2014 : l`année du shopping mobile et de l

2014 : Mobile
l’année duConsumers
shopping mobile
et de l’omniconsommateur
& You
How to use mobile to your advantage
tradedoubler.com
Chaque jour, entre 17h et 21h en Europe, des
millions de gens rentrent du travail, dînent,
s’occupent de leurs enfants puis regardent la
télévision. C’est également le moment qu’ils
préfèrent pour faire du shopping sur leurs
appareils mobiles. Les frontières s’estompent
entre les activités virtuelles et traditionnelles,
entre les terminaux utilisés et entre les différents
canaux de vente. Un constat qui oblige les
marketers à comprendre ces nouveaux usages
et à s’adapter pour rester dans la course.
Ce que les e-marketers
et les commerçants
doivent retenir
De plus en plus de
consommateurs
utilisent les terminaux
mobiles pour s’informer
et trouver de nouvelles
inspirations et idées.
C’est désormais là qu’il
faut être pour établir un
dialogue avec les clients
et les guider dans leurs
achats. S’ils ne vous y
trouvent pas, ils iront à
la concurrence.
Les terminaux mobiles (tablettes et smartphones) redistribuent les cartes du
e-commerce.
En 2013, 13% des ventes en ligne réalisées en Europe se sont conclues sur des
terminaux mobiles, et ce chiffre est destiné à progresser jusqu’à 49%1 en 2018,
tandis que le shopping en ligne sur PC reculait pour la première fois, de 7%2.
Ces tendances devraient se maintenir dans les années à venir.
L’impact de la mobilité ne s’exprime pas uniquement en part des ventes. Une
étude récente de Tradedoubler Insight révèle une caractéristique spécifique des
terminaux mobiles, du smartphone en particulier, le mobile par excellence : la
capacité à informer les consommateurs et à influencer leurs achats, en ligne et
en magasin.
D’ici fin 2014, plus de la moitié des téléphones portables en Europe occidentale
seront des smartphones. En 2017, cette part atteindra 80%3 et 55% des adultes
en Europe possèderont une tablette4. Mais ce n’est pas tout ! A peine moins
de la moitié des consommateurs connectés jonglent désormais entre trois
terminaux pour rester connectés en permanence5.
Que doivent en déduire les commerçants ?
Les consommateurs utilisent leurs terminaux mobiles pour accomplir de
nombreuses tâches du quotidien, achats compris, et ils s’attendent de plus en
plus à vivre une expérience cohérente quel que soit l’appareil utilisé.
49%
des ventes
en ligne en
Europe auront
lieu sur un
appareil mobile
d’ici 2018
Pour les commerçants, une solide présence mobile est un formidable moyen
d’« approcher » les clients, de nouer avec eux une relation d’engagement, de
les influencer, les fidéliser et de gagner leur confiance. C’est aussi l’opportunité
de susciter le désir d’achat par des offres et des promotions mieux ciblées, y
compris en magasin.
Pour une marque, c’est la meilleure stratégie pour sortir du lot, pour ne
pas se noyer dans la masse. Une récente étude mondiale révèle que les
consommateurs sont fidèles à un cercle de commerçants de plus en plus
restreint6. 43% achètent auprès d’une poignée de 5 détaillants. Pour faire partie
des rares élus et le rester, ces commerçants doivent mettre en œuvre une
stratégie d’engagement pour être partout où les consommateurs les attendent.
Ce document explore les résultats révélés par l’étude « 2014 : l’année du
shopping mobile et de l’omniconsommateur ». Cette nouvelle recherche
produite par l’Unité de Recherches Tradedoubler rend compte des avis et
usages de 4500 consommateurs connectés à travers neuf pays Européens.
2 2014 : l’année du shopping mobile et de l’omniconsommateur
Tradedoubler
La journée type d’un consommateur mobile
Les avancées technologiques font que les smartphones et tablettes sont
devenus le premier média pour s’informer, se divertir, communiquer et aussi,
désormais, pour acheter. La moitié des consommateurs connectés interrogés
par Tradedoubler font du shopping en ligne via leur smartphone ou tablette
chaque semaine ; tous les jours pour près d’un tiers (30%).
Mais derrière ces statistiques, il serait bon de savoir quel appareil les
consommateurs utilisent, et à quel moment de la journée.
50%
des consommateurs connectés
interrogés par Tradedoubler
font du shopping en ligne via leur
smartphone ou tablette chaque
semaine
tous les jours
30%
pour près d’un tiers
A l’heure du marketing personnalisé en temps réel, piloté par les données, ces
informations sont essentielles pour cibler les approches marketing et décider
quand et comment diffuser les messages pour qu’ils soient accueillis le plus
favorablement possible par le consommateur.
40%
des consommateurs
naviguent sur
le Web au lit via
leur smartphone,
ou leur tablette
(48%) et ce dès
6h du matin
pour 1 utilisateur
sur 10
Jamais sans mon portable
Les smartphones et tablettes font tellement partie de notre quotidien que
beaucoup ne s’en séparent que quand ils dorment. Selon Morgan Stanley,
91% des gens s’assurent d’avoir toujours un terminal mobile à portée de main.
L’étude de Tradedoubler révèle que près de la moitié des consommateurs
naviguent sur le Web au lit via leur smartphone (40%) ou leur tablette (48%), et
ce dès 6h du matin pour 1 utilisateur sur 10.
Tradedoubler
2014 : l’année du shopping mobile et de l’omniconsommateur 3
Ce que les e-marketers
et les commerçants
doivent retenir
Plus d’1/3 des hauts
revenus qui dépensent
le plus en ligne font
du shopping sur leur
tablette entre 21h00 et
minuit. En conjuguant
forte présence
mobile et campagne
marketing intégrée,
les commerçants
s’assurent de pouvoir
toucher ces clients à
court de temps et à
fort pouvoir d’achat
que l’obligation de se
rendre en magasin aux
horaires d’ouverture
aurait sinon
découragés.
Les analystes de Tradedoubler ont approfondi l’examen des habitudes de deux
catégories d’utilisateurs : les « dépensiers », qui dépensent régulièrement plus de
90 € par mois en ligne (1 sondé sur 5), et les « hauts revenus », qui gagnent plus de
60 000 € à l’année (1 sondé sur 10). Il apparait que ces deux groupes achètent en
ligne plus volontiers le samedi et le soir.
Smartphone
Tablette
6h00–9h00
9–12
12h00–14h00
14h00–17h00
17h00–21h00
21h00–minuit
Minuit–6h00
Sans préférence Dépensiers
14 %
17 %
18 %
22 %
30 %
27 %
10 %
23 %
Dépensiers
9 %
16 %
14 %
20 %
36 %
40 %
16 %
22 %
Smartphone
Tablette
Lundi
Mardi
Mercredi
Jeudi
Vendredi
Samedi
Dimanche
Dépensiers
21 %
18 %
18 %
19 %
21 %
23 %
18 %
Dépensiers
15 %
16 %
17 %
17 %
19 %
29 %
26 %
Hauts revenus
11 %
12 %
12 %
16 %
24 %
21 %
6 %
18 %
Hauts revenus
15 %
14 %
14 %
15 %
18 %
18 %
15 %
CLOS
Hauts revenus
7%
10 %
10 %
12 %
37 %
36 %
10 %
22 %
Hauts revenus
9%
10 %
12 %
14 %
14 %
25 %
19 %
64%
des hauts revenus
apprécient de
pouvoir faire du
shopping à toute
heure
ED
45%
d’entre eux
trouvent le
shopping en
ligne plus rapide
et pratique
Ces consommateurs, à court de temps mais pas d’argent, apprécient de pouvoir
faire des achats en ligne quand ils le souhaitent et dès qu’ils en ont le temps
(64% des hauts revenus et 66% des dépensiers), afin de gagner du temps et de se
simplifier la vie (respectivement 45% et 58%).
4 2014 : l’année du shopping mobile et de l’omniconsommateur
Tradedoubler
Un écran peut en cacher un autre
2/3 des Européens possèdent au moins deux terminaux connectés. L’intérêt
des professionnels du marketing est de savoir comment ils utilisent ces
terminaux mobiles pour s’informer et acheter.
Tradedoubler a découvert que plus de la moitié des détenteurs de smartphone
s’en servent devant la télévision pour interagir avec les programmes qu’ils
regardent (57%) ou pour acheter un article dont ils ont vu la publicité (59%).
Ces chiffres grimpent à 69% et 71% pour les utilisateurs de tablette et reflètent
de hauts niveaux d’engagement comparables dans tous les pays européens
concernés par l’étude.
59%
des détenteurs
de smartphone
s’en servent
devant la TV
pour acheter
un article dont
ils ont vu la
publicité
La portabilité des terminaux mobiles et le succès des médias sociaux confèrent
une dimension interactive à l’expérience télévisuelle, avec des téléspectateurs
que l’on encourage vivement à donner leur avis au moyen de leur appareil
portable et à partager des informations quant aux programmes visionnés.
Cette nouvelle propension des consommateurs à s’informer immédiatement
sur un produit ou à donner suite à une sollicitation des marketers, mais aussi
à commenter et partager leurs découvertes sur la toile, offre de multiples
perspectives aux acteurs du e-commerce multicanal.
C’est notamment l’occasion de prolonger l’expérience qu’ils proposent en
boutique à l’univers du consommateur, quand celui-ci est le plus disponible,
sans générer de sentiment d’intrusion. Les publicités TV relayant promotions
et offres spéciales, sur le principe du marketing à la performance, l’impact et les
retours sont potentiellement immédiats.
69%
71%
Tradedoubler
57%
59%
Cherchent
des
Find out more
informations
informationproduit
69%
des utilisateurs
de tablette s’en
servent devant la
télévision pour
interagir avec
les programmes
qu’ils regardent
Ce que les e-marketers
et les commerçants
doivent retenir
Du fait de la
convergence TVmobile, l’expérience
télévisuelle passive
devient interactive.
Les téléspectateurs
s’informent, achètent,
commentent et
partagent des
informations en temps
réel. Aux commerçants
et publicitaires de saisir
l’occasion d’engager
les consommateurs
chez eux, quand ils sont
disponibles et à l’écoute,
avec des promotions et
des offres qui pourront
être suivies d’effets
immédiatement.
Achètent
Buy something
2014 : l’année du shopping mobile et de l’omniconsommateur 5
Encourager le consommateur à dépenser,
où qu’il soit
Source d’inspiration et d’information, outil de comparaison de prix et plateforme
d’achat pratique, le terminal mobile couvre toutes les étapes du processus d’achat.
Mais quel terminal les consommateurs privilégient-ils à chaque étape ?
L’étude de Tradedoubler révèle une particularité intéressante du smartphone : sa
capacité à informer, influencer et guider les consommateurs, en plus d’être un
canal d’achat.
46% des consommateurs connectés déclarent ainsi naviguer sur Internet via
leur smartphone, en quête d’inspiration pour un produit. Et cette tendance
se développe, car plus d’1/3 (37%) indiquent avoir davantage recours à leur
smartphone pour éclairer leurs décisions d’achat qu’il y a un an
Dans les magasins
Dans les cafés/bars
Les smartphones s’utilisent partout, tout le temps
Au travail
A chaque terminal son
utilité. Les smartphones
sont un excellent
vecteur pour informer
les consommateurs dans
tous leurs déplacements,
y compris en magasin,
et leur proposer des
offres pertinentes
afin d’influencer leurs
décisions d’achat. A
domicile, par contre, les
tablettes se substituent
aux PC et ordinateurs
portables pour faire
des achats en ligne.
Plus de la moitié des
possesseurs de tablette
interrogés l’utilisent
pour bénéficier
de bons d’achat et
de réduction, de
programmes de fidélité
et de remboursement
ou pour comparer les
prix, plusieurs fois
par semaine pour 30%
d’entre eux.
Pendant les trajets
Ce que les e-marketers
et les commerçants
doivent retenir
La portabilité et le format compact des smartphones renforcent cette influence.
Créés pour profiter d’Internet partout et en toute circonstance, ils regorgent
de promesses pour les e-marketers qui misent sur une forte présence mobile.
Selon l’étude, 45% des consommateurs naviguent sur Internet avec leur
smartphone dans les transports, 49% au travail, 52% dans les cafés/bars et 44%
dans les magasins.
45% 49% 52% 44%
Les commerçants peuvent donc attirer l’attention de ces consommateurs
connectés partout, en leur envoyant des messages publicitaires ciblés, avec des
promotions et des offres personnalisées, et en leur proposant une application ou
la version mobile de leur site Web pour leur permettre de conclure l’achat, selon
leur bon vouloir. Ces services séduisent un nombre croissant de consommateurs
connectés. Près de la moitié des sondés (47%) utilisent leur smartphone pour
comparer les prix et s’assurer qu’ils font de bonnes affaires, et près de 3 sur 10
(29%) finalisent la procédure et achètent. En d’autres termes, dans tous leurs
déplacements, vos clients sont connectés à l’Internet mobile. A vous d’y être aussi.
6 2014 : l’année du shopping mobile et de l’omniconsommateur
Tradedoubler
A domicile, c’est la tablette qui l’emporte. 1/3 des consommateurs interrogés par
Tradedoubler trouvent aussi simple et pratique de faire des achats sur une tablette
que sur un ordinateur fixe ou portable. La tablette prend d’ailleurs le pas sur les PC,
puisque 1/3 (32 %) des sondés reconnaissent faire des achats avec leur tablette au
moins une fois par semaine, contre à peine 1/4 (23 %) qui font de même avec leur
ordinateur (fixe ou portable). 1 sur 5 utilise la tablette quotidiennement pour consulter
les bonnes affaires du jour ou les remises de dernière minute et 1 sur 3 se sert chaque
semaine des bons d’achat et de réduction qu’ils reçoivent sur leur tablette.
Cette domination croissante des tablettes sur les PC s’explique sans doute par
la simplicité avec laquelle une tablette se transporte de pièce en pièce et s’utilise
devant la télévision ou au lit ; une hypothèse que vient renforcer la conclusion de
l’étude selon laquelle la plupart des activités de shopping en ligne se font en soirée.
Susciter l’envie d’acheter des consommateurs
connectés
Les appareils mobiles ont longtemps été considérées comme un canal à part et
même comme une menace pour les magasins traditionnels. On sait pourtant
aujourd’hui qu’elles sont complémentaires au commerce traditionnel et que
les enseignes ont intérêt à proposer une expérience multicanale intégrée et
transparente aux consommateurs.
Les commerçants doivent prendre conscience du potentiel des technologies
mobiles dans leur stratégie d’engagement avec les consommateurs, dans les
transports, au bureau et même dans le point de vente.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : moins d’1/4 (22%) de ceux qui utilisent leur
smartphone en magasin finissent par acheter en ligne ; 1 sur 5 (20%) renonce à
acheter et le même nombre décide d’acheter ailleurs. Au final, seuls 19% achètent
dans le magasin où ils se trouvent ; un résultat préoccupant mais qu’une stratégie de
marketing à la performance et d’engagement client adaptée peut facilement corriger.
Ce que les e-marketers
et les commerçants
doivent retenir
Reproduire l’expérience
numérique en magasin
est un excellent moyen
de susciter l’intérêt
des consommateurs
connectés. En leur
proposant directement
sur leur smartphone
des offres, des idées, des
informations, des avis et
des recommandations
ciblées selon leur
localisation dans
le magasin, vous
multiplierez les chances
d’achat en magasin.
Un consommateur qui s’informe sur vos produits avec son smartphone dans le
point de vente est un client potentiel, à qui il peut suffire de proposer des offres
spéciales, des promotions ou des bons d’achat à faire valoir immédiatement pour
le convaincre d’acheter. Vous pouvez également l’informer, lui donner accès à
Comment les
consommateurs
utilisent-ils
leurs terminaux
mobiles dans les
magasins
22%
Plus de la moitié
des sondés disent
avoir été influencés
dans leur décision
d’achat après
avoir consulté leur
smartphone en
magasin.
finissent par acheter en ligne
20%
renoncent à acheter
19%
achètent dans le magasin
où ils se trouvent
des avis de consommateurs et à des recommandations en ligne pour l’orienter
dans son choix, gagner sa confiance et le fidéliser. Les technologies pour ce faire
existent : il suffit d’équiper votre magasin d’une connexion Wi-Fi et de services de
géolocalisation, de type check-in à l’entrée. Ces solutions offrent même l’avantage
de permettre à vos clients de partager leur emplacement et leur expérience en
temps réel sur les réseaux sociaux.
Plusieurs grandes enseignes se servent déjà de ces technologies mobiles pour
faire converger intelligemment le shopping en ligne et en magasin.
Le « click-and-collect » (commande en ligne et retrait en magasin/point relais), par
exemple, connaît un grand succès au Royaume-Uni. D’autres enseignes proposent
en magasin un service de commande en ligne des produits en rupture de stock ou
équipent leurs employés de tablettes ou autres terminaux mobiles pour qu’ils s’en
chargent à la place des clients et leur évitent des temps d’attente en caisse.
Tradedoubler
2014 : l’année du shopping mobile et de l’omniconsommateur 7
Une nouvelle convergence entre marketing à
la performance et commerce de détail
La multiplication des terminaux et l’engouement des consommateurs pour
l’Internet mobile contribuent à étendre considérablement l’audience des sites
comparateurs, des sites de codes de réduction, des programmes de fidélité et des
sites de bon plans.
On a longtemps pensé que ces sites étaient visités en fin de processus d’achat,
après que les consommateurs aient arrêté leur choix sur l’article à acheter.
L’étude de Tradedoubler révèle qu’ils influencent et orientent les acheteurs bien
plus tôt, parfois même au tout début du cycle d’achat, quand les consommateurs
connectés se mettent en quête de nouvelles idées.
Plus la valeur de l’article est importante, plus cette influence pèse dans la
balance. Un peu plus de la moitié (52%) des consommateurs qui recherchent
des produits cosmétiques se disent influencés par les sites de marketing à la
performance. Ce chiffre passe à 57% dans le domaine de la mode et à 63% pour
l’électronique et le tourisme.
Les smartphones et tablettes sont
devenus incontournables sur le
marché européen du commerce de
détail et joueront un rôle crucial dans
sa croissance dans les années à venir
Le e-marketing mobile offre donc aux commerçants l’occasion d’étendre leur
stratégie d’influence et d’engagement mobile. Il leur permet de tirer le maximum
de ressources marketing limitées, de séduire de nouvelles cibles ou un public plus
averti, mais aussi d’engager une conversation avec les consommateurs dès les
premiers stades du processus d’achat.
Notre économie moderne est centrée sur le client connecté. L’important
aujourd’hui est d’être partout où le client se trouve et s’attend à vous
trouver. Les smartphones et tablettes sont devenus incontournables sur le
marché européen du commerce de détail et joueront un rôle crucial dans sa
croissance dans les années à venir, en tant que canal de vente, mais aussi de
source d’information, de conseil et de recommandations dans une expérience
multicanale intégrée. C’est une époque passionnante qui s’annonce pour les
commerçants qui sauront s’adapter.
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4
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Forrester Research Mobile and Tablet Forecast, 2013-2018
Total Retail, PwC et Deloitte, février 2014
eMarketer, mai 2013 et GSMA Mobile Economy Europe 2013
Forrester Research, février 2013
Vivaldi Partners 2013
Total Retail, PwC et Deloitte, février 2014
Jane Turner
Marketing Director
E:[email protected]
W:tradedoubler.com
Camille Palluat de Besset
Head of Mobile
E:[email protected]