Les marques et les prospectus depuis 10 ans

Les marques et les prospectus depuis 10 ans.
1. Marques nationales :
Les marques nationales dominent le contenu de nos prospectus, non seulement du fait de l'attrait pour le
consommateur mais aussi par les budgets récupérés par les enseignes depuis la création des prospectus.
La marque nationale est donc une manne financière qu'aucune enseigne ne voudrait faire disparaître de son compte
d'exploitation.
Sur la dernière décennie, les circuits confirment la présence nécessaire des marques nationales :
Les hypermarchés oscillent entre 50% et 55% de présence
Les supermarchés (hors Intermarché : voir graphique) oscillent entre 55 et 58% de présence
La proximité étant entre 52% et 58% de présence (Franprix atteignant parfois 90% de son contenu: voir
graphique)
Le hard discount n'ayant découvert les bienfaits des marques nationales qu' à partir de 2005, le niveau
atteint plus de 25% en 2010 (LIDL ayant presque rejoint les performances des hyper, la barre des 50% en
2010 : voir graphique).
FOCUS sur quelques enseignes :
LIDL
INTERMARCHE
CARREFOUR
FRANPRIX
La présence de marques nationales s'intensifie encore en 2010, dans les prospectus LIDL. Si c'est en
2005 que Lidl a eu cette révélation, les autres enseignes de hard discount n'ont entamé une
progression constante des marques nationales qu'à partir de 2007.
C'est aussi en 2007 que LIDL confirme sa stratégie de présence massive des marques nationales.
Avec seulement 6% à 12% de MDD de 1999 à 2005, LIDL a largement privilégié les produits non
alimentaires dans ses prospectus (voir graphique MNI ci-après).
C'est en 2006 que la stratégie des MDD LIDL a rejoint celle des autres discounters, alors que ces
derniers ne cessaient de baisser leur parts de voix.
30% de MDD parait être le bon réglage du hard discount en 2010.
Très marginales (à peine 4%), les MPP (premiers prix) ont fait véritablement leur apparition en 2007
pour revenir, quatre ans après, à une communication prospectus non significative.
LIDL, légèrement à contre courant en 2009, a rejoint ses confrère en 2010.
Les marques non identifiables (MNI) et non alimentaires le plus souvent, ont fait les beaux jours des
prospectus LIDL jusqu'en 2005 : plus de 80% des prospectus contenaient ces produits.
Les autres, face à la prise de pouvoir de LIDL durant cette période, ont mis en place une stratégie
identique en 2003. C'est sans compter sur LIDL qui n'a eu cesse de réduire ces produits souvent
gadgets, pour atteindre moins de 20% en 2010, soit quatre fois moins qu'il y a 10 ans !
Totalement à contre courant de 1999 à 2001, Intermarché a dépassé la barre des 50% de marques nationales en
2003. Depuis les marques nationales tiennent la vedette, des prospectus Intermarché comme pour ses challengers.
Avec ses usines intégrées, Intermarché a bien compté sur les prospectus pour en faire une promotion bien
supérieure à toutes les enseignes alimentaires. Si les parts de voix des MDD d'Intermarché ont fait une dégringolade
depuis 10 ans, 2010 semble contrarier ce phénomène.
Déclarées "hard discount killer", les MPP ont fait "feu de paille" tout en culminant à 3% de parts de voix en 2005.
Intermarché a été suiveur méthodique du mouvement des autres enseignes alimentaires.
En corrélation avec le "réveil" des marques nationales en 2003 chez Intermarché, ce sont les marques non
identifiables (MNI) qui ont fait les frais de l'opération. Ces produits souvent chinois sont en perte de vitesse
constante depuis 10 ans, malgré un niveau de part de voix encore puissant : plus de 20%.
2005 a été l'année où Carrefour a dépassé les autres hyper, en présence de marques nationales dans ses prospectus.
Stratégie annoncée depuis 2001, Carrefour n'a eu cesse de faire progresser ses parts de voix, 2009 a vu un retrait de
2 points, mais le premier semestre 2010 relance cette stratégie, la promo libre aidant sous doute à cette évolution.
Toujours à 5 points au dessus de ses concurrents hyper, Carrefour n'hésite pas à faire progresser ses MDD, encore
plus, depuis 2006 pour atteindre en 2010 plus de 22% de parts de voix. 2006, année charnière pour les autres aussi.
Comme pour les supermarchés, les MPP ont fait une excroissance dans nos prospectus de 2001 à 2008, pour
retourner dans l'anonymat le plus complet aujourd'hui.
Décroissance en parfaite corrélation avec la croissance des marques nationales, les MNI sont des produits de
remplissage néanmoins à forte marge. Carrefour reste au dessus de la barre des 20%, le plancher est atteint.
90% de marques nationales en 2007, Franprix est revenu ensuite presque au niveau des autres magasins de
proximité jusqu'en 2009, mais 2010 annonce le retour des marques...
Pour Franprix c'est simple : "si j'enlève une marque nationale, c'est pour mettre à la place une MDD".
Les MPP n'existent pas pour Franprix, pas plus que pour les autres qui n'ont jamais dépassé 2% de PDV.
Alors que la présence des marques non identifiables est autour de 25% chez les autres, Franprix navigue entre 8 et
12% chaque année.
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