Fiche d`analyse pour les noms de marque et de produit

Fiche d’analyse pour les noms de marque et de produit - EXEMPLE
Marque analysée : 10/18
Nom générique du produit : livres au format de poche
Classe de produits (voir document de l’INPI) : 16
Producteur :
10
18
Rapport entre nom de marque et nom de produit :
Le nom de la marque n’est pas facilement répérable, et il faut en effet ouvrir le livre pour le trouver. Le nom du produit ne
reprend aucun élément du nom de la marque, et exploite au contraire d’autres éléments liés à la matérialité de l’objet-livre (ses
dimensions).
Motivation du signe
Le signe est entièrement motivé par les caractéristiques dimensionnelles du référent nommé : les livres de cette collection font
en effet 10 cm de base et 18 cm de haut. Il s’agit d’un aspect qui ne dit rien à propos de l’objet-livre en tant que véhicule de
connaissances, de culture, de distraction... (ce sont des caractéristiques réputées communes à n’importe quel livre) mais qui
souligne le bénéfice-produit : c’est un livre de petites dimensions, très maniable, qui peut être emporté partout.
Relations paradigmatiques et familles de mots
Ce nom n’entretient pas de relations paradigmatiques, ni avec d’autres noms de la même marque, ni avec d’autres noms de
marques concurrentes : ce type de noms qui utilise un code non alphabétique (les chiffres) renvoyant à des caractéristiques
inhérentes de l’objet est en effet peu fréquent. On peut citer le parfum N° 5 de Chanel, ou le titre du roman Farhenheit 451, ou
encore la marque de glaces italiennes –18, mais en général le fonctionnement des chiffres dans les noms de produits est plutôt
celui des numéros de code, d’étiquettes conventionnelles.
Champs lexicaux
Le champ lexical du nom et du produit sont différents, en effet les dimensions données renvoient plutôt aux domaines des
mathématiques ou de la technique, et pas d’abord à celui de l’édition et de l’imprimerie. La raison d’un tel choix est de souligner
les bénéfices-produit (dimensions réduites ; transport peu encombrant) avec, pour sens dérivés, l’idée que le produit est
économique et performant, bien fait (idée de technicité lié à l’emploi des chiffres).
Dénotation/connotation et niveau de langue
Référent (nom
Appellation dénotation (ou trait
générique du produit) commerciale sémantique dominant)
livre
10/18
dimensions du livre
connotation
petit format ; facile à manier ; pas cher
techniquement bien fait, performant (bien broché : les pages
ne se détachent pas ; bien imprimé : il n’y a pas de coquilles)
Remarques : le terme appartient au langage commun, avec une forte connotation technique ; l’appel au consommateur est très
fort : dans ce nom, tout paraît être explicite, performant : « on ne vous fait pas de promesses vaines, on va vous donner des
livres qui sont ‘vraiment’ de poche, vous n’avez qu’à vérifier avec les dimensions que nous affichons », tel est le discours que
semble faire l’éditeur à ses clients potentiels
Le signifiant
Longueur et type il s’agit d’un syntagme utilisant des signes non alphabétiques et dont la verbalisation comporte trois syllabes
Le nom de marque ne coïncide pas avec le nom de famille du producteur, sans être un nom de fantaisie pour autant.
Ne s’agissant pas d’un signe alphabétique, on peut cependant dire que sa verbalisation correspond à l’emploi de mots (et donc
de terminaisons) bien françaises.
Il n’y a pas de jeux formels sur le signifiant, seulement un jeu sémantique sur la construction du référent : on indique les
dimensions d’un objet quelconque, qu’on interprète comme s’appliquant au livre en vertu du fait que ce signe est estampillé sur
un livre et qu’aucune autre interprétation « figée » en langue ne peut s’appliquer à ces deux chiffres. Il y a donc déplacement
métonymique des dimensions (la partie) au livre lui-même (le tout).
Ce nom ne rentre dans aucune des dix catégories décrites par Bessis, alors qu’il appartient au groupe des noms
PROPRIÉTAUX, puisqu’il nomme l’un des attributs du produit en vente, qui devient aussi l’un des bénéfices-produits.
Jugement global
Le nom du produit choisi semble être très efficace, puisqu’il joue la bataille du livre au format de poche en affichant clairement
ses dimensions et en les transformant en un nom de produit original et unique dans ce segment de marché. On peut toutefois
se demander s’il est facilement décodable par tout le monde ou s’il n’est pas plutôt opaque pour la plupart des consommateurs.