Voir le rapport - Janice Masson, webmaster et intégrateur web

Masson
Janice
Signature numérique de
Masson Janice
DN : cn=Masson Janice, o, ou,
email=janice.masson@alicea
dsl.fr, c=FR
Date : 2013.02.13 18:52:19
+01'00'
Introduction
« Un réseau social est un ensemble de relations entre un ensemble d’acteurs. Cet ensemble peut être organisé (une
entreprise, par exemple) ou non (comme un réseau d’amis) et ces relations peuvent être de nature fort diverse
(pouvoir, échanges de cadeaux, conseil, etc.) » C’est la définition que propose Michel Forsé (2004,
Définir et analyser les réseaux sociaux)
Avec l’avènement d’Internet et du web 2.0, les moyens de communications se sont vus
métamorphosées. Aujourd’hui le web a un fort impact au niveau des relations entre individus. De
nouveaux outils de communication ont vu le jour, tels que les blogs, les réseaux sociaux, et la
messagerie instantanée. Notre sujet se tourne vers ce qui a pris une importance considérable sur
le web, les réseaux sociaux. Au départ, les réseaux sociaux n’étaient qu’une plateforme où chaque
personne – les adolescents pour la plupart - ayant une connexion internet, puisse communiquer
entre eux. A l’heure actuelle, une évolution s’est opérée.
Les réseaux sociaux ne sont plus qu’un moyen de communiquer sur des thèmes précis mais un
grand réseau où entreprises et internautes peuvent échanger et se faire connaître. Il n’y a pas
seulement, le mot communication en jeu mais toute une stratégie marketing. Nous faisons alors
une différence entre les réseaux sociaux d’amitié – qui peuvent être présentés tel un bar où les
personnes échangent mais où les commérages afflux dans tous les sens - et les réseaux sociaux
d’entreprises. Aujourd’hui, nous distinguons deux types de réseaux sociaux dans une entreprise.
Le premier est en quelque sorte un moyen pour l’entreprise de se faire connaître et observer
comment sont perçus les produits et services qu’elle propose. L’entreprise s’intègre dans les
réseaux sociaux qui sont les plus utilisés afin de dialoguer, d’échanger avec sa clientèle et
d’ameuter un maximum de consommateurs. Le deuxième est bien plus constructif, l’entreprise
crée un moyen pour que chaque salarié de sa structure puisse communiquer et ait accès aux
informations propres à la société. Ainsi, nous avons une communauté privée.
Nous allons donc nous intéresser à ce dernier aspect, aux réseaux sociaux dans les entreprises.
Quels moyens utilisent les entreprises pour dialoguer entre employés ? Une question centrale se
met donc face à nous « Quel est l’impact des réseaux sociaux dans les entreprises ? La communication
d’entreprise se transforme-t-elle ? »
Pour répondre à cette problématique, tout d’abord nous allons aborder les réseaux sociaux
d’entreprise, un contexte différent en précisant l’historique et la nouvelle aire pour la
communication d’entreprise. En seconde partie, nous nous intéresserons à la place des réseaux
sociaux dans les organisations en précisant les changements dans la communication entre salariés
et au sein de l’entreprise avec les avantages et les limites que comporte l’utilisation d’un tel
système.
I) Les réseaux sociaux, des contextes différents
A) Une définition similaire pour des usages différents
Au départ, les réseaux sociaux ont vu le jour aux Etats-Unis peu après l’apparition
d’internet. Nous pouvons retenir deux périodes clés.
De 1997 à 2001, un nombre de plates formes commencent à se former et permettent la
combinaison de profils – personnels, professionnels ou rencontres amoureuses - et la publication
de réseaux d’amis. Le premier réseau social tourné vers le professionnel se crée en 2001 –
Ryze.com – cependant il n’a pas connu de succès. C'est LinkedIn qui devint un solide réseau
d'affaires et un réseau professionnel très actif aujourd'hui.
De 2002 à aujourd’hui, les réseaux sociaux deviennent le premier courant sur internet. Des
multitudes de plates formes se créent au détriment de certaines. Avec cette nouvelle masse de
réseaux, un terme a été employé, YASNS « Yet Another Social Networking Service (encore un
autre réseau social »).
Aujourd’hui des centaines de millions d’internautes utilisent les réseaux sociaux dans le monde.
Leur utilisation est devenue un usage quotidien, ancrée dans les mœurs et vont servir de base aux
nouveaux intranet professionnels. L’usage des réseaux sociaux n’est plus seulement personnel
mais de grands réseaux professionnels se développent et prennent exemple sur ce phénomène.
Quelle est l’utilité des réseaux sociaux pour l’entreprise ? Cela consiste à dialoguer au sein d’une
entreprise entre salariés mais aussi entre l’entreprise et les financiers, actionnaires et partenaires.
Le but, est évidemment commercial, il faut accélérer la croissance et accroitre le chiffre d’affaires.
L’objectif des réseaux sociaux est de transmettre une nouvelle communication, meilleure, et de
valoriser les talents. Le réseau social d’entreprise, dit RSE, est un intranet bien plus élaboré
puisqu’en plus de faire circuler les informations de l’entreprise, ce qu’elle fait en ce moment, elle
le rend plus actif et collaboratif. Les membres de l’entreprise peuvent ainsi créer leurs propres
informations, rendant l’espace encore plus attractif.
B) Une nouvelle aire pour la communication d’entreprise
« Les tendances qui sous-tendent le web 2.0 dans l’internet grand public s’appliquent aussi dans le monde de
l’entreprise. Tout se déplace en ligne, vos clients sont connectés, vous êtes connectés, dès lors les lois des effets de
réseaux vont s’appliquer également au monde des affaires ». Tim O’Reilly (François Pisani et Dominique
Piotet, 2008, Comment le monde change le web, page 179).
Shell, Motorola, General Electric, Kodak… sont des entreprises qui aujourd’hui disposent de leur
propre réseau social interne. Cependant, ils sont encore peu, seulement 7% d’entreprises ont mis
en place cet outil. Ce chiffre est encore mince, mais dans les années à venir, nous allons avoir une
explosion de ce chiffre, plus de la moitié des dirigeants Ressources Humaines estiment que les
réseaux sociaux internes seront une priorité stratégique à l’horizon 2012 (Réseaux sociaux : les
entreprises en sont encore au stade expérimental, Sandrine Chicaud, 28 septembre 2009
01Net). Marc Benioff, PDG de Salesforce, prédit que les réseaux sociaux d’entreprise exploseront
quand les entreprises se rendront compte qu’ils en savent plus sur les étrangers sur Twitter ou
Facebook que sur sa propre organisation.
Les réseaux sociaux encouragent le décloisonnement, la réactivité et la créativité de l’organisation,
elle modifie donc les méthodes de travail. « L’idée consiste à s’inspirer de l’énorme succès des réseaux
sociaux à travers le monde pour changer la communication au sein de l’entreprise », répond Fabrice Perrin,
engagement manager chez Blue Infinity à Genève (Réseaux sociaux, 10 raisons qui les
rendent indispensables, Cyril JOST et Thierry VIAL, 6 mai 2009, BILAN).
Le RSE n’est pas un réseau public. Il se forme de la même façon par un réseau de groupe qui
partage les mêmes intérêts mais avec une différence c’est que cela se crée en entreprise. Aucune
personne, hors de l’entreprise ne peut y avoir accès ; les intervenants font partie intégrante de
l’entreprise. Le RSE consiste à épauler le salarié quand une compétence lui fait défaut, s’adresser à
des personnes éloignées du poste (puisque dans les grands groupes, il y a un certain éloignement
géographique des salariés), mettre en ligne des documents internes, accéder à des publications,
partager des connaissances. Le sentiment d’appartenance à l’entreprise est bien plus fort puisque
la communication est constante. Comme sur un réseau social public, l’on peut savoir par qui
notre article a été lu, combien de fois, qui s’intéresse à notre profil. L’activité de ce réseau
s’oriente vers la réussite de l’entreprise avec un partage constant entre salariés (résultats,
propositions). L’entreprise est plus dynamique. Le RSE sert aussi et avant tout de connaissance
de l’entreprise. Tous les documents dédiés à l’information concernant l’entreprise sont mis en
ligne (Chiffres, contrats, hiérarchie, droits des salariés, congés, informations pratiques). Toute la
communication interne est développée autour et sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux d’entreprise ne se démarquent pas radicalement des portails collaboratifs, ils
permettent d’aller beaucoup plus loin. Pour Arnaud Rayrole, associé chez Useo, « les outils de RSE
revisitent les forums avec une ergonomie empruntée au web 2.0 » (Les réseaux sociaux d'entreprise : une
affaire de spécialistes, Olivier Roberget, 4 juin 2009, 01 Informatique). Nous avons plusieurs
types de réseaux en entreprise : le Social Collaboration pour la mise en relation et le partage de
ressources entre individus, le Social CRM pour engager la conversation avec ses clients, le Social
KM qui a pour but d’augmenter le capital savoir et savoir-faire de l’entreprise, le Social Messaging
qui facilite la circulation de l’information, puis le Social Networking dont le but est de développer
le capital social des collaborateurs. Une entreprise peut incorporer tous ces types de réseaux,
cependant, cela demande beaucoup de travail et de temps. La plupart du temps, l’usage est
différent selon les entreprises. Certains privilégieront les conversations, d’autres le partage de
ressources.
L’un des enjeux important de l’entreprise avant de se lancer dans une telle ascension et de
connaître la capacité d’intégrer les réseaux sociaux dans son système d’information, notamment
en ce qui concerne les données, leur contrôle, leur reproductivité, les processus de mise à jour et
la gouvernance de celle-ci. C’est une tâche importante et les modalités sont différentes que celles
entreprises avant l’arrivée de ces réseaux. Il faut avant toute chose, savoir si l’entreprise saura
gérer tout cela, si elle en a les compétences informatiques et si elle a du temps à consacrer à cette
tâche. L’état financier de l’entreprise est la première chose à connaître.
Un exemple intéressant de réseau social d’entreprise, celui de la société BlueKiwi avec son
produit SmartKiwi. Fondée en 2006, blueKiwi s’est donné les moyens financiers nécessaires pour
soutenir son développement, réaliser un produit qui permettrait le dialogue en entreprise.
BlueKiwi se place dans le Social Messaging. Il a recours à une interface Ajax ainsi qu’à des
modules d’animations Flash, plusieurs fonctionnalités sont présentées tels que blogs et wikis,
réseau social. Le produit est aujourd’hui commercialisé. La marque Champion fut le premier
groupe d’utilisateur. Le but était d’encourager les conversations professionnelles. Les salariés
devaient s’approprier le produit, partager leurs idées et débattre en ligne. Le travail est
collaboratif, les salariés participent activement et échangent constamment puisque la liberté
d’expression est presque la même que dans les réseaux professionnels (entre collègues). Le RSE
permet de faire ressortir les mails, sans les supprimer. Le dialogue se fait par interface, mais cela
permet de ne pas regrouper tous les salariés pour réaliser une réunion. Ainsi, par l’intermédiaire
des ordinateurs, les salariés peuvent réaliser un brainstorming, sans avoir de contraintes de
déplacements, d’horaires, et de salles indisponibles.
BlueKiwi n’est pas le seul à proposer ce type de produit. La concurrence commence à se former
et les entreprises ont de plus en plus un large panel de choix pour ses réseaux sociaux. Nous
avons Socialtext, qui à l’origine était un wiki mais qui aujourd’hui est un équivalent de Twitter, et
Elgg, un logiciel open source au fonctionnement proche de Facebook. Carlos Diaz, fondateur de
BlueKiwi précise « Nous avons la même proposition de valeur et la même mission : adapter le web 2.0 à
l’entreprise » (Les réseaux sociaux d'entreprise : une affaire de spécialistes, Olivier Roberget,
4 juin 2009, 01 Informatique).
II) La place des réseaux sociaux dans la communication des organisations
A) La communication entre salariés apporte une meilleure collaboration
Les réseaux sociaux comportent trois avantages : ils sont pratiques pour réfléchir et pour
produire une réflexion ; il est facile de diffuser cette réflexion ; on peut identifier facilement des
personnes ou des moyens pour aider lors d’un problème. Les réseaux sociaux d’entreprise
permettent une collaboration plus ouverte entre les employés, partenaires et clients.
Qu’est-ce qu’apporte les réseaux sociaux dans l’entreprise ? Francis Perrin répond « En
permettant à chaque employé de créer son espace et de compléter son profil personnel, on facilite
le regroupement par affinités au sein de la structure ce qui favorise énormément les interactions ».
Les employés sont eux mêmes les fournisseurs de contenus, ils enrichissent d’autant plus les
connaissances et les informations propres à l’entreprise. De plus, le fait que tous les documents
soient disponibles pour tous les salariés, l’ambiance est meilleure et chacun a une connaissance
intégrale de la société et de ses mouvements. « Grâce à ces nouveaux réseaux internes, ce que l’on nomme
l’intelligence collective prend tout son sens car les informations profitent à tout le monde » (Francis Perrin). Le
chat se fait au détriment des mails puisque les conversations entre collègues deviennent plus
rapides et spontanées, et d’autant plus avec la webcam (la conversation devient légèrement plus
réelle). Les employés peuvent mettre sur le profil leurs projets en cours, ce qui peut entraîner des
interactions entre leurs collègues. Le travail est plus efficace et avance plus rapidement. Les
réseaux sociaux entraînent l’individu à la socialisation et la collaboration. On peut appeler cela
une identité numérique sur laquelle il met en avant son expérience via les conversations. De
nouvelles valeurs se développent dans l’entreprise, telles que la capacité à entrer en contact avec
d’autres, l’abondance et la confiance.
Le RSE comporte un certain avantage, avec les boites mails des entreprises qui s’engorgent, les
services informatiques sont débordés. Les RSE permettent de solutionner ces problèmes. Les
outils de travail doivent changer, car ils ont un certain coût qu’il soit monétaire ou bien horaire.
Les RSE permettent l’émergence de nouvelles idées, une collaboration avec les salariés, les
partenaires et les filiales. Ces dialogues engendrent une amélioration de l’innovation et par
conséquent un accroissement de l’entreprise.
Cependant, ces nouveaux outils doivent être simples et modulables selon les salariés, selon les
travaux. « Le salarié pourra agir de manière beaucoup plus libre, inventer et valider de nouveaux modes
opératoires, tester de nouvelles collaborations, connaître les spécialistes qui peuvent l’aider dans l’exécution de ses
tâches et découvrir ou manipuler l’information en provenance de sources diverses. » (Livre Les réseaux
sociaux sur Internet, de Louis-Serge Real Del Sarte, 2010). La productivité de l’entreprise se
voit donc agrandir, puisque les solutions aux problèmes sont plus rapidement trouvées.
Le RSE est de plus en plus plébiscité par les employés. Une étude d’IBM montre que pour 87%
des salariés les RSE apportent une amélioration des compétences, 84% permettent un accès
rapide aux experts, 84% aussi pour le partage des connaissances avec les collègues et 77% la
réutilisation des acquis de l’entreprise.
Ce système comporte quelques inconvénients pour les salariés. En effet, avec l’utilisation des
réseaux sociaux, on pourrait voir apparaître une baisse de productivité des employés, distraits par
ces réseaux. La communication entre collègues se ferait toujours mais sur des sujets hors contexte
entreprise. Ce système apparaîtrait comme une distraction et non comme un outil de travail. Des
commentaires politiquement incorrects pourraient être diffuser.
De plus, l’utilisation d’un tel réseau, nécessite une connaissance du web 2.0 et du web en général,
ce qui n’est pas à la portée de tout le monde. Souvent les personnes aux postes-clé sont les
personnes novices dans ce domaine. Les vétérans devront comprendre l’intérêt de ce type de
méthode et savoir comment toute cette communauté marche. Aujourd’hui, beaucoup connaissent
et utilisent le réseau interne, cependant, les réseaux sociaux sont bien plus fournit et complexe
(créer un profil, dialoguer, …).
B) Des transformations s’exercent au niveau de l’entreprise et du travail
Deux types de transformation s’exercent au niveau de l’entreprise. La première concerne
le partage du traitement et de l’information. La circulation de l’information n’est plus la même.
On passe d’une circulation hiérarchique à une circulation de l’information de manière
transversale. L’entreprise a pour priorité de recueillir et de traiter l’information afin qu’elle ne soit
pas intégrée de façon anarchique. Elle doit organiser son système d’information autour des
réseaux sociaux.
La deuxième concerne la capitalisation d’information. Qui dit réseaux sociaux (d’entreprise ou
non) veut dire que le dialogue se pose entre des personnes qui ne se connaissent pas au premier
abord. L’entreprise doit donc valoriser son capital humain. Avec les mouvements de retraites de
ses employés, elle doit pouvoir capitaliser et documenter les expériences de ces personnes. Les
RSE apportent des solutions à la gestion des connaissances de l’entreprise. C’est tout une
mémoire vivante, accessible et personnalisable à propos des expériences et savoirs de l’entreprise.
Le concept de l’entreprise était au départ la réutilisation des technologies et non des utilisateurs.
Avec les réseaux sociaux, le savoir de l’employé est réutilisé. Le RSE permet le partage dans
chaque branche de métier et donc une grande gestion des connaissances. Il est facile d’utilisation
comparé aux nombreux mails difficile à gérer et un nombre important de spam. La capitalisation
des connaissances, qui s'appuie sur la formalisation des documents, s'enrichit par les savoirs des
réseaux d'experts et par un système de classement par mots clés, accessible à tous.
Pour gérer tout ce réseau, de nouveaux emplois doivent être créés tel le poste de directeur du
réseau social appelé CNO (chief networking officer). Il doit définir les types d’interactions à
mettre en place, les informations à rendre accessible, il est en sorte un grand administrateur
réseau. Cependant, ce réseau pose des problèmes. Malgré qu’elle ait tout à gagner des réseaux
sociaux d’entreprise, une communication plus ouverte, de la collaboration et des échanges via des
plates-formes Internet, la plupart des entreprises sont encore au stade de l’intranet. Il y a une
grande résistance qui vient de plusieurs acteurs :
– Les directeurs des systèmes d’informations se trouvent en retrait. Son rôle dans le RSE
n’est pour l’instant pas primordial. Les systèmes d’information actuels sont centrés sur les
données et sur le savoir tandis que les RSE sont tournés vers la recherche d’expertise, le
savoir et les conversations.
– Les partenaires sociaux peuvent se sentir dépossédés de leur place d’intermédiaire entre
les salariés et les dirigeants puisque qu’ils peuvent se contacter via les réseaux sociaux.
– Des managers, les plus séniors, qui ont peur de perdre la maîtrise de l’information, de
devoir collaborer avec de nouvelles personnes (comme le directeur du réseau social), ou
d’être challengé en terme de compétence par ceux qui connaissent le web.
Mais d’autres problèmes subsistent. Le danger que peut engendrer ces réseaux sociaux, est la
sécurité. En effet, la fiabilité du web et de tout ce qui l’entoure n’est pas de 100%. Des failles de
sécurité peuvent engendrer des pertes de données ou bien d’informations importantes.
Un autre problème important est le prix. Ce type de réseau à un coût qui dépend essentiellement
des compétences de l’entreprise. Une société, qui n’est pas tournée vers l’entreprise peut compter
environ cinquante à soixante-dix mille euros de licence annuelle. Cet outil n’est pas offert à tout
le monde, l’entreprise doit posséder un capital assez important.
Conclusion
Nous avons pu voir que l’utilisation des réseaux sociaux en entreprise est une pratique
encore récente et qui comporte quelques réticences. Les entreprises n’ont pas encore adopté cet
outil et préfèrent pour l’instant garder un intranet ou bien se faire connaître via les réseaux
publics. Cependant, les réseaux publics sont bien plus dangereux que les réseaux sociaux internes
et les entreprises vont bientôt s’en rendre compte. Cet outil doit avoir un temps d’adaptation car,
pour l’instant, il reste encore des personnes qui ne connaissent pas le web 2.0 et ne savent pas
s’en servir.
L’usage des réseaux sociaux d’entreprise est très intéressant puisque les conversations entre
employés et dirigeants sont constantes. Il y a un large partage d’informations et de connaissances
ce qui permet à l’entreprise de mieux percevoir son activité et ses employés. Grâce à une forte
collaboration, la productivité progresse rapidement.
Quelques questions restent en suspens. Est-ce que les réseaux sociaux d’entreprises vont être
adoptés par tous ? Plusieurs sociétés créent des logiciels intégrant des réseaux sociaux. La
concurrence va-t-elle être importante ? Les entreprises vont-elles acquérir ces logiciels ? Nous
pourrons répondre à ces questions dans plusieurs années.
Bibliographie
Ouvrages
Francis PISANA, Dominique PIOTET. Comment le web change le monde : L'alchimie des
multitudes. Editeur Pearson Education France. Paris, Avril 2008, 272 p.
Christine BALAGUE, David FAYON. Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux
sociaux dans une stratégie d'entreprise. Edition Première Edition. Editeur Pearson Education. 13
Mars 2010, 238 p. Collection Village Mondial.
Louis-Serge REAL DEL SARTE. Les réseaux sociaux sur Internet. Editeur Alphée-Jean-Paul
Bertrand, Monaco, France. 23 Avril 2010.
Périodique – Article de revues
Stéphane ROUSSEL. Réseaux sociaux dans l'entreprise, qu'est-ce qui coince ? Le nouvel
Economiste, cahier n°2, numéro 1501, page 35.
Pierre TRAN et Marie JUNG. Les réseaux sociaux d'entreprise expliqués à votre DG. 01
Informatique, 10 juin 2010. (je ne trouve pas le numéro et le volume, source Factiva).
Olivier ROBERGET. Les réseaux sociaux d'entreprise : une affaire de spécialistes. 01
Informatique, 04 juin 2009 (ne trouve pas le numéro et volume, source Factiva).
Cyril JOST et Thierry VIAL. Réseaux sociaux, 10 raisons qui les rendent indispensables. Bilan, 6
mai 2009, numéro 9.
Michel FORSE. Définir et analyser les réseaux sociaux. Informations Sociales, n°147, 19 pages.
Périodique en ligne
Sandrine CHICAUD. Réseaux sociaux : les entreprises en sont encore au stade expérimental.
01Net. Les actualités de 01Net. 28 septembre 2009.
<URL: http://pro.01net.com/editorial/506568/reseaux-sociaux-les-entreprises-en-sont-encoreau-stade-experimental/>.
Site Internet
Jocelyne Steffann. Histoire des réseaux sociaux sur le Web. 12 janvier 2010. <URL:
http://web.suite101.fr/article.cfm/histoire_des_reseaux_sociaux_sur_le_web>.
Article de presse en ligne
Traduction par Thomas POINSOT. Réseaux sociaux d’entreprise, distraction ou réel apport?
(Yammering away at the office, A distraction or a bonus?). The Economist, 28 janvier 2010.
<URL : http://blog.useo.net/2010/02/reseaux-sociaux-dentreprise-distraction-ou-reel-apport/>
Enseignements universitaires
Timothée Mervillon Master MIAGE CFA . Quels usages pour les réseaux sociaux en entreprise ?
Ou comment se confrontent web 2.0 et entreprise 1.0. Power Point.
Pour établir cette bibliographie, j’ai consulté le catalogue Odyssée en utilisant comme mot clé
« réseaux sociaux » et « réseaux sociaux d’entreprise ». J’ai découvert deux livres « Facebook,
Twitter et les autres... » et « les réseaux sociaux sur Internet ». J’avais déjà en ma possession un
livre qui est « Comment le web change le monde : L'alchimie des multitudes ». C’est surtout grâce
à ces trois ouvrages que j’ai pu constituer mon plan et mon contenu. Par la suite, pour ce qui
concerne les périodiques, je me suis rendue sur Factiva. Ici, j’ai eu connaissance de plusieurs
articles de presse. Les mots clés ont toujours été similaires : « réseaux sociaux » « réseaux sociaux
d’entreprise », « réseaux internes » et « blueKiwi », un logiciel que j’avais vu apparaître dans
plusieurs articles. Mes recherches se sont étendues sur Cairn et revues.org, cependant, elles n’ont
pas été fluctueuses, puisque pour la plupart je n’avais que des résumés ou alors les sujets n’étaient
pas en rapport avec le mien. Les réseaux sociaux d’entreprise étant un terme précis, les mots clés
n’étaient pas évidents pour moi.