Observatoire du tourisme

JURA & TROIS-LACS
Observatoire du tourisme
Concept et méthodologie générale
Jérôme Longaretti, novembre 2011
-1-
1.
LE CONCEPT ................................................................................................................................ 3
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
2.
LES PRINCIPALES SOURCES DE DONNEES STATISTIQUES.................................................. 6
2.1.
2.2.
3.
MISSION .................................................................................................................................. 3
OBJECTIFS .............................................................................................................................. 3
CIBLES .................................................................................................................................... 3
PERIMETRE D’OBSERVATION ..................................................................................................... 4
OUTIL DE PILOTAGE MARKETING ................................................................................................ 5
LISTE DES DONNEES DE BASE RECOLTEES ................................................................................. 6
LA PROBLEMATIQUE DE L’EXCURSIONNISME ............................................................................... 7
LA VEILLE STRATEGIQUE .......................................................................................................... 8
3.1.
VEILLE ENVIRONNEMENTALE ..................................................................................................... 8
3.1.1 Informations macroéconomiques ........................................................................................ 8
3.1.2 Informations météorologiques ............................................................................................ 8
3.2.
VEILLE CONCURRENTIELLE ....................................................................................................... 8
3.3.
VEILLE D’OPINION ..................................................................................................................... 8
3.4.
VEILLE MEDIATIQUE .................................................................................................................. 8
3.5.
RESEAU DE VEILLE EN TOURISME .............................................................................................. 8
4.
LES ETUDES ET ANALYSES ....................................................................................................... 9
4.1.
L’ETUDE BAROMETRIQUE (« LE BAROMETRE ») .......................................................................... 9
4.1.1 Objectif ............................................................................................................................... 9
4.1.2 Aspects analysés ............................................................................................................... 9
4.1.3 Diffusion ............................................................................................................................. 9
4.1.4 La version « régionale » du baromètre ............................................................................... 9
4.2.
L’ETUDE « IMPORTANCE DU TOURISME POUR L’ECONOMIE » ..................................................... 10
4.2.1 Objectifs ........................................................................................................................... 10
4.2.2 Aspects analysés ............................................................................................................. 10
4.2.3 Période de réalisation ....................................................................................................... 10
4.2.4 Diffusion ........................................................................................................................... 10
4.2.5 Collaborations .................................................................................................................. 10
4.2.6 Principales références ...................................................................................................... 10
4.3.
L’ETUDE DE NOTORIETE ET D'IMAGE ........................................................................................ 11
4.3.1 Objectifs ........................................................................................................................... 11
4.3.2 Aspects analysés ............................................................................................................. 11
4.3.3 Période de réalisation ....................................................................................................... 11
4.3.4 Diffusion ........................................................................................................................... 11
4.3.5 Collaboration .................................................................................................................... 11
5.
LE SITE INTERNET WWW.J3L.CH/PRO .................................................................................... 12
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
ACTUALITE ............................................................................................................................ 12
TABLEAUX STATISTIQUES ........................................................................................................ 12
BAROMETRE .......................................................................................................................... 12
ETUDES ET ANALYSES ............................................................................................................ 12
-2-
1.
LE CONCEPT
L’Observatoire du tourisme met en place divers outils afin d’obtenir des données statistiques
pertinentes et utiles à l’évaluation de l’activité touristique de la destination Jura & Trois-Lacs.
L’ensemble des données statistiques détaillées, au niveau le plus fin exploitable, sont présentées sous
forme de tableaux croisés dynamiques. Ceux-ci sont présentés sous formes de données brutes, sans
aucun commentaire.
1.1.
Mission
La mission de l’observatoire consiste à favoriser la connaissance de l’activité touristique de la région
Jura & Trois-Lacs. Pour y parvenir, il se charge de :
Collecter de manière régulière des données pertinentes, soit par le biais de sources existantes
(données secondaires), soit en proposant et en déployant des solutions de récolte des données
manquantes (données primaires).
Stocker, classer, hiérarchiser les données afin de faciliter leur consultation.
Analyser les données afin de les transformer en informations utiles à la prise de décisions.
Diffuser l’information, en fonction des besoins de chaque cible, pour permettre l’anticipation et la
réactivité.
1.2.
Objectifs
Les objectifs sont multiples :
Connaître les clients : leurs profils, leurs attentes, leurs comportement d’achat, leurs dépenses,
etc.
Connaître l’offre : sa structure, ses points forts et ses points faibles, la satisfaction des clients, le
niveau des prix, etc.
Evaluer l’activité : volume, évolution, performance, poids économique, etc.
Mesurer l’impact des actions de marketing : par l’observation et éventuellement la mise en place
d’indicateurs permettant un contrôle systématique des actions menées.
Connaître les tendances, les évolutions et les enjeux qui caractérisent le tourisme.
1.3.
Cibles
Les données récoltées et les résultats publiés par l’Observatoire sont destinés à des cibles variées, à
savoir :
Les directions et responsables marketing J3L
Les prestataires touristiques
Les autres partenaires (UBS, Suisse Tourisme, etc.)
Les politiques
Les investisseurs
Les médias
Les étudiants
-3-
1.4.
Périmètre d’observation
Les activités de l’Observatoire couvrent l’ensemble de la destination Jura & Trois-Lacs, conformément
à la carte présentée et à la liste des districts et arrondissements administratifs ci-dessous :
Canton du Jura
Canton de Soleure
District de Delémont
District de Bucheggberg
District de Porrentruy
District de Lebern
District des Franches-Montagnes
District de Soleure
Canton de Neuchâtel
District de Boudry
District de la Chaux-de-Fonds
District de Thal
District de Wasseramt
Canton de Fribourg
District du Locle
District de la Broye
District de Neuchâtel
District du Lac
District du Val-de-Ruz
District du Val-de-Travers
Canton de Berne
Canton de Vaud
District de la Broye-Vully
District du Jura-Nord vaudois
Arrondissement administratif du Jura bernois
Arrondissement administratif de Bienne
Arrondissement administratif du Seeland
-4-
1.5.
Outil de pilotage marketing
L'Observatoire est aussi un véritable outil de pilotage du marketing de la destination. Les données
récoltées et les analyses qu'il fournit servent de base à la segmentation de la clientèle, au choix des
cibles et à la définition d'un positionnement cohérent.
De plus, l'Observatoire met en place des outils permettant d'évaluer l'efficacité des actions de
marketing afin de pouvoir prendre les éventuelles mesures correctives qui s'imposent.
Diagnostic
Stratégie marketing
Plan d’actions marketing
Contrôle de l’efficacité des actions
Mesures correctives
-5-
2.
LES PRINCIPALES SOURCES DE DONNÉES STATISTIQUES
2.1.
Liste des données de base récoltées
Le tableau ci-dessous présente la liste des données principales statistiques récoltées de manière permanente
(liste non-exhaustive, état au 01.11.2011) :
Disponible sur
Système de réservation Tomas
Bureaux d’accueil
Auberges de jeunesse
Campings
Hôtels
Données
Sources
Mise à jour
Espace Pro
(données
publiques)
Extranet
Arrivées
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nuitées
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nuitées-chambres
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de chambres disponibles
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de lits disponibles
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de jours d’ouverture
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Pays d'origine des hôtes
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Arrivées
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nuitées
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de jours d’ouverture
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Pays d'origine des hôtes
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Arrivées
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nuitées
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb d’établissements
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de lits disponibles
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de jours d’ouverture
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Pays d'origine des hôtes
OFS (HESTA)
Mensuelle
X
Nb de demandes par type
BAT
En temps réel
X
Date et heure de la demande
BAT
En temps réel
X
Pays / région de provenance des clients
BAT
En temps réel
X
Réponse à une action de marketing
BAT
En temps réel
X
Nb de demandes de doc. / réservations
Tomas
Mensuelle
X
Date de la demande
Tomas
Mensuelle
X
Canal de distribution
Tomas
Mensuelle
X
Pays / région de provenance des clients
Tomas
Mensuelle
X
Brochures commandées
Tomas
Mensuelle
X
Type d’établissements réservé
Tomas
Mensuelle
X
Dates du séjour
Tomas
Mensuelle
X
-6-
Internet
Nb total de visites
Sites internet
Journalière
X
Nombre de visiteurs uniques
Sites internet
Journalière
X
Pays / région de provenance des visiteurs
Sites internet
Journalière
X
Jour / heure des visites
Sites internet
Journalière
X
Temps passé sur le site
Sites internet
Journalière
X
Pages les plus visitées
Sites internet
Journalière
X
Principaux mots-clés de recherche
Sites internet
Journalière
X
Toutes ces données sont systématiquement collectées et insérées dans les bases de données après
validation et traitement éventuel.
2.2.
La problématique de l’excursionnisme
La mesure de l’excursionnisme est un problème récurrent auquel sont confrontés tous les
Observatoires du tourisme et à l’heure actuelle non résolu. La possibilité de quantifier et de qualifier les
excursionnistes représente un enjeu économique important. En effet, leur dépenses concernent
notamment les opérateurs de transport, les restaurateurs ou encore les sites touristiques.
L’idée est de mettre en place un outil d’observation qui permette d’aborder de manière objective cette
problématique. Le projet est actuellement à l’étude et s’intéresse plus particulièrement aux indicateurs
suivants :
Fréquentation des sites touristiques : mise en place d’un outil de mesure de la fréquentation
d’un panel représentatif des sites touristiques de la destination (en cours, disponible dès janvier
2012). Un système « éco-compteur » (identique à celui déjà existant à l’Etang de la Gruère)
pourrait être mis en place à l’entrée des principaux sites naturels.
Comptage de la circulation routière : de nombreux capteurs ont été placés sous les routes de
Suisse. Les données sont à disposition récupérées et traitées par l’Office fédéral des routes
(OFROU). A voir dans quelle mesure il serait possible d’obtenir ces données de manière
régulière. Cette solution pourrait aussi être utilisée pour estimer le nombre de personnes
présentes à une manifestation spécifique.
Sondages : effectués de manière ponctuelle dans les principales attractions de la destination
(en effet, les visiteurs sont avant tout attirés par les attractions principales et profitent de leur
passage pour les découvrir). Le plus facile est d’effectuer ces sondages dans des lieux avec
entrée payante et que le contact avec le visiteur est effectif.
D’autres indicateurs potentiels existent et la possibilité de leur mise en place a été étudiée. Toutefois,
ils ont pour le moment été écarté du projet en raison de la difficulté de leur application, des problèmes
liés à l’analyse des données ou encore du manque de pertinence des résultats qu’ils permettraient de
produire :
Taux d’ammonium contenu dans les eaux usées (solution proposée par Fabian Schmid dans
une étude intitulée « Tourismus Barometer »).
Taux de pollution de l’air.
Quantité de déchets produits par la population.
Evolution de la consommation électrique.
-7-
3.
LA VEILLE STRATÉGIQUE
L’Observatoire collecte de nombreuses informations publiées sur internet ou dans les médias. Celles-ci
permettent de compléter et/ou d’expliquer les données statistiques disponibles. Grâce aux technologies
à notre disposition (Copernic Agent, Copernic Tracker et Google Alertes), la plupart de ces tâches de
veille ont pu être automatisées.
3.1.
Veille environnementale
3.1.1
Informations macroéconomiques
Evolution des taux de change mensuels moyens (données publiées par la BNS).
Informations sur les marchés (fournies par Suisse Tourisme).
Analyses et prévisions touristiques de l’institut BAK Basel.
3.1.2
Informations météorologiques
Les conditions météo ont un impact direct et non-négligeable sur l’activité touristique d’une destination.
De ce fait, les informations mensuelles publiées par MétéoSuisse constituent une source d’information
indispensable pour comprendre l’évolution de notre activité.
3.2.
Veille concurrentielle
Surveillance des sites web des grandes destinations de Suisse, mais aussi ceux des grandes
plateformes de réservation en ligne, afin de connaître leurs nouvelles activités, leurs nouvelles offres,
leurs actions de communication, les prix pratiqués, etc.
3.3.
Veille d’opinion
Un questionnaire de satisfaction est désormais envoyé à toutes les personnes qui ont réservé un
séjour par l’intermédiaire d’un office du tourisme de la destination Jura & Trois-Lacs. Les résultats sont
systématiquement compilés et analysés par l’Observatoire.
De plus, les touristes donnent régulièrement un feed-back de leur séjour sur leur blog, sur des forums
ou encore sur les sites où ils ont réservé certaines prestations. De plateformes telles que TripAdvisor,
Booking.com ou encore Holidaycheck connaissent un succès croissant et publient de précieux
commentaires de leurs clients. Ceux-ci constituent une source complémentaire d’opinions sur notre
destination, sur les sites à visiter et encore sur les hébergements.
3.4.
Veille médiatique
Recherche et archivage des articles au sujet de la destination Jura & Trois-Lacs dans les médias.
3.5.
Réseau de veille en tourisme
Le « Réseau de veille en tourisme » (www.veilletourisme.ca) fournit des tendances intéressantes et
indispensables sur l’activité touristique internationale, en matière de nouvelles technologies, de
nouvelles activités ou encore de comportements d’achats par exemple.
-8-
4.
LES ETUDES ET ANALYSES
Des enquête et études spécifiques sont menées par l’Observatoire. Elles offrent un développement
pertinent et complémentaire aux données statistiques et à la veille stratégique.
4.1.
L’étude barométrique (« Le baromètre »)
4.1.1
Objectif
Cette étude a pour objectif de mesurer de manière mensuelle l’évolution de l’activité touristique :
1. En présentant, sous forme de tableaux et de graphiques, l’évolution des principaux indicateurs
statistiques.
2. En développant et en expliquant les résultats grâce à des données conjoncturelles et
environnementales obtenues grâce à la veille stratégique.
4.1.2
Aspects analysés
Les principales variables suivies par le baromètre sont, dans un premier temps, les suivantes :
Hôtellerie : évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour, des taux d’occupation, et de la
provenance des hôtes.
Campings : évolution des nuitées, de la durée moyenne de séjour et de la provenance des hôtes.
Dans un deuxième temps (dès 2012), les données suivantes viendront compléter le baromètre :
Fréquentation des bureaux d’accueil : nombre de demandes par catégorie, provenance des hôtes.
Fréquentation des sites internet J3L : nombre de visiteurs, pages les plus visitées.
Fréquentation des principaux sites touristiques : nombre total de visiteurs.
4.1.3
Diffusion
Le baromètre est systématiquement envoyé par e-mail aux collaborateurs J3L, aux médias locaux et
régionaux, aux membres du comité, ainsi qu’aux personnes abonnées. De plus, il peut être téléchargé
en tout temps sur l'espace pro (www.j3l.ch/pro).
4.1.4
La version « régionale » du baromètre
Si nécessaire, une version « régionale » ou « cantonale » du baromètre peut-être réalisée. Les
données sont fournies par l’Observatoire, mais les textes doivent toutefois être rédigés par les offices
du tourisme régionaux.
Actuellement, un baromètre existe pour le canton de Neuchâtel. Dès le 1er janvier 2012, le canton du
Jura disposera également de son propre baromètre.
-9-
4.2.
L’étude « Importance du tourisme pour l’économie »
4.2.1
Objectifs
Mettre en évidence l’importance du tourisme pour l’économie globale de la région Jura & Trois-Lacs,
pour les prestataires touristiques et pour les autres activités économiques liées directement ou
indirectement au secteur du tourisme.
Améliorer la base de données, d’information et de décisions pour une politique touristique générant
plus de valeur ajoutée.
4.2.2
Aspects analysés
Analyser la structure économique de la destination Jura & Trois-Lacs.
Déterminer les fréquences des hôtes, les dépenses journalières et la demande en biens et
prestations de service.
Mettre en évidence l’importance des différentes catégories d’hôtes en ce qui concerne les
fréquences et la demande.
Calculer la part du tourisme dans le chiffre d’affaires des activités économiques liées directement
ou non au tourisme.
Déterminer le chiffre d’affaires, la valeur ajoutée et les emplois générés par le tourisme.
4.2.3
Période de réalisation
Cette étude sera mise en place pour la première fois en 2011, pour le canton de Neuchâtel
uniquement. Il est prévu qu'elle soit ensuite étendue à l'ensemble de la destination. Idéalement, elle
menée tous les cinq ans, de manière à disposer de données d’analyse à jour.
4.2.4
Diffusion
L’étude intégrale est mise à disposition de la direction et des responsables de secteur marketing sur
l’Extranet. Pour les prestataires touristiques et la presse, un résumé est disponible sur les espaces qui
leur sont dédié.
4.2.5
Collaborations
L’étude intitulée « Importance du tourisme pour l’économie neuchâteloise » (première étape), est
menée en 2011 par Tourisme neuchâtelois, en collaboration avec GastroNeuchâtel et la Haute école
de gestion Arc. Elle servira de base à la réalisation de l’étude pour J3L.
4.2.6
Principales références
L’importance du tourisme pour l’économie vaudoise, Rütter+Partner, novembre 2004.
Étude sur la valeur ajoutée du tourisme en Valais, Rütter+Partner, juin 2001.
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4.3.
L’étude de notoriété et d'image
4.3.1
Objectifs
Faire un point précis sur la notoriété et l’image de la région Jura & Trois-Lacs après la reconnaissance
de J3L comme destination touristique officielle.
Cette étude sera réalisée sur le marché géographique principal de J3L, la Suisse.
4.3.2
Aspects analysés
Cette étude est réalisée sur le marché géographique principal de J3L (la Suisse) et devra notamment :
Evaluer la notoriété de la région comme destination touristique.
Evaluer la notoriété de la région comparativement aux autres destinations suisses.
Mettre en évidence les points forts et les points faibles véhiculés par l’image de J3L.
Evaluer la connaissance de la destination : géographie, produits associés, sites touristiques, etc.
Identifier les leviers permettant une progression de l’attractivité de J3L auprès de son marché
principal.
4.3.3
Période de réalisation
Idéalement, cette étude est réalisée pour la première fois en 2012.
Ensuite, elle est menée de manière régulière (tous les 3 à 5 ans) afin, d’une part, de mesurer l’efficacité
de la communication mise en place par le département marketing et, d’autre part, de mesurer de façon
récurrente l’évolution du taux de notoriété et de l’image de la destination.
4.3.4
Diffusion
L’étude intégrale est mise à disposition de la direction et des responsables de secteur marketing sur
l’Extranet. Pour les prestataires touristiques et la presse, un résumé est disponible sur les espaces qui
leur sont dédié.
4.3.5
Collaboration
Cette étude est réalisée en collaboration avec un institut spécialisé.
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5.
LE SITE INTERNET WWW.J3L.CH/PRO
Ce site internet est accessible à toutes les personnes qui en connaissent l'adresse. On y trouve
notamment :
5.1.
Actualité
Cette première rubrique informe des dernières nouvelles de l’Observatoire. Les internautes qui
disposent d’un compte Twitter peuvent s’abonner au flux.
5.2.
Tableaux statistiques
La plupart des données statistiques récoltées (conformément au tableau de la page 6). Elles sont
généralement présentées sous forme de tableaux croisés dynamiques mis à jour mensuellement.
5.3.
Baromètre
Le baromètre, qui est mis à jour mensuellement et qui peut être téléchargé au format PDF.
5.4.
Etudes et analyses
Les résultats de l’ensemble des études et analyses, qui sont disponibles au téléchargement sous la
forme de documents PDF.
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