Établir la base de l`innovation en Fidélisation

ÉTABLIR LA BASE DE
L’INNOVATION EN
FIDÉLISATION
4 éléments essentiels pour bâtir un avenir
porteur en fidélisation
Points de
récompense
Le profil des consommateurs, déballé pour vous
Établir la base de l’innovation en fidélisation
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ÉTABLIR LA BASE DE L’INNOVATION
EN FIDÉLISATION
4 ÉLÉMENTS ESSENTIELS POUR BÂTIR UN AVENIR PORTEUR EN FIDÉLISATION
Les détaillants sont souvent tentés par les nouvelles tendances éclairs
Les ménages
américains sont
en moyenne
membres de 29
programmes de
fidélisation, mais
sont actifs dans
seulement 12
d’entre eux.
– COLLOQUY, 2015 COLLOQUY
Loyalty Census
de l’industrie et les technologies émergentes, et ils se convainquent
trop rapidement d’adopter ce qui est à la mode par peur de manquer
le bateau. Lorsqu’il s’agit de programmes de fidélisation de la clientèle,
il peut être dangereux de se précipiter à mettre en place la dernière
nouveauté. Particulièrement si les piliers de base du programme sont
quelque peu instables.
En effet, pour maximiser l’engagement du client, les détaillants doivent
établir des bases solides pour leurs programmes de fidélisation,
soutenues par les meilleures pratiques et des tactiques éprouvées – et ce,
avant d’explorer de nouvelles applications ou d’adopter hâtivement des
stratégies en développement. Les détaillants qui investissent du temps
et de l’argent à courir les tendances de l’heure en fidélisation mettent à
risque la mission principale de la marque de conserver le client à long
terme. Par exemple, les membres fidélisés qui utilisent activement des
programmes pour gagner des récompenses ont glissé de 44 % en 2012
à 42 % en 2014, selon le Recensement sur la fidélité (Loyalty Census) 2015
COLLOQUY. Afin de donner plus de perspective à ces chiffres, COLLOQUY
a rapporté que les ménages américains sont en moyenne membres de 29
programmes de fidélisation, mais sont actifs dans seulement 12 d’entre
eux.
Bien que l’innovation et le progrès sont bien entendu requis et encouragés
lorsqu’il s’agit des programmes de fidélisation de la clientèle et de la
technologie d’engagement du client, ce livre blanc souligne quatre
éléments essentiels que les détaillants doivent considérer comme des
prérequis pour générer de l’engouement et l’adhésion aux nouveaux
concepts.
ÉLÉMENTS ESSENTIELS POUR BÂTIR UN AVENIR PORTEUR EN FIDÉLISATION
Pour établir la base de l’innovation en matière de fidélisation, un
programme de récompenses doit premièrement être bâti sur quatre
piliers essentiels qui ont passé l’épreuve du temps et des tendances
RÉCOM PENSE
PERSON NALISATION
COM M U NICATION
passagères.
ANALYSE
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Établir la base de l’innovation en fidélisation
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La capacité de
recueillir, mesurer
et analyser une
multitude de KPI
permettra aux
détaillants de
comprendre plus
efficacement les
clients fidèles
et, en retour,
de générer
de meilleures
stratégies
d’engagement.
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ANALYSER LE SUCCÈS DE VOTRE
PROGRAMME DE FIDÉLISATION
SYSTÉMATIQUEMENT
Comme le dit le vieux dicton, vous ne pouvez gérer ce que vous ne
mesurez pas, et cela demeure vrai dans l’arène de la fidélisation du
client. Il est essentiel d’avoir des outils qui mesurent et analysent le
succès d’un programme de fidélisation et ce, pour plusieurs raisons. Les
cadres supérieurs s’attendront à comprendre les rouages du ROI du
programme, alors que les gestionnaires au niveau du magasin profiteront
des perspectives au niveau des statistiques d’adhésion et de l’efficacité
générale du programme. La capacité de recueillir, mesurer et analyser une
multitude d’indicateurs clés de performance (KPI) permettra aux détaillants
de comprendre plus efficacement les clients fidèles et, en retour, de générer
de meilleures stratégies d’engagement. Les détaillants peuvent et doivent
surveiller régulièrement une multitude de données dans le but de maintenir
la santé de leur programme de fidélisation. Une solution de fidélisation
parfaite doit offrir aux détaillants la capacité de segmenter rapidement et
facilement, ainsi que de voir une variété de KPI dans des tableaux de bord
et des rapports visuels. Voici des références spécifiques à atteindre et des
KPI à surveiller pour s’assurer qu’un programme de fidélisation fonctionne
efficacement :
• La pénétration des ventes aux membres fidélisés doit être à un seuil
de 60 %. Moins que cela, vous devriez vous en inquiéter.
• Un taux de pénétration des transactions des membres fidélisés se
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situant dans les 40 à 50 % peut fournir des perspectives significatives
au niveau de la base de données.
• Le désistement, c’est-à-dire les points de récompense accumulés
mais non échangés, est un chiffre que l’on préfère minimiser, car le
coût d’échanger des récompenses dépasse de beaucoup la valeur
des données d’un membre.
• Le taux de participation aux promotions par les membres permet aux
détaillants de suivre combien de membres fidélisés téléchargent des
coupons ou participent à un concours..
• Les taux de réclamation d’offres et de coupons par les membres
permettent aux détaillants de s’assurer une réalisation efficace de la
promotion.
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OFFRIR UNE BOUCLE DE
RÉTROACTION CONTINUE ENTRE
LES CLIENTS FIDÉLISÉS ET LES
DÉTAILLANTS
Un programme de fidélisation bien exécuté permettra aux détaillants à
« Le plus grand
cheval de bataille
des détaillants est
la compréhension
de ce qui plaira
à leurs meilleurs
clients, leur
permettant
d’offrir des
produits, services
et messages
marketing
pertinents ».
- Rapport de Retail Systems
Research : Advanced Analytics
in Retail: Retailers Fixate on the
Customer
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la fois d’identifier ses clients les plus précieux et de communiquer avec
eux. Comme indiqué dans le rapport de Retail Systems Research de mars
2015, Advanced Analytics in Retail: Retailers Fixate on the Customer, « le
plus grand cheval de bataille des détaillants est la compréhension de ce
qui plaira à leurs meilleurs clients, leur permettant d’offrir des produits,
services et messages marketing pertinents ».
La connaissance réelle des meilleurs clients d’une marque générera
des données informatives qui peuvent être utilisées pour influencer
judicieusement plusieurs décisions d’affaires, incluant la marchandise
et l’assortiment. Par exemple, si un épicier cherche à rétrécir son choix
de céréales pour donner plus d’espace à un nouveau produit, il pourrait
simplement décider d’éliminer le produit se vendant le moins. Par contre,
si plusieurs des clients à valeur élevée achètent fréquemment ces
céréales, les éliminer des tablettes peut avoir un impact négatif, non
seulement sur les ventes à ces clients fidélisés mais sur leur perception
du détaillant. Dans ce cas, une autre marque qui se vend peu (mais qui
n’est pas favorisée parmi les meilleurs clients) serait un meilleur choix
pour le processus d’élimination.
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Établir la base de l’innovation en fidélisation
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L’utilisation
optimale des
données de
fidélisation afin
de soutenir la
personnalisation
passe par la
segmentation de
la clientèle. Après
avoir déterminé
la valeur totale
à l’aide du
modèle RFM,
une référence
dans l’industrie,
les détaillants
peuvent créer des
segments basés
sur une variété de
points de données.
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CONCEVOIR DES MESSAGES
PERSONNALISÉS POUR STIMULER ET
FAIRE PARTICIPER LES CLIENTS
Les exigences de personnalisation vont bien au-delà des programmes qui
insèrent le prénom du client dans le haut d’un courriel d’offre générique.
Les consommateurs d’aujourd’hui reçoivent une pluie continue de messages
marketing. Souvent pressés par le temps, ils apprennent rapidement
à ignorer les communications qui ne répondent pas à leurs besoins
particuliers.
L’utilisation optimale des données de fidélisation afin de soutenir la
personnalisation passe par la segmentation de la clientèle. Après avoir
déterminé la valeur générale à l’aide du modèle RFM (Récence, fréquence,
monétaire), une référence dans l’industrie, les détaillants peuvent créer
des segments basés sur une variété de points de données. Les détaillants
peuvent explorer et décortiquer les informations du membre fidélisé selon
l’emplacement de magasinage préféré, la dépense hebdomadaire moyenne,
les préférences de produits, la sensibilité au prix, l’activité sur le site Web et
la réclamation de coupons.
Après une segmentation et une analyse attentives, les détaillants peuvent
alors personnaliser les messages marketing de nombreuses façons. Par
exemple, les détaillants peuvent :
• Séparer les coureurs d’aubaines des gros dépensiers et
personnaliser les coupons numériques par rapport à la sensibilité au
prix démontrée par un client.
• Offrir aux meilleurs clients des occasions spéciales pour gagner des
points bonis en s’inscrivant à un bulletin de nouvelles électronique ou
en participant à un sondage.
• Envoyer des promotions sur mesure via courrier postal aux
acheteurs qui ne répondent pas habituellement aux courriels ou SMS.
• Créer des envois directs et des messages courriels fondés sur
les choix de style de vie du consommateur pour s’assurer, par
exemple, que les végétariens ne reçoivent pas des coupons pour des
hamburgers.
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Établir la base de l’innovation en fidélisation
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Conserver les
clients loyaux avec
des récompenses
agréables qui
sont faciles à
gagner renforcera
la relation
détaillant-client
et augmentera
la part du
portefeuille des
clients fidèles à
une marque.
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CRÉER UN PROGRAMME DE
FIDÉLISATION SIMPLE ET PRATIQUE
Pour garantir la longévité et la participation du consommateur, les
programmes de fidélisation doivent offrir des manières faciles,
fréquentes et visibles aux membres d’accumuler des points. Cela signifie
que les détaillants doivent se concentrer sur la création d’un programme
de fidélisation synchronisé sur plusieurs canaux et points de contact pour
s’assurer que les clients accumulent et échangent plus rapidement leurs
récompenses. Les membres fidélisés doivent être en mesure d’accumuler
des points en ligne, en magasin, sur les réseaux sociaux et sur les
applications mobiles.
Il est également vital que les programmes de fidélisation récompensent
généreusement leurs membres : particulièrement les consommateurs
de valeur élevée. Conserver les clients loyaux avec des récompenses
agréables qui sont faciles à gagner renforcera la relation détaillant-client
et augmentera la part du portefeuille des clients fidèles à une marque.
Cela crée également des occasions supplémentaires pour les détaillants
d’en apprendre encore plus sur leurs meilleurs clients, créant une boucle
de rétroaction vertueuse qui permet des promotions personnalisées et
améliorées au fil du temps.
Il existe plusieurs façons de récompenser les clients de valeur élevée,
ainsi que ceux qui peuvent le devenir avec un léger encouragement. Les
détaillants peuvent accorder des points de récompense sur des produits
spécifiques que les meilleurs clients préfèrent déjà, ou mettre en place
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une stratégie d’adhésion à plusieurs niveaux, comme or, argent et bronze,
pour encourager les membres à viser des niveaux plus élevés qui offrent
de plus grosses récompenses.
POINTS DE
FIDÉLITÉ!
VOS ÉCONOMIES
Setting the Stage for Loyalty Innovation
TROIS NOUVEAUX OUTILS À ESSAYER
UNE FOIS QUE VOUS AVEZ MAITRISÉ
LES ÉLÉMENTS DE BASE
Une fois les quatre piliers de base en place, les détaillants peuvent commencer
à maximiser la fidélité en explorant des stratégies d’engagement de la clientèle
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L’utilisation de la
ludification au sein
de programmes
de fidélisation a
passé de 6 % en
2014 à 31 % en 2015.
plus avancées. Voici quelques-unes des dernières tendances que les détaillants
peuvent essayer au moment opportun.
TECHNOLOGIE BASÉE SUR L’EMPLACEMENT
– Partenaires du commerce au
détail de Boston, Sondage CRM/
Unified Commerce 2015
Une façon efficace d’affiner les communications avec les membres d’un
programme de fidélisation est d’utiliser une technologie conçue pour interagir
avec le téléphone intelligent ou le dispositif prêt-à-porter d’un client alors
qu’il ou elle effectue des décisions d’achat en magasin. Certains détaillants,
notamment Macy’s, Tesco et Neiman Marcus ont mis à l’essai une gamme
d’initiatives basées sur l’emplacement, incluant des applications de zones
virtuelles (geofencing) utilisant le RFID et le Wi-Fi, ainsi que des balises disposées
stratégiquement. De plus, les données des programmes de fidélisation, incluant
les comportements de magasinage et les achats antérieurs, peuvent aider les
détaillants à cibler les interactions en magasin et à offrir une valeur renouvelée
à travers les applications, comme une carte virtuelle permettant de trouver les
produits cherchés en magasin.
LUDIFICATION
Une des tactiques à forte croissance dans le commerce du détail est la
ludification, qui peut stimuler la participation du consommateur en offrant des
occasions d’accumuler des points de loyauté pour le plaisir tout en s’amusant.
Selon le sondage CRM/Unified Commerce 2015 de Boston Retail Partners,
l’utilisation de la ludification au sein de programmes de fidélisation a passé
de seulement 6 % en 2014 à 31 % en 2015. Les répondants prédisent que le
pourcentage atteindra un impressionnant 87 % au cours des cinq prochaines
années. De plus, le sondage de Boston Retail Partners a indiqué qu’« en
récompensant les utilisateurs avec des points ou des badges en échange de
visites en magasin, d’achats ou de visionnements de vidéos de produits, les
détaillants ont plus d’informations sur les habitudes de magasinage et d’achat
pour alimenter les ventes futures ».
TIRER PROFIT DES RÉSEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux offrent plusieurs occasions pour les détaillants d’accroître
la capacité d’un programme de fidélisation de faire participer les clients. Un
blogue de Retail TouchPoints, par le Dr. Rado Kotorov, a mentionné un magasin
de vêtements à New-York qui tirait parti des autophotos (selfies) de salles
d’habillage partagées par les clients sur les médias sociaux pour recueillir une
rétroaction instantanée et des conseils d’achat. Suite à un commentaire, le client
reçoit une offre partageable du magasin avec un rabais qui dépend des conseils
de ses amis. Le détaillant obtient des données importantes sur les produits qui
suscitent l’attention des consommateurs actuels sophistiqués technologiquement,
et des indications quant à certains processus de décision d’achat.
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CONCLUSION
Il est vital que les
détaillants limitent
les distractions, en
mettant en place
et en maitrisant
les éléments
fondamentaux
d’un programme
de fidélisation.
Un programme de fidélisation bien exécuté peut être l’un des meilleurs
outils dans l’arsenal marketing d’un détaillant, non seulement pour
la récompense et la rétention des clients, mais aussi pour l’obtention
de perspectives sur la clientèle qui ne pourraient être recueillies
autrement. C’est pourquoi il est vital que les détaillants limitent
les distractions, en mettant en place et en maitrisant les éléments
fondamentaux d’un programme de fidélisation. L’analyse attentive
des opérations de votre programme de fidélisation existant et la
correction de toute faiblesse découverte représenteront du temps et
de l’argent bien investis. Une fois que les détaillants ont réalisé la base,
il vaudra alors la peine d’explorer les outils émergents ainsi que les
nouvelles technologies pour animer un programme de fidélisation qui
fonctionne déjà très bien.
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Points de
récompense
Établir la base de l’innovation en fidélisation
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DATACANDY
Le profil des consommateurs, déballé pour vous
642 de Courcelle Street
Suite 304
Montreal, Quebec H4C 3C5
Toll Free: 1-877-632-6269
P: 514-903-DATA (3282)
DataCandy est un chef de file en tant que fournisseur de programmes
de fidélisation et de cartes-cadeaux pour les secteurs du commerce
de détail et de l’hôtellerie. Depuis son ouverture en 2002, DataCandy
a fourni des solutions novatrices d’engagement de la clientèle à plus
de 4 000 emplacements de détail au Canada et aux États-Unis. La
technologie de DataCandy est reconnue globalement pour sa capacité
F: 514-989-8639
d’obtenir les données aux niveaux des clients et des produits (SKU) en
[email protected]
plateforme DataCandy présente une interface simple et conviviale et
temps réel afin de générer des promotions ciblées et pertinentes. La
elle offre des fonctions multicanales. Elle est évolutive et hautement
sécurisée pour les transactions financières. Pour découvrir comment
le profil des consommateurs peut vous mener à de solides relations
clients, écrivez à : [email protected], appelez le 514-903-DATA ou
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