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62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims Le consommateur valorise-t-il les informations nutritionnelles des produits céréaliers ? Does the consumer valorize the nutritional information of cereal products? Louis Georges Soler Directeur de l’Unité Alimentation et Sciences Sociales, Ivry/Seine 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims Information Etiquetage Labelling Goût Santé Taste Health Dispositions à payer des consommateurs Consumers’ willingness-to-pay 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims • Variabilité de la composition nutritionnelle des produits disponibles sur le marché (y compris au sein de mêmes familles de produits) • A large variability of nutrient contents in the products available on the market • Variabilité de l’étiquetage nutritionnel et des informations apposées sur les emballages • A large variability of nutritional information available on packages • Quelles relations entre caractéristiques nutritionnelles – information / étiquetage – prix ? Which relations between nutrient contents – information/labelling – prices ? • Deux études pour illustrer Two illustrative studies 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims 1. Effets d’une information sur les fibres sur la disposition à payer de consommateurs de baguettes Effects of information related to fibres on the willingness-to-pay « French baguette » • Expérimentation : sensoriel (taste) + dispositif d’enchères (auctions) • Comparaison - Comparison - Situation sans information – Without information - Situation avec une information générique – With generic information (bienfaits des fibres – benefits related to fibres) - Labels « source en fibres » - With labels « Rich in fibres » Source : E. Ginon, Y. Lohéac, C. Martin, P. Combris, S. Issanchou, 2009. Food quality and preference. Scores hédoniques Classement initial sur base sensorielle sans information Initial sensorial ranking Variation des dispositions à payer selon les produits et l’information Variation of the willingness-topay 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims • Même hiérarchie entre scores hédoniques et dispositions à payer (plus forte discrimination avec scores hédoniques) Same product hierarchy with hedonic score and willingness-to-pay • Information générale sur les bénéfices des fibres n’induit pas de réelle modification (surtout si le produit n’est pas apprécié sur le plan sensoriel) Generic information does not increase the willingness-to-pay if the product is not liked • Le label « source de fibre » a un effet positif (modéré) sur la disposition à payer Labels « Rich in fibre » have a moderate positive impact on the willingess-to-pay • L’absence de label n’est pas sanctionnée : l’absence de fibre n’est pas perçue comme facteur de risque Low in fibre is not penalized • Effets différenciés selon les consommateurs : âge et enjeux de santé Consumers’ reactions variable : age and health-sensitivity 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims 2. Effets des caractéristiques des produits et de l’étiquetage sur les dispositions à payer Effects of product characteristics and labelling on the willingness-to-pay -Données panels consommation (quantités/prix) 2009 : Kantar WorldPanel (8000 ménages) Households panel data - Données étiquetage et de composition 2008-2009 : Observatoire de la Qualité de l’Alimentation (OQALI) Nutritional and labelling data: French Observatory of Food Quality - Céréales de petits déjeuners : 822 références - Biscuits et gâteaux : 806 références Facteurs qui influencent la disposition à payer Determinants of the willingness-to-pay Céréales de petit déjeuner – Breakfast cereals (extrait) Variables indépendantes Ensemble des produits Céréales santé Céréales gourmandes Positif Kilocalories Positif - Nutriments Protéines Sucres Acides gras Fibre Sodium Vitamines Positif Négatif Positif Positif Positif Négatif - Type d'étiquetage Etiquetage détaillé Etiquetage simple ref Négatif ref - Famille produits Céréales santé Céréales gourmandes Autres céréales Positif - Source : étude Aliss, 2011. Négatif Positif ref Négatif Facteurs qui influencent la disposition à payer Determinants of the willingness-to-pay Biscuits and cookies (extrait) Variables Ensemble Produits sans allégations Positif Positif Positif Positif - Positif Positif Positif - - - Composition Nutritionnelle Energie Sucres Acides gras saturés Fibres Sodium Etiquetage Gradient 1 Gradient 2 Gradient 3 Gradient 4 Allégations nutritionnelles et de santé Positif CONCLUSION 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims • Tension goût / santé exprimée dans les dispositions à payer des consommateurs (dimension sensorielle toujours dominante) Trade-off between health and taste influences the consumers’ willingness-topay • Amélioration de la qualité nutritionnelle ne se traduit pas forcément en accroissement de la disposition à payer An increase in the nutritional quality does not necessarily mean an increase in the willingness-to-pay • Des informations additionnelles sur l’emballage ne modifient pas nécessairement les dispositions à payer des consommateurs Additional information on the packages does not not necessarily mean an increase in the willingness-to-pay 62nd JTIC – October 13-14, 2011 - Reims • Une allégation nutritionnelle « riche en fibre » induit un accroissement de la disposition à payer… auprès d’une fraction des consommateurs A nutritional claim leads to an increase of the willingness-to-pay of some consumers • Enjeu de segmentation du marché : • Produits différenciés : marges de progrès valorisables par les consommateurs (sous réserve de préservation du goût, • Produits génériques : - valorisation des améliorations nutritionnelles plus difficile par les consommateurs - attention aux effets négatifs de l’information sur les bénéfices de santé !
