Projet “Hors Les Murs” - Séjour à Dublin (Irlande - IGR

Projet “Hors Les Murs” - Séjour à Dublin (Irlande)
Promotion 2015-2016 des étudiants de MAE IMB et CFJM, à Dublin
Robert Wart, Sore Manager, SuperValu
Dr. Edmund O’Callaghan, Dublin Institute of Technology
Dr. Karine Picot-Coupey et Dr. Caroline Tahar, IGR-IAE Rennes, University of Rennes 1
Du 28 février au 4 mars 2016, les étudiants du MAE International et Management Biculturel (IMB) et du Centre Franco-Japonais
de Management (CFJM) ont passé une semaine en immersion à Dublin, dans le cadre de leur projet “Cours Hors Les Murs –
Management International”. Le but de cette expérience pédagogique était mieux comprendre l’Irlande dans une perspective de
relations d’affaires : compréhension du pays, de son histoire, des comportements de consommation, des produits emblématiques, de
ses réseaux de distribution. Cette aventure a été l’occasion de rencontrer des spécialistes du retailing et du marketing local et
d’assister à de nombreuses conférences, dans cette capitale à taille humaine.
Dans une perspective cross-culturelle, ce séminaire à Dublin a été l’occasion de découvrir des enseignes de distribution non présentes
en France, notamment NameIt, Butlers Chocolate Café, Esson, Avoca, Siopaella, Brown Thomas ou encore Mooch, et d’analyser leurs
pratiques marketing et managériales très innovantes. Les pratiques de gestion de la relation client sont très abouties, et les démarches
merchandising très originales fondées sur la mise en scène et le story telling des produits.
Des conférences et visites axées sur le retail et le marketing Irlandais
C’est au Dublin Institute of Technology que les étudiants ont participé à différentes conférences que le Dr. Edmund O’Callaghan,
Head of Department of Retail Management Studies avait spécifiquement organisées : “Retail Consumption in Ireland” par
Cathriona Nash, “An Overview of Retailing in Ireland” par Edmund O’Callaghan lui-même, ou encore “The Retail Store
Environment : the case of Penneys (Primark)” par John Murray.
Retail Consumption in Ireland” par Cathriona Nash
Ils ont eu l’opportunité de visiter un point de vente de l’enseigne irlandaise SuperValu, situé à Killester. La visite a été animée par
Robert Ward, gérant du magasin. Ce magasin a été élu « store of the year 2015 » par la profession qui a reconnu ses qualités de point
de vente le plus innovant.
L’enseigne SuperValue se distingue par la spécificité de ses valeurs « Supporting our local community ». La stratégie et le retailing-mix
déclinent ses valeurs, pour ancrer le point de vente dans son environnement de proximité. En terme de management, ce réseau
irlandais a permis d’illustrer des différences de perspective quant à une organisation en franchise : si, en France, les franchiseurs
insistent sur la duplication du concept et sa maîtrise par la tête de réseau, SuperValu fait de chacun de ses points de vente un
laboratoire d’innovation locale et un incubateur de petites marques.
Les Valeurs de SuperValu Killester «Supporting our Local Community»
Robert Wart, Store Manager, expliquant les choix stratégiques et la gestion opérationnelle du point de vente aux étudiants de MAE
IMB & CFJM
“La stratégie d’approvisionnement locale de Supervalu et son engagement pour mettre en valeur des produits locaux m’ont beaucoup
plu”
TINA
“Leur astuce marketing : dédier un rayon alimentaire aux petits producteurs. Un excellent moyen pour réaliser des études marketing à
moindre coût et une expérience sympathique pour les consommateurs curieux !”
MARIE
Food Academy: «giving small producers a big chance »
six mois en rayon pour des petits producteurs locaux chez SuperValu
Les vingt-trois étudiants ont également eu la chance d’assister à une présentation de la stratégie et des moyens de gestion et
managériaux mis en place au sein du plus grand centre commercial d’Irlande - le Dundrum Shopping Centre - par son directeur Mr Don Nugent. Une visite du centre commercial a été spécifiquement organisée pour mieux comprendre les différences d’approches
entre la France et l’Irlande en matière de gestion d’un centre commercial. Dundrum Shopping Centre est une référence européenne en
matière de gestion de la relation clients afin que celui-ci vive une expérience de shopping pratique et agréable. Pour la dimension
pratique de l’expérience, un soin particulier est apporté en termes d’aménagement aux commodités. Pour la dimension « plaisir » du
shopping, les gestionnaires du centre ont partagé leurs choix stratégiques en termes de négociation des emplacements avec les
enseignes internationales, et de localisation des enseignes au sein du centre. Les choix merchandising (valorisation de l’offre, de
l’instore marketing) ont également été discutés.
Visite de Dundrum Shopping Centre :
choix des enseignes nationales et internationales et négociation des emplacements
http://www.dundrum.ie/
« C’était très intéressant de se placer du point du vue des concepteurs. Par exemple, pour inciter les femmes à rester sur place, il y a
une salle par étage dédiée à l’allaitement. C’est très malin et innovateur, je n’avais jamais vu ça en France. »
FLORA
“Dans un des magasin, il y avait des dizaines d’escarpins collés au plafond, c’était un merchandising très original. ”
SOLVEIG
De nombreuses découvertes culturelles
Les étudiants ont aussi découvert la culture locale grâce à différentes visites de lieux incontournables de Dublin ou de ses environs.
Visite de Guniess Store House : de l’histoire d’un produit au story telling de marque internationale
“J’ai beaucoup aimé le village de pêche de Howth. Phoques,
poisson frais, phare et bateaux de pêche, c’est l’Irlande façon
nature”
MEHDI
“Malgré le vent et la pluie, nous avons bravé la tempête!”
CLAIRE
Dr. Edouard Arnold, assistant professor à Trinity College, a accueilli les étudiants de l’GR-IAE Rennes qui le souhaitaient pour une
visite personnalisée de Trinity College : l’occasion de découvrir les trésors de Trinity College ! Ces racines culturelles sont
particulièrement importantes à comprendre pour négocier avec des partenaires irlandais, et éviter les impaires culturels.
La bibliothèque de Trinity College (Dublin)
Visite personnalisée de Trinity Collège par Dr. E. Arnold
“Mon coup de cœur : Trinity Collège et sa bibliothèque
emblématique. L’Université fondée en 1592 et aux allures
Victoriennes regroupe de magnifiques bâtiments aux intérieurs so
irish : tableaux d’origines, cheminées anciennes, fauteuils Club,
marbre, etc.”
SARAH
“Dublin est tellement cosmopolite; rien de tel que de rencontrer du monde autour d’une Guinness”
NATHALIE
Une soirée dans un pub : un symbole de la culture irlandaise
Les étudiants ont été très sensibles à l’accueil chaleureux des Irlandais, des conférenciers, des professionnels et à l’ambiance
festive qui règne dans la ville.
Enfin, l’ensemble des participants remercient vivement les organisations pour leurs subventions qui leur ont permis
de réaliser ce voyage (IGR-IAE Rennes, Fondation de l’IGR, FSDIE, IGR-Alumni), ainsi que leurs deux enseignantes
accompagnatrices : Dr. Karine Picot-Coupey, responsable du MAE IMB et MEJ et directrice du CFJM et Dr. Caroline
Tahar, responsable du MAE formation continue.