Texte du cas

CAS DAUPHINE
22 OCTOBRE 2014
PROMOTION KNORR SOUPES
CHEZ CARREFOUR
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT
SCOLAIRE
A NE PAS DIFFUSER
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Sommaire
• L’élaboration du plan promotionnel au sein de la mission
du customer service (équipes enseignes)
• Cas Knorr Soupes chez Carrefour HM
–
Le marché de la soupe (intervenants, segments, saisonnalité …)
–
Focus promotions (temps forts, mécaniques, formats …)
–
Le catalogue promotionnel Knorr
–
Historique et cadrage promo. Carrefour HM
–
Votre budget et vos objectifs
• Annexes
–
–
–
–
Le groupe Carrefour (enseignes & circuits)
Profil consommateur Carrefour
Données shopper sur le levier promotionnel
Lexique
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
La mission du TCM (trade category manager) & du NAM (national account manager =compté clé)
au service du shopper pour développer le CA de l’industriel & du distributeur
ANALYSE & BILAN CATEGORIELS
RECOMMANDATION CATEGORIELLE
PLAN MARKETING CATEGORIEL ENSEIGNE
DEVELOPPEMENT DES OUTILS NECESSAIRES
MISE EN ŒUVRE OPERATIONNELLE DU PLAN MARKETING
BILAN DU PLAN MARKETING
« Ensemble des moyens mis en œuvre par les industriels et les distributeurs
pour développer le CA d’une catégorie de produits en apportant une
valeur
ajoutée
au consommateur
»
CONFIDENTIEL
– A USAGE
STRICTEMENT
SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Le plan promotionnel, un levier incontournable du
customer marketing plan
CUSTOMER MKT PLAN
INNOVATIONS
RECOMMANDATION D’ASSORTIMENT
RECOMMANDATION MERCHANDISING
ACTIVITY PLAN
PLAN PROMOTIONNEL
PRIX MARKETING CONSEILLES
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
La construction du plan promotionnel
• Définir la politique promotionnelle de la catégorie
– Niveau de pression promotionnelle
– Formats promotionnels et dégressifs des offres
– Réflexion par circuit HM / SM / PROXI / e-commerces
• Recommandation d’un plan promotionnel clients : quels
segments animer, avec quels formats, quelles mécaniques ?
• Trouver les moyens adaptés à chaque circuit pour une
destruction optimale de cette promotion
– Box pour mise en avant
– Animations & Temps forts
– Estimation des justes quantités promotionnelles à livrer au client
• Utiliser les moyens adaptés parmi les médias magasin
• Respecter ses budgets repacking (logistique), financement
NIP (mécanique promo) & trade (animations magasins, jeux…)
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Votre mission: construire le plan promotionnel Knorr
chez Carrefour HM pour janvier 2015
Membre de l’équipe Customer Development
(category management & compte clé)
Carrefour chez Unilever sur la catégorie SOUPES
(KNORR), vous avez RDV le 22 Octobre prochain avec
vos homologues CARREFOUR
(l’acheteur et le responsable catégoriel)
pour leur présenter votre
proposition de plan promotionnel KNORR Soupes
pour le mois de janvier 2015 :
 Plan promotionnel prospectus
 1 activation trade
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Détail du travail demandé pour le 22 octobre
Présentation orale de votre proposition (10’)
Question & échange avec votre client (10’)
Débriefe avec l’équipe Unilever (10’)
Support de la présentation (pwp 10 slides max)
•
Contexte & Enjeux / Problématiques promo soupe chez CRF HM (1 slide)
= > Rencontrez vos consommateurs, vos clients (chef de rayon) …
= > Rendez-vous en magasin, observez les tracts, MEA, animations…
Comment Carrefour joue-t-il la promotion (ne vous limitez pas à l’observation des promos soupes)
•
•
Votre Bilan & Accroche & Objectifs (Knorr & CRF) (1 slide)
Votre Recommandation & votre Plan d’action au travers des leviers
promotionnels (7 slides max)
–
–
–
•
Utiliser Catalogue Promo. Knorr
Estimer Volume de vente, CA généré, budget (NIP, Trade hors repacking)
Respecter cadrage Carrefour
Synthèse & Conclusion (1 slide)
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Une bonne présentation?
● Fond
● Compréhension du Shoper / Consommateur
● Identification des problématiques promotionnelles catégorielles
● Prise en compte des enjeux Client (avantages? contraintes? objections?...)
● Adaptation aux spécificités de l’enseigne (image & positionnement de l’enseigne, profil des consommateurs,
outils spécifiques à l’enseignes …)
● Qualité, Approfondissement & Pertinence de la recommandation versus vos objectifs et ceux du
distributeur
● Présentation
● 10 slides
● Une présentation structurée, visuelle & synthétique
● Qualité de la présentation orale (clarté, dynamisme, réponses aux questions…)
Attention: PAS de revue de marché (hors sujet), ni « d’état des lieux »,
ni un reformatage des données fournies
Eviter les listes de leviers: une promo, une animation, un jeu …
Osez le parti pris ! Décidez, ne saupoudrez pas un peu de tout, partout!
Soyez concret, pragmatique !
N’oubliez pas à qui vous vous adressez (Carrefour), son objectif vs le vôtre, soyez vendeur !
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Pour préparer le cas : allez sur le terrain !
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•
Profil consommateur enseigne
Promo policy de l’enseigne
Tract promo
MEA
Animation (cibler le week-end)
Théâtralisations
Trades
Discuter avec Chef de rayon
Discuter avec Consommateur
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Le marché de la soupe
Un marché majeur :
 Le 4ème marché de
l’épicerie salée (en volume)


466 millions d’ €
255 millions de Litres
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSERNielsen HMSMHD CAM P11 2013
UN MARCHÉ TRÈS SAISONNIER
+ de 75% des volumes vendus entre septembre et mars
Temps Fort Soupe
38
Temps Fort
Soupe
31
30
29
25
23
18
17
15
12
9
9
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT
SCOLAIRE
- A CAM
NE PAS
Nielsen
HMSMHD
P11DIFFUSER
2013 / Litres vendus (en millions)
3 technologies, 3 préparations
Liquides
Déshydratées
Instantanées
A Réchauffer
A Cuire
A Mélanger
- On verse le contenu de la
brique dans la casserole.
- On met de l’eau dans une
casserole.
- On fait bouillir de l’eau.
- On réchauffe à feu doux.
-On verse le contenu du sachet
dans l’eau.
- On verse l’eau dans un bol.
- On verse le contenu du
sachet dans l’eau.
- On laisse mijoter 3 à 7 minutes.
Texture agréable.
Pratique et rapide, rien à
ajouter.
De vrais morceaux de légumes
et de viande.
Un goût inégalé. Economique.
Le plus rapide, juste de l’eau
bouillante à verser.
Economique.
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
3 SEGMENTS  4 PROFILS DIFFÉRENTS
LIQ FAMILIALES
Familles
CSP : Basse et
moyenne basse
DESHYDRATÉES
Principalement foyers ruraux
CSP: Basse et moyenne basse
Couple de + 50 ans
Rustique
LIQ INDIVIDUELLES
INSTANTANÉES
Personnes âgées
Célibataires âgés
Région urbaine
CSP: Basse et moyenne basse
CSP : Moyenne supérieure et aisée
Econome, exclusif
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Le marché est partagé entre les marques nationales,
détenues par 3 industriels et la MDD
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
LES INTERVENANTS
+ 0.6pt
AM
2,7%
31,0%
-1.2pt
MDD
+ 0.4pt
16,2%
5,9%
+ 0.2pt
6,4%
36,8%
-0.3pt
+ 0.3pt
Source : Nielsen, Ventes Valeur P9-P3 2014 vs. P9-P3 2013
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
ARCHITECTURE DES GAMMES KNORR
• Des recettes
pour tous les
jours, très
proches des
recettes
« maison »
• Des recettes
veloutées
pour toute la
famille
BASIQUES
GOURMETS
• Des recettes
d’exception
avec des
ingrédients
rares
DOUCEURS
AUTHENTIQUES
• Des recettes
authentiques
en goût et en
texture
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Des formats différents pour mieux répondre aux
attentes des consommateurs
Le format familial
3 ou 4 assiettes
Le format individuel
1 ou 2 assiettes
Briques 50cl
Liquide :
Briques 1L
Briques 30cl et 2x30cl
Liquide :
Boîtes et bocaux
Les instantanés plusieurs sachets
Déshydraté
Pots dosables
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
LA PROMOTION : UN LEVIER INCONTOURNABLE !
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
L’hiver : une période clé pour la promotion soupe
•
•
Un poids promo important en saison :
• CA promo/ CA total en saison : 20% > à moyenne épicerie
Sur le format briques 1L :
• CA promo/ CA total en saison : 22 %. Chez Carrefour : 30%
 Levier majeur dans le combat de Part de marché
DESHY
INSTAN
LIQ
20%
20%
18%
17%
17%
14%
14%
9%
6%
9%
8%
7%
7%
6%
4%
5%
4%
4%
2%
P12
P13
3%
P1
P2
P3
4%
3%
2%
P4
4%
2%
2%
2%
2%
P5
P6
4%
5%
5%
1%
1%
P7
P8
4%
2%
P9
4%
4%
P10
7%
P11
Poids du CA promo par segment et par période
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A
NE PAS
DIFFUSER
Données
Nielsen
HMSMHD Ventes volume CAM P11 2013
Un levier à actionner pour gagner des points de
Parts de Marché (PDM)
 La mise en avant des promotions en magasins (Tête de Gondole :
TG; Allée centrale) pour maximiser le Chiffre d’Affaire
CA incrémental d'une promotion en moyenne
pour Knorr (en €/HM/sem)
X 4.2
127
56
30
17
Ventes
rayon
FDR
Prospectus
MiseMEA
en avant
magasin
MEA + Prospectus
Source : HM Nielsen Scanpro Promo 2010
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Mais une promotion, c’est quoi ?
Une offre consommateur présente sur les prospectus
enseignes, dont les produits, les dates et la remise sont
négociés et contractualisés avec le fournisseur (avec
Carrefour, environ 4 mois avant la date d’opération).
Chez Carrefour, les tracts sont renouvelés toutes les
semaines. On trouve en moyenne sur une saison
hiver entre 60 et 70 offres soupe (de septembre à
mars).
1 visuel & 1 Prix & 1 date = 1 UB (unité de besoin)
Groupe de produits au même tarif concernés par la
remise consommateur.
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
La promotion soupe en magasin
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Le catalogue des offres promotionnelles KNORR
1 UB = 1 groupe de produits au même tarif = 1 visuel tract
UB Moulinés 2X1L
UB Douceurs 2X1L
UB Exotique 1L
UB Secret de Grand Mère 2X1L
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Les chiffres d’affaire potentiels ( 1 tract, UB complète)
Chiffre d'affaire estimatif / UB
En K€
UB Moulinés
2X1L
Remise immédiate 30%
100
120
60
30
Remise immédiate 40%
130
170
80
50
Remise immédiate 50%
160
200
100
70
2° à 50%
100
120
60
30
2° à 70%
130
170
80
50
1+1 gratuit
190
250
120
90
2+1 gratuit
140
160
80
50
2+2 gratuit
250
300
150
110
UB Douceurs UB Secret de
UB Exotique 1L
2X1L
Gd Mère 2X1L
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Comment calculer le budget NIP d’une opération?
Exemple
Mécanique
Produit
Date
2+1 gratuit
Douceurs 2X1L (5 références 2X1L + deshy)
du 5 au 10 janvier
Volume vendus sur les 5 références du 5 au 10 janvier
29 700 lots
Prix tract : 4,70€
Facture fournisseur = 29 700*4,7*1/3 = 46 K€
Avec le CA de l’OP pour le cas
CA 140K€ * 1/3 = 46K€
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Historique 2014 et cadrage 2015
1- En amont du RDV, en bon category manager,
vous avez pris soin de demander à votre
contact enseigne son cadrage promotionnel, à
savoir le nombre d’UB qu’il va allouer au
marché des soupes sur chaque tract, et la
mécanique associée => détail dans cadrage
janvier 2015.
2- Vous travaillez votre proposition avec votre
compte clé, en fonction de votre budget et de
l’historique pour proposer un plan qui soit
compétitif pour vous ET pour l’enseigne
VOTRE BUDGET NIP janvier 2015 = 180 K€
(à vous de calculer celui de janvier 2014…)
BUDGET TRADE : 30K€
3- Lors du rdv, vous présentez votre proposition
de plan promotionnel sur la marque Knorr en
vous inscrivant dans ce cadrage. Il faut
argumenter, il faut convaincre !
A vous de jouer !
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
ANNEXES
Le Groupe CARREFOUR
ANNEXES
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Le Groupe CARREFOUR
Pénétration
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Source : Referenseigne Expert 2014 – MATQ2 2014
© Kantar Worldpanel™, reproduction interdite
Source : Referenseigne Expert 2014 – MATQ2 2014
© Kantar Worldpanel™, reproduction interdite
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
Lexique
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Marge Unilever: Points de marge réalisé par le fabricant = Prix de vente Net au Distributeur / Coûts de revient
Taux Promo versus Standard : Dégradation tarifaire au bénéfice du distributeur (il s'agit donc d'une promotion vers
le distributeur directement)
Taux de pénétration : Nombre de foyers acheteurs avant / après la promotion
Taux de destruction : Taux de produits non écoulés = (1 - Quantité écoulée durant la promotion / quantité
commandée
–
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•
•
•
•
•
•
•
•
NB : les quantités non écoulées deviennent des ""queues de promotion"" : soit Carrefour arrive à les écouler en fond
de rayon, soit il négocie avec KNORR pour les reprendre. Quand il y a X dans une colonne, cela veut dire que
KNORR n'a pas obtenu la donnée.
FORMAT : Format standard / Lot3 : les soupes sont vendues par lot de 3 paquets ensemble
DV MEA : Chiffre d'affaires réalisé par les magasins qui mettent en avant la promotion sur mon produit / CA des
magasins où mon produit est référencé
DV PROMO : % de chiffre d'affaires réalisé par les magasins où le prospectus est diffusé (si un prospectus
Carrefour est régional par exemple, le CA des magasins où le prospectus est diffusé est inférieur au CA total des
magasins Carrefour
Profondeur de l’UB : nombre de références concernées par la promotio
POS : Plan occupation des sols : AC allée centrale, TG tête de gondole
FID 50% : 50% de réduction sur le PVC pour les porteurs de la carte Carrefour / 2E A 70% 70% de réduction sur
le deuxième acheté
RI : Réduction immédiate
TPR : temporary price reduction
UB : unité de besoin
TO : Turn over : ventes au distributeur
ROI : return on investment
PDM : part de marché
PDA : Part d’assortiment
GP : Gross profit : Marge brute
Innos : innovations
NIP: nouveaux instruments promotionnels
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER
NIP ou nouveaux instruments promotionnels
Sigle acronyme utilisé pour désigner les « nouveaux instruments promotionnels ».
Ticket de remboursement, bons de réduction supplémentaires, carte de fidélité multi
avantages… mais également les outils de communication sur le lieu de vente (écrans tactiles,
têtes de gondoles holographiques…) et les stimulateurs de la communication mobile
(SMS/MMS notamment, QR codes promotionnels…), si l’expression a été médiatisée à partir de
2003, les techniques étaient connues depuis longtemps. Mais elles tiennent désormais d’une
surenchère permanente pour (ré)générer le trafic en magasin et tenter de détourner le chaland
des offres premiers prix et/ou proposées par les hard-discounters.
Pauline de Peycherou et ses collègues expliquent que : « Les promotions multi-mécanismes
associent plusieurs mécanismes promotionnels dans une même communication (un lot avec
gratuité, un coupon et une prime par exemple). Ces opérations constituent la plus grande partie
des nouveaux instruments promotionnels, qui couplent, lors du passage en caisse, des avantages
offerts par un distributeur (bon d’achat) à la promotion d’un industriel (coupon). Ce dernier peut
même décider de combiner plusieurs promotions pour en accroître la valeur perçue (lot avec prime
par exemple) […] La promotion multi-mécanismes offre plusieurs bénéfices qui peuvent être
exprimés dans des unités identiques (euros) ou différentes (produit en plus, lot, réduction de
prix). » Sources emarketing.fr
CONFIDENTIEL – A USAGE STRICTEMENT SCOLAIRE - A NE PAS DIFFUSER