Création d`un programme de Baccalauréat en

Création d’un programme de
Baccalauréat en communication marketing
Préparé par
Hana Cherif, professeure, Département de stratégie des affaires
Danielle Maisonneuve, professeure, Département de communication sociale et publique
Francine Charest, chargée de cours et doctorante en communication
12 décembre 2006
1. INTRODUCTION
Au cours de l’année 2004, après avoir analysé le marché et identifié des lacunes importantes à
combler en termes de compétences spécialisées et de relève en matière de communication
marketing, la Faculté de communication et l’École des sciences de la gestion ont développé,
de concert, le projet de création d’un programme de formation universitaire de premier cycle
en communication marketing.
Présenté conjointement par la Faculté de communication et l’École des sciences de la gestion
de l’UQAM, le projet proposé va toutefois au-delà de la simple juxtaposition de cours. Il se
veut en effet une intégration synergique des meilleures composantes des formations déjà
offertes dans ces disciplines (concentration marketing du baccalauréat en administration et
profil en relations publiques du baccalauréat en communication) et de nouveaux cours, dont
plusieurs activités d’intégration, créés spécifiquement en fonction des objectifs de formation
du programme.
La proposition bifacultaire présente donc un net avantage, celui d'offrir un programme qui
combine, pour le bénéfice des étudiants, les forces de chacune des deux écoles de pensée de la
communication et de la gestion. Il s’inscrit dans une orientation visant à préparer les étudiants
à des responsabilités de communication stratégique multidisciplinaire et de gestion. Les
connaissances requises doivent reposer sur des modèles théoriques validés scientifiquement et
sur une orientation critique face aux pratiques actuelles en communication marketing. Le
programme de baccalauréat en communication marketing propose une approche visant
l’approfondissement des connaissances, le développement d’une approche critique et éthique,
ainsi que le développement des habiletés professionnelles de la relève dans le domaine de la
communication marketing au Québec. Cette approche contribuera ainsi au développement de
nouvelles connaissances en communication marketing et à la préparation des étudiants aux
réalités du travail, en donnant à ces derniers les moyens intellectuels de réfléchir sur leurs
pratiques.
2. PRÉSENTATION DU PROGRAMME
1.1 Identification du programme
Nom du programme
Baccalauréat en communication marketing
Grade et abréviation
Baccalauréat ès arts, B.A.
Nom du diplôme
Baccalauréat en communication marketing
Nombre de crédits
90 crédits
Unité de rattachement du programme
Faculté de communication
2-1 Particularités du programme
Le projet de baccalauréat en communication marketing, comme son nom l’indique, vise à
former des individus aptes à développer une approche intégrée de communication marketing
qui tienne compte de tous les aspects liés à l’environnement commercial de l’entreprise et à
ses relations avec les principaux acteurs économiques. Pour atteindre ces objectifs, le
programme entend offrir une formation qui combine à la fois des cours en communication, en
gestion et en marketing.
2.2 Problématique
Aucun baccalauréat en communication marketing ou en publicité n’est offert présentement au
Québec. L’offre universitaire dans ce domaine affiche donc une lacune importante tant sur les
plans de l’enseignement que de la recherche. Cette absence de formation universitaire,
combinée à une série de changements en profondeur dans la structure du marché
professionnel, fait en sorte que l’université réalise qu’elle n’a pas encore développé cette
formation stratégique critique et pratique, nécessaire à l’exercice de ces fonctions. En fait, tant
la demande que l’offre des services de communication marketing évoluent dans un marché de
plus en plus concentré, exigeant, sophistiqué, spécialisé et global par rapport à la dernière
décennie.
Dans son mémoire déposé dans le cadre du Grand virage de l'industrie des communications,
l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) souligne que « l’offre des agences
du Québec présente des faiblesses évidentes sur le plan du savoir et des compétences
spécialisées, deux domaines où excellent les firmes de recherche et de branding et où les
grands groupes mondiaux de communication acquièrent rapidement une expertise » (2001, p
3). Afin de pallier ces lacunes, les agences auraient grand besoin d’un personnel professionnel
ayant acquis une formation en réflexion stratégique en communication marketing.
Évidemment, une telle perspective soulève des enjeux de taille pour les agences. Elles en
évoquent trois :
• la mise à niveau en matière de savoir et de compétences spécialisées;
• le recrutement, la rétention et le développement d’une relève compétente et
compétitive;
• la masse critique nécessaire pour évoluer sur les marchés nationaux et globaux.
3. BESOINS DE FORMATION À COMBLER
Le milieu universitaire québécois offre actuellement plusieurs cours en marketing, en
communication, en relations publiques et dans plusieurs autres volets de la communication
prise dans son sens le plus large. Il n’y a donc pas déficit d’intérêt pour le sujet, ni un manque
de ressources spécialisées. Ce qui fait défaut actuellement, c’est l’adéquation entre les besoins
actuels qui ont évolué de façon sensible et l’offre d’enseignement de premier cycle. En effet,
nous avons répertorié la liste des programmes de baccalauréat en communication, marketing,
relations publiques, communication numérique et multimédias, gestion d’image et médias de
masse présentement offerts par les universités francophones du Québec. Aucune de ces
institutions n’offre en ce moment un baccalauréat en communication marketing. Certaines
institutions offrent toutefois des programmes de formation apparentés, soit au premier cycle,
soit aux cycles supérieurs.
Le milieu de la communication marketing au Québec étant confronté à des enjeux similaires,
il a déjà réagi et demandé aux instances universitaires de présenter des solutions aux
problèmes soulevés. L’essentiel des constats qui semble faire consensus couvre les aspects
suivants :
• la nécessité d’un programme de formation d’une plus longue durée (3 ans);
• la nécessité d’une formation de base identique pour tous (ajout de contenus spécialisés
en communication marketing);
• la nécessité d’une spécialisation approfondie avec stages (principe d’alternance);
• la nécessité d’un programme de mise à jour des compétences (meilleures pratiques).
L’université pourrait combler trois besoins de formation spécifiques, nécessaires à l’exercice
de ces fonctions professionnelles. Ils se résument de la façon suivante :
• le développement des connaissances : les champs de la consultation, de la recherche,
des communications corporatives, de la création et de la gestion de la marque
(branding);
• l’amélioration de la créativité en publicité, design, promotion;
• l’acquisition de compétences spécialisées : gestion de la relation avec la clientèle
(CRM), interactivité, marketing direct, placement médias, relations publiques (2003,
Document de sensibilisation et de sollicitation d’intérêt du milieu universitaire, p. 7).
Afin de ne pas affaiblir les assises des agences québécoises, il faut dès aujourd’hui agir en
tenant compte de la complexité de la demande.
La situation est d’autant plus urgente que l’Ontario, chez qui on retrouve une situation
d’enseignement universitaire comparable, non seulement profite du transfert des pouvoirs
décisionnels et d’autres avantages, mais aussi est déjà à mettre en place la deuxième
génération des cours de premier cycle en brand building (2003, p. 7).
Ces recherches permettent de conclure que le développement de la communication marketing
repose en grande partie sur la capacité de former aujourd’hui des professionnels qui auront
développé un sens critique, une approche stratégique rigoureuse et une conscience éthique
élevée, venant compléter une vision intégrée des différents besoins et des diverses approches
en communication marketing. L’étudiant dans ce domaine (puis le professionnel dans ce
champ d’activités) devra être en mesure de comprendre la globalité de la problématique et de
proposer par la suite des stratégies.
4. PLACEMENT DES DIPLÔMÉS
Comme le laissent voir ses nombreux champs d’activités, le secteur de la communication
marketing a un impact fort important sur l’économie québécoise. Les investissements de ses
activités ont atteint près de 4 milliards de dollars, en 2000. Ce sont plus de 50 000 emplois
directs et indirects offrant d’importantes retombées : pour 100 emplois directs créés, 55
emplois indirects sont générés, apportant ainsi une contribution économique supérieure à de
nombreuses industries de services.
L’industrie québécoise prévoit actuellement une augmentation de son chiffre d'affaires qui
s'inscrit dans la foulée de la croissance (16 %) enregistrée entre 1995 et 1999. On estime que
le potentiel d'embauches sera proportionnel à la croissance prévue des activités
professionnelles de la communication marketing, notamment en agences. De plus, des
emplois seront à combler dans divers champs d’activités connexes, ces dernières ayant un
impact économique important dans plusieurs secteurs.
Parmi les emplois auxquels auront accès les diplômés de ce programme, mentionnons : agent
aux affaires publiques, agent d’information, agent de communication, agent de
développement, conseiller en communication, conseillers en publicité et promotion,
gestionnaire ou chargé de compte dans des agences, gestionnaire des communications et des
services à la clientèle, gestionnaire des communications et des relations avec les investisseurs,
gestionnaire de service de communication, de relations publiques, d’affaires publiques ou de
développement international, etc. Les diplômés pourront travailler au sein d’entreprises
privées (PME ou grandes entreprises, entreprises de communications médias, cabinets de
relations publiques, agences de publicité, firmes-conseils en communication et gestion de
crises, etc.) ou publiques (organisations sans but lucratif, organismes non gouvernementaux,
groupes citoyens ou syndicats, etc.) ou encore travailler à leur compte en tant que conseiller
ou expert-conseil. La formation acquise au sein du programme pourra également les amener à
occuper éventuellement des fonctions plus importantes au sein des organisations, par exemple
à titre de directeur ou vice-président des communications marketing.