
assuré résultant de la médiatisation d’un incident, défini en tant que fait générateur de la
police. Cette solution a été développée avec l’assureur MARP (Munich American Risk
Partners) filiale du groupe Munich Re, et s’appuie sur une expertise d’INTERBRAND, filiale
du groupe Omnicom, expert en évaluation de la marque et en identification des menaces à
la réputation.
Notre solution relève ainsi plusieurs défis assurantiels
jusque là non résolus, et notamment :
1) La prise en compte dans les événements assurés d’un ensemble de facteurs non limités aux
seuls risques de contamination de produits ou rappel de produits :
9 Pourront être considérés comme faits générateurs la médiatisation de pratiques éthiques
douteuses (dénonciation de pratiques illégales en matière de droit humain, droit social,
droit environnemental…), d’un détournement frauduleux, d’une class action fondée sur
des allégations en matière de discrimination, de duperie sur des produits, d’une
campagne de dénigrement…
2) La prise en compte, dans l’assiette indemnisable, d’un ensemble d’impacts plus larges que
les seuls frais de retrait, frais de consultants en gestion ou communication de crise :
9 Pourront être indemnisés la perte de CA ou de marge brute, la dépréciation au bilan
d’une marque ou du goodwill, la baisse d’un taux de redevance (pour les sociétés
concédant leurs marques)…
3) La prise en compte de capacité pouvant dépasser les dix millions d’euros :
9 En l’occurrence, la capacité disponible pour une telle assurance est de 100 M€ (voire plus,
si l’on combine financement alternatif de type captive/compte captif et transfert de risque).
Cette solution s’adresse à toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité et sa taille. Outre
son objet indemnitaire, elle est assortie d’un outil de gestion fiable et périodique du risque de
réputation. Elle fait l’objet d’une étude sur-mesure permettant pour chaque entreprise, en
fonction de ses particularités et des impacts économiques qu’elle souhaite assurer, de paramétrer
la police d’assurance aux risques spécifiques de l’assuré. Cette étude est menée selon un
calendrier d’étapes précis. Une première cotation indicative et un projet de police peuvent être
délivrés sous 2 mois à compter de la tenue de la première étape de travail.
Société de courtage d’assurance et de réassurance
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