Communiqué de presse

Communiqué de presse
Le marché e-commerce des biens d’équipement
de la maison et des biens culturels en 2013
20 novembre 2013
FEVAD
Nathalie Laîné
T : +33 (0) 1 42 56 38 86
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GfK
Raphaël Couderc
T : +33(0)1 74 18 61 57
[email protected]
Paris, le 20 novembre 2013 – L’institut d’études marketing GfK présente pour la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance),
le bilan du E-commerce en France à fin septembre 2013 sur les Biens
d’Equipement de la Maison et Culturels. Selon l’institut d’études, le
E-commerce poursuit sa forte croissance et accélère la mutation des
enseignes offrant des biens d’Equipement de la Maison et des Biens
culturels, et ce dans un contexte de crise économique majeure.
Les ventes de Biens d’Equipement de la Maison sur internet en
hausse de +6% depuis le début de l’année
A fin septembre 2013, les ventes de Biens d’Equipement de la Maison sur
Internet (gros et petit électroménager, télécom, électronique grand public,
photo, micro-informatique) ont dépassé les 2,5 milliards d’Euros avec une
croissance toujours largement positive de +6%. Cette croissance est
d’autant plus satisfaisante qu’elle intervient dans un contexte de consommation tendu et de contraction des ventes en magasins (-5%). Internet
gagne ainsi deux points de parts de marché au troisième trimestre 2013,
atteignant désormais 17,6% du marché des biens d’équipement.
A ce rythme, le e-commerce devrait établir un nouveau record autour de
18,4% au dernier trimestre de 2013.
PDM Valeur Internet sur le marché Grand Public
GfK SE
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90419 Nuremberg
Germany
T +49 911 395 0
F +49 911 395 2209
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www.gfk.com
Management Board:
Matthias Hartmann (CEO)
Pamela Knapp (CFO)
Dr. Gerhard Hausruckinger
Debra A. Pruent
Supervisory Board Chairman:
Dr. Arno Mahlert
Commercial register
Nuremberg HRB 25014
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La part de marché d’internet sur les biens d’équipement continue de
progresser
Selon GfK, la croissance des ventes sur Internet s’appuie sur plusieurs
facteurs :

Le format de vente en ligne n’en finit pas de séduire les consommateurs en Equipement de la Maison : avec 17,8% de part de marché valeur depuis janvier 2013, le e-commerce gagne encore 1,5 point sur les
points de vente traditionnels.
Cette croissance ralentit légèrement par rapport au rythme des dernières
années mais il est intéressant d’observer les performances des différents
univers de produits pour comprendre cette situation.
Les 2 secteurs les plus dynamiques sont les Télécoms et le Petit Electroménager. Avec respectivement +58% et +17% de croissance du chiffre
d’affaires, le e-commerce continue de rattraper son relatif retard sur les
univers plus matures comme la Micro-informatique ou la Photo. Les Smartphones « nus » se vendent de plus en plus, c’est-à-dire hors du cadre d’un
nouvel abonnement et cela ouvre de nouvelles opportunités aux emarchands, propulsant le poids d’Internet à des sommets (20% de part de
marché et une progression de plus de 4 points !). Le Petit Electroménager
s’offre quant à lui une croissance totale qui profite à toutes ses familles, et
en particulier aux appareils de cuisine. Cela reste le secteur avec le plus
fort potentiel de croissance puisque les ventes web ne pèsent « que »
13,2% du marché français.
La Micro-informatique et le Gros Electroménager représentent à eux deux
56% du CA total réalisé par les biens d’équipement de la maison sur le
web, et l’année 2013 aura été un bon cru. Certes leurs taux de croissance
sont modestes et inférieurs à la moyenne du canal (+4% pour la M-I et
+1% pour le GEM) mais ils contrastent avec les baisses enregistrées dans
les magasins ce qui tend à affirmer la volonté des consommateurs
d’acheter en ligne pour bénéficier de l’offre la plus large et des meilleurs
prix.
Internet ne peut toutefois pas dégager de croissance sur les secteurs de
l’Electronique Grand Public (-6%) et de la Photo (-5%) : les magasins
comme les sites marchands voient leur CA reculer mais ces derniers parviennent tout de même à prendre des parts de marchés aux premiers. Le
marché de la TV continue sa décroissance annoncée sans que le ecommerce puisse y changer quoi que ce soit tandis que la photo numérique subit la forte diminution des ventes de compacts qui voient leur usage
décliner au profit des Smartphones.
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
« Le E-commerce ne se bat pas uniquement sur les prix et les
cyber-acheteurs ont de plus en plus d’autres raisons d’acheter en ligne car
les sites marchands ont su développer les services et gagner la confiance
de leurs clients. La largeur d’offre et le service deviennent primordiaux
pour se différencier de ses concurrents et les consommateurs y sont très
sensibles » commente Matthieu CORTESSE, Directeur de Clientèle au
Service Distribution chez GfK Consumer Choices France
Internet n’est plus considéré seulement comme un canal de vente où les
prix sont inférieurs à ceux des magasins : l’entrée de gamme côtoie les
offres haut de gamme et le service associé à la vente est devenu un réel
argument selon le type de produit acheté. Il n’est pas rare que le prix
moyen d’une famille de produits soit plus élevé sur le web qu’en magasin !

L’omni-canal dont toutes les enseignes parlent tant devient chaque jour
plus tangible et plus avantageux pour les consommateurs.
« Chaque enseigne, qu’elle soit alimentaire, multi-spécialiste ou monospécialiste, a désormais une stratégie claire sur la combinaison online/offline qu’elle souhaite proposer à ses clients. Toutes ont intégré le fait
qu’opposer les 2 modes de consommation n’était plus d’actualité et que
leurs clients sauront tirer parti de tous les contacts avec leurs distributeurs
habituels» précise Matthieu CORTESSE.
Le consommateur se soucie de moins en moins du canal de vente, il souhaite avoir une expérience d’achat globale quel que soit le point de contact.
Ainsi on constate que les sites « click&mortars » ont beaucoup travaillé sur
l’ergonomie, le parcours du client et sur les occasions de générer du trafic
en magasin (le succès du click&collect en est un bon exemple), tandis que
les sites « pure players » poursuivent leurs expérimentations de rapprochement avec les points de vente, en nouant des partenariats avec des
enseignes bien implantées sur tout le territoire ou en multipliant les vecteurs pour faciliter le contact avec leurs clients.
Après des années de guerres commerciales entre toutes ces enseignes, la
bataille de la fidélisation s’annonce compliquée et passionnante : le consommateur est revenu au cœur de tous les enjeux et attend d’un distributeur qu’il sache lui parler, l’écouter, le conseiller et lui garantir une prestation complète qui sera compatible avec son mode de vie tout en respectant
ses valeurs et en anticipant ses besoins.
Le potentiel de croissance pour la vente de biens d’équipement de la
maison sur internet demeure important
2013 est donc, à nouveau, une excellente année pour le E-commerce qui a
su saisir tous les leviers de croissance dans un contexte de consommation
complexe. Les performances affichées par Internet chez nos voisins européens (Allemagne 23,7% ; Grande-Bretagne 25,3%) et les initiatives commerciales tant chez les pure-players que chez les click&mortars permettent
d’affirmer que le e-commerce a encore une belle marge de progression
d’autant plus qu’il reste encore des internautes à convertir et des foyers à
connecter.
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Quels seront les produits stars de Noël 2013 sur Internet?
Les cadeaux de Noël 2013 feront encore une fois la part belle au high-tech
et Internet sait mettre en avant les innovations. Côté écrans, les tablettes
de 7’’ et 8’’ et les « phablettes » (très grands Smartphones) sont attendus
en force, tout comme les TV haut-de-gamme (LED de plus de 46’’). Le
besoin de connexion étant permanent, les produits de bien-être et de santé
connectés feront parler d’eux, tout comme les compacts numériques Wi-Fi.
L’électroménager ne sera pas en reste puisque les robots devraient envahir de plus en plus les foyers, que ce soit pour aspirer ou nettoyer, pour
cuisiner ou faire le café…
2013 s’annonce particulièrement difficile pour les biens culturels.
GfK tire un premier bilan sur les biens culturels à l’aube de la période cruciale de Noël (plus de 40% du CA annuel est réalisé sur le dernier trimestre). A fin septembre, l’ensemble des marchés subissent une forte
baisse de chiffre d’affaires. Ainsi le livre recule de -1,5%, les jeux vidéo de 10%, la vidéo de -15% et la musique de -2%.
Pourtant la consommation en biens culturels est en constante progression
au cours des dernières années. Selon notre étude REC+, sur une base
hebdomadaire, 4h23 ont été consacrées à regarder de la vidéo (hors TV),
5h32 à lire des livres (hors presse), 6h22 à écouter de la musique (hors
radio) et enfin 12h12 aux jeux vidéo si on inclut les jeux sur téléphone mobile.
Cet engouement, Internet l’a bien compris et tire son épingle du jeu en
rattrapant son retard sur les marchés sur lesquels il était historiquement
moins présent. Ainsi le poids du livre (54%) et celui des jeux vidéo (17%)
sont en forte croissance au détriment des marchés de la vidéo et de la
musique.
Evolution du poids des marchés en chiffre d’affaires
et comparaison Online vs Offline
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Les marchés du livre et des jeux vidéo représentent plus de 70% du chiffre
d’affaires des biens culturels sur internet alors qu’ils ne représentaient que
30% il y a une dizaine d’années.
Selon Claude TERRIER, chef de groupe chez GfK Consumer Choices
France : « le succès d’internet dans la vente de biens culturels s’articule
toujours autour des 3 mêmes clefs de succès : un fonds de rayon très important, couplé à une offre large ainsi que des prix toujours plus compétitifs
notamment sur les nouveautés »
Ce succès se retrouve également dans la part croissante du chiffre
d’affaires des biens culturels numériques qui atteint 14% du chiffre
d’affaires total des biens culturels (soit +2 points par rapport à 2012).
Qui sont les acheteurs de biens culturels sur Internet?
Dès lors, on est en droit de se demander qui achète sur internet parmi les
93% des 15 ans et plus qui consomment des biens culturels en France.
Au cours des 12 derniers mois, 60% d’entre eux déclarent avoir acheté des
biens culturels physiques au moins une fois sur internet et 26% déclarent
avoir acheté au moins une fois des biens culturels dématérialisés.
L’observation plus précise d’un marché tel que la musique au travers de
notre panel consommateur nous permet d’identifier plus finement quelles
sont les catégories de la population française qui permettent à ce marché
de générer du chiffre d’affaires sur internet.
Ainsi ce panel consommateurs nous apprend qu’au second trimestre 2013,
62% du chiffre d’affaires de la musique physique sur internet a été généré
par des hommes et que ce chiffre passe même à 64% si l’observation se
porte sur les ventes de musique numérique.
52% du chiffre d’affaires de la musique physique sur internet est quant à lui
généré par les moins de 50 ans et ce chiffre atteint 67% lorsqu’il s’agit de
musique numérique, s’il était encore besoin de prouver que ce format séduit tout particulièrement les jeunes générations.
Enfin, le chiffre d’affaires de la musique physique réalisé sur internet provient à 26% des habitants de Paris/Région Parisienne et 31% en ce qui
concerne la musique numérique ; en comparaison les habitants de Paris/Région parisienne représentent 18% de la population française de 15
ans et plus.
Quels seront les produits stars de Noël 2013 sur Internet?
En matière de biens culturels, la fin d’année sera marquée par des produits
très attendus en matière de jeux vidéo. Outre des licences telles que « Call
of Duty » ou encore « Super Mario », deux consoles, la Xbox One et la
PS4 viennent renouveler une offre vieillissante. Notons également que
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Skylanders verra pour la première fois des concurrents sérieux (Disney
Infinity) envahir le rayon très saisonnier du jouet.
La musique tablera sur des valeurs sûres telles que Céline Dion, Florent
Pagny ou encore Eddy Mitchel.
Le lancement du nouveau Astérix et Obélix est considéré par les experts
GfK comme très bon et devrait être un produit phare dans la hotte du père
Noël. La littérature ne sera pas en reste puisque « Au revoir là-haut » de
Pierre Lemaître, consacré par le prix Goncourt devrait voir mécaniquement
ses ventes se démultiplier d’ici la fin de l’année.
Enfin les Blockbusters américains se tailleront la part du lion en ce qui concerne le marché de la vidéo. On notera « World War Z » ou encore
« Wolverine », mais également des films d’animation fortement attendus
par les plus jeunes d’entre-nous : « Moi Moche et Méchant 2 » et
« Monstres Academy ».
Méthodologie
Ces chiffres sur le e-commerce sont collectés de façon hebdomadaire ou
mensuelle, selon les produits suivis par GfK Consumer Choices au sein
d’un échantillon représentatif de « pure players » et de « click and mortar»
offrant Biens culturels et d’Equipement de la maison grand public.
A propos de la FEVAD
La Fédération du e-commerce et de la vente à distance, créée en 1957,
fédère aujourd'hui 580 entreprises et 800 sites internet. Elle est l'organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à
distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser
l'information permettant l'amélioration de la connaissance du secteur et
d'agir en faveur du développement durable et éthique de la vente à distance et du commerce électronique en France. Visitez www.fevad.com
A propos du groupe GfK
Le groupe GfK offre de nouveaux horizons sur la manière dont les groupes
d'individus pensent, agissent et consomment chaque jour. Classé parmi le
Top 5 des sociétés d'études de marché les plus performantes au monde, le
groupe GfK est présent dans plus de 100 pays et emploie plus de 13.000
collaborateurs. En 2012, le groupe GfK a réalisé un chiffre d'affaires de
1,51 milliard d'euros. Visitez www.gfk.com
Contact Presse
FEVAD Nathalie Laîné - 01 42 56 38 86 - [email protected]
GfK Raphaël Couderc - 01 74 18 61 57 - [email protected]
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