TROPICANA, LE MEILLEUR DE LA QUALITE POUR LE PETIT

TROPICANA,
LE MEILLEUR DE LA QUALITE POUR LE PETIT DEJEUNER
2011 : Une année riche en succès pour le leader des jus de fruits
Tropicana en 2011 : la marque nationale leader des jus et 1er contributeur à la croissance en volume et
en valeur.
En 2011, Tropicana est la 2ème marque nationale sur le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool1 (BRSA) et
la 1ère marque sur le marché des Jus de Fruits1.
Le marché des Jus de Fruits (Ambiants + Réfrigérés) a enregistré une croissance de + 6,9% en valeur en 2011.
Tropicana est la 1ère marque nationale contributrice à cette croissance ; une croissance particulièrement saine car
provenant à 100% du fond de rayon.
Pour réussir cette dynamique et développer la consommation de jus au petit déjeuner, le leader Tropicana s’appuie
sur 4 piliers stratégiques :
- La qualité de ses produits : Tropicana propose uniquement des 100% Purs Jus, jugés de 60% à 70% supérieurs 1
gustativement par les consommateurs
- La visibilité médiatique : la marque représente à elle seule 42% des investissements médias des marques de
Jus 2.
- La performance de ses innovations : offres « formats », avec le lancement des multipacks (2x1L, 4x1L) et offres
« nouvelles variétés » avec le lancement des Parfums de Saison qui ont été très plébiscités sur l’année.
- L’efficacité d’exécution en point de vente avec une lutte anti-rupture acharnée.
Un retour à la croissance du rayon frais
Après 2 années difficiles, le marché du frais observe enfin un retour à la croissance en 2011 (+5,6% 3 en 2011),
dynamique principalement liée aux performances des Jus de Fruits Réfrigérés (JFR), avec +8.3% 4. Tropicana est le
moteur de ce retournement en tant que 1er contributeur à la croissance valeur du rayon, grâce à la dynamique
saine de son fond de rayon.
Les 4 raisons du succès de Tropicana sur le rayon frais
1) L’obsession de la qualité : le succès du retour de Sanguinello en est le parfait exemple. Tropicana, qui ne fait
pas de compromis sur la qualité des produits qu’elle propose à ses consommateurs, avait préféré arrêter la
production de ce jus à l’orange sanguine en 2009 et 2010 en raison d’un approvisionnement insuffisant selon
les critères de qualité Tropicana, plutôt que vendre un jus de qualité moyenne.
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Source : interne PepsiCo France
Source : Pige Secodip 2011
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Source : SymphonyIRI - HMSM YTD P13 2011 - Data en CA
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Source : SymphonyIRI - HMSM YTD P13 2011 - Data en CA
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2) L’accessibilité du rayon : le lancement de la gamme en bouteilles PET de 85cl (Orange, Clémentine et
Pamplemousse Jaune) permet à Tropicana de proposer un format plébiscité par les consommateurs avec un
prix facial encore plus attractif.
3) Des innovations à succès : 50 % de la croissance s’est faite via les innovations comme les deux éditions
limitées Parfums de Saison automne-hiver 2010/11 et printemps-été 2011 classées respectivement 3ème et
6ème VMH des « spécialités » en 2011 5
4) La clarification de la gamme : un nouveau design a permis une meilleure clarification des gammes et un
repérage plus immédiat des variétés produits en rayon.
Une croissance durable pour le rayon ambiant
Le segment des Jus Ambiants est en forte croissance (+7,3%1 d’évolution valeur en 2011), sous l’impulsion des purs
jus notamment : +9,7%1 de croissance valeur et 70%1 de contribution aux gains du segment. Sur le marché Ambiant
au global, Tropicana bénéficie d’une dynamique saine et porteuse pour la catégorie : une évolution volume 4 fois
supérieure à celle du marché grâce au fond de rayon : à la fois via la demande et les innovations.
En 2012, le meilleur du jus au petit déjeuner accessible partout
Voyage à l’origine de l’expertise Tropicana
Après 5 ans d’absence en TV, la marque nationale leader des
investissements publicitaires Jus en 2011, revient
massivement sur les écrans.
C’est dans les orangeraies que Tropicana est allée filmer ses
cultivateurs d’oranges Tropicana. Illustrant le savoir-faire de
Tropicana à chaque étape de la vie des oranges, unique
ingrédient de ses 100% purs jus d’orange, la nouvelle copie
met en avant l’exigeante qualité de la marque et la
naturalité de ses produits : gage d’un jus au goût
exceptionnel pour apporter chaque matin de la vitalité. À l’antenne depuis le 12 Mars, cette nouvelle campagne TV
sera visible tout au long de l’année pendant 9 semaines, permettant ainsi de toucher plus de 131 millions de
contacts.
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Source: Symphony IRI HSMS YTD P13 2011
Des innovations au cœur des attentes des consommateurs
Les vitamines, 1ère attente des Français au petit déjeuner
Pour 49% des Français 6, les vitamines sont le 1er critère dans le choix de leur jus de fruits au petit déjeuner . C’est
pour cette raison que Tropicana porte beaucoup d’attention à sa gamme Essentiels Multivitamines. En effet, ces
jus sont parfaits pour un apport optimal en vitamines (C, E, B1, B2 et B6) et allient parfaitement le plaisir et le goût
savoureux des fruits.
Multivitamines
« orange kiwi pomme verte »
Prix moyen observé : 2.89€
Date de disponibilité : Mars 2012
Format : 1L
Multivitamines
« Fruits Exotiques » et « Fruits rouges »
Prix moyen observé : 2.49€
Date de disponibilité : Mars 2012
Format : 1L
Des innovations pour donner de la valeur au marché
Tropicana Pulpissimo
Pour tous les amateurs de jus d’orange et surtout pour les afficionados de la pulpe, Tropicana
présente Pulpissimo : un jus d’orange 2 fois plus riche en pulpe pour une dégustation encore plus
proche du fruit.
Prix moyen observé : 2.39€
Date de disponibilité : depuis Octobre 2011
Format : 1L
Tropicana Raisin 3 cépages
Tropicana met à nouveau au service de ses consommateurs son expertise des mélanges pour
proposer un jus de raisins 3 cépages unique.
Prix moyen observé : 2.29€
Date de disponibilité : Mars 2012
Format : 1L
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Source : U&A Tropicana 2011
Tropicana PET au rayon frais
Afin de développer l’accéssibilité des purs jus proposés, Tropicana développe son offre
PET au rayon frais en proposant son jus d’orange en format PET 1.3L, en version avec ou
sans pulpe.
Prix moyen observé : 2.99€
Date de disponibilité : depuis Décembre 2011
Format : 1,3L
Pomme Pressée PET
Editions Limitées « Parfums de Saison »
Printemps-Eté 2012
Orange-Fraise
Prix moyen observé : 2.25€
Date de disponibilité : depuis Décembre 2011
Format : 85cl
Prix moyen observé : 2.79€
Date de disponibilité : Avril 2012
Format : 1L
Toujours plus de proximité avec ses consommateurs
Pour être toujours au plus près de ses consommateurs, Tropicana renouvelle cette année sa communication sur
3 temps forts évènementiels :
• Le changement d’heure: changez d’heure pas d’humeur
Tropicana et le changement d'heure
Quel meilleur moment pour illustrer l'apport de vitalité de Tropicana que les matins des dimanche 25 Mars et lundi
26 Mars où les réveils sont particulièrement difficiles ? C'est sur ces 2 jours que Tropicana va être présent auprès
de notre cœur de cible Francilien pour démontrer sa qualité et ses bienfaits avec :
- Un dispositif web fort dès le dimanche 25 Mars sur lemonde.fr, liberation.fr et lefigaro.fr, ainsi que sur
Facebook
- Un échantillonnage massif le matin du lundi 26 Mars en Gare de Lyon au milieu d'une orangeraie
exceptionnelle et dans 15 autres points en Région Parisienne
- Une visibilité forte le même jour grâce à un partenariat 20 Minutes (couverture + publicommuniqué) dans
toute la Région Parisienne
- Un spot radio spécifique diffusé le 26 Mars
- Des animations en magasins dans 10 Monop et 13 Monoprix l'après-midi et le soir du 26 Mars
Un événement solidaire
Tropicana s’associe au Secours Populaire de Paris pour offrir un petit déjeuner aux plus démunis.
Le principe : chacun est invité à partager une photo de lui à la Gare de Lyon ou via Facebook, et
pour chaque photo recueillie Tropicana financera un petit déjeuner.
• Roland Garros
Fournisseur officiel de l’événement pour la 9ème année consécutive,
Tropicana sera à nouveau présent sur le stade de Roland Garros et
proposera à ses consommateurs de gagner une Peugeot 207 cc.
L’opération sera relayée :
- sur les packagings
- en magasin
- et sur Facebook.
Un temps fort d’activation Tropicana qui a fait ses preuves en 2011 faisant rayonner l’image vitalité de la marque.
•
La rentrée
Particulièrement active, la rentrée est une période où les
organismes sont mis à rude épreuve.
Aussi, afin de palier à cette baisse de régime, Tropicana
investira le web et surtout les magasins avec une opération
« spéciale petit déjeuner » portée conjointement avec la
marque de céréales Quaker de mi-octobre à fin novembre.
Au plus près du consommateur en magasin
Dans le but d’apporter de la valeur ajoutée à ses distributeurs et bien sûr de faciliter l’achat de ses consommateurs
en magasin, Tropicana adopte une démarche particulière en point de vente. Cette démarche, qui est au cœur de la
stratégie de développement de la marque, se base en 2012 sur 3 piliers :
• La lutte anti-rupture
La diminution du taux de rupture est un point clé du développement de la marque. Elle s’attache notamment à
mettre en place divers plans en collaboration avec ses distributeurs afin d’améliorer et surtout de réduire au
maximum ce taux. Ainsi, la marque met à disposition davantage de meubles réfrigérés pour ses magasins phares,
augmente le colisage de ses palettes… Autant d’actions mises en place pour résoudre de la meilleure manière ce
problème.
• Le merchandising
Initiée en 2010, la stratégie merchandising de Tropicana propose une vision nouvelle du rayon des jus de fruits.
Ainsi, la démarche consiste à réorganiser le rayon des jus ambiants selon le type de jus puis par marque. En 2012,
la marque experte du fruit, poursuit sa démarche dans de nouvelles enseignes.
•
La théâtralisation du point de vente
PLV spécifiques, animations, meubles spécifiques pour le rayon frais… la marque joue la carte de
l’événementialisation en magasin pour mettre en avant ses produits.
Toujours plus d’accessibilité en Hors Domicile
Un mot d’ordre pour la marque en 2012 : faire en sorte que la gamme de produits Tropicana soit accessible
partout ! C’est à travers deux points essentiels que la marque prévoit d’atteindre son objectif :
• Le développement de matériel adapté
Fort du succès de sa machine BIB 2x3l adaptée aux points de vente « ventes à emporter » et hôtels
lancée en 2011, Tropicana poursuit sa conquête des circuits hôtellerie et collectivités avec le
lancement d’un nouveau parfum pour la machine : le multifruits.
• Le développement du réseau de clients
La marque renforce son implantation en hors domicile en 2012 en hôtellerie avec la présence notamment au sein
de la chaîne hôtelière Novotel et de la chaîne de restauration rapide Pomme de Pain. Ce nouveau portefeuille de
clients assure ainsi chaque mois à la marque 16,5 millions de contacts supplémentaires.