[AVIS D\`EXPERT] Les éditeurs de CRM peinent à se renouveler

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Accueil > La lettre de janvier 2010 > [AVIS D\'EXPERT] Les éditeurs de CRM peinent à se renouveler
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[AVIS D'EXPERT] Les éditeurs de CRM peinent à se
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Pour aller plus loin
LES SYSTEMES DE GESTION DE LA RELATION CLIENT PROMETTENT
UNE TECHNIQUE, PAS LA QUALITE DU RESULTAT. Une opposition entre
"données clients" et "capital technologique" voit le jour. Pour Claude Biton,
président de CBC Développement, la promesse des éditeurs de CRM est
uniquement technique. Elle ne repose pas sur la qualité des bases de
données. Là est l'erreur : "On fait rêver d’un avenir où les outils scruteront
les clients encore mieux et mettront leurs besoins en équation"
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Par Claude Biton, président de CBC Développement
Les lettres de 2003
Personnalisation one-to-one, automatisation et envoi en
temps réel, marketing viral, réseaux sociaux, … Derrière une apparence de
nouveautés, les arguments des éditeurs de CRM peinent à se renouveler…. Après le
multicanal, le 360°, on entre dans le Web 2.0…
C’est toujours la même promesse : rien ne doit échapper aux commerçants sur le
comportements de leurs clients. On fait rêver d’un avenir où les outils scruteront les
clients encore mieux et mettront leurs besoins en équation … Un monde futuriste
que seuls quelques marques, appuyées sur leurs maîtrise des nouvelles
technologies, leurs investissements sans cesses renouvelés et leurs campagnes
audacieuses, seront les premiers à conquérir…
Les données client devraient être claires et nettes
Or, dans cette course à la technologie, on en oublie un fondamental : regarder les
données elles-mêmes. Telles qu’elles se présentent réellement dans les bases de
données des entreprises. En vrai grandeur. Que tout ceux qui ne se sont jamais
colletés à la réalité des bases de données clients, se lèvent ! Les besoins des
directions marketing sont plus simples que les éditeurs ne le croient….
Avant de croiser les données, de les analyser pour en tirer des enseignements
macro et micro économiques, des règles comportementales étonnantes - ou
évidentes -, encore faudrait il que les données clients soient claires et nettes.
Les équations reposent sur des corpus désorganisés et bancals
Or, c’est loin d’être le cas. A force d’acheter de nouvelles bases, de monter des
opérations de recrutement, les bases clients s’étoffent certes et semblent regorger
d’informations, mais c’est un leurre ! Doublons, erreur de saisies, obsolescences des
données adresses, fourmillent. A partir de là, comment faire des tris, certes
sophistiqués et issus d’équations très pertinentes, mais opérant sur des corpus
désorganisés, bancals et inappropriés ?
Un exemple ? Un doublon renferme deux historiques d’achats, un triplon … trois !
Chacun est minutieusement, doctement, scientifiquement, technologiquement
analysé pour typologie alors qu'il s'agit d'un quatrième individu, le vrai, celui qui
"cotise" au chiffre d'affaires qui est pertinent. La technologie doit aider à
sauvegarder l'unicité d'un client pour faire du vrai "one to one" ...
Les directions marketing ont intérêt à faire le ménage
Avant de se lancer dans des investissements technologiques complémentaires qui
prétendent apporter une valeur ajoutée au traitement des données clients -à juste
raison peut être sur un échantillon idéal- les directions marketing ont plutôt intérêt
à se pencher sur les données. Et à faire le ménage !
Leur fonds de commerce, ce sont les données clients. Elles le savent bien et la crise
ne fait qu’accroitre le fossé entre des éditeurs qui poursuivent leur course
technologique, et les services marketing qui ont des questions simples mais
cruciales : comment valider une adresse en temps réel ? Comment faire la chasse
aux NPAI [NDLR : retours de mailling signifiant N'habite pas à l'adresse indiquée] ?
Comment mettre à jour les numéros de téléphone ? Comment éviter la prolifération
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de doublons ?
La crise a du bon
En avant vente, l'acheteur d'une solution technologique d'informatisation de centre
d'appels manifeste une belle exigence à disposer d'un bataillon d'outils statistiques
pour suivre, contrôler et animer ses télé-acteurs. En après vente, pourtant, il aura
toutes les difficultés du monde à ... "faire chanter les chiffres" si sa base n’est pas
de bonne qualité...
La crise a du bon… Elle recentre l’attention sur des besoins fondamentaux. La
technologie reste un moyen, le client est bien l’objectif et le bon sens est de mise !
L’AUTEUR : CLAUDE BITON
Spécialiste du marketing et de la relation client, fondateur de CBC
Développement, Claude Biton est diplômé de l'Ecole supérieure de
commerce de Toulouse. Il a débuté son activité professionnelle au
département Etudes Marketing du Groupe Bernard Krief puis au Centre
International de Formation pour la Profession Bancaire.
Il crée CBC Développement pour, dans un premier temps, proposer des
activités de formation, conseil et études en marketing et organisation
commerciale : création des cartes privatives en grande distribution,
formalisation de la «Théorie du Marketing Interne», introduction des
produits d’assurance/prévoyance en caisses d’épargne, mise en place de
systèmes de planification stratégique et opérationnelle au crédit agricole,
crédit du nord, crédit mutuel, … Aujourd’hui, CBC Développement s'est
spécialisé dans la conception et l'édition de logiciels et solutions pour
centres d'appels.
Claude Biton a participé à la rédaction de deux ouvrages marquants : «Le
Management des Entreprises de Services» et «La Bible du Marketing
Direct».
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