Evolution 2002-2008

Analyse économique de l’impact
de la certification HotelCert
Comparaison entre un groupe d’hôteliers certifiés
et un groupe d’hôteliers non-certifiés
de la région Aquitaine
Réalisation : CCI Bayonne Pays Basque - Service Tourisme et Pôle Etudes - Novembre 2010
Note méthodologique
L’objectif recherché est de mesurer l’impact de la certification HotelCert sur la
rentabilité économique des hôtels en Aquitaine.
Les critères retenus pour la composition des 2 groupes sont :
hôteliers certifiés HotelCert (renouvelés au moins une fois entre 2002 et
2008) et hôteliers non-certifiés
dépôt des comptes au greffe entre 2002 et 2008
classement des hôtels en 2* et 3*
même représentation géographique
même taille d’entreprise en nombre de chambres
L’analyse porte sur la comparaison des 2 groupes de 19 hôteliers dont les
données économiques sont extraites de « Diane ». Cette base de données
financières répertorie toutes les liasses fiscales des sociétés domiciliées en
France déposant leurs comptes sur les 10 dernières années.
Le logiciel d'analyse financière « PréfaceTM OBS », développé par la société
ORDIMEGA, restitue une note appelée « score Préface TM Expert » qui est un
2
indicateur synthétique de la santé financière de l’entreprise.
Rappel des enjeux de la démarche HotelCert
A l’origine de la conception de cette démarche, les enjeux de la
certification de services sont pour les hôteliers :
le développement de la clientèle (amélioration de la satisfaction,
fidélisation, différentiation face à la concurrence, acquisition de la
confiance, identification nationale)
l’amélioration de la rentabilité (gain de productivité, baisse des coûts
de la non-qualité, meilleur résultat financier des investissements)
la reconnaissance du professionnalisme affirmé
le recrutement et la fidélisation du personnel
3
Composition des 2 groupes d’hôteliers aquitains
Echantillon certifié
Raison sociale
Hôtel La Coulevrine
Grand Hôtel Richelieu
Les Vagues
Inter Hotel Océan
Le Mercedes
Hôtel Barbary Lane
Complexe Saubusse Thermal
Hôtel Val Florès
Inter Hotel Windsor
Hôtel Argi-Eder
Hôtel Helios
Hôtel Arraya
Hôtel Alysson
Hôtel de la Plage
Hôtel-Villas Les Goëlands
Hôtel Hélianthal
Hôtel Valencia
Hôtel Bakea
Le Vieux Logis
Echantillon non certifié
Nb
Nb
Nb
Nb
CP
Commune
Raison sociale
CP
Commune
Etoiles Chambres
Etoiles Chambres
24200SARLAT-LA-CANEDA
2
24
Hôtel-restaurant Saint-Albert
24200SARLAT-LA-CANEDA
2
25
33120ARCACHON
3
43
Hôtel Le Nautic
33120ARCACHON
2
44
33120ARCACHON
3
29
Hôtel de Lamartine
33120ARCACHON
2
30
40130CAPBRETON
3
24
Hôtel Aquitaine
40130CAPBRETON
3
19
40150SOORTS-HOSSEGOR
3
40
Hôtel Lacotel
40150SOORTS-HOSSEGOR
2
42
40150SOORTS-HOSSEGOR
2
18
Hôtel Le Pavillon Bleu
40150SOORTS-HOSSEGOR
3
20
40180SAUBUSSE
2
41
Hôtel Thermes Les Ecureuils
40104DAX
2
52
64200BIARRITZ
2
20
Hôtel Le Baron de Biarritz
64200BIARRITZ
2
17
64200BIARRITZ
3
48
Hôtel Escale Oceania
64200BIARRITZ
3
43
64250AINHOA
3
26
Hôtel Euzkadi
64250ESPELETTE
2
27
64270SALIES-DE-BEARN
2
11
Hôtel-Restaurant Peret
64230DENGUIN
2
11
64310ASCAIN
3
20
Hôtel Oberena
64310ASCAIN
3
25
64400OLORON-STE-MARIE
3
32
Hôtel du Commerce
64190NAVARRENX
2
27
64500ST-JEAN-DE-LUZ
3
22
Hôtel La Marisa
64500ST-JEAN-DE-LUZ
3
16
64500ST-JEAN-DE-LUZ
3
35
Grand Hôtel de la Poste
64500ST-JEAN-DE-LUZ
3
34
64500ST-JEAN-DE-LUZ
3
100
Hôtel Thalassothérapie S. Blanco 64700HENDAYE
3
90
64700HENDAYE
2
21
Hôtel Santiago
64700HENDAYE
2
19
64700BIRIATOU
3
30
Hôtel Pyrénees Atlantiques
64310ST-PEE-SUR-NIVELLE
2
35
64800LESTELLE BETHARRAM
3
34
Hôtel Au temps de la Reine Jeanne 64300ORTHEZ
2
30
4
5
5
Répartition des échantillons
en nombre de chambres et par classement
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Nombre d'entreprises
19
19
Nombre de chambres
618
606
Nombre d'entreprises
Nombre de chambres
Classement
Echantillon certifié Echantillon non certifié Echantillon certifié Echantillon non certifié
2 étoiles
6
12
135
359
3 étoiles
13
7
483
247
6
Le Chiffre d’Affaires
Chiffre d'Affaires
Millions d'euros
Echantillon certifié
Evolution 2002-2008
Echantillon non certifié
25
24
23
22
21
20
19
18
17
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
+5,0%
-0,2%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
On constate en moyenne un écart de 23% de CA entre les 2 groupes en
faveur des certifiés.
Si on calcule le Rev Par (revenu par chambre), il est de 37.73 pour les
certifiés et 31.55 pour les non certifiés soit un écart de plus de 19 points.
Cela
peut s’expliquer en partie par la différence de 12 chambres
supplémentaires et une représentativité plus forte des certifiés en catégorie
3*.
Toutefois, le groupe de certifiés affiche une progression de son CA de 5%
sur la période 2002-2008 alors que le CA des non certifiés stagne, voire 7
est en baisse de -0.2% sur la même période.
La Valeur Ajoutée
Evolution 2002-2008
Valeur Ajoutée
Millions d'euros
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
14
13
12
11
10
9
8
7
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
+11,6%
-1,8%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
En moyenne sur la période, le groupe des certifiés affiche une VA qui
représente 53% de son CA alors que celle des non certifiés est de 50%.
On constate une dégradation de la VA de -2% entre 2002-2008 pour les non
certifiés alors que les certifiés affichent une belle progression de +11%.
On peut supposer qu’une maîtrise des achats de marchandises ainsi que
des consommations externes (loyer, sous-traitance, énergies…) peuvent être à
l’origine de ces résultats.
8
L’Excédent Brut d’Exploitation
Excédent Brut d'Exploitation
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Millions d'euros
4
Evolution 2002-2008
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
+7,3%
3
2
1
-38,9%
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
L’EBE affiche une moyenne de 12% du CA pour les certifiés et 7% pour les non
certifiés.
Le groupe des certifiés arrive à générer une évolution de +7% sur la période
alors que le groupe des non certifiés voient son EBE se dégrader à hauteur de
-39%.
Ceci est la résultante pour les non certifiés d’une baisse de leur VA
combinée à une augmentation de leur charges de personnel.
9
Le Résultat de l’exercice
Evolution 2002-2008
Résultat Net
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Milliers d'euros
2 000
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
+52,4%
1 500
1 000
500
-56,3%
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
La différence entre l’EBE et le résultat net provient en partie de la stratégie de
l’entreprise en matière d’investissement et de sa politique financière.
Dans l’ échantillon étudié, le détail des Soldes Intermédiaires de Gestion
souligne une plus grande politique d’investissement dans le groupe des
certifiés combinée à une politique de financement par emprunt. Ici le résultat
représente en moyenne 4% du CA pour les certifiés et 3% pour les non
certifiés.
On peut noter un effort dans la stratégie d’investissement du groupe
des certifiés : doublement des charges financières et des dotations aux 10
amortissements
Les Investissements
Evolution 2002-2008
Dettes de caractère financier
Millions d'euros
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
14
12
10
8
6
4
2
0
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
+142,7%
+61,6%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
En 2005, on peut noter une forte augmentation des investissements de
+130% du groupe des certifiés qui se traduit dans le haut du bilan par une
augmentation des immobilisations corporelles.
11
Les Investissements
Dotations aux Amortissements et
Provisions
Echantillon certifié
Evolution 2002-2008
Echantillon non certifié
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Milliers d'euros
2 000
+44,5%
1 500
+26,0%
1 000
500
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Les dotations aux amortissements & provisions (DAP) ont évolué de + 44%
pour les certifiés en comparaison à 26% pour les non certifiés.
Le montant des DAP des non certifiés représente en moyenne 54% des
DAP des certifiés.
Soit une politique d’investissement plus dynamique des certifiés.
12
La capacité d’autofinancement
Evolution 2002-2008
Capacité d'Auto-Financement
Echantillon certifié
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Echantillon non certifié
Millions d'euros
3
+26,3%
2
1
0
-16,1%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Si on prend l’approche simplifiée, la CAF est obtenue en rajoutant les DAP au
résultat net.
Dans l’échantillon interrogé, on constate une augmentation de +26% de la CAF
pour les certifiés et une baisse de -16% pour les non certifiés.
Equilibre financier
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Echantillon certifié
1,10
1,10
1,11
1,08
1,06
1,05
1,02
Echantillon non certifié
1,26
1,14
1,05
1,08
0,97
0,97
1,01
Equilibre financier = Capitaux permanents / Actif immobilisé
Ce chiffre doit être supérieur à 1.
13
La Trésorerie
Fonds de roul. net global kEUR 2002
Echantillon certifié -517
Echantillon non certifié 1 963
2003
-432
883
2004
-95
24
2005
57
617
2006
1 578
-511
2007
1 449
-705
2008
688
-977
Fonds de roulement = Ressources permanentes – Actif stable. L’équilibre
du long terme est caractérisé par le FR.
Dès 2005, on constate également ici, la prise en compte de la politique
d’investissement par des capitaux permanents du groupe des certifiés. A
contrario, à la même période, on souligne le déséquilibre du haut de bilan
du groupe des non certifiés.
Besoins en fonds de roul. kEUR 2002
Echantillon certifié -2 418
Echantillon non certifié -1 316
2003
-2 435
-1 342
2004
-2 414
-2 262
2005
-2 614
-2 000
2006
-2 197
-2 809
2007
-1 287
-2 676
2008
-2 823
-3 106
Besoin en fonds de roulement = Actif circulant – Dettes circulantes.
L’équilibre du court terme est mesuré par le BFR.
Trésorerie nette kEUR 2002
Echantillon certifié 1 900
Echantillon non certifié 3 279
2003
2 004
2 225
2004
2 319
2 285
2005
2 670
2 617
2006
3 775
2 298
Trésorerie = FR + ou – BFR. Le FR doit couvrir le BFR.
2007
2 736
1 971
2008
3 511
2 130
14
Les outils de la démarche Hotelcert impactent les résultats
économiques
Mise en place d’une démarche de progrès (référentiel de contrôle de
la prestation client, suivi des réclamations, enquête de satisfaction…)
fidélisation de la clientèle et sécurisation des prestations vendues
acquisition de nouvelles clientèles auprès de
prescripteurs (TO,
agences de voyages, autocaristes…)
certains
Réactivité et professionnalisme des procédures de réservation et
d’accueil
Impact sur le développement et/ou consolidation du
CA
15
Les outils de la démarche Hotelcert impactent les résultats
économiques (suite) :
Mise en place d’outils de management (à travers les fiches de poste, les
fiches d’auto contrôle , le tableau des responsabilités, l’organisation
documentaire…)
Professionnalisation du personnel
Implication et responsabilisation du personnel
(meilleure rentabilité et diminution du turn over)
Impact sur l’EBE et les charges de personnel
Mise en place d’un référentiel qui contrôle l’entretien et la propreté des
équipements et des services Suivi de la qualité des équipements
Impact sur les investissements
16
Score PréfaceTM Expert
Compris entre 0 et 10, le score PréfaceTM Expert est un indicateur synthétique
de la santé financière de l'entreprise. Plus il est proche de 10, plus le
diagnostic est satisfaisant ; un score inférieur à la note moyenne de 5 reflètera
au contraire une situation préoccupante.
Ce score résulte de l'appréciation combinée d'une quarantaine de ratios
regroupés sous 3 critères :
Rentabilité : la note de ce critère de rentabilité globale apprécie tant la
rentabilité de l'exploitation que celle des capitaux engagés dans l'entreprise.
Solvabilité : ce critère mesure les facteurs susceptibles de dégrader ou de
renforcer les capacités de l'entreprise à faire face à ses obligations de
règlement.
Robustesse : il s'agit d'apprécier la solidité de l'entreprise, sous l'angle du
poids du long terme et de l'intensité capitalistique (fonds propres,
immobilisations...), ou de l'importance des financements par l'exploitation
(crédit fournisseurs, avances clients...); il intègre à l'opposé les facteurs
susceptibles de déstabiliser l'entreprise (puissante exploitation s'appuyant sur
17
un bilan fragile, endettement trop lourd...).
Note Rentabilité
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Tous hôtels Aquitaine
6,5
Note sur 10
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Note Rentabilité :
La courbe des certifiés est plutôt bien maîtrisée dans sa globalité. Elle
démontre une bonne gestion de son exploitation et une bonne politique de ses
capitaux engagés.
18
Note Solvabilité
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Tous hôtels Aquitaine
6,9
Note sur 10
6,7
6,5
6,3
6,1
5,9
5,7
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Note Solvabilité :
La courbe de l’échantillon des non certifiés subit de plus fortes fluctuations.
Cet échantillon n’a pas une gestion maîtrisée de sa trésorerie et de ses dettes.
19
Note Robustesse
Note sur 10
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Tous hôtels Aquitaine
6,0
5,8
5,6
5,4
5,2
5,0
4,8
4,6
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Note Robustesse :
La courbe des non certifiés présente une évolution plutôt aléatoire de son
secteur. Il ne semble pas y avoir de vision stratégique d’entreprise à long
terme.
20
Score PréfaceTM Expert
Echantillon certifié
Echantillon non certifié
Tous hôtels Aquitaine
6,4
Note sur 10
6,2
6,0
5,8
5,6
5,4
5,2
5,0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Note globale Préface :
L’échantillon des certifiés présente une courbe plus maîtrisée et moins sujette
aux variations du marché. Elle est d’ailleurs supérieure à la moyenne des
hôtels aquitains (tous hôtels confondus).
La certification Hotelcert contribue à la mise en place d’une stratégie
d’entreprise permettant une meilleure vision de son secteur.
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Chambre de Commerce et d’Industrie
Bayonne Pays Basque
50-51 Allées Marines
64100 BAYONNE
Tél : 05.59.46.58.13
mail : [email protected]