UN EXPERT EN RELATIONS ANNONCEURS-AGENCES

24 SEPT 14
Hebdomadaire
Surface approx. (cm²) : 1658
N° de page : 36-39
2 RUE COMMANDANT DUBOIS BP 3130
69406 LYON CEDEX 03 - 04 72 84 45 55
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François
Fouasson, 49 ans,
est l'un des trois
dirigeants associes
de VT Scan,
leader français des
agences-conseils
en choix d'agences
Le groupe qui
travaille aussi dans
le management
du changement a
réalisé en 2013 un
CA de 1,188 M€
avec une douzaine
de collaborateurs
ESSCA
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UN EXPERT EN RELATIONS ANNONCEURS-AGENCES
UN HOMME FIDÈLE. Il est l'antithèse du cadre baroudeur dont
le CV s'étale sur des pages Le sien tient en quèlques lignes
dont l'essentiel se rapporte à VT Scan, l'entreprise où il exerce
depuis 25 ans Avant, il n'aura connu qu'une brève escale en
agence bancaire, au sortir de l'École supérieure des sciences
commerciales d'Angers. Juste le temps de constater son
manque d'appétence pour les placements financiers.
Son chemin de Damas croise en 1989 celui du fondateur
de La Vidéothèque (I ancêtre de VT Scan) qui cherchait un
consultant junior pour développer son business de conseil en
choix dagences de communication. Un métier neuf et tentant,
importé d'outre-Manche ll y fera carrière, jusqu'à devenir
associé en 2002 puis l'un des trois cogérants, avec Fabrice
Valmieret Pascal Guibert, depuis 2010.
Une carrière un peu monocorde? « Pleine de diversité au
contraire, rétorque-t-il. On n'a jamais le temps de s'ennuyer
chaque compétition est un cas particulier avec une culture
d'entreprise, des objectifs, des contraintes spécifiques. »
Tous droits réservés à l'éditeur
« LE COLUMBO DES AGENCES». Ce quart de siècle de pratique en
fait à coup sûr l'un des meilleurs connaisseurs des agences
tricolores « ll connaît tout le monde et est daté d'une mémoire
d'éléphant, capable de restituer le parcours complet de tel
patron d'agence», assure Florence Garnier, une ex-consultante
de VT Scan, aujourd'hui dirigeante fondatrice du cabinet
Marketing Efficiency. Qui ajoute: «ll ne cherche pas à briller,
il a un côté Columbo des agences, qui va toujours débusquer
le truc en plus 1 »
C'est surtout un dénicheur d'agences qu'il va découvrir ou
revisiter tout au long de lannée, pour alimenter les long-lists qu'il
soumet à ses clients annonceurs. VT Scan organise 50 à 60
compétitions par an pour des annonceurs de toutes tailles et
tous secteurs Pour Alter Eco (Groupe Distriborg) comme pour
Danone ou Leroy Merlin Et travaille régulièrement avec des
agences rhônalpines comme DDB Nouveau Monde, Dufresne,
Publicis Activ, Havas 360 ou MNSTR. Des agences qui apprécient « la méthodologie et la transparence » des compétitions
gérées, -f
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Depuis 25 ans, François Fouasson sélectionne les meilleures agences
pour ses clients annonceurs. Il est un témoin privilégié de révolution
des relations entre les marques et leurs conseils en communication.
François Fouasson (VT Scan)
"Le modèle 360
devient l'apanage
des grandes agences "
INTERMEDIA Le marche de la communication
redemarre-t-il enfin en France7
F F On ne peut pas encore parler de reprise
II reste globalement plat même si un secteur
comme la distribution traditionnellement
reactif a connu une bonne activite au
premier semestre avec des compétitions
chez Lerov Merlin Quick Point P Botanic ou
au Printemps
Apres i ans de baisse des investissements les
instituts detudes tablent plutôt cette annee
sur une consolidation de lordre de 03% A
comparer aux perspectives de croissance des
autres marches européens
INTERMÉDIA Comment vont les autres marches
européens''
F.F. Pas tous aussi bien que le Royaumeuni qui apres 4 annees de hausse devrait
a nouveau progresser de 5 8% selon
ZemthOptimedia Maîs I Allemagne reste
aussi dynamique (+1 5%) et I Espagne au
sortir d une crise abominable a retrouve des
couleurs (+18%)
Les revenus des grands groupes de commu
nication en témoignent Le CA du leader
mondial WPP (Young & Rubieam Ogihy
JWT ) na progresse que de 01% en France
au 1er semestre contre +13% outre Manche
Et celui d Havas a augmente de 14 5% en
Grande Bretagne contre seulement 2 5% dans
I Hexagone
INTERMÉDIA Les budgets sont-ils a la baisse 7
F F. Pas vraiment globalement Maîs I on
assiste a un phénomène de réallocations
Voici 10 ans les marques n avaient pas a se
préoccuper de Facebook Google+ et autres
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reseaux sociaux qui n existaient pas
A I epoque elles cherchaient une solution
avec une agence globale puis elles se
débrouillaient avec Aujourd nui a I inverse
elles découpent leur budget en lots Hier
elles demandaient un casting d agences
Aujourd hui elles veulent clarifier leur
politique dagences Avec comme principal
souci comment articuler ces différents lots '
Dou une nouvelle tendance aux pitches
hybrides et aux consultations qui peuvent par
exemple mêler une agence 360 une editonale
et une digitale sociale Avec la difficulté de
comparer des offres venant de structures qui
nont pas de business models comparables
INTERMÉDIA Le modele de I agence 360 est-il
mort?
FF Non maîs il est fortement battu en
brèche Désormais les dircoms ne revent
plus d un interlocuteur unique dans une
agence integrale La plupart cherchent un
chef d orchestre capable de faire travailler
des solistes G est a dire un conseil le plus
transversal possible avec une capacite de
piloter sur des metiers parfois tres pointus
Le modele 360 devient I apanage des grandes
agences comme Publicis Havas BBDO qui
ont intègre tous les metiers Maîs ce modele
n est plus la regle Car même ces grandes
enseignes ne peuvent pas a\ oir un niveau
d excellence sur tous les sujets
Ce modele est d autant a la peine que les
agences moyennes indépendantes ont eu du
mal a I appliquer Elles ont ete les principales
victimes de la crise et manquent de moyens
pour se structurer Et repondre aux nouveaux
niveaux d exigences des annonceurs qui eux
ont des equipes de plus en plus compétentes
INTERMEDIA Quels sont les criteres de choix
d'agences pour les annonceurs 9
F F C est d abord la capacite d accompagne
ment de conseil au long cours Ensuite e est
sa capacite de creativite d amener des idees
Au total I annonceur cherche un partenaire
business qui s implique qui soit capable de
se mettre au bon niveau de relation avec lui
C est le point le plus complique parce qu il
fait intervenir des facteurs humains capacite
d ecoute empathie reactivite Toutes les
agences ny arrivent pas Moins par mauvaise
volonté maîs parce quelles nont pas pu
engager ou faire grandir des collaborateurs
Trop dagences ont des structures pyramidales
avec quèlques seniors en haut et beaucoup
de juniors en dessous
Maîs parfois cest aussi le client qui cultive
I infidélité qui cherche juste des pourvoyeurs
d idees et ne veut pas partager les resultats
" Les dircoms ne rêvent plus d'un interlocuteur
unique dans une agence intégrale, mais d'un chef
d'orchestre capable de faire travailler des solistes. "
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INTERMÉDIA Les rémunérations sont-elles
toujours à la baisse9
F.F. C'est le grand problème des agences ll a
été accéléré par la crise, qui fait que, plus
que jamais, les annonceurs sont pousses à
demander toujours plus pour moins cher Et
leur mettent la main sur la tête un peu plus
chaque jour Et parfois même la tête sous
l'eau ' Du coup, les agences sont amenées
à gérer la décroissance et à dégraisser leurs
effectifs Partant, elles ont peu cle marges de
manœuvre pour se structurer
De plus, l'offre des agences est supérieure
à la demande des annonceurs D'où un
déséquilibre qui nourrit la concurrence Et le
développement des services d'achats chez les
annonceurs ne fait que nourrir le phénomène
INTERMÉDIA Ils n'achètent quand même pas la
matière grise comme des caisses de boulons?
F.F. Non, bien sûr Leur niveau s'est amélioré
Maîs ils n'ont pas perdu l'habitude d'acheter à
bas prix ' C'est l'essence même de leur métier
Et surtout, ils ont une capacité de négocia
lion puissante, alors qu'en face, encore trop
d'agences n'ont pas dcs gens capables de
tenir le même langage Et d'affronter ces
professionnels qui vous mettent en slip, tant
désormais dans les marchés publics que dans
les consultations des grands comptes (même
parfois des PME) du secteur privé
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INTERMÉDIA Quels sont aujourd'hui les modèles
d'agences performantes?
F.F. D'abord les grandes intégrées a fort
tropisme business, comme Proximity BBDO
ou Publicis Dialog Elles viennent du marketing services, avec une culture très centrée
clients et se sont digitalisées tres tôt
Ensuite les agences à forte ouverture internationale comme Fred & Farid ou TBWA Paris
Elles ont la culture et le profilage pour assurer
le lead des campagnes multinationales des
grands annonceurs
Si ces grands modèles sont par essence
parisiens, ce ne sont bien sûr pas les seuls
performants Les autres prolifèrent dans les
métiers du digital, un univers où les agences
rhônalpines sont particulièrement présentes
INTERMÉDIA Qui sont ces pure players
régionales?
F.F. On en trouve de belles a Annecy, comme
MNSTR, qui construit des expériences de
marques très puissantes, ou Eficiens, une
spécialiste des médias digitaux
Lyon n'est pas en reste avec un groupe
comme Insign ou des pure players généralistes comme Acti CyberCité est un modèle
très pointu en matière de search DiplomaticCover, passée chez Publicis, est une agence
très créative Native a des compétences en
marketing digital C21S a une forte expertise
technologique en tourisme et e-commerce
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Loyalty Expert est excellente en CRM BtoB
Et Re-Mind, spécialiste en médias digitaux,
nee a Lyon, y reste aussi tres presente même
si son siège est devenu parisien
INTERMÉDIA Globalement, comment trouvezvous l'offre des agences rhônalpines?
F.F. La région reste un vrai bastion, avec une
offre attractive et diversifiée qui permet à ses
agences de dépasser très largement leur zone
géographique Notamment en digital, comme
on vient de le voir
Côté généralistes, deux grandes enseignes
lyonnaises, Publicis Activ et Nouveau Monde
DDB, disposent d'une belle offre intégrée
Dans les indépendantes moyennes, Dufresne
Corngan Scarlett reste active et s'appuie sur
les ressources de sa maison mère parisienne
qui s'est rapprochée de sa partenaire digitale
allemande Plan Net On trouve aussi ici des
plus petites agences créatives comme Elvis
Sans oublier une belle indépendante un peu
inclassable comme CoSpint, qui affiche une
grande expertise dans la distribution
Enfin, dans les modèles performants, non
régionaux cette fois, il faut parler des grandes
agences-médias qui sont en pleine mutation
INTERMÉDIA Quelles évolutions pour ces agencesmédias"7
F.F. Ces géants comme Havas Media,
ZemthOptimedia ou Dentsu Aegis ont
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renforce leur capacité de traitement des bases
de données et leur niveau de CRM Elles
remontent aussi en création sur les contenus
Leur rôle créer des actes de communication
plus larges, plus complets pour nourrir les
marques, leur territoire dans des moments
de vie
La question n'est plus tant de se dire « Où
vais-je mettre mon argent dans les médias ? »,
maîs « Quand vais-je l'investir ? » pour
créer des moments d'intérêt de la part des
consommateurs, et des ventes bien entendu
La campagne Coca Cola «The Spirit of
Ramadan » en Asie du Sud-est constitue une
belle illustration de ce mouvement actuel
INTERMÉDIA Comment évolue l'organisation des
agences7
F.F. Depuis 2 ou 3 ans, une nouvelle génération de managers quadras (venus en partie
du digital) arrive aux commandes, dans les
sièges des grands groupes, maîs aussi dans
leurs agences de province
Le digital bouleverse les organisations Les
directions de création commencent à se
démultiplier TBWA est sortie du modèle de
DC unique au profil d'un modèle atomisé
avec huit DC aux sensibilités différentes
(digital, international ) pour mieux coller
aux attentes des clients Idem chez Publicis
Conseil qui en compte désormais trois au
lieu d'un
ESSCA
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fi
Pourlr une marque, la question n'est plus
"OÙ vais-je
3is-jeiiieme
mettre 11mon
lui i ciiytMiL
argent idans
mais
On voit aussi apparaître des postes de
creative technologists
INTERMEDIA À quoi servent ces creative
technologists7
F.F. À amener la dimension innovation et
technologique dans la creation Le but est de
mettre a profit tout ce que permet la technologie pour maximiser l'engagement de la
marque Avec une forte attente de dimension
d'utilité apportée au consommateur
C'est par exemple le « bouton connecté » que
lancera Darty cet automne II permettra au
client de joindre instantanément le SAV tout
en lui délivrant des infos sur les matériels
connectés
Ce champ d'innovation est un sujet d investi
galion formidable pour les marques et leurs
agences
INTERMÉDIA En tant qu'auditeur assidu des
séminaires AdForum de New York, quelles
tendances voyez-vous débarquer chez nous
en 2015 ?
Tous droits réservés à l'éditeur
les médias?",
Oi land \/aic-ie>
"Quand
vais-je l'inwpctîr'?"
l'investir?' "
F.F. Le shopper marketing va continuer à
prendre de l'importance, renforcé par les
potentialités digitales qu'il peut exploiter
Aux États-Unis, chaque magasin Walmart
a sa propre page Facebook Les messages
sont différents selon les lieux de vie Les
marques vont accentuer l'activation, on et
off-lme autour des datas, des moments et des
interactions avec les gens pour développer le
marketing experience! grâce au digital
Une tendance assez lourde se dessine aussi
dans les campagnes américaines Comme
le travail global réalisé par Grey pour
ONLY com (site e-commerce de vêtements) et la
campagne «The Liberation» tout un systeme,
avec un parcours-client video pour voir les
vêtements de trois rebelles, de la musique
avec des concerts d'une artiste dont on peut
télécharger la chanson (et voir ses vêtements),
un travail avec les blogueurs et des PR
Enfin, aux USA, certaines agences ont (enfin)
creé des plateformes de crowdsourcmg,
associant des « artisans » pour travailler sur
leurs clients + PROPOS RECUEILLIS PAR MICHEL TEXIER