Ministère des Transports, de l` Equipement, du Tourisme et de la Mer

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NOTE DU 10/07/2006 RELATIVE A LA COORDINATION DE LA COMMUNICATION
Ministère des Transports, de l’ Equipement,
du Tourisme et de la Mer
Le Directeur du Cabinet
Paris, le
Le ministre des transports, de l’équipement,
du tourisme et de la mer
à
Monsieur le Vice-Président du Conseil Général
des Ponts et Chaussées
Monsieur le Secrétaire Général
Mesdames et Messieurs les directeurs généraux
et directeurs d'administration centrale
Monsieur le Haut Fonctionnaire de Défense,
chef du Service de Défense et de Sécurité
Objet : : Coordination de la communication du ministère des Transports, de l’Equipement, du Tourisme
et de la Mer
La communication du ministère est un enjeu essentiel.
Elle permet de faire connaître la politique conduite, de consolider l’identité et le rôle d’un ministère
en pleine transformation, et de valoriser la qualité et l’utilité de l’action de ses agents.
Cette communication ministérielle doit prioritairement gagner en cohérence.
Une démarche visant à améliorer la communication tant interne qu'externe a donc été engagée.
Vous y avez été associés, dès le mois de mars, à l’occasion de la formulation d’axes stratégiques
pour le ministère.
Cette note a pour objet de vous informer sur les premières étapes de cette démarche et de vous
donner les premières instructions d’organisation.
Elle s’inscrit également dans le sens de la coordination de la communication gouvernementale
exprimée par le Premier Ministre dans sa circulaire du 23 mars 2006.
Je souhaite qu’elle se traduise dès à présent par un renforcement rapide de la coordination de la
communication conduite par chaque direction d’administration centrale avec la communication
globale du ministère. Il est de la responsabilité de chacun de participer à cet effort dont le pilotage
est confié au SIC.
I.
La réflexion engagée sur les enjeux de la communication ministérielle.
1.
Une mission : affirmer et consolider l’image du ministère auprès des
principaux publics (citoyens-usagers, élus, entreprises, presse…) et auprès de ses agents.
L’image actuelle du ministère résultant de récentes enquêtes d’opinion n’est pas satisfaisante.
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Pour le grand public, le caractère confus du rôle du Ministère (multiplicité des tâches,
contours variables des missions dans le temps, concurrence d’autres acteurs) entraîne la
perception d’une influence et d’un rôle limités.
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Pour les publics spécialisés ou partenaires, l’image du ministère se trouble avec l’évolution
du contexte institutionnel (montée en puissance de l’Union Européenne, des collectivités
territoriales, des établissements sous tutelle) ce qui peut apparaître comme un rétrécissement
de son champ de compétence.
L’enjeu de communication, pour le ministère, consiste donc à retrouver une unité et une place forte
au sein du paysage institutionnel, parmi les acteurs présents dans son champ : l’Europe, les autres
ministères, les collectivités, ainsi que ses propres établissement publics et organismes sous tutelle.
Une bonne compréhension du rôle du ministère, cohérent et unitaire, doit permettre ainsi à chacun
de retrouver son rôle et sa complémentarité.
C’est en tenant compte également du mouvement de transformation en cours, du périmètre de notre
ministère, aux activités très diverses et aux contours variables, de sa position dans les enjeux de
société auxquels il doit répondre, que nous avons identifié des axes transversaux de communication.
2. Une méthode : Recentrer la communication autour de quelques axes forts :
Dans ce contexte de forte évolution, l’action de communication de chacun et la coordination liée à
ces actions doivent intégrer quatre approches, qui correspondent aux axes stratégiques identifiés
pour la communication du ministère et qui constituent les dénominateurs communs des enjeux
ministériels :
a)
l’usager au cœur des préoccupations du ministère
Toutes les actions du ministère ainsi que leur accompagnement en communication doivent
intégrer et valoriser le bénéfice qui pourra en être attendu par l’usager ou le citoyen.
b)
la sécurité et la sûreté ;
Missions centrales du ministère, dans les domaines de la prévention, de la protection, de la
gestion de crise, elles sont au cœur de l’action quotidienne des services. Elles doivent être
explicitement présentées comme l’une des compétences majeures du ministère.
c)
la cohérence des systèmes de transports
Le ministère est le régulateur garant de l’efficience du système de transports tous modes et
de la cohérence des réseaux, notamment routiers.
d)
l’aménagement et le développement durables.
Le ministère, responsable de l’urbanisme, des transports, et présent sur tout le territoire,
développe une approche globale, économique, environnementale et sociale. Il est au cœur du
développement durable.
Ces quatre axes stratégiques doivent aussi être valorisés à travers deux grilles de lecture plus
spécifiques :
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les grands projets, qui sont l’occasion de communications plus ou moins ponctuelles,
rassemblant les thématiques précédentes, porteurs à la fois de la haute technicité du
ministère.
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la communication interne du ministère, majeure dans l’actualité de la décentralisation et
de la transformation. Les enjeux territoriaux de cette transformation font aussi appel aux
thèmes précédents.
II. Les moyens d’une coordination de la communication du ministère des Transports, de
l’Equipement, du Tourisme et de la Mer
1. De nouvelles pratiques pour renforcer la coordination de la communication ministérielle :
a)
Répondre au souci de coordination de la communication gouvernementale.
Le premier ministre, dans sa circulaire « coordination de la communication gouvernementale » en
date du 23 mars 2006, a demandé aux différents ministères de renforcer leurs pratiques en terme de
préparation, d’harmonisation et d’évaluation des actions, campagnes, études et sondages. Le
Service d’Information du Gouvernement (SIG), chargé de la gestion des procédures, joue un rôle
fédérateur et de coordination.
Le ministère des Transports, de l’Equipement, du Tourisme et de la Mer, se doit d’être exemplaire
dans la mise en œuvre de ces nouvelles instructions.
b)
Participer de façon individualisée et collective à l’effort de coordination
L’adoption par le ministère de nouvelles pratiques en matière de coordination des actions de
communication et des messages, de mutualisation des moyens et de recherche d’impact maximum
se fera non seulement au profit de la cohérence de la communication gouvernementale, mais aussi
de la construction d’une meilleure image pour le ministère lui-même.
Dans ce double objectif, je charge le service d’information et de communication (SIC), de renforcer
la coordination de la communication du ministère.
Vous avez de votre côté, en tant que Directeur d’Administration Centrale, la responsabilité de faire
remonter toutes les informations nécessaires à la coordination de la communication du ministère et
à la réussite de cet effort de cohésion, au profit de tous.
2. Une série d’actions de coordination à instaurer, poursuivre et développer
Un agenda prévisionnel de l’ensemble du ministère :
La direction du SIC animera une réunion des responsables de la communication du ministère. La
fréquence de ces rencontres sera bimensuelle mais pourra être plus soutenue, si le besoin s’en fait
sentir. Si nécessaire, les services de communication des organismes liés au ministère ainsi que ceux
des opérateurs pourront y être associés. Elles permettront notamment de compléter et valider
l’agenda prévisionnel de la communication, piloté par le SIC.
Les relations avec la presse :
L’information des journalistes sur les champs de compétence de votre direction relève de votre
responsabilité. Elle mérite d’être coordonnée, notamment avec les opérateurs, et gérée de façon
professionnelle. Ainsi, les personnes habilitées à répondre aux sollicitations des journalistes doivent
être des professionnels de votre secteur d'activité, entraînés à la relation avec les médias, placés
sous votre autorité directe, et bien identifiés.
Toute demande d’informations, d’interviews ou de reportages doit être gérée selon un protocole
connu de vos collaborateurs. C’est au directeur général, en relation avec le Cabinet, qu’il appartient
de décider quelles suites il convient de donner aux demandes émanant de médias nationaux. Toute
demande qui vous semble pouvoir revêtir une dimension ministérielle, politique ou polémique, ou
connaître un retentissement médiatique fort sera portée dans les plus brefs délais à la connaissance
de mon cabinet et du SIC.
Vous transmettrez également au cabinet, via le SIC, tous les communiqués, dossiers et autres
éléments d’information que vous envisagez de remettre à la presse, pour validation, dans des délais
qui en permettent une relecture soigneuse. Ces éléments, une fois validés, seront mis en ligne sur le
portail Internet du ministère dans l’espace "presse".
Les principaux responsables amenés à s’exprimer dans les médias pourront utilement bénéficier de
media training, dont le SIC assurera l’organisation. Le SIC met à votre disposition toute
l’information utile sur les médias (revues de presse quotidiennes ou thématiques, recherche
d’articles, constitution de « press book » … et toute l’aide nécessaire à l’organisation de vos
événements presse : constitution de fichiers de journalistes actualisés, soutien logistique à
l’organisation de vos conférences de presse (invitations, relances, accueil…), aide à la préparation
de communiqués ou dossiers de presse.
En terme d’études et de sondages
Vous veillerez notamment à informer le SIC, pour validation, de l’ensemble des études d’opinion et
sondages que vous faites réaliser. Il se chargera d’obtenir auprès du SIG l’agrément nécessaire et
l’autorisation de les rendre publics en application de la circulaire ci-jointe
En terme d’actions de communication et de campagnes
Vous veillerez à informer le SIC de l’ensemble des actions et campagnes de communication que
vous envisagez, et l’associerez au pilotage de ces projets. Le SIC se chargera de recueillir
l’agrément et la participation du SIG pour celles d’entre elles qui le nécessitent. Il importe de
prévoir, pour chacun de ces événements importants, une information spécifique des agents du
ministère. Par ailleurs, il conviendra de renforcer l’identité et la visibilité du ministère lors des
salons et manifestations auxquels les différentes directions sont amenées à participer : information
préalable du SIC, organisation et stand communs notamment.
En termes de marchés de communication
Pour permettre des économies d’échelle et s’assurer du choix des meilleurs prestataires, les
dépenses en matière de communication devront être largement mutualisées d’une part par les
marchés passés par le SIG, au bénéfice de l’ensemble des ministères, d’autre part par des marchés
passés par le SIC, au bénéfice de l’ensemble des directions.
Il s’agit notamment de l’achat d’espaces publicitaires, pour lesquels il convient de s’adresser à
l’agence retenue par le SIG, de l’impression, du routage, de conception éditoriale ou graphique.
Je vous demande de vous assurer également que le SIC ne peut pas réaliser une opération de
communication avant d’envisager de l’externaliser.
En matière de recensement des moyens de communication
Vous veillerez à adresser au SIC un état des lieux des moyens de communication, ressources
humaines, budgets, outils de communication -tous supports confondus-, sur lesquels vous vous
appuyez, que vous utilisez et que vous envisagez de développer au cours de l’année 2006. En
octobre de chaque année, je vous demande de faire avec le SIC un point de cet état des lieux et une
présentation de votre plan de communication pour l’année à venir.
Dès à présent, vous veillerez à transmettre au SIC les sommaires de vos différents supports internes,
électroniques ou papier, dès leur finalisation.
En matière de communication électronique
Le SIC, avec votre concours et à l’aide de vos suggestions, veillera à la valorisation sur le portail
internet du ministère des sujets d’actualité forts de vos directions. Il apportera son expertise sur vos
projets de création de sites ou de modernisation de ceux existants.
En matière de charte graphique
Depuis quelques années, l’identité du ministère s’efface sur de plus en plus de supports édités par
différentes entités du ministère. Le SIC vous apportera son concours pour la bonne déclinaison sur
vos différents supports de la charte graphique du ministère et de l’Etat, que je vous demande
d’appliquer de façon scrupuleuse. Le bloc Marianne avec le logo du ministère sont en particulier
d’application obligatoire.
III. La poursuite des travaux engagés, le développement de nouvelles missions
L’action interne engagée par le SIC doit se poursuivre, afin de parvenir aux objectifs de pleine
efficacité du service, pour assurer son rôle de coordination et de pilotage. Le rôle et le
fonctionnement du SIC doivent être repensés, en regard des besoins liés à cette communication
ministérielle.
Deux axes de réflexion sont prioritaires et devront aboutir dans de brefs délais à une organisation
pertinente :
-
une meilleure réactivité et une capacité réelle de gestion de crise.
En liaison avec le Service de Sécurité et de Défense, le SIC est chargé de proposer un
dispositif permettant d’assurer la communication du ministère en cas de crise majeure.
-
la mise en place d’un porte-parolat.
Pour doter le ministère d’une capacité d’expression professionnelle et disponible, j’ai
demandé au SIC de me faire des propositions pour permettre de désigner au sein du
ministère un porte-parole, et mettre notamment à sa disposition une banque de données
d’éléments de langage actualisés sur l’ensemble des sujets susceptibles d’intéresser les
médias, à un niveau ministériel. Il sera chargé de coordonner avec les services le recueil et la
mise à jour de ces éléments, ainsi que leur mise à disposition de tous. Il assurera
l’organisation matérielle des interventions du porte-parole, et s’assurera de la cohérence de
la parole institutionnelle.
Par ailleurs, un certain nombre d’outils, déjà fonctionnels, devront être développés en fonction des
perspectives de communication déjà évoquées :
-
l’amélioration de l’organisation de la communication interne, de ses contenus et de ses
outils, en lien avec l’ensemble des directions : contenus et supports, coordination des
différents outils à destination des agents du ministère émanant des directions, évaluation
périodique de la pertinence des publications, évolution des outils.
-
la poursuite des chantiers engagés sur la communication électronique : qualité et
accessibilité des sites, mesure d’audience, communication interministérielle.
Les efforts de chacun sont nécessaires pour aller dans le sens d’une meilleure coordination. Je
compte sur votre investissement personnel pour y parvenir, et vous demande de me faire connaître
toute difficulté rencontrée dans sa mise en œuvre.
Copie à :
Pour le Ministre et par délégation
Le Directeur du cabinet
Didier LALLEMENT
PJ : Circulaire sur la coordination de la de la communication de l’Etat du Premier Ministre en date du 23 mars 2006
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