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04/10/2004
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La réussite, une stratégie
Histoires de senteurs, une réussite à fleurs de pots
Humer les tendances, créer des
univers fleurant bon les senteurs
végétales,innover tout en pariant
sur les savoir-faire artisanaux…
Dominique Crouzat, le fondateur
et dirigeant de Philyo,spécialisée
dans la création et la distribution
de pots pourris insuffle en 2004
un nouvel élan à son entreprise
qui exhale d’ores et déjà un
agréable parfum de réussite.
’est une histoire franco-belge. Comme
l’est Dominique Crouzat, père périgourdin et mère flamande, qui naquit à Courtrai et vécut en Belgique une grande
partie de sa vie. “Mais d’un point de vue culturel, je suis résolument français”, précise le P-dg
de la société Philyo. Très vite, les études de droit
ennuient le jeune homme qui monte sa première
affaire en Belgique, une agence de mannequins
spécialisée dans les défilés de mode. “Nous en
organisions 120 par an”. Mais sans un minimum de bases en gestion et finances, l’affaire
n’était pas viable.
C
Un pari : le pot pourri
Dominique Crouzat repart de zéro : il a découvert
le pot pourri, un produit qu’il propose dans une
petite boutique nichée au cœur du Luxembourg
belge. Le produit plaît. Il décide donc de se lancer
dans la vente en gros et recherche des fournisseurs pendant huit mois. En 1991, il fournit les
fleuristes belges et participe en 1992 au salon
Maison et Objet à Paris comme exposant. En
France, la distribution est structurée différemment : Dominique Crouzat travaille alors avec les
magasins de cadeaux, décoration, arts de la table
et grands magasins. Très vite, il décide de fabriquer lui-même les compositions en conditionnant les pots pourris dans des verreries en
s’appuyant sur les conseils d’un créateur français
free-lance qui l’aidera à monter sa gamme : “Mon
père spirituel”, précise Dominique Crouzat.
En 1996, le chiffre d’affaires atteint les 12 MF
(1,9 M€), l’entreprise compte alors 2000 clients
en France et 400 en Belgique où elle est implantée. Deux ans plus tard, Dominique Crouzat franchit la frontière et installe Philyo, sa société, à
Wattrelos. A cette époque, le CA marque le pas ce
que le dirigeant attribue au manque d’innovation.
Par ailleurs, “suite à une analyse approfondie sur
le terrain, j’ai constaté que nos produits étaient
au final peu mis en valeur en magasin car noyé
au milieu d’autres. Par contre, les chiffres étaient
bons chez une vingtaine de clients qui avaient
choisi de se spécialiser dans la vente de pots
pourris”. Un premier magasin en propre voit
donc le jour dans le centre commercial V2 à Villeneuve d’Ascq à l’enseigne Fruits de la passion
car, depuis l’origine, Dominique Crouzat lyophilisait fraises et agrumes. Depuis, les écorces de
bois et pétales séchés cohabitent avec les fruits
dans les compostions de pots pourris. D’autres
points de vente sont créés et l’entreprise abandonne petit à petit le métier de grossiste pour se
consacrer au développement de son propre
réseau. Aujourd’hui, celui-ci compte 7 magasins
en propre dont l’un vient d’ouvrir ses portes en
septembre dans le centre commercial des Tanneurs rénové, 4 magasins en semi-propre et 35
franchisés. Mais avant d’en arriver là, Dominique
Crouzat décide en 2000 de modifier le nom de
l’enseigne : “dans la mesure où je désirais développer le concept en franchise, le nom Fruit de la
passion manquait de lisibilité. Il faisait davantage penser à de l’alimentaire qu’à des produits
d’ambiance olfactive”. D’où la naissance d’Histoires de senteurs qui s’inscrit bien dans la tendance “cocooning” et bien-être et répond à
l’engouement du consommateur pour la création
d’ambiances personnalisées à la maison.
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Innover pour progresser
Dominique Crouzat,fondateur et dirigeant de Philyo.
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La franchise était le seul moyen de nous développer rapidement dans le domaine du cadeau sen-
premières. Fleurs et feuillage séchés proviennent
d’Inde où ils sont colorisés. Les produits de la
gamme bains, les liquides et lampes à huile arrivent de la Manufacture des senteurs de Figeac
qui appartient à l’entreprise et travaille en soustraitance pour elle. A Fès au Maroc où il se rend
au moins une fois par mois, Dominique Crouzat
a des parts dans la société Désert de Jamai qui
fabrique des structures en fer forgé et en plâtre
dans la tradition locale. Les verreries sont
importées d’Espagne, les fragrances pour parfumer les compositions, de Grande bretagne.
Intégrer de nouvelles compétences
A chaque produit correspond un prototype mis au point par une styliste.
teur pour la maison. D’autant qu’il n’existe pas
d’autres enseignes ayant développé un concept
identique. Mais, à 38 ans, Dominique Crouzat sait
qu’il doit sans cesse se remettre en question. Si les
magasins, d’une surface idéale de 45m2, sont de
préférence installés en centres commerciaux, Histoires de senteur doit, pour réussir en centre ville
et fidéliser une nouvelle clientèle, élargir sa
gamme. “Nous devons pour nous renouveler être
davantage pluriels et proposer des produits complémentaires en restant toujours dans l’univers du
végétal et de la nature”. Il faut donc approfondir
la gamme des produits annexes à savoir bougies,
encens, cadres… qui représentent aujourd’hui
20% du CA, les pots pourris et revitaliseurs
constituant l’essentiel des ventes. Alors que ces
derniers sont plutôt destinés à l’achat cadeau, les
produits annexes existants et à venir favoriseront
l’achat d’impulsion. “Nous réalisons 5 collec-
tions par an en harmonie avec les tendances de
l’ameublement d’où l’importance de participer
aux salons professionnels”.A chaque produit correspond un prototype mis au point par la styliste et
une fiche technique détaillant précisément le
contenu de chaque composition : support en fer
forgé, coupelle en verre, matières végétales, éléments de décoration,…Après assemblage à la
main sur le site de Wattrelos, les compositions
sont emballées sous film rétractable et conditionnées pour être expédiées dans les magasins. C’est
en effet à Wattrelos que convergent les matières
Autre axe de développement, le réseau de distribution : “le problème n’est pas de trouver des
franchisés mais des emplacements. Nous allons
privilégier l’Est de la France, où nous sommes
encore peu présents”. En 2004, cinq nouveaux
franchisés ont rejoint le réseau, le concept est testé
en Grande-Bretagne. “Notre objectif pour 2005
est de progresser à la fois en nombre de franchisés
et en activité avec, à périmètre constant, une
croissance à 2 chiffres”. L’année 2004 est également une année de transition. “Si le taux de croissance a atteint les 30% en 2003, nous tablons sur
15 à 20% en 2004, année où nous concentrons
nos efforts sur l’organisation et la structuration
de l’entreprise”. L’équipe a été renforcée avec
l’arrivée de nouveaux collaborateurs, en particulier un responsable du pôle administratif, juridique et financier et une spécialiste du marketing
produit qui va notamment s’atteler à élargir la
gamme des produits annexes. Des professionnels
chevronnés qui, avec le directeur de la franchise et
du développement déjà en place, ont pour mission
d’être fin prêts pour attaquer fort en 2005. Une
refonte du système d’information va permettre de
disposer d’un outil performant en matière de gestion des stocks, statistiques de ventes et marketing
client, en phase avec les ambitions de l’enseigne.
Quant au site Internet, qui n’est pas un site mar-
chand et n’a pas vocation à le devenir, il doit lui
aussi être totalement relooké. “Après avoir acheté
en 2003, les bâtiments de Figeac (3 000m2), nous
venons d’acquérir les murs du site de Wattrelos
(4 000m2) dont nous étions jusqu’alors locataires”. La politique de Dominique Crouzat
repose sur l’intégration des compétences : de la
création du produit à sa distribution, toute la
chaîne est maîtrisée en interne. Y compris l’agencement des points de vente puisque Philyo dispose de son propre architecte à la tête d’une
équipe technique qui conçoit et aménage les
espaces de vente. “Compte tenu du nombre de
points de vente qui s’ouvrent, nos prix de revient
sont plus intéressants, ce dont bénéficie le franchisé”. Cela permet aussi à l’enseigne, de travailler en permanence sur de nouveaux concepts
d’aménagement qui seront ensuite testés en grandeur nature comme c’est le cas jusque la fin de
l’année à V2.
Sylvie VERNIER
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Fiche signalétique
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SARL PHILYO
au capital de 37 350 €
Enseigne : Histoires de senteurs
Activité : création et distribution en propre et
en franchise de pots-pourris et produits annexes
Dirigeant : Dominique Crouzat
CA 2003 : 5M € (10 M € avec le réseau)
+ 30% par rapport à 2002
Prévisions 2004 : + 15 à 20%
Nombre de magasins : en propre 7 - en semi
propre 4 (réunis dans la société HDS Nord) - en
franchise :35
Sites :
Wattrelos (Nord) : Siège social, ateliers de
création et d'assemblage pro d u i t s ,d é p a rt e m e n t
architecture et conception des points de vente,
plate-forme logistique, show-room.
Figeac (Lot) : La Manufacture des senteurs,
embouteillage et conditionnement des produits de
la gamme “bains” et liquides.
Fès (Maroc) : Désert de Jamai, fabrication des
structures supports en fer forgé et plâtre.
Effectif : PHILYO, 45 personnes dont 30 à Wattrelos - HDS Nord, 10 personnes - chez les franchisés,
environ 80 personnes.
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