La diffusion d`odeurs dans les points de vente: Influence sur le

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SILVY-LELIGOIS Aymeric
Mémoire de fin d’études:
La diffusion d’odeurs dans les points de vente:
Influence sur le comportement des consommateurs.
Directeur de mémoire: Aline Le Boedec
Année universitaire 2003-2004
SILVY-LELIGOIS Aymeric
Mémoire de fin d’études:
La diffusion d’odeurs dans les points de vente:
Influence sur le comportement des consommateurs.
« L’IÉSEG n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires;
ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs »
Directeur de mémoire: Aline Le Boedec
Année universitaire 2003-2004
IESEG: 3 rue de la digue 59000 Lille.
Remerciements.
Je tiens à remercier:
-Aline Le Boedec mon maître de mémoire, pour son soutien et ses précieux conseils.
-Francois Perrot et Marie Lorriaux pour m’avoir permis d’effectuer mon étude au sein de
Camaïeu.
-Aurélie Duclos de Mood Media pour le prêt du matériel de diffusion d’odeur.
-Aline Dumoulin, pour ses corrections, ses conseils avisés et bien plus encore.
-Mes parents, mon frère et mes soeurs.
-Les employés de Camaïeu.
-i-
Sommaire.
Remerciements. ................................................................................................................... i
Sommaire............................................................................................................................ ii
Résumé. ............................................................................................................................. iii
Introduction.........................................................................................................................1
PARTIE I. Contributions de l’olfaction au marketing sensoriel......................................2
1.
Le Marketing sensoriel du point de vente. ...............................................................2
2.
Vers une meilleure compréhension de l’olfaction.................................................17
3.
Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques.....................22
PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place
d’un test en magasin. ........................................................................................................29
1.
Choix du lieu de collecte.........................................................................................29
2.
Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches.....................................33
3.
La méthodologie employée. ....................................................................................38
4.
La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus..............43
PARTIE III: Les résultats de la recherche......................................................................50
1.
Validation des échelles de mesures utilisées. .........................................................50
2.
Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense.....................................54
2.
Conclusions et limites de notre étude.....................................................................73
Conclusion.........................................................................................................................75
Bibliographie.....................................................................................................................78
Table des matières.............................................................................................................81
Annexes. ............................................................................................................................85
Résumé.
« Notre langage ne vaut rien pour décrire le monde des odeurs » (Süskind,1986).
Les statistiques non plus.
L’objectif de ce mémoire est de comprendre l’influence de la diffusion d’odeur
sur les comportements des consommateurs dans les points de vente.
Les entreprises de distribution subissent une concurrence forte due à des
contraintes commerciales et législatives. La dématérialisation des ventes, la concurrence
des entreprises étrangères et les interdictions légales de faire de la publicité les obligent à
trouver d’autres moyens pour se développer. La création d’une atmosphère spécifique,
par la diffusion d’odeurs, en est un. Cette atmosphère se compose de facteurs tactiles,
sonores, olfactifs et visuels qui vont amener le consommateur à modifier ses réponses
émotionnelles et cognitives et l’amener à un comportement de fuite ou d’approche
(Mehrabian et Russel,1973). Pourtant, les consommateurs ne réagissent pas de la même
manière aux variables de l’atmosphère puisque leurs perceptions sont modérées par des
facteurs appelés « modérateurs ». Ces modérateurs sont l’âge, le sexe, etc… Par exemple,
un consommateur âgé perçoit moins bien les odeurs qu’un consommateur jeune. Afin de
connaître l’influence de la diffusion d’odeurs sur les réponses des consommateurs, nous
avons réalisé une étude dans deux magasins de prêt-à-porter de l’entreprise Camaïeu. Le
premier magasin était équipé d’un diffuseur d’odeur et le second servait de magasin
placebo. Le mode d’administration du questionnaire était le face-à-face.
Les résultats de l’étude ont montré qu’il n’y avait pas de différences significatives
entre les réponses des consommateurs soumis à l’odeur et les consommateurs qui
n’étaient pas soumis à la diffusion d’odeur.
La diffusion d’odeurs dans les points de vente.
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Introduction.
« Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur de l’humanité » ainsi s ‘exprime JeanBaptiste Grenouille, l’antihéros du livre de Süskind (1986). Plus que jamais cette
affirmation intéresse les entreprises de distributions: l’accroissement de la concurrence et
les contraintes commerciales et législatives les amènent à théâtraliser leurs points de
vente et à créer une atmosphère qui leur permet de se démarquer de la concurrence. Si
cette thématisation est désormais bien développée, l’intégration de l’ambiance olfactive
ne s’effectue encore qu’avec parcimonie, car c’est un sens complexe et difficile à
maîtriser comme l’atteste le faible nombre d’études réalisées sur le sujet. Pourtant, la
diffusion de fragrance dans les points de vente est une suite logique et nécessaire à la
création d’une atmosphère globale.
Nous essayerons donc de savoir quel est l’impact de la diffusion d’une odeur dans
un point de vente sur le comportement des consommateurs, et quels sont les bénéfices
que peut en retirer une entreprise de distribution.
Avant de répondre à ces questions, nous nous intéresserons au cadre théorique de
la problématique. Cela nous permettra de mieux comprendre l’influence qu’exerce
l’atmosphère, et tout particulièrement la diffusion de fragrance, sur le comportement du
consommateur.
Nous exposerons ensuite le cadre conceptuel et les hypothèses de recherches de
notre étude ainsi que la méthodologie utilisée pour résoudre notre problématique.
Enfin, nous présenterons les résultats statistiques de l’étude et les conclusions qui
en découlent.
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PARTIE I. Contributions de l’olfaction au marketing sensoriel.
1. Le Marketing sensoriel du point de vente.
1.1. Intérêt Managérial du marketing sensoriel.
1.1.1. Définition du marketing sensoriel.
« Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. » (www.educnet.education.fr,
2004). Nous pouvons en distinguer deux types:
• Le marketing sensoriel orienté produit qui a pour objectif de modifier les
caractéristiques du produit en vue de l’accroissement du bien-être du
consommateur. Par exemple, les constructeurs automobiles effectuent des
recherches sur l’odeur des intérieurs et sur le bruit des moteurs de voiture.
(www.educnet.education.fr, 2004).
• Le marketing sensoriel du point de vente, quant à lui, a pour objectif de créer
une ambiance dans les lieux de vente en vue de modifier le comportement du
consommateur.
Nous ne nous intéresserons qu’à cette partie du marketing sensoriel qui a fortement
évolué en moins de 20 ans. Nous essayerons de comprendre les raisons de ces
changements et les apports pour les entreprises de distributions.
1.1.1.1.Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation.
Le comportement du consommateur a fortement évolué ces vingt dernières
années. Celui-ci, toujours en quête d'expérience, apprécie fortement la théâtralisation
(Rieunier et Al, 2002). Ce concept qui amène le commerçant à considérer son point de
vente comme un théâtre, et les produits qu'il vend comme des acteurs, est une technique
commerciale qui influe de manière positive sur les réactions du client (El Aouni et Al,
2003): par exemple, dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs achètent
beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins (Rieunier et Al, 2002). Dans les
magasins de meubles, par exemple, l'objectif est de recréer une atmosphère conviviale
d'une maison ou d'un appartement, où le consommateur peut se projeter dans son futur
"chez lui" (Collectif, 1999). IKEA en est la meilleure illustration.
La théâtralisation passe aussi par le concept de micro événements: il s'agit de
l'ensemble des stimuli sensoriels, les changements de direction, les arrêts, les contacts
(Daucé, 2000), qui vont permettre aux consommateurs de sortir du quotidien et de passer
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d'un acte de consommation à un acte de récréation.. Par exemple, à la FNAC, des
écouteurs sont disponibles pour écouter les disques des artistes, et depuis peu, des minis
lecteurs des DVD permettent de regarder des films.
D'autre part, la place du produit dans les magasins de distribution a vu son
importance décroître au cours des années. Les individus considèrent désormais le point de
vente comme un lieu de promenade et d'épanouissement, puisque le shopping est un des
seuls loisirs urbains non payants (Rieunier et Al, 2002). Les individus ne viennent plus
acheter un produit, mais ils cherchent une source de gratification (El Aouai et AL, 2003).
Ils s’efforcent de contenter leurs besoins communautaires qui, face à la mondialisation et
à l'anonymat des villes, requièrent une importance vitale. La thématisation du point de
vente est donc un bon support pour satisfaire ce nouveau type de consommateurs (Daucé,
2000).
Cette thématisation, qui permet de satisfaire les nouvelles exigences des
consommateurs et de correspondre à leurs nouveaux modes de vie, répond aussi à des
contraintes commerciales et juridiques.
1.1.1.2. Des contraintes commerciales et juridiques fortes.
Les points de vente doivent faire face à une double contrainte commerciale: d’une
part, la libéralisation des échanges sur le marché: cette intensification de la concurrence
est très flagrante sur le marché du prêt-à-porter avec l’arrivée en moins de 20 ans de
nombreuses entreprises européennes comme les espagnoles Zara ou Mango, l’italien
Benetton, etc… qui génèrent plus de 10 % du CA du marché en 2003 (Xerfi, 2003). Ces
acteurs internationaux ont une politique commerciale agressive et réduisent le cycle de
vie du marketing sensoriel des magasins, qui est actuellement de l'ordre de 5 ans, alors
qu'il était le double il y a moins de vingt ans (Rieunier et Al, 2002).
D'autre part, la dématérialisation de la vente grâce à l'essor des sites marchands
sur Internet, qui est de l'ordre de 5 % du CA (Xerfi, 2003) du secteur du prêt-à-porter,
mais qui, dans le domaine très spécialisé de l'électronique grand public est de 15 %,
oblige les points de vente traditionnels à trouver des concepts innovants pour faire face à
cette croissance de la concurrence.
En France, la réglementation pour mettre en place une concurrence saine est
particulièrement importante. La loi Raffarin (Loi n° 96-603 du 5 juillet 1996)
(http://www.legifrance.gouv.fr, 2004) a pour objectif de mettre sur un pied d'égalité les
différentes composantes économiques. Elle renforce la loi Royer (Loi n° 73-1193 du 27
décembre 1973) puisque désormais l'ouverture de surface de vente de plus de 300 m² est
soumise à une autorisation délivrée par la préfecture (Xerfi, 2003).
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Enfin, la législation interdit la publicité télévisuelle pour les entreprises de
distribution (article 8 du décret 92-280 du 27 mars 1992) (www.en-droit.com, 2004).
Même si les instances européennes contestent cette loi, elle est toujours en vigueur
pour les chaînes hertziennes. Comme ce support de communication est interdit, la
publicité des entreprises de distribution passe par les vitrines et l'ambiance du
magasin. Cela est d'autant plus vrai que les magasins ont pignon sur rue et qu'ils se
situent en général dans des lieux à forte densité de population (Collectif, 1999)
Ces contraintes ont largement diminué le potentiel de croissance des entreprises de
distribution. La croissance doit alors passer par d'autres biais: il s'agit de l'ouverture sur le
marché international, le commerce électronique dont nous avons parlé auparavant, et
surtout, pour l'hexagone, la rénovation des points de vente et sa thématisation.
1.1.1.3. Des rénovations payantes.
Comme l'atmosphère est souvent le seul vecteur de communication et que les
entreprises de distribution se livrent une concurrence acharnée, la rénovation des
magasins est nécessaire pour s'ajuster à l'évolution du comportement du consommateur,
mais aussi à l'évolution des modes de consommation. En France, les différentes
rénovations effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont montré le bien-fondé de cette
modification de l'atmosphère. Par exemple, la rénovation d'un magasin Caroll a entraîné
une augmentation de chiffre d'affaires de plus de 20 % (Daucé, 2000). Pourtant, le coût
de cette initiative peut être très important: près de 1000 € du mètre carré pour rénover un
magasin spécialisé. Il faut ajouter à cela les coûts liés à la fermeture provisoire (Rieunier,
2000). Pour connaître l’intérêt réel des rénovations il faut donc savoir si le différentiel du
chiffre d’affaires généré couvre les coûts de la rénovation et les coûts de fermeture du
magasin.
Le marketing sensoriel du point de vente est désormais, pour le secteur de la
distribution, un des seuls leviers utilisables pour poursuivre sa croissance. Nous nous
attacherons par la suite à comprendre l’impact du marketing sensoriel sur fonctionnement
du point de vente.
1.2. L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel.
1.2.1. Vers une définition exhaustive de l’atmosphère.
Dans le cadre du marketing sensoriel, le concept d'atmosphère est essentiel
puisqu'il permet de comprendre les influences et les interactions de l'ensemble des
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composantes du magasin, autres que le produit, qui influencent les perceptions du
consommateur et les variations du chiffre d'affaires.
L'atmosphère a été définie selon trois approches qui se complètent. La première,
celle de Kotler en 1973, qui est le premier à définir ce concept, est construite sur les
dimensions sensorielles du consommateur, puisqu'il considère que l'environnement est
caractérisé par quatre dimensions qui correspondent aux perceptions du consommateur: la
dimension visuelle (la couleur, la luminosité, la taille et les formes), la dimension
olfactive (la senteur et la fraîcheur), la dimension tactile (la température et la douceur) et
la dimension auditive (le volume et la tonalité) (Kotler,1973). L'atmosphère n'existe que
si l'entreprise fait un effort d'aménagement dans le but de produire une modification des
émotions du consommateur (Kotler, 1973).
Par la suite, en 1986, Baker (dans Karray, 2000) s’inspire de cette définition, mais
il l’étend et la transforme et il met en avant trois dimensions: les deux premières
comprennent celles de Kotler, mais il existe une hiérarchie de perception. La première est
directement perceptible par l'individu puisqu'il s'agit des éléments de décors, des meubles
etc… qui correspond à la dimension visuelle définie par Kotler. La deuxième comprend
les autres dimensions définies par Kotler, c'est-à-dire la dimension olfactive, la dimension
auditive et la dimension tactile, mais elles ne sont pas directement perçues par le
consommateur et agissent sur son subconscient. La troisième, enfin, comprend les
facteurs sociaux, comme la densité et la gestion de la foule, mais aussi le comportement
de chaque consommateur et vendeur. L'introduction de cette variable est très importante,
puisqu'elle permet d'appréhender de manière globale le point de vente et a un impact très
important sur les actes d'achat.
Enfin, Berman et Evans en 1995 dans (Karray, 2000), élargissent encore le
concept d'atmosphère aux éléments extérieurs qui composent le magasin à savoir le
voisinage, l'existence de parking. Cette extension, si elle a le mérite de définir de manière
plus complète, complexifie énormément le travail d'analyse, puisque ces composantes ne
sont pas instrumentalisables. Elle offre toutefois l’avantage de mettre en avant
l'importance de la localisation du point de vente dans la ville ou dans le centre
commercial.
Nous utiliserons donc le concept élargi de l’atmosphère de Berman et Evans,
puisque Eroglu, Kellaris et Machleit en 1994 (dans Karray, 2000) ont montré que la
densité de la foule avait des effets sur le comportement du consommateur. Mais nous
restreindrons notre champ d’étude au magasin même.
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1.2.2. Récapitulatif des composantes de l'atmosphère.
Tab.1.1: Récapitulatif des composantes de l’atmosphère (Daucé, Rieunier,2002)
– Les matières (exemple: moquette, parquet, mobilier, acier, verre fumé,
Facteurs tactiles... bois, etc.).
– La température du magasin, l’humidité de l’air.
– La musique d’ambiance diffusée.
Facteurs sonores. – Le bruit généré par le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, bruits des
objets vendus, etc…).
Facteurs
gustatifs.
– Les dégustations proposées sur le lieu de vente (tisanes, bonbons, etc...).
– Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le
magasin.
– Les senteurs d’ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs).
Facteurs olfactifs. – Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche
(produits, personnes, matériaux,etc…).
Facteurs visuels.
– Les couleurs du décor.
– La lumière utilisée.
– L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond, etc...).
– La propreté du magasin.
– Les expositions temporaires.
– La disposition des articles dans le magasin (merchandising).
– L’espace offert par les allées.
– Le personnel de vente (sa façon d’être habillé, ses influences culturelles,
son vocabulaire, etc...).
Facteurs sociaux.
– Les clients (sa façon d’être habillé, ses influences culturelles, son
vocabulaire, etc…), la densité des clients.
Nous avons regroupé dans ce tableau les composantes de l’atmosphère qui se
situent à l’intérieur du point de vente, exception faite des facteurs olfactifs, dont la source
peut se situer à l’extérieur (odeur liée à l’environnement extérieur proche) mais qui a un
impact à l’intérieur du point de vente. Il en est de même pour les autres facteurs comme
la musique ou le bruit, situés à l’extérieur du magasin, qui vont s’entendre depuis le
magasin. Ces phénomènes d’interférence, qui sont accentués par la volonté des
distributeurs d’ouvrir leurs points de vente sur l’extérieur, complexifient le travail du
chercheur.
Si l’influence de toutes ces composantes sur le comportement du consommateur n’a
pas été prouvée (Daucé, Rieunier 2002), il reste encore des recherches à effectuer sur
certaines des composantes comme le bruit indésirable généré par des éléments du
magasin (la climatisation, par exemple).
Après avoir insisté sur l’importance de l’atmosphère, nous allons montrer de quelle
manière les consommateurs réagissent à celle-ci.
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1.3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère.
Les variables d'atmosphère, énumérées ci-avant, ont un impact sur le
consommateur. Celui-ci a été modélisé par Kotler, qui montre que la réaction aux
variables d'atmosphère est caractérisée par trois types de réponse: la réponse affective, la
réponse cognitive et la réponse comportementale.
Figure 1.1: Le modèle de Kotler (1973-1974) (Kotler, 1973-1974, p54)
(1)
Qualités
sensorielles de
l'environnement
d'achat
(2)
(3)
(4)
Perception par
le
consommateur
des qualités
sensorielles de
l'environnement
Effets de
l'atmosphère
perçue sur le
traitement de
l'information et de
l'état affectif du
consommateur.
Impact de la
modification de
l'information et de
l'état affectif du
consommateur sur
sa probabilité
d'achat.
Dans son modèle, Kotler estime que l’influence de l’atmosphère sur le
comportement du consommateur est causale. Lorsque le consommateur entre dans un
point de vente, il va tout d’abord percevoir certaines qualités de l’atmosphère de manière
discriminante (2). Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention
partielle de l’information qui pourra être distordue (Kotler, 1973-1974). Cette
compréhension biaisée de l’atmosphère va amener le consommateur à modifier son état
affectif et les informations qu’il détient au sujet du point de vente et des produits qui s’y
trouvent (3) (Kotler, 1973-1974). Ces changements d’état amènent le consommateur à
modifier son comportement d’achat et augmente sa probabilité d’achat (4) (Kotler, 19731974).
Kotler stipule que l’atmosphère influence de manière systématiquement positive
le comportement d’achat.
Kotler montre que le consommateur réagit aux variables d’atmosphère de rois
manières différentes: les réponses affectives, les réponses cognitives et les réponses
comportementales. Nous allons détailler ces trois types de réponses
1.3.1. Les réponses affectives
Les réponses affectives ont été détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian
et Russel.
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Figure 1.2: Le Modèle de Mehrabian et Russel
(1974 dans Daucé, 2000 et Belk, 1975)
Stimulus
Stimuli de
l’environnement
Organisme
Plaisir
Stimulation
Domination
Réponse
Comportement
d'approche ou
d’évitement
Le modèle postule que l'environnement, à partir de toutes ses composantes, va
générer trois types de réponses affectives:
• La première est la dimension « plaisir », qui informe si le consommateur
ressent du plaisir ou du déplaisir (Rieunier, 2000).
• La seconde est la dimension « stimulation » qui indique si le client est stimulé
ou non (Rieunier, 2000).
• La troisième est la dimension « domination » qui indique si le consommateur
est en état de domination ou de soumission. Il sera en état de domination s'il se
sent libre d'effectuer ce dont il a envie malgré l'influence de l'atmosphère et il sera
en état de soumission si l’atmosphère dicte sa conduite (Rieunier, 2000).
Les deux premières dimensions interagissent entre elles: intuitivement, on
comprend bien que le plaisir a de fortes chances d'augmenter la stimulation. Si Mehrabian
et Russel insistent sur cette interaction, elle n'a pas été confirmée de manière empirique
(Donovan et Rossiter, 1992 dans Rieunier, 2000). L’existence de la dimension
domination, quant à elle, n’est pas toujours retrouvée dans les tests empiriques. Russel et
Pratt (1980) (Rieunier, 2000) estiment qu’elle ne doit pas être prise en compte, puisqu’il
s’agirait d’une sous-dimension de la dimension cognitive.
Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui va amener le
consommateur à un comportement d'approche ou d'évitement. Ce sont des réponses
comportementales qui seront détaillées ci-après.
1.3.2. Les réponses cognitives.
Les réponses cognitives aux variables d'atmosphère permettent aux
consommateurs de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée
et eux (Kotler, 1973-1974).
Lavidge et Steiner (1961) (dans Clerfeuille, 2000) estiment que les réponses
cognitives se situent en amont des réponses affectives, qui ne sont possibles que s'il existe
un écart entre une estimation jugée pertinente de la satisfaction et la satisfaction réelle
induite par les variables d'atmosphère. Plus la divergence est grande entre l'estimation de
la satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction réelle, plus la réponse
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affective pourra être importante. Ce phénomène appelé « modèle de la hiérarchie des
effets » par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000) impliquerait que les consommateurs qui
viennent de manière récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à
l’influence de l’atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu’il n’y a plus d’écart
entre ce qui est et ce qu’ils attendent. L’intérêt du marketing sensoriel serait alors
restreint si l’on veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il conserverait
son intérêt au niveau cognitif, puisque l’évaluation positive de l’atmosphère peut être
accrue par le marketing sensoriel du point de vente. Par exemple, les couleurs chaudes «
rendent l’atmosphère plus tendue, colorée et brillante » (Bellizzi, Crowley et Hasty dans
Karray, 2000).
Les réponses affectives et cognitives vont conduire le consommateur à un
comportemnt de fuite ou d’approche: les réponses comportementales.
1.3.3. Les réponses comportementales.
Les réponses cognitives et affectives vis-à-vis des variables d'atmosphère vont
donc influer le comportement du consommateur. Ce dernier aura soit un comportement
dit « d’approche » (Kotler, 1973-1974), c'est-à-dire que les réponses affectives et
cognitives sont favorables à la poursuite de l'exploration et de la découverte du magasin,
soit un comportement dit de « fuite »(Mehrabian et Russel, 1974) qui est peut être
expliqué par une réponse défavorable soit au niveau cognitif, soit au niveau affectif. Le
type de variable qui génère cette réponse comportementale est très importante: en effet,
s'il s'agit de variables d'atmosphère définies par Kotler, c'est-à-dire des éléments
intangibles comme les lumières les meubles, etc…, le consommateur aura de manière
définitive une réponse cognitive négative lorsqu'il entrera dans le magasin, alors que s'il
s'agit d'une variable d'atmosphère de type social, comme la densité de la population, la
réponse cognitive pourra évoluer. Effectivement, cette composante de l’atmosphère varie
constamment en fonction de nombreux paramètres comme le jour de la semaine, l’heure
de visite, la situation météorologique.
Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont synthétisé en trois dimensions les
réponses comportementales de fuite ou d'approche du consommateur:
-Volonté ou non de rester sur le lieu de vente.
-Volonté d'explorer l'environnement ou, au contraire, tendance à ne pas vouloir entrer en
contact avec l'environnement ou à rester inerte.
-Volonté de communiquer avec les autres ou, au contraire, tendance à éviter les autres.
Si Kotler a bien réussi à montrer l'impact des variables d'atmosphère sur le
comportement du consommateur, il ne tient pas compte d'éléments qui modifient la
perception qu'a le consommateur de l'atmosphère. Ces éléments, comme l’âge ou la
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classe socioprofessionnelle, sont appelés modérateurs. Bitner, qui se fonde sur le travail
de Russel et Snodgrass (dans Bitner, 1992), les intègre dans son modèle conceptuel de
l'atmosphère.
1.3.4. Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative
Le modèle de Bitner s'appuie sur les travaux de Mehrabian et Russel et de Kotler,
mais il a le mérite de présenter l'atmosphère de manière holistique, c'est-à-dire qu'il est
considéré comme un tout et que chaque élément interagit avec les autres. Pourtant, la
complexité du modèle présenté ci-après est un frein à sa démonstration, mais les
chercheurs l'utilisent de manière analytique (Daucé et Rieunier, 2002).
Une autre avancée de Bitner est l'intégration de variables modératrices puisque
pour elle « une des lacunes de la création d’un environnement, qui a pour objectif de
développer le comportement d'approche des individus et d'encourager des interactions
sociales positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas
être optimal pour les autres » (Bitner, 1992, p61). Belk établit déjà les bases de ces
modérateurs, puisqu'il considère que le comportement d'approche du consommateur,
lorsqu'il visite un point de vente, est fonction de l'environnement physique, de
l'environnement social, des perspectives temporelles, de l'objet de la visite et de l'humeur
du moment. Cette dernière composante constitue les prémices des modérateurs,
puisqu'elle comprend l'anxiété, la fatigue, la maladie etc… (Belk, 1975). Cependant, ce
concept de modérateur n'est pas encore modélisé de manière exhaustive.
Enfin, contrairement à Kotler, Bitner souligne l'importance des effets de
l'atmosphère sur les employés et l'influence de ces derniers sur le consommateur.
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Figure 1.3: Cadre conceptuel de Bitner (1992) (Bitner,1992, p.60)
Dimension de
L’environnement
Environnement
Holistique
Modérateurs
Facteurs d’ambiance
Réponses
Internes
Réponses des
employés
Température
Qualité de l’air
Bruit
Musique
Odeur
Modérateurs
des employés
Comportement
Approche
S’affilier
Explorer
S’investir
Fuite
Espace
Merchandising
Équipement
Mobilier
Perception
du service
Interactions entre
les consommateurs
et les employés
Signes, symboles
et artefacts
Signalisation
Présentation du
Personnel
Style du décor
Modérateurs
des clients
Besoin de
stimulation
Filtrage
But de la visite
Humeur de
Départ
Réponse
des clients
Cognitif
Affectif
Physiologique
Approche
Être attiré
Rester
Dépenser
Revenir
Fuite
Dans ce modèle, tous les éléments de l’atmosphère sont perçus par le
consommateur et par l’employé comme un tout. Les modérateurs des employés et des
consommateurs vont altérer leurs perceptions de l’atmosphère. Cette perception biaisée
amène les consommateurs et les employés à des réponses cognitives, affectives et
physiologiques qui vont conduire à des comportements de fuite ou d’approche et à des
variations dans les interactions entre les employés et les consommateurs.
Les réponses du consommateur à l'atmosphère, selon Bitner, divergent de celles qui
sont présentées auparavant, puisqu'il considère que le consommateur a une approche
globale de l'atmosphère qui va lui permettre de générer trois types de réponses internes
qui sont « clairement indépendantes » (Bitner, 1992, p.62) les unes des autres.
1.3.4.1.Les réponses cognitives
L’auteur postule que les réponses cognitives dues à l'environnement sensoriel se
répartissent en trois groupes:
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• Tout d'abord, l'influence de l'atmosphère sur les croyances, les attributions et
les catégorisations, est forte pour les consommateurs inexpérimentés ou pour les
nouveaux employés qui vont essayer de catégoriser l’atmosphère dans leurs
propres référentiels en tenant compte de tous les éléments qui leur sont
perceptibles (Rieunier, 2000). Dans ce sens, l'environnement peut être considéré
comme une forme de communication non verbale qui a été décrite par Ruesch et
Kees en 1956 et qui est appelée « le langage des objets » (dans Bitner,1992, p.62).
Par exemple, une maison de haute couture comme Dior s'implante de préférence
dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris et opte
pour un décor luxueux afin que les consommateurs associent le luxe de
l’environnement à l’image du magasin.
• Ensuite, la perception de l'atmosphère influence la manière dont les
consommateurs et les employés catégorisent le point de vente: l'environnement
sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer les différentes
entreprises (Bitner, 1992). Par exemple une certaine configuration de
l’atmosphère d’un restaurant indique au consommateur qu’il s’agit d’un fast-food,
alors qu’une autre configuration indique au consommateur qu’il s’agit d’un
restaurant élégant (Ward et Al dans Bitner, 1992).
• Enfin, la perception de l'atmosphère et les associations cognitives qui y sont
associées, qu'elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance
positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y achètent des produits
ou qui les vendent, et de la qualité des produits en eux-mêmes. Ainsi, on étend la
catégorisation de l’atmosphère à toutes ses composantes (Bitner, 1992). Par
exemple, lorsqu’un consommateur entre dans un magasin dont il considère que
l’atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les produits qui s’y trouvent,
et que les consommateurs qui s’habillent dans ce magasin sont puérils et jeunes.
1.3.4.2.Les réponses émotionnelles
Selon l'auteur, le consommateur et l’employé ont des réponses émotionnelles à
l'environnement sensoriel qui comprennent deux dimensions: le plaisir et la stimulation.
Il ne reconnaît pas la dimension « domination » évoquée par Mehrabian et Russel1.
Le plaisir et la stimulation vont modifier les comportements d’approche. Ainsi,
comme l'ont montré Mehrabian et Russel (1974) (dans Bitner, 1992), l'atmosphère qui
apporte un sentiment de plaisir est celle où les consommateurs veulent dépenser de
l'argent et du temps. A contrario, un environnement déplaisant va faire fuir le
consommateur.
1
Cf. §1.3.1
12
______________________________________________________________________________________
Par contre, le fonctionnement de la stimulation est différent: effectivement, si les
lieux stimulants sont perçus de manière positive, une stimulation trop importante va
perturber le consommateur et le faire fuir (Bitner, 1992).
Ainsi s’il faut maximiser le plaisir des consommateurs, il faut trouver le seuil
optimum de stimulation qui est « le point d'excitation idéal auquel aspire tout individu et
qu'il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir. » ( Falcy
(1993, p.517 dans Rieunier, 2000, p.25 chap.3).
D’autre part, les études réalisées par Bitner et Obermiller (1984) (dans Bitner,
1992) ont aussi montré que l'évaluation de produits était plus positive lorsque
l'environnement est perçu de manière positive que lorsqu'il ne l'est pas. Par extension, une
atmosphère provoquant de la stimulation et du plaisir va rejaillir sur les sentiments qu'ont
les consommateurs sur l'entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les
produits qui y sont vendus.
Ainsi, l’atmosphère, lorsqu’il influe de manière positive sur les réponses
émotionnelles du consommateur, permet non seulement d’augmenter l’approche de ces
consommateurs mais leur permet également d’évaluer plus positivement les produits
(Bitner,1992). Il y aurait donc une relation entre les réponses cognitives et affectives
contrairement à ce qu’énonce Bitner dans son modèle.
1.3.4.3. Les réponses physiologiques
L’atmosphère perçue peut aussi affecter les consommateurs de manière purement
physiologique. Cette réponse n’est pas traitée par Kotler. Par exemple, une musique trop
forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une température trop élevée
peut provoquer un inconfort qui peut aller jusqu'à la transpiration voire la sensation de
malaise. La diffusion d'odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines
conditions (qui sont l'émission par exemple d'odeurs sucrées après un repas), une
impression écœurement.
Cette réponse physiologique, qu'elle soit positive ou négative, va affecter les
croyances et sentiments que le consommateur associera à l'entreprise, au personnel et aux
autres consommateurs présents sur le site, ainsi qu'aux produits (Bitner,1992).
Les conséquences des réponses physiologiques, cognitives et émotionnelles seront
soit la fuite, soit l’approche, c'est-à-dire la réponse comportementale de Kotler et de
Mehrabian Russel.
Dans sa démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient exister
entre les trois types de réponse exposées ci-dessus. Pourtant, de nombreuses expériences
menées en psychologie et en marketing ont montré qu'il y avait des relations entre ces
différentes catégories de réponse. Par exemple, Schwart et Bless en 1991 (dans Karray,
13
______________________________________________________________________________________
2000) ont établi un lien entre le plaisir et le processus cognitif: plus mauvaise est
l’humeur, plus forte est l'attention.
Pourtant, tous ces types de réponses vont être modifiés par les différences
individuelles des consommateurs et des employés.
1.3.4.4.Prise en compte des modérateurs
Les clients réagissent donc selon les trois dimensions évoquées ci-avant, et leurs
réponses vont influer sur leur perception de l'environnement. Pourtant, la puissance de la
perception de chaque consommateur est modulée par des facteurs personnels et
situationnels qui sont appelés modérateurs.
Il existe deux types de modérateurs: d'une part, ceux qui sont liés à des facteurs
situationnels, et d’autre part ceux qui sont liés aux traits de la personnalité du
consommateur.
1.3.4.4.1. Les modérateurs situationnels.
Les modérateurs situationnels sont de trois ordres:
•
Tout d'abord, l'objectif de visite. Ainsi, lorsqu'un consommateur connaît le
produit qu'il veut acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de
l'atmosphère qui l'entoure (Bitner,1992). A contrario, celui qui vient pour
apprécier la théâtralisation du point de vente s'en préoccupera davantage.
•
Ensuite, l'attente du consommateur: si celui-ci, en venant dans le point de
vente, voit ses attentes, en terme d'atmosphère, inférieures à ce qu'il attendait, cela
aura pour conséquence de réduire l'impact positif des variables d'atmosphère. Par
contre, si le consommateur n'a pas d'attente en ce qui concerne l'atmosphère alors
il n'y aura pas d'effet modérateur (Bitner, 1992).
De plus, l'humeur initiale du consommateur aura un impact fort sur sa
perception de l'environnement. Par exemple, comme le montre Gardner (1985)
(dans Bitner, 1992), une personne qui se sent anxieuse et fatiguée après une
journée de travail frustrante, sera affectée de manière différente lorsqu'elle entrera
dans un restaurant qui propose de nombreuses stimulations, par rapport à une
personne qui a passé son week-end à se relaxer (Bitner, 1992).
•
Enfin, les modérateurs sociaux comme la pression de la foule ou la sympathie
ou antipathie des employés auront là aussi un rôle important dans la modération
de la perception de l'atmosphère (Bitner,1992).
Les modérateurs peuvent aussi provenir des traits de personnalité et des
caractéristiques des consommateurs.
14
______________________________________________________________________________________
1.3.4.4.2. Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme
Utilitarisme.
Babin et Attaway (1994) (dans Karray, 2000) regroupent les consommateurs en
deux dimensions: les hédonistes et les utilitaristes.
•
Les hédonistes sont des consommateurs orientés vers le plaisir et très sensibles à
l'environnement sensoriel. L'atmosphère aura donc un impact fort sur eux, puisque
lorsqu'ils rentrent dans le magasin, ils ne se précipitent pas sur le produit, mais
sont plutôt dans une attitude contemplative: le modérateur « but de la visite »
n’entrera donc pas en compte. Sur le plan sociodémographique, les hédonistes
sont en général des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il
y a une relation inverse entre l'hédonisme et le revenu ainsi qu'avec le nombre
d'enfants dans la famille (Karray, 2000).
•
Les utilitaristes, à l'opposé, sont moins sensibles aux stimulations de
l'environnement, puisqu'ils prennent moins de plaisir à faire les courses.
Korgaonkar (1985) (dans Schlosser, 1998) a montré que leur temps passé en
magasin était inférieur à celui des hédonistes, et que le prix est la variable
principale dans leur acte d'achat. Par ailleurs, ils pratiquent peu les achats
impulsifs.
La notion d'hédonisme est une valeur beaucoup plus subjective et beaucoup plus
personnelle que celle de l'utilitarisme, puisqu'elle est fondée sur l'amusement et sur les
émotions (Babin et Al, 1994), elle peut donc varier selon les jours ou les conditions
d’achat.
Même si d’autres classifications existent, celle-ci est reprise par Bitner (1992)
dans son modèle pour distinguer les différents types de comportement qui modèrent
l’influence des réponses internes des consommateurs, et elle est confirmée par de
nombreuses études (Spangenberg, 1997 et 2003, Babin, 1994).
1.3.4.4.3. Les autres modérateurs des consommateurs.
Nous verrons au paragraphe 2.2.4 les autres modérateurs qui modifient la perception
de l’atmosphère. Ces modérateurs seront traités ultérieurement car ils sont spécifiques au
marketing olfactif.
1.4. Conclusion.
15
______________________________________________________________________________________
Les évolutions du comportement du consommateur et les évolutions commerciales et
juridiques dans le domaine de la distribution amènent les entreprises à thématiser leurs
points de vente. Pourtant, la création d’une atmosphère passe par la compréhension de ses
caractéristiques et par son adaptation aux différents comportements des consommateurs.
Désormais, nous allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing
olfactif agit sur les consommateurs. Pour cela, nous étudierons les spécificités du sens
olfactif et les conséquences sur le marketing olfactif.
16
______________________________________________________________________________________
2. Vers une meilleure compréhension de l’olfaction.
2.1. L'olfaction, un sens délaissé.
Aujourd’hui, lorsque nous sommes en contact avec notre environnement, les sens
sollicités sont principalement la vue et l'ouïe (Collectif, 1999). Mais cela n'a pas toujours
été le cas: auparavant, l'olfaction était un sens qui permettait de protéger les individus
mêmes quand ceux-ci étaient endormis. D'autre part, lorsque le concept de sécurité
alimentaire n’existait pas, l'odorat permettait de reconnaître les produits nocifs de ceux
qui ne l'étaient pas.
Ce délaissement de la faculté olfactive a engendré une absence de codification
précise et générale. Par exemple, les Bretons et les méditerranéens n’auront pas la même
idée de l’odeur de la mer (Daucé, 2000). Cette négligence fait apparaître l'olfaction
comme un sens complexe, d'autant plus que la variété d'odeurs existantes et la subtilité de
leurs nuances ne rendent pas la tâche aisée (Collectif, 1999). Sans volonté de la part de la
société de recréer un référentiel concernant les odeurs, ce qui impliquerait un
apprentissage scolaire, comme c'est le cas pour les autres sens, le processus
d'apprentissage des odeurs se fera de manière individuelle et selon des spécificités
régionales et familiales. Et tant que ce sera le cas, le marketing olfactif souffrira d'un
biais.
Comme nous le verrons plus tard, le processus d'apprentissage de l'odeur, malgré
les différences individuelles qui existent aussi pour les autres sens, est le facteur principal
dans la reconnaissance des odeurs (Collectif,1999).
Pour bien comprendre les spécificités du système olfactif, il faut tout d'abord avoir
un bref aperçu de son fonctionnement neurologique.
2.2. La perception des odeurs: du nez jusqu’au cortex.
2.2.1. Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable
Contrairement à l'ouïe, à la vue ou au toucher, l'olfaction est un sens chimique qui
se caractérise par la présence de récepteurs dans la cavité nasale. À l'intérieur de celle-ci,
sont disposés entre six et 10 millions de récepteurs (Sicard et Al, 1997). La spécificité de
ces cellules nerveuses est de se renouveler tous les vingt-huit jours: ce phénomène ne se
retrouve dans aucun autre système sensoriel (Collectif, 1999). Ce renouvellement décline
pourtant avec l'âge (Brand et Millot,2001)
17
______________________________________________________________________________________
Grâce à la multitude de ces cellules, l'être humain peut distinguer entre 2000 et
4000 arômes différents. Pourtant, comparé au nez du chien, qui comprend 220 millions
de récepteurs, ou à l'œil humain qui dispose de plus de 200 millions de cellules sensibles
à la lumière, la capacité olfactive des hommes pourrait être considérée comme le laissépour-compte de nos sens (Daucé, 2000). Comme la cartographie de chaque muqueuse
olfactive est différente pour chaque individu, cela explique en partie les variations de
seuil de détection d'une odeur donnée, d'un individu à l'autre (Engen, 1973).
Lorsque les récepteurs entrent en contact avec des molécules odoriférantes, un
signal électrochimique va se créer et emmener les informations, par le biais du nerf
olfactif, jusqu'au bulbe olfactif. Ensuite, le message va être adressé à de très nombreuses
sections du cerveau, dont le cortex entorhinal latéral, l’hypothalamus, qui a un rôle très
important dans le phénomène d'apprentissage et dans les fonctions de mémorisation, et le
cortex amygdalien, qui est le siège des émotions (Sicard et Al, 1997). Cela pourrait
expliquer en partie la concordance entre les souvenirs et les odeurs ressenties.
La compréhension du fonctionnement du système olfactif pose les bases
nécessaires à la compréhension des effets de l'odeur sur le comportement du
consommateur.
2.2.2. Le phénomène d’adaptation
L’odorat a souvent été décrit comme un sens dont la principale caractéristique
était l'adaptation. Ce phénomène est souvent illustré par la description d'un homme qui
rentre dans une pièce et note une odeur qu'il oublie rapidement. Ainsi, Ekman (1967)
(dans Engen, 1973) a organisé une expérience consistant à soumettre des sujets à une
odeur dont la concentration dans l'air reste constante. Les résultats ont indiqué que l'odeur
perçue diminuait de manière exponentielle: au bout de quatre minutes, le niveau de
perception constatée suivait une asymptote.
Le phénomène d'adaptation résulte plus d’un processus cognitif que d’une
diminution de la sensibilité à l'odeur. Effectivement, même si le stimulus est toujours
présent et que le nerf olfactif envoie toujours des signaux, la cognition indique à
l'individu que cette information n'est plus nécessaire. Par contre, si le stimulus disparaît
soudainement, l'individu s'en apercevra tout de suite.
Ce phénomène d'adaptation ne montre pas que, même si le stimulus n'est plus
consciemment perçu, les effets de ce stimulus disparaissent. Rien, en psychologie
environnementale et en neurologie n'a été démontré à ce sujet. Pourtant, si cela se révélait
exact, l’intérêt de la diffusion d’odeur dans les points de vente serait limité.
18
______________________________________________________________________________________
2.2.3. Le processus de mémorisation
De par les liens qui unissent le bulbe olfactif et l'hypothalamus, la mémoire
olfactive diffère de la mémoire visuelle ou verbale: contrairement aux deux dernières, des
études neuropsychologiques de Simon (1974) (dans Collectif, 1999) ont montré que la
mémoire olfactive reposait sur la médiation verbale, c'est-à-dire que lorsque nous
mémorisons une fragrance, nous avons besoin d'y associer un mot ou un événement pour
s'en souvenir. Ce support permettrait en quelque sorte de matérialiser le parfum et lui
permettrait d'être plus facilement fixé dans la mémoire. De ce fait, à chaque nouvelle
perception de l'odeur en question, l'association initiale sera ranimée et évoquera le
support associé.
Les émotions liées au support sont elles-mêmes associées à l'odeur. Chaque odeur
qui a déjà été mémorisée par le cerveau a donc un contenu émotionnel.
Pourtant, dans une étude, Herz (1996) (dans Brand et Millot, 2001) ont tenté de
savoir si l'odeur permettait d'augmenter la mémorisation: il a comparé des individus qui
étaient soumis à un stimulus olfactif à des individus soumis à des stimuli visuels et
tactiles. Il n'y a pas eu de différence significative entre les trois groupes au niveau de la
performance de mémorisation. On a remarqué, pour les individus soumis au stimulus
olfactif une forte charge émotionnelle lorsqu'ils ont restitué ce qu'ils avaient appris.
Après avoir expliqué comment fonctionnaient l’olfaction et les liens qui unissent
l’émotion, la cognition et l’olfaction, nous allons montrer que comme toute composante
de l’atmosphère, l’olfaction est sujette à des variables modératrices.
2.2.4. Les modérateurs de la perception des odeurs.
2.2.4.1.Les différences culturelles: Des spécificités régionales.
Lorsque nous présentons une même odeur à des individus d’une région différente
du globe, leur réaction face à cette odeur est très variable, puisque leur apprentissage de
celle-ci n’est pas du tout la même. Nous entendons par apprentissage « un processus
d'acquisition d'information recherché ou subi par un individu et menant à une évolution
durable de son comportement basée sur l'expérience » (Collectif, 1999). Cette notion
d'apprentissage, même si elle est due à des facteurs personnels, est surtout fonction de
l'environnement.
Par ailleurs, la variation de l'odeur corporelle est fonction des habitudes
alimentaires des populations. Chaque composant absorbé par un corps modifie l'odeur
corporelle dégagée. Ces habitudes alimentaires permettent, de plus, de familiariser les
populations à un certain type d'odeurs (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses
19
______________________________________________________________________________________
odeurs de prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais différencié des
autres peuples.
D’autre part, les différentes populations dans le monde ne dégagent pas la même
odeur corporelle, puisque les populations non pas la même quantité de glandes apocrines
ni la même pilosité. Chez les Asiatiques, l'émission d'odeurs corporelles est perçue
comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin Sephora à
désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas bien perçus dans la culture
japonaise (Daucé, 2000).
Dans le cadre du marketing olfactif, c'est-à-dire lorsqu’on intègre une diffusion
d’odeur en tant que composante de l’atmosphère, les prises en compte de ces disparités
régionales sont donc des facteurs essentiels.
2.2.4.2.Les différences sexuelles ou l’acuité olfactive des femmes
Les facultés de reconnaissance des signaux olfactifs des hommes et des femmes
trouvent leurs origines dans l'évolution de l'humanité. Effectivement, le manque de force
physique des femmes a dû être compensé par une aptitude à reconnaître plus tôt les
dangers qui les menaçaient.
Les différences sexuelles sont de deux types: la détection et l'identification.
Le National Geographic Smell Survey (1989) a effectué une étude sur les facultés
de détection et de sensibilité aux odeurs des deux sexes (Brand et Millot, 2001). Les
résultats de ces tests ont montré que l'intensité perçue par les femmes était supérieure à
l'intensité perçue par les hommes. De plus, l'écart de détection augmente avec l'âge: De
ce fait, si peu de différences de sensibilité sont constatées chez les jeunes de moins de
vingt-cinq ans, pour les personnes de plus de 65 ans, les femmes ont une bien meilleure
reconnaissance des odeurs que les hommes.
Plusieurs tests (MacClintock (1971) et Stern et Al (1998) dans Brand et Millot
(2001)) ont montré que les femmes avaient un pouvoir discriminant de reconnaissance
des odeurs qui était plus élevé que celui des hommes. Cet état de fait, s'il est valable de
manière générale, se remarque surtout pour certaines odeurs diffusées comme
l’androstérone.
Les différences sexuelles diminuent l’intérêt de l’intégration de la composante
olfactive de l’atmosphère dans les points de vente dont la population cible est la gente
masculine.
2.2.4.3.La cigarette: une autre bonne raison d’arrêter de fumer.
Les effets du tabagisme sur la perception olfactive n’ont pas été, à ce jour,
clairement démontrés. Pourtant une étude menée par Lord et Kasprzak (1989) ( dans
20
______________________________________________________________________________________
Collectif, 1999) et effectuée auprès d'une population de cent étudiants semble indiquer
que la sensibilité à la détection des odeurs est amoindrie par les effets du tabac.
L'expérience consistait à faire retrouver aux étudiants leur chemise en utilisant leur nez:
parmi les 26 qui ne purent la retrouver, dix d'entre eux fumaient plus de dix cigarettes par
jour.
2.2.4.4.L’âge.
Les études réalisées par Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) ont montré
que la sensibilité olfactive ainsi que les capacités d'adaptation diminuaient avec l'âge, et
cela quel que soit le sexe. Les raisons de cette baisse de sensibilité n'ont pas été
clairement établies: soit il s'agit d'un dépérissement naturel, soit cette baisse est due à
l'augmentation de la prise de médicaments ou à l'augmentation des maladies chez les
individus âgés (Daucé, 2000).
2.2.4.5.Les troubles physiologiques
Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un phénomène appelé
anosmie, soit à cause d'une malformation génétique soit à cause d'un accident ayant
entraîné la destruction des récepteurs olfactifs (Daucé, 2000).
À l'inverse, certaines personnes sont atteintes d’hyperosmie. Elles connaissent une
sensibilité olfactive exacerbée qui peut se révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la
normale (Daucé, 2000).
2.2.4.6.Les autres facteurs.
Certaines modifications des perceptions olfactives sont de nature situationnelle: il
s'agit de l'alcool, de la faim, de la fatigue et des facteurs environnementaux.
L'alcool augmenterait la sensibilité olfactive.
La satiété diminue le seuil de détectabilité d'une odeur. De plus, certaines odeurs
sont très peu appréciées après un repas. C'est le cas pour les odeurs de type sucré.
La fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des individus.
Les facteurs environnementaux sont la température, la pression atmosphérique,
l'état hygrométrique de l'air, qui vont influer positivement ou négativement sur la
perception (Daucé, 2000).
2.3. Conclusion.
Les différences de perception des odeurs des individus sont des freins au
marketing olfactif puisque comme l’affirme Bitner (Bitner, 1992, p.61): « il est possible
21
______________________________________________________________________________________
que le design de l’atmosphère s’il est satisfaisant pour un groupe de personne, ne
corresponde pas à un autre groupe de consommateurs » (Bitner, 1992, p.61). Cela est
d’autant plus vrai, puisqu’il n’y a pas d’unicité de préférence des odeurs même au niveau
national.
3. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques.
Dans le cadre de ce mémoire, il est indispensable de savoir si les chercheurs ont
déjà obtenu des résultats probants sur les réponses affectives, cognitives et
comportementales des individus aux odeurs diffusées.
3.1. Les effets des odeurs sur les réactions du consommateur.
3.1.1. Effets des odeurs sur les réactions affectives.
Pour vérifier l'influence des odeurs sur les réponses affectives des individus, les
chercheurs ont eu recours au PAD Mehrabian et Russel.
Ce type d'expérience mesure généralement les effets d'une odeur sur l'humeur des
individus par rapport à une situation placebo. L'odeur, en général, a une forte dimension
émotionnelle: elle est soit agréable, soit désagréable, mais jamais neutre.
Les expériences menées par Ehrlichman et Halpern (1992) (Daucé, 2000) ont
montré qu'il y avait des différences importantes sur l'évaluation de l'humeur en fonction
de l'odeur en présence. Ainsi, les odeurs agréables semblent influer positivement sur
l'humeur des individus. Pourtant, lorsque l'odeur était agréable, les effets sur l'humeur
diminuaient avec le temps alors que pour une odeur désagréable les effets sur l'humeur
persistent.
Lors de ces expériences, un biais a été découvert: lorsque les participants étaient
au courant du caractère agréable de l'odeur, ils avaient tendance à répondre plus
facilement de manière positive.
22
______________________________________________________________________________________
Tableau 1.2: Des expériences significatives sur les réponses affectives (Daucé, 2000)1
Etudes
KNASKO 1990
Réponses affectives
PAD
Plaisir: odeur agréable versus odeur désagréable: scores sur la
dimension plaisir plus important pour la condition odeur agréable
Stimulation et Domination: non significatif
Test sur l’humeur
EHRLICMAN et
HALPERN 1992
Bonne humeur: différences significatives selon les les trois
conditions d'ambiance. Meilleure humeur quand l'odeur est agréable
Mauvaise humeur: différences significatives selon les trois
conditions
Type d'étude
laboratoire
90 étudiants
odeur désagréable:
pyridine.
odeur agréable:
orange, citron.
odeur neutre: eau.
45 femmes
laboratoire
LUDVIGSON et
ROTTMAN 1989
évaluation affective de l'expérience
lavande versus sans odeur: évaluation plus favorable en présence
de lavande.
laboratoire,
62 étudiants
DAUCE 2000
PAD
Présence d'une odeur agréable versus sans odeur. Les personnes
exposées à une odeur agréable ont rapporté des réponses
affectives plus favorables.
2 senteurs
commerciales: thé
lavande, point de
vente Caroll
Ce tableau récapitule les principales expériences significatives menées sur le
thème des réponses affectives dans le cadre de recherches effectuées en marketing et en
psychologie environnementale. Si les résultats sont concluants, ils sont menés sur de
petits échantillons et la plupart du temps en laboratoire, ce qui limite leur reproductibilité
en terrain réel.
3.1.2. Effets des odeurs sur les processus cognitifs
Etant donné que l'odeur peut-être liée à une expérience personnelle, cette
association peut avoir une influence sur les évaluations du magasin et sur les objets qui
s'y trouvent.
Bruno Daucé en 2000 a étudié l'impact des odeurs de thé et de lavande sur les
réponses cognitives des consommateurs dans une boutique Caroll. Il a démontré, en ce
qui concerne les évaluations du magasin, qu'il y avait une différence significative lorsque
des fragrances étaient diffusées. Les consommateurs ont jugé plus positivement
l'atmosphère du magasin lorsque celui-ci était parfumé. Les mêmes résultats ont été
obtenus sur l'évaluation des produits (Daucé, 2000).
Une autre expérience menée par Lorig (1992) (Lemoine, 2001) sur l'évaluation de
la perception du temps en présence d'un stimulus olfactif a révélé qu'une période d'une
1
Tableau réalisé à partir des synthèses de Daucé sauf pour Daucé (2000).
23
______________________________________________________________________________________
minute tendrait à être sous-évaluée sous l’influence d'une odeur de menthe, alors qu'une
senteur de vanille a tendance à surévaluer la même période. Ainsi, la présence d'odeurs
fait varier la perception du temps.
Tableau 1.3: Des expériences significatives sur les réponses cognitives.
(Daucé, 2000).
Réponses cognitives.
Evaluation de la performance lors d'une tâche complexe et
d'une tache simple:
La présence de l'odeur désagréable diminue la performance pour la
tâche complexe mais pas pour la tâche simple.
Etudes
ROTTON
LUDVIGSON et
ROTTMAN 1989
THOMPSON et LORIG
1989
Problème arithmétique.
Lavande versus sans odeur: la résolution du problème
arithmétique est plus difficile pour les personnes exposées à l'odeur
de lavande.
Evaluation d'une période de 1 minute.
En présence de menthe, la période de 1 minute estimée est
inférieure à celle de la condition sans odeur. En présence de vanille,
cette période est supérieure par rapport à la condition sans odeur.
Evaluation du magasin: évaluation plus positive lorsque
l'atmosphère est parfumée.
Evaluation de l'environnement du magasin: évaluation plus
positive lorsque l'atmosphère est parfumée.
SPANGENBERG 1996
Evaluation de trois produits: évaluation plus positive lorsque
l'atmosphère est parfumée.
Type d'étude
Laboratoire.
48 individus.
Etyl mercoptan
laboratoire
62 étudiants.
Laboratoire.
Menthe, vanille
espace de vente
simulé
298 individus.
lavande, menthe
verte, orange, sans
odeur.
Différence temps réel et temps perçu: le temps semble passer
plus lentement dans un environnement parfumé.
Toutes ces expériences, qu’elles soient issues de la psychologie environnementale
ou du marketing olfactif, montrent que l’influence des odeurs sur les réponses cognitives
est mesurable par rapport à la condition sans odeur et que l’intensité de cette influence
varie selon la composition des parfums.
3.1.3. Effets des odeurs sur le comportement.
Enfin, il est important de savoir si la diffusion d'une odeur va inciter le
consommateur à avoir un comportement d'approche et non de fuite.
Certaines études sont encourageantes: ainsi, Teerling (1992) dans (Daucé,2000) a
constaté que la diffusion d'un parfum d'ambiance permettait d'augmenter
significativement le temps passé par les clients dans le magasin. Dans le même registre,
Knasko 1989 (dans Lemoine, 2001) a testé, lui aussi, l'influence de l'odeur sur le temps
de présence en bijouterie. Plusieurs conclusions intéressantes se dégagent de cette étude:
24
______________________________________________________________________________________
lorsque l'odeur diffusée était une senteur fruitée, les hommes et les femmes passaient plus
de temps dans le magasin. En revanche, lors de la diffusion d'une odeur épicée aucune
modification sur le temps passé n'a été enregistrée. D'autre part, le montant des achats et
le nombre d'interactions avec le personnel n'ont pas été modifiés.
Les résultats obtenus lors de ces expériences montrent l'importance de la
congruence des odeurs. Le problème est que, pour notre expérience, nous ne savons pas
de manière certaine si le parfum sélectionné est congruent avec l'image du magasin,
même si la fragrance a été validée par la direction merchandising de Camaïeu.
Tableau 1.4: Des expériences significatives sur les réponses comportementales
(Daucé, 2000).
BARON 1990
Réponses comportementales
Tache de négociation:
Négociations monétaires: meilleur partage des fonds lorsque les
personnes sont exposées à une odeur agréable
TEERLING et AL 1990
Nombre de négociations monétaires: nombre de concessions
plus important en présence d'une odeur agréable
Temps passé au sein d'un magasin de textile
La présence de l'odeur augmente le temps de présence au sein du
magasin. C'est effet est plus important pour les personnes âgées et
en soirée.
Etudes
HIRSCH 1995
KNASKO 1992
Type d'étude
laboratoire
80 individus
2 senteurs
commerciales
magasin textile
odeur non
communiqué
nombre de
personnes
interrogées non
communiqué
Casino
Sommes misées dans des machines à sous
Augmentation des sommes misées (globalement et par machine) de odeur non
45,11 % par rapport aux semaines passées sans odeur
communiqué
nombre de
personnes
interrogées non
communiqué
musée
Temps passé au sein d'un musée
Le temps passé au sein du musée diffère selon la condition
odeur congruente:
d'ambiance: si l'odeur est congruente le temps passé augmente. Si
cuir.
l’odeur est incongruente le temps passé diminue.
odeur incongruente:
chewing-gum.
Si tous les résultats de ces expériences sont significatifs, certains sont critiquables:
effectivement, si toutes ces expériences ont pour objectif de montrer l’influence de
l’odeur sur le comportement dans le cadre d’une activité commerciale, elles ne sont pas
toutes réalisées en terrain réel. Ce choix méthodologique apporte un biais conséquent qui
nuit à la validité externe de l’étude.
25
______________________________________________________________________________________
Pourtant les résultats encourageant sur les effets des odeurs sur les réponses
affectives, cognitives ntet comportementales masque des difficultés dans la mise en place
de la diffusion d’odeurs dans les points de vente.
3.2. Cacophonie olfactive et marketing.
Dans un environnement commercial, il est impossible de délimiter les odeurs.
Elles vont et viennent au gré du vent, des différences de température et des mouvements
de la foule.
Si du point de vue marketing l'utilisation d'une odeur unique ne pose en soi aucun
problème, la multiplication des odeurs peut être préjudiciable à l'image du point de vente.
L’effet est le même que si l'on écoutait plusieurs concerts en même temps: cette
cacophonie invraisemblable perturberait l'auditoire. Il en est de même lorsqu'il y a
mélange de parfums: les différentes odeurs en présence modifient l'image que le point de
vente veut renvoyer, et perturber les réactions du consommateur (Collectif, 1999). Dans
un magasin à rayons multiples, comme un supermarché, ce risque est très important. Pour
éviter ce phénomène, il faudrait connaître les mouvements d'air qui se produisent dans le
magasin.
Pourtant, chaque personne et chaque produit véhiculent une image olfactive qui
leurs sont propres. Il peut s'agir soit de parfum, soit d'odeurs dues à la décomposition de
la sueur. Concernant les employés, les entreprises de distribution peuvent agir: elles
peuvent les inciter à ne pas porter de parfum et à se laver régulièrement. En revanche,
rien ne peut être fait pour les consommateurs. Cette variable est un risque non négligeable
qui peut perturber l'atmosphère du point de vente (Daucé, 2000).
Si la diffusion d’odeur apporte des résultats convaincants, le lien direct entre les
émotions et le système olfactif pose des problèmes éthiques qui, à terme, pourraient se
transformer en problèmes juridiques.
3.3. Problèmes éthiques et juridiques dans l’utilisation commerciale des odeurs
3.3.1. Viol de conscience ?
Comme nous l'avons vu précédemment, le pouvoir des odeurs est très fort. Leur
action sur le subconscient de l'acheteur peut se faire même en dessous du seuil de
détection. Dans ces conditions, les possibilités de manipulation sont importantes
(Collectif, 1999).
Nous avons montré que l'odorat était un des sens les plus efficaces pour influencer
les réactions émotionnelles des consommateurs. De par sa connexion directe avec le
26
______________________________________________________________________________________
cerveau, il serait le « seul sens a ignoré l'interprétation et le jugement mental pour influer
directement sur le centre émotionnel » (Hirsh dans Collectif, 1999).
Bien évidemment, cela pose un problème éthique, puisque si les hypothèses du
docteur Hirsh se révèlent exactes, mais rien pour l'instant n'a encore été prouvé dans ce
domaine, le marketing olfactif pourrait être envisagé sous l’angle d’une manipulation
mentale.
3.3.2. Publicité mensongère.
Un autre problème se pose qui est à la fois éthique et juridique: c'est la question de
la publicité mensongère.
L’article de loi relatif à ce type de publicité (L121.1du code de la consommation)
est indiqué ci après:
« Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des
allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur,
lorsque celle-ci porte sur un ou plusieurs des éléments ci-après: existence, nature,
composition, qualité substantielle, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité,
mode et date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente de biens ou services
qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, les résultats qui peuvent être
attendus de leur utilisation, motif ou procédé de la vente ou de la prestation de services,
portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualité ou aptitude du fabricant,
des revendeurs, des promoteurs ou de prestataires. »
Pourtant aucun texte de loi ne défini la publicité. Pour trouver une définition
juridique, il faut se référer à la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984
« Toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale,
industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de
services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations »
D’autre part, la loi stipule que la publicité mensongère existe, même si
l’entreprise est de bonne foi.
Au regard de ces articles et textes de loi, il est évident que la diffusion d’odeur
dans les points de vente peut être considérée comme de la publicité mensongère, puisque
le marketing olfactif peut être assimilé à de la communication non verbale, et que les
qualités perçues des produits vendus peuvent être biaisées par la diffusion de senteurs
d’ambiance.
Pourtant, aucune entreprise n’a encore été condamnée pour ce type de pratique.
27
______________________________________________________________________________________
3.4. Conclusion.
Le faible nombre d’expériences significatives menées dans le cadre du terrain réel
et les problèmes inhérents au marketing olfactif montrent que le champ
d’investigation est encore important pour permettre d’optimiser cette composante de
l’atmosphère.
28
______________________________________________________________________________________
PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche
et la mise en place d’un test en magasin.
Dans cette partie, nous allons tout d’abord expliquer les raisons qui nous ont
amenées à préférer l’expérimentation en terrain réel, puis nous exposerons les hypothèses
de recherches, le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée.
1. Choix du lieu de collecte.
1.1. Les attraits de l’expérimentation en terrain réel.
Il existe différentes méthodes pour tester l'influence d'une des composantes de
l'atmosphère sur les réactions des consommateurs. Pour notre expérimentation, deux
méthodes nous ont semblé probantes. Il s'agit de la reproduction d'un magasin en
laboratoire ou l’interrogation des consommateurs en terrain réel. Nous avons retenu la
deuxième option pour plusieurs raisons:
•
Tout d’abord, le travail en laboratoire contient un biais important qui est dû à la
modification du comportement du consommateur dans de telles conditions.
Effectivement, comme le soulignent North et Hargraiveaves (1997 dans Rieuner,
2000), il est délicat de s’extraire l’individu de sa situation d’achat pour travailler
en laboratoire.
•
D’autre part, dans le cadre conceptuel de Bitner les composantes de l’atmosphère
sont indissociables de l’acte d’achat, puisqu’elles sont créées par les magasins
pour augmenter le comportement d’approche des consommateurs (Kotler,1973).
Travailler sur le terrain nous a donc semblé indispensable.
1.2. Les apports d’un magasin spécialisé: CAMAIEU.
1.2.1. Les attraits d’une chaîne spécialiste.
Lorsque nous avons prospecté les entreprises pour trouver un terrain d’étude, nous
nous sommes limités à des magasins de prêt-à-porter pour deux raisons:
•
Comme nous l’avons montré auparavant, les magasins de prêt-à-porter sont
soumis à une concurrence importante. Comme le prix n’est plus un facteur
déterminant dans la discrimination effectuée par les consommateurs, le
concept d’atmosphère y est très important et très développé. La thématisation
de ces points de vente facilite donc le choix d’une fragrance congruente avec
l’atmosphère du magasin.
29
______________________________________________________________________________________
•
D’autre part, les magasins spécialisés ont une dimension récréative que les
grandes surfaces ne possèdent pas ou peu. Le concept d’atmosphère est donc
plus adapté à ce type de magasin et l’influence de l’odeur a donc plus de
chance d’être significative sur le comportement du consommateur. De
manière générale on est d’autant plus sensible à l’environnement que l’activité
effectuée est plaisante (Spangenberg et al, 1997).
•
Les grandes surfaces possèdent de multiples rayons avec chacun une
ambiance différente. Il aurait été très difficile de trouver une odeur congruente
avec tous les rayons. D’autre part, la présence de produits organiques aurait pu
modifier la structure moléculaire du parfum, ce qui aurait nui à la validité de
notre étude. A contrario, les magasins de prêt-à-porter possèdent une
ambiance unique et une certaine homogénéité des coloris, des types de textiles
etc…
Les magasins Camaïeu avaient donc toutes les qualités pour être retenus comme
les lieux de l’expérimentation. Cela est d’autant plus vrai que toutes les tranches d’âges
sont représentées ainsi que toutes les catégories socioprofessionnelles. Pourtant, la
population qui fréquente Camaïeu est quasi exclusivement féminine, ce qui peut nuire à
la validité externe. Ce phénomène est pourtant modéré par le fait que les femmes
perçoivent mieux les odeurs que les hommes (Brand et Millot, 2001). Ainsi, des résultats
significatifs auront plus de chance d’être trouvés.
Camaïeu est une entreprise de distribution de prêt-à-porter en plein essor, qui
possède plus de 300 magasins en France et qui exporte son concept, basé sur des produits
ayant un bon rapport qualité-prix, à l’international. Ainsi, des magasins ont été ouverts en
République Tchèque, en Espagne, en Italie. Fort de son succès, Camaïeu poursuit son
développement en ouvrant des magasins en Belgique en 2003. Les bases de ce succès
sont la maîtrise du besoin en fond de roulement qui amène Camaïeu à une croissance
annuelle de son résultat net de plus de 20% (Camaieu.com, 2004).
Le choix des magasins devait correspondre à la même sélectivité que celui qui nous
a amené chez Camaïeu. Nous allons maintenant expliquer les raisons de ce choix.
1.2.2. Le choix des magasins.
Pour effectuer notre expérimentation, nous avons dû sélectionner deux magasins
Camaïeu. Pour des raisons pratiques, les magasins devaient se situer dans la même ville.
Il nous a semblé que les magasins situés à Lille étaient, d’une part, trop différents en
termes de surface et de chiffre d’affaires, et d’autre part, leurs proximités nuisaient à la
validité de l’étude.
30
______________________________________________________________________________________
Nous avons donc sélectionné des magasins région parisienne: le premier au centre
commercial « Les Quatre Temps » à la Défense et le second au centre commercial
« Vélizy 2 ». C’est dans ce dernier que nous avons installé le diffuseur d’odeur, le
magasin de la Défense faisant office de magasin placebo. Si ces magasins ont le même
type de clientèle et la même surface, un détail pourtant ne nous a pas échappé. Le point
de vente de la Défense se situe au bout du circuit de distribution de l’air conditionné, et il
existe une différence notable de température entre le magasin de Vélizy et de la Défense.
Pourtant deux effets modèrent ceci: d’une part, l’ensemble du centre commercial est
surchauffé et d’autre part, le temps était maussade et froid pendant les semaines
d’expérimentation. Les consommateurs, soumis à ces variations de températures
continuelles, y feront moins attention lors de l’évaluation de l’atmosphère.
Enfin, les magasins sélectionnés n’ont pas fait l’objet de modifications récentes au
niveau de l’agencement, du décor, des lumières etc… Il est en effet très important pour
notre étude que les composantes de l’atmosphère, autre que la diffusion de fragrance,
soient en place depuis un certain temps pour éviter qu’elles n’interfèrent de manière
significative dans l’évaluation de l’atmosphère. Effectivement, comme nous testions
l’impact de la diffusion d’odeur sur le comportement du consommateur, nous n’aurions
pas pu l’estimer si d’autres composantes avaient été modifiées au même moment. Nous
avons donc également bien pris soin de vérifier que la musique diffusée était la même.
Au même titre que pour Camaïeu et que pour les magasins, la fragrance
sélectionnée à fait l’objet d’une sélection draconienne.
1.3. Choix de l’odeur.
N’ayant aucune expérience dans le choix des odeurs, nous avons laissé les
professionnels du marketing olfactif de Mood Media effectuer une présélection des
odeurs.
Tab.2.1: Présélection des fragrances par Mood Media.
Nom.
Thème
Descriptif
Une senteur fraîche et
exotique aux notes de fleurs
blanches et d'abricot
Géo
Floral frais et
fruité
Fleur de
poirier
Floral frais et
fruité
Un accord floral muguet
enrobant une délicate note
de fleur de poirier
Figuier de
lure
Fruité frais
L'odeur fraîche et douce du
lait de figue
Bambou
Frais tonique
L'odeur hespéridée, verte et
chyprée de la sève de
bambou
Thé
tonique
Fruité tonique
L'équilibre pétillant d'un thé
glacé aux agrumes
31
______________________________________________________________________________________
Les odeurs retenues ont ensuite été envoyées à Camaïeu pour la sélection de
l’odeur finale. Ce choix a été effectué par la directrice marketing, la responsable
merchandising et par nous-même. Les critères de sélection étaient les suivants:
•
La fragrance devait être congruente et véhiculer une image positive de Camaïeu,
et cela à tous les stades de la maturation du parfum. En effet, une fragrance subit
des modifications dans le temps, qui sont dues à la volatilité des produits
employés. L’odeur se décompose en trois temps:
1. « La note de tête est la première impression olfactive perçue lors de
l'utilisation d'un produit alcoolique parfumé» (www.cortical.net, 2004).
2.
« La note de cœur qui désigne dans l'évolution du parfum la phase qui se
développe après le départ de la note de tête et avant la note de fond. C'est
la note de cœur qui détermine le thème du parfum » (www.cortical.net,
2004).
3. « La note de fond représente la phase finale du parfum qui persiste après
l'évaporation de la note de tête et de la note de cœur. Ce caractère
persistant est dû aux éléments les moins volatils qui le composent »
(www.cortical.net, 2004).
Il nous a fallu être vigilant pour que la congruence respecte ces trois notes. Pour
évaluer la congruence de la fragrance avec l’atmosphère nous avons défini les adjectifs
qualifiant l’image de Camaïeu et nous avons essayé de retrouver dans l’odeur les mêmes
thèmes. Les expressions et adjectifs qui sont appropriés pour Camaïeu sont: naturel, frais,
confortable, facile à vivre, coloré, floral, festif.
•
Elle devait aussi plaire au maximum de consommateurs, mais aussi au personnel.
Nous ne pourrons connaître cette exigence qu’a posteriori, aucun pré-test n’ayant
été effectué.
•
Elle ne devait pas être entêtante. Cela a été très difficile à vérifier car nous
n’avions à disposition que de l’huile essentielle très concentrée.
Nous avons, à partir de tous ces critères de choix, sélectionné la fragrance « thé
tonique ».
Pour effectuer notre enquête, nous avons réunis un ensemble de facteurs
permettant d’administrer le questionnaire de telle sorte que des résultats significatifs
apparaissent. Nous allons maintenant expliquer la méthodologie employée pour la
construction, le remplissage et le traitement et du questionnaire.
32
______________________________________________________________________________________
2. Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches.
2.1. Objectif de l’étude.
L’objectif de cette étude est de tester l’influence d’une composante de
l’atmosphère, l‘ambiance olfactive, sur les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales des consommateurs: effectivement, Bitner (1992), Kotler (1973-1974)
et Mehrabian et Russel (1973) indiquent que l’atmosphère des points de vente permet de
modifier les réponses des consommateurs dans le but d’augmenter le comportement
d’approche des consommateurs. Des tests sur ce sujet ont déjà été réalisés par Daucé
(2000) mais il préconise, puisque son étude est peu généralisable, de tester l’influence de
la diffusion d’odeur dans d’autres entreprises de distribution.
Pour comprendre l’influence de la diffusion d’odeur sur les réponses des
consommateurs nous nous sommes basés sur le travail de Bitner (1992), Kotler (1973 1974) et Mehrabian et Russel (1973) pour définir le cadre conceptuel testé lors de notre
étude.
2.2. Le cadre conceptuel.
Figure 2.1: Cadre conceptuel de notre étude.
H.1, H.2
Réponse émotionnelle:
• Plaisir.
• Stimulation.
H.7, H.8, H.9
Réponse comportementale:
• Nombre de vêtements regardés
• Nombre de vêtements achetés
• Valeur des vêtements achetés
H.4, H.5, H.6
Ambiance olfactive
H.3
Réponse cognitive:
Evaluation de l’atmosphère
du magasin.
H.10, H.11, H.12
H.13, H.14, H.15,
H.16, H.17, H.18,
H.19.
Variables modératrices:
• Age.
• Niveau d’étude.
• Type de consommateur.
• Congruence.
Lorsque le consommateur entre dans le magasin, il va percevoir de manière
consciente ou inconsciente l’ambiance olfactive qui va modifier les réponses de
33
______________________________________________________________________________________
l’individu. Cette ambiance agit de deux manières différentes sur les réponses du
consommateur:
•
Tout d’abord de manière directe, c'est-à-dire que l’odeur influe de manière
indépendante sur les réponses des consommateurs (Bitner,1992). Ces
réponses peuvent être modérées par les caractéristiques des consommateurs
comme l’âge, le niveau d’étude, etc…
•
D’autre part de manière indirecte (Kotler,1973-1974), c'est-à-dire que les
réponses émotionnelles et cognitives vont jouer un rôle médiateur dans la
réponse comportementale du consommateur.
Selon Baron et Kenny (1986, p.1176) (dans Rieunier, 2000, p.22 chap5), « Une
variable médiatrice explique comment des événements externes à l'individu prennent une
signification psychologique chez celui-ci » Ainsi, les réponses émotionnelles et
cognitives sont des variables médiatrices entre les réponses comportementales et
l’atmosphère.
Les différences entre les modérateurs et les médiateurs sont de deux types:
• « une variable médiatrice doit être liée à la variable indépendante de façon
causale, alors qu'elle ne lui est pas liée dans le cas du modérateur» (Rieunier,
2000, p.23).
• « une variable modératrice affecte le lien entre deux variables, alors qu'une
variable médiatrice agit directement sur la variable dépendante» (Rieunier,
2000, p.23).
Il est aussi possible que les réponses cognitives jouent un rôle médiateur entre
l’atmosphère et les réponses émotionnelles (Kotler, 1973-1974), ou que, à l’inverse, les
réponses émotionnelles jouent un rôle médiateur entre l’atmosphère et les réponses
cognitives (Lavidge et Steiner (1961) dans Clerfeuille, 2000), mais nous n’étudierons les
interactions entre ces deux réponses car notre objectif n’est pas de faire des avancées en
psychologie environnementale.
Afin de répondre à notre modèle conceptuel de recherche, nous avons élaboré des
hypothèses de recherche.
2.3. Les hypothèses de recherches.
Les hypothèses de recherche que nous présentons sont issues de la revue de littérature
que nous avons effectuée en première partie mais aussi en fonction de notre cadre
conceptuel.
34
______________________________________________________________________________________
2.3.1. Lien entre l’ambiance olfactive et les émotions.
Knasko (1990 dans Daucé, 2000) a montré que la présence d’une odeur agréable
(par rapport à la condition odeur désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs
mais qu’elle n’avait aucune influence sur la stimulation. Spangenberg (1996 dans Karray,
2000) n’a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative concernant l’influence d’une
odeur (par rapport à la condition sans odeur) sur les réponses émotionnelles des
consommateurs.
Nous allons donc tester les hypothèses suivantes, afin de savoir si la présence
d’une odeur (par rapport à la condition sans odeur) peut modifier les réponses affectives.
H.1
La diffusion d'odeur influence le plaisir des consommateurs.
H.2
La diffusion d'odeur affecte la stimulation des consommateurs.
2.3.2. Lien entre l’ambiance olfactive et les cognitions.
Spangenberg et Al (1996 dans Karray, 2000) ont montré que la présente d’une
odeur ambiante améliorait l’évaluation de l’atmosphère et Daucé (2000) a trouvé que la
présence d’une odeur (par rapport à la condition sans odeur) améliorait non seulement
l’évaluation de l’atmosphère mais aussi l’évaluation des produits.
Nous allons donc tester les hypothèses suivantes:
H.3
La diffusion d’odeur a un impact positif sur les réponses cognitives, c'està-dire que l'atmosphère est bien perçue.
2.3.3. Lien entre l’ambiance olfactive et les réponses comportementales.
Hirsh (1995 dans Daucé, 2000) a montré l’influence de la diffusion d’une
fragrance sur les dépenses des consommateurs et si le temps passé augmente de manière
significative lors de la diffusion d’une odeur (Teerling et Al 1990 dans Daucé, 2000)
aucune expérience n’a montré à quoi le différentiel de temps est consacré. Ne pouvant
effectuer des mesures sur le temps passé en magasin, puisque cela aurait demandé deux
enquêteurs en plus, nous étudierons le nombre de vêtements regardés.
D’autre part, Hirsh (1995 dans Daucé, 2000) a montré l’influence de la diffusion
d’odeur sur le montant dépensé, nous essayerons donc de savoir si la diffusion d’odeur
augmente le montant dépensé et le nombre d’articles achetés.
H.4
La diffusion d'odeur augmente le nombre d'achats.
35
______________________________________________________________________________________
H.5
La diffusion d'odeur augmente le montant dépensé en magasin.
H.6
La diffusion d'odeur augmente le nombre de vêtements regardés en
magasin.
2.3.4. L’influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales.
Karray (2000) n’a trouvé aucun résultat significatif concernant l’influence de la
diffusion d’odeur sur les réponses comportementales lorsque des variables médiatrices
(les réponses émotionnelles et les réponses cognitives) sont introduites. Par contre, dans
le domaine du marketing sonore, Rieunier (2000) a montré que la réponse émotionnelle
« plaisir » était médiatrice de l’influence de l’atmosphère sur les réponses
comportementales.
Nous testerons donc:
H.7
Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements
regardés en magasin.
H.8
achetés en magasin.
H.9
Le type de réponse émotionnelle modifie la valeur des vêtements achetés
en magasin.
H.10
Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements regardés
en magasin.
H.11
Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements achetés en
magasin.
H.12.
Le type de réponse cognitive modifie la valeur des vêtements achetés en
magasin.
2.3.5. L’impact des variables modératrices sur les réponses des consommateurs.
2.3.5.1.
La congruence de l’odeur avec l’atmosphère du magasin.
Daucé (2000) a montré que l’odeur de lavande avait un impact sur les réponses
affectives des consommateurs alors que l’odeur de thé n’en avait aucun. Knasko (1995
36
______________________________________________________________________________________
dans Daucé 200) a montré que le temps passé (réponse comportementale) dans un musée
différait de la congruence de l’odeur émise.
H.13
Lorsque l'odeur est congruente avec l'image du magasin, il y a un effet
mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des
consommateurs.
H.14
Lorsque l'odeur n'est pas congruente avec l'image du magasin, il y a un
effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des
consommateurs.
2.3.5.2.
Influence du style de consommateurs (hédonisme/utilitarisme) sur
les réponses.
Babin et Al (1994) ont montré que le type de consommateur modère les effets de la
diffusion d’odeur sur les réponses affectives et sur l’évaluation de l’atmosphère du
magasin.
H.15
Lorsque le consommateur est à tendance hédoniste, ses états affectifs,
cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la
diffusion d'odeur.
H.16
Lorsque le consommateur est à tendance utilitariste, ses états affectifs,
diffusion d'odeur.
Si aucune étude marketing n’a montré l’effet modérateur de la cigarette, Lord et
Kasprzak (1989) ( dans Collectif, 1999) ont montré que la détection d’une odeur pouvait
être altéré par la consommation de cigarettes.
H.17
Lorsque l’odeur est diffusée, la consommation de cigarette modère les
réponses émotionnelles cognitives et comportementales des
consommateurs.
37
______________________________________________________________________________________
Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) a montré que les capacités de
détection des odeurs diminuaient avec l’âge, il peut donc s’agir d’un modérateur des
réponses des consommateurs.
H.18.a
Lorsque l’odeur est diffusée, l'âge modère les réponses émotionnelles,
cognitives et comportementales des consommateurs.
Aucune expérience n’a été menée sur l’influence du niveau d’étude en tant que
variable modératrice sur les réponses des consommateurs lors de la diffusion d’une odeur.
H.19.a
Lorsque l’odeur est diffusée, le niveau d’étude modère les réponses
émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs.
3. La méthodologie employée.
3.1. Déroulement de l’étude.
L'étude que nous avons effectuée se déroule sur les magasins de la Défense et de
Vélizy. Ce dernier est, rappelons-le, équipé d'un diffuseur d'odeur.
L'objectif était de recueillir les évaluations par les clientes Camaïeu à travers un
questionnaire. La population mère est constituée par l'ensemble des consommateurs
visitant les boutique Camaïeu. Le questionnaire fut administré auprès d'un échantillon de
258 personnes. L'enquête s'est déroulée du lundi 5 avril au samedi 11 avril dans les deux
magasins simultanément, de 14 heures à 20 h.
Tab.2.2: Nombre de répondants par site
Valid
Site
Frequency
Percent
Vélizy
La Défense
Total
138
120
258
53,5
46,5
100,0
Valid
Percent
53,5
46,5
100,0
Cumulative
Percent
53,5
100,0
Le nombre de répondants par site est quasiment identique et suffisant pour nous
permettre d’effectuer des comparaisons de moyennes.
38
______________________________________________________________________________________
Le mode d’administration du questionnaire est le suivant:
Celui-ci a été administré en face-à-face par deux personnes1. Cette méthode
présente un certain nombre d’avantages (Rieuner, 2000):
•
Lorsque les questions sont difficiles, et c’est le cas pour les échelles sémantiques
différentielles, elles peuvent être expliquées par l’enquêteur.
•
Grâce à cette méthode, tous les questionnaires sont remplis de manière intégrale
et les interviewés prennent plus de temps pour répondre aux questions, ce qui
permet d’augmenter la fiabilité des réponses car le temps de réflexion est
augmenté.
•
Il est plus agréable pour l’interviewé d’être accompagné dans le remplissage du
questionnaire, ce qui cause moins d’abandons: une seule personne a arrêté le
questionnaire de son propre chef avant la fin.
•
Le face-à-face nous a aussi permis d’éliminer des consommateurs qui ne
s’intéressaient pas aux questions posées et répondaient de manière rapide et
distraite.
L’administration du questionnaire s’est déroulée à l’intérieur même du magasin,
en fin de visite des consommateurs. Les interviewers se tenaient juste avant la sortie du
magasin, car cela présentait un certain nombre d’avantages:
•
Intuitivement, les consommateurs comprenaient que nous avions l’aval de
Camaïeu pour effectuer ce questionnaire. Ils étaient donc plus aptes à
répondre car ils pressentaient que le sujet portait sur Camaïeu.
•
Les consommateurs sont encore dans l’atmosphère du magasin. Ils ne sont
pas encore imprégnés de celle du centre commercial ce qui évite un biais.
Enfin, aucun questionnaire n’a été recueilli le samedi puisque la grande
affluence est un modérateur important dans l’appréciation de l’atmosphère. D’autre part,
les individus se promènent en général en groupe le samedi, alors que nous nous sommes
attachés à interviewer des personnes seules, car elles sont plus disponibles car personne
ne les attend.
3.2. Validité de la méthodologie.
Nous allons maintenant décrire la validité interne de notre étude, qui est «
l’assurance que les variations de la variable de réponse sont causées uniquement par les
variations de la variable indépendante » (Evrard, Pras et Roux, 2003, p.68), et la validité
externe de notre étude qui « représente les possibilités d’extrapolation des résultats et
conclusions de la recherche à l’ensemble du domaine qui à été l’objet de l’investigation »
(Evrard, Pras et Roux, 2003, p.68).
39
______________________________________________________________________________________
3.2.1. Validité interne.
Tab.2.3: Validité interne (Evrard, Pras, Roux, 2003)
Effet d'histoire
Validité
interne
Pertinence
Il s'agit de tout événement extérieur à l'étude
qui pourrait en affecter les résultats.
Pertinent
Effet de maturation
Ce biais intervient quand, durant l'étude, les
objets d'analyse changent.
Effet de test
Non pertinent
Lorsque des individus subissent plusieurs fois
le même test, dans un intervalle de temps
rapproché, les réponses au deuxième test
risquent d'être biaisées par le simple fait
d'avoir répondu au test. Ce biais intervient plus
particulièrement lors de la réalisation d'études
longitudinales.
Non pertinent
Effet d'instrumentation
Ce risque est lié à un mauvais recueil des
données.
Effet de régression statistique
Non pertinent
Ce biais est introduit lorsque les individus ou
unités de test sélectionnés, l'ont été sur la
base de scores extrêmes. Ceci est
caractéristique
des
phénomènes
de
saisonnalité.
Non pertinent
Effet de sélection
La validité peut être limitée par le biais de
sélection lorsque l'échantillon n'est pas
représentatif de la population cible.
Effet de contamination
Ce biais existe lorsque différentes populations
interrogées
considérées
comme
Non pertinent.
indépendantes ont des possibilités de se
rencontrer.
Pour éviter l’effet de test nous avons pris garde à effectuer le test sur une période
restreinte, c’est-à-dire 1 semaine.
Pour éviter l’effet d’instrumentation, nous avons formé préalablement le
deuxième enquêteur. Nous lui avons expliqué l’objectif de l’étude, la manière dont il
devait se présenter, le fonctionnement du questionnaire, les consommateurs qu’il devait
interroger (il fallait qu’il vérifie que les consommateurs quittent le magasin) et nous lui
avons montré où il devait se situer dans le magasin.
1
Administration réalisée par Guillaume et Aymeric Silvy-Leligois.
40
______________________________________________________________________________________
Comme nous n’avons pas modifié l’objet de notre étude durant le test, l’effet de
maturation n’est pas pertinent.
Nous avons sélectionné un échantillon de convenance. L’effet de sélection est
pertinent puisque nous n’avons pas essayé d’obtenir un échantillon représentatif de la
population fréquentant Camaïeu.
D’autre part, comme nous avons effectué notre test dans des centres
commerciaux, les autres magasins de prêt-à-porter ont probablement effectué des
promotions, ce qui introduit un effet d’histoire.
Comme notre étude n’est pas longitudinale, l’effet de mortalité expérimentale
n’est pas pertinent.
Pour éviter l’effet de régression statistique, nous avons pris soin de travailler
pendant une semaine ordinaire. Pourtant, comme il s’agissait de la semaine précédant les
vacances de printemps, un faible effet de régression statistique est possible.
De manière générale, la validité interne de l’étude est respectée.
3.2.2. Validité externe.
La validité externe représente les possibilités de généralisation des résultats
obtenus à la population étudiée.
Tab.2.4: Validité externe (Evrard, Pras, Roux, 2003).
Possibilité de généralisation
Validité
externe
Pertinence
Cette validité externe est d'autant plus grande
que l'échantillon est important et que l'étude généralisation
est répétée à plusieurs reprises dans des faible
conditions différentes.
Les possibilités de généralisation de notre étude sont assez limitées puisque nous
n’avons effectué notre étude qu’une fois. Pourtant, la taille importante de l’échantillon
(258 répondants) augmente la validité externe.
3.3. Validation du traitement des données.
L’objectif d’une analyse factorielle est de regrouper des variables qui sont
fortement corrélées entre elles (Chumpitaz, 2003). Les regroupements de variables sont
appelés facteurs.
L’analyse factorielle obéit à un certain nombre de règle que nous allons expliquer
ci-après.
41
______________________________________________________________________________________
L’ACP (analyse en composante principale) est une forme particulière d’analyse
factorielle qui nécessite de travailler avec des échelles d’intervalle.
3.3.1. Examen des données.
Avant toute analyse factorielle, il est nécessaire d’examiner les données afin de
savoir si elles sont factorisables.
Nous avons donc eu recours aux tests de Bartlett et de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) qui sont proposés dans SPSS 11.
Le test de sphéricité de Bartlett est utilisé « pour tester l’hypothèse nulle que les
variables ne sont pas corrélées dans la population. En d’autres termes, la matrice de
corrélation de la population est une matrice d’identité. Dans celle-ci, chaque variable est
parfaitement corrélée avec elle-même, mais il n’y a pas de corrélation avec les autres
variables. Le test statistique de sphéricité est basé sur une transformation des
déterminants de la matrice des corrélations sur la base du Chi2. Une grande valeur du
test favorisera le rejet de l’hypothèse nulle. » (Malhotra (1993) dans Rieunier, 2000, p.21
chap. 4). Le test de Bartlett doit donc être significatif, c'est-à-dire supérieur à 0.5, pour
que les données soient factorisables.
Le test KMO teste également l’adéquation de l’échantillon à l’analyse factorielle.
« Cet index compare les magnitudes des coefficients de corrélation observés à la
magnitude des coefficients de corrélation partiels » (Malhotra (1993) dans Rieunier,
2000, p.21 chap. 4). L’analyse factorielle est réalisable si la valeur du test est supérieure à
0.5.
3.3.2. Extraction des axes.
L’analyse en composante principale a été retenue car les échelles retenues sont de
Likert ou sémantiques différentielles qui peuvent être considérées en marketing comme
des variables d’intervalles (Evrard, Pras, Roux, 2003).
L’extraction est issue de la règle de Kaiser pour déterminer le nombre d’axes lors
de la factorisation. Ainsi, les facteurs retenus seront ceux qui ont une valeur propre
supérieure à 1.
3.3.3. Sélections des items.
Après avoir effectué la première ACP avec rotation Varimax et normalisation de
Kaiser sur l’échelle de mesure, il est nécessaire pour chaque variable de vérifier que:
•
« La variable après rotation est bien liée à un facteur. C’est le cas lorsque
sa contribution est supérieure à 0.5 ». (Rieunier, 2000, p.22 chap.4)
42
______________________________________________________________________________________
•
« La communalité de la variable est bonne, c'est-à-dire qu’elle est
supérieure à 0.5 » (Rieunier, 2000, p.22 chap.4)
•
« La variable est liée uniquement à ce facteur. C’est le cas lorsqu’il existe
une différence de contribution de cette variable entre facteurs supérieure
ou égale à 0.3 » (Rieunier, 2000, p.22 chap.4)
Lorsqu’un des items ne remplit pas ces conditions, il est exclu de l’analyse et une
nouvelle ACP est réalisée jusqu’à que tous les items remplissent ces contraintes.
3.3.4. Evaluation de la qualité du modèle.
Nous évaluerons la qualité du modèle à partir de l’analyse de la représentativité de
la variable explicative. Il est nécessaire, pour que le modèle soit de qualité, que la
variance expliquée par les composantes soit au moins de 60% (Malhotra, 1993, dans
Rieunier, 2000).
3.3.5. Fiabilité de l’échelle.
Pour mesurer la cohérence interne de nos échelles de mesure nous utiliserons
l’alpha de Cronbach qui doit être supérieur à 0.7.
Pourtant il est utile de remarquer que celui-ci est mécaniquement tiré vers le bas
lorsque les échelles de mesure utilisent un faible nombre d’items et que le nombre
d’échelons des échelles est peu important. (Evrard, Pras, Roux, 2003).
C’est le cas pour de nombreuses échelles que nous avons utilisées ou construites.
Il ne serait donc pas surprenant de voir des alpha de Cronbach avec des scores faibles.
4. La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus.
Nous avons construit notre questionnaire afin de répondre au modèle conceptuel
de notre étude et aux hypothèses de recherches qui en découlent. Pour l’élaboration du
questionnaire, nous nous sommes basés, lorsque cela était possible, sur le travail de
différents chercheurs qui ont travaillé sur le marketing sensoriel du point de vente et sur
le marketing olfactif. Pour pouvoir utiliser ces échelles, nous devons être sûres, d’une
part, que l’échelle est fiable et d’autre part qu’elle mesure bien ce pourquoi elle a été
construite.
Pour comprendre l’influence de la diffusion d’odeurs, nous avons construit notre
questionnaire autour de quatre axes: Les réponses émotionnelles, les réponses cognitives,
les réponses comportementales et les modérateurs.
43
______________________________________________________________________________________
4.1. Les réponses émotionnelles.
Cette dimension comprend 2 sous-ensembles. (Échelle PA (Pleasure Arousal) de
Mehrabian Russel).
• La dimension plaisir.
• La dimension stimulation.
Pour étudier les réponses émotionnelles du consommateur, nous nous sommes
fondés sur le travail de Bruno Daucé (2000) qui a capitalisé le travail de Plichon (1999).
Il a construit une échelle sémantique différentielle à sept points.
Figure 2.2: Exemple d’échelle sémantique différentielle.
Triste.
Extrêmement
Beaucoup
Un peu
-3
-2
-1
Neutre
0
Un peu
Beaucoup.
Extrêmement
1
2
3
Gai.
Tab.2.5: Examen des données (Daucé, 2000)
Indicateurs.
Condition de validation. Résultats.
Khi deux.
764
Test de
< 0,05
Ddl.
36
Bartlett.
Signification.
0,00.
Indice KMO.
>0,5.
0,791
Validation.
Oui.
Oui.
L’examen des tests montre que l’échelle est factorisable car la significativité du
test de Bartlett<0.05 et la significativité du test KMO>0.05.
Tab 2.6: Résultat de l'ACP avec rotation sur l'échelle du PA (Daucé, 2000)
Items
Triste / Gaie
Chagrinée / Guillerette
Pessimiste / Optimiste
Malheureuse / Heureuse
Agitée / Détendue
Impatiente / Sereine
Enervée / Calme
% de variance expliquée
Alpha du facteur.
Plaisir.
Stimulation.
0,789
0,839
0,747
0,825
0,069
-0,18
-0,47
42,06
0,836
44
0,076
-0,087
0,083
0,015
0,828
0,758
0,882
20,52
0,748
______________________________________________________________________________________
Les items qui sont le mieux représentés par la dimension 1 sont relatifs au plaisir
tandis que ceux qui sont relatifs à la stimulation sont corrélés positivement avec le facteur
2. Cette échelle de mesure représente donc bien le PA de Mehrabian Russel. D’autre part,
la validité de l’échelle est grande: les alpha de Cronbach sont supérieurs à 0.7.
La conséquence de ces différents résultats est que nous utiliserons cette échelle
durant notre questionnaire afin de répondre à nos hypothèses.
De plus, comme Daucé (2000) a travaillé sur le même thème et sur le même type
de magasin, transposer son échelle à notre étude ne devrait pas poser de problèmes de
fiabilité.
4.2. Les réponses cognitives.
Les réponses cognitives peuvent être mesurées grâce à l’évaluation de
l’atmosphère du magasin par les consommateurs puisqu’elle leur permet de juger et
d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler,
1973-1974). Ainsi, lorsqu’un consommateur entre dans un magasin, il va comparer
l’atmosphère du magasin aux modèles d’atmosphère des magasins qu’il a déjà référencés.
Cette comparaison est une réponse cognitive.
Une nouvelle fois nous nous sommes basés sur le travail de Daucé (2000) qui
reprend une échelle d’évaluation de l’atmosphère créée par Spangenberg (1996). C’est
une échelle sémantique différentielle à 7 points.
Tab.2.7:Examens des données (Daucé, 2000)
Indicateurs.
Khi deux.
1019
Test de
< 0,05
Ddl.
21
Bartlett.
Signification.
0,00.
Indice KMO.
>0,5.
0,924.
Validation.
Oui.
Oui.
L’examen des tests montre que l’échelle est factorisable car la significativité du
test de Bartlett<0.05 et la significativité du test KMO>0.05.
45
______________________________________________________________________________________
Tab.2.8: Résultat de l'ACP sans rotation sur l'échelle de l'évaluation de
l'atmosphère (Daucé, 2000).
Items
Dimension 1
Sans atttrait / Attrayante
Déprimante / Gaie
Négative / Positive
Ennuyeuse / Stimulante
Mauvaise / Bonne
Peu motivante / Motivante
Désagréable / Agréable
Valeur propre du facteur
% de variance expliquée
Alpha du facteur
0,786
0,805
0,851
0,843
0,832
0,845
0,811
4,765
68,07
0,91
La variance expliquée est supérieure à 60% et l’alpha du facteur est supérieur à
80%. L’échelle est donc valide.
D’autre part, les coefficients du facteur sont concordants avec l’évaluation de
l’atmosphère puisque l’ACP ne fait apparaître qu’une dimension. L’échelle est donc
fiable puisqu’elle mesure bien le concept défini.
Nous utiliserons cette échelle pour notre questionnaire
4.3. Les réponses comportementales.
Lorsqu’un consommateur est soumis à une atmosphère, il va avoir un
comportement de fuite ou d’approche (Mehrabian et Russel, 1973). Ce comportement se
traduit par une modification du nombre de vêtements regardés, d’une variation du nombre
de produits achetés et du montant dépensé.
Pour étudier cette composante, nous utiliserons des échelles de ratio et des
échelles nominales.
4.4. La prise en compte des modérateurs.
4.4.1. La congruence de l’odeur et du magasin.
Afin que l’odeur ait un impact positif sur les réponses affectives, cognitives et
comportementales des consommateurs, il est nécessaire que la fragrance diffusée soit
congruente avec l’atmosphère du magasin.
46
______________________________________________________________________________________
La congruence n’a jamais été testée dans notre champ de recherche. En revanche,
Rieunier (2000), dans le cadre de sa thèse, a utilisé une échelle adaptée de Heckler et
Childers (1992) qui comporte deux dimensions: l’attente du stimulus qui est le fait
d’estimer que le stimulus est pertinent dans la situation. Il y a congruence lorsqu’un
stimulus est perçu comme attendu et pertinent par les individus. C’est une échelle de
Likert à 7 points.
Les résultats de Sophie Rieunier sont satisfaisants au regard du test de Barlett
(33.27, p=0.00) et celui de KMO (0.50).
Tab.2.9: Résultat de l'ACP sans rotation sur l'échelle de congruence
(Rieuner, 2000).
Items.
Pour ce magasin Célio, la musique diffusée en ce moment convient tout à
fait.
Je ne suis pas surpris d'entendre cette musique dans ce magasin.
Valeur propre.
% De variance expliquée.
Alpha du facteur.
Dimension 1.
0,87.
0,87.
1,51.
75,9.
0,68.
Pour les besoins de notre analyse, nous adapterons les intitulés des items.
4.4.2. Le style de clients.
Comme nous l’avons montré auparavant, différents types de consommateurs
déambulent dans les magasins. Il s’agit des consommateurs de type hédoniste et
utilitariste.
Si de nombreuses études ont été publiées sur le sujet, elles l’ont été en anglais et
jamais spécifiquement dans le domaine du marketing olfactif.
Pour connaître le type de consommateur il nous a donc fallu créer une échelle de
mesure, qui consiste en une échelle de Likert à 7 points. Dans ce dessein, nous nous
sommes inspirés des différents travaux de. Spangenberg et Al (2003) et de Babin (1994).
La construction de cette échelle passe par trois étapes:
•
Recenser et traduire les items utilisés par Spangenberg et Babin1.
•
Adapter les items à la langue française et au questionnaire en face à face.
•
Effectuer un pré-test avec les items retenus et retirer les items dont la
communalité est faible.
Pour effectuer ce pré-test, nous avons fait appel à un échantillon de 20 étudiantes, car
seule la population féminine nous intéressait puisque les consommateurs de Camaïeu sont
de sexe féminin.
1
Annexe 1: Création des items en vue du pré-test concernant l’échelle Utilitariste Hédoniste.
47
______________________________________________________________________________________
Après retraitement des données de manière successive nous obtenons les résultats
suivants.
Tab.2.10: Examen des données.
Indicateurs.
Khi deux.
Test de Bartlett.
Ddl.
Signification.
Indice KMO.
Condition de
validation.
< 0,05
>0,5.
Résultats.
40,6.
10
0,00.
0,55.
Validation.
Oui.
Oui.
Comme nous le montre le tableau, les indices calculés montrent que les données
sont factorisables. Nous allons pouvoir effectuer une analyse en composante principale.
Analyse en composante principale en vue de la création de l’échelle définitive.
Nous devons tout d’abord vérifier les communalités des items. Elles sont toutes
supérieures à 0.5.
Tab.2.11:Examen des communalités.
Extraction.
Remarque
0,85
conservé
0,88
conservé
Quand je fais du shopping je
suis embêté lorsque je dois
aller dans un autre magasin
pour trouver le produit que
je cherche.
0,62
conservé
Quand je fais du shopping,
je vais directement vers le
produit qui m'intéresse.
0,86
conservé
j'aime être rapide.
0,84
conservé
je m'évade de mon
quotidien.
j'oublie mes problèmes.
D’autre part, la matrice après rotation indique que la contribution de chaque
variable aux facteurs est supérieure à 0.5 et que chaque variable est bien liée à un seul
facteur puisque la différence de contribution de chacune de ces variables entre les
facteurs est supérieure à 0.3.
48
______________________________________________________________________________________
Tab.2.12: Matrice des composantes après rotation.
Composante.
1
2
je m'évade de mon
quotidien.
j'oublie mes problèmes.
-0,12.
0,91.
0,07.
0,94.
Quand je fais du shopping je
suis embêtée lorsque je dois
pour trouver le produit que
je cherche.
0,73.
-0,29
0,92.
0,08.
produit qui m'intéresse.
0,91.
0,07.
L’échelle explique 80 % de la variance et la cohérence interne de l’échelle est
bonne. L’échelle est donc fiable et valide puisqu’elle mesure bien ce pourquoi elle a été
construite.
Cette échelle sera donc utilisée lors du questionnaire final pour savoir si le type de
consommateur modère les réponses affectives, cognitives et comportementales des
consommateurs.
4.4.3.
La cigarette.
Pour mesurer la consommation de cigarettes nous utiliserons une échelle nominale afin
de savoir si la consommation de tabac modère les réponses des consommateurs.
4.4.4. Les autres facteurs modérant la perception de l’odeur.
Les autres facteurs qui peuvent modérer les réponses des consommateurs sont
l’âge et le niveau d’étude. Nous avons créé des échelles nominales.
49
______________________________________________________________________________________
PARTIE III: Les résultats de la recherche.
1. Validation des échelles de mesures utilisées.
Avant d’analyser les résultats pour répondre à la problématique, il nous faut, tout
d’abord, vérifier que les échelles utilisées lors de la collecte finale sont utilisables.
Nous allons donc étudier chaque échelle de mesure retenue pour juger de son aptitude
à être utilisée pour l’analyse.
1.1. L’échelle des réponses PA.
Nous allons essayer de montrer, à travers l’analyse de l’échelle PA (Merhabian
Russel, 1973) que les réponses des consommateurs sur l’ensemble des items de cette
échelle peuvent être synthétisées en deux dimensions: le plaisir et la stimulation. Nous
effectuerons donc une ACP car l’échelle du PA est une échelle sémantique différentielle
qui peut être assimilé à une échelle d’intervalle.
Concernant l’échelle (Annexe 3, tableau 1), les indices de Bartlett
(Significativité=0) et de KMO (Significativité=0.541 ) sont satisfaisants et indiquent que
l’échelle est factorisable puisqu’ils nous permettent d’affirmer que les variables étudiées
suivent une loi normale.
1.1.2. Extraction des axes et sélection des items.
Les items à faible communalité (Annexe 3, tableau 2)« Chagriné/Guilleret » ,
« Pessimiste/ Optimiste», « Impatient/ Serein » ont été retirés de l’analyse de l’ACP. Les
résultats de l’analyse sont confirmés par les constatations effectuées sur le terrain.
Effectivement, les consommateurs interrogés avaient du mal à répondre à ces items pour
différentes raisons: d’une part la signification du mot « guilleret » est sibylline, et d’autre
part parce ces items sont plus difficiles à noter car ils sont moins utilisés pour caractériser
un état émotionnel.
Tab 3.1:Résultat de l'ACP avec rotation varimax sur l'échelle du PA
Items
Triste / Gaie
Malheureuse / Heureuse
Agitée / Détendue
Enervée / Calme
Dimension 1
Dimension 2
0,113
0,874
0,069
0,882
0,911
0,092
0,910
0,096
50
______________________________________________________________________________________
Comme le montre le tableau 3.1 la première dimension est composée uniquement des
items « Agitée / Détendue » et « Enervée / Calme » représentants la stimulation, la
seconde est composée de ceux représentant le plaisir «Triste / Gaie » et «Malheureuse /
Heureuse » . Ces dimensions correspondent bien au « Plaisir Arousal » de Mehrabian
Russel. La dimension 1 représente la stimulation et la dimension 2 représente le plaisir.
1.1.3. Fiabilité et évaluation de la qualité de l’échelle.
Dans ce modèle 80% de la variance est expliquée par les facteurs dont la valeur
propre est supérieure à 1.
D’autre part l’alpha de Cronbach de la dimension « plaisir » est de 80% et celui de
la dimension « stimulation » est de 71%.
Les résultats de notre étude confirment ceux de Bruno Daucé sur l’échelle des
réponses affectives et sont très positifs. Effectivement, d’une part l’échelle est fiable du
point de vu statistique, et d’autre part les items se situent dans les dimensions pour
lesquels ils ont été crées
Nous pourrons donc l’utiliser pour répondre à notre problématique
1.2. L’échelle des réponses cognitives.
Les réponses cognitives peuvent être mesurées grâce à l’évaluation de
l’atmosphère du magasin par les consommateurs puisqu’elle leur permet de juger et
d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler,
1973-1974). Nous allons essayer de montrer que les items composants cette échelle
peuvent être synthétisés en une dimension « évaluation de l’atmosphère ». Pour ce faire,
nous utiliserons une analyse en composante principale car l’échelle utilisée est une
échelle sémantique différentielle.
Les indices de Bartlett (signification=0) et de KMO (signification=0.92) sont très
bons et indiquent que l’échelle est factorisable (Annexe 3, tableau 3) puisqu’ils nous
permettent d’affirmer que les variables étudiées suivent une loi normale.
Puisque la communalité des items est supérieure à 0.5, ce qui indique que les
items ont été bien compris par les répondants (Annexe 3, tableau 4), tous les items ont été
conservés lors de l’examen des communalités.
51
______________________________________________________________________________________
Tab 3.2: Résultat de l'ACP sans rotation sur l'échelle de l'évaluation de l'atmosphère.
Items
Sans attrait / Attrayante
Déprimante / Gaie
Mauvaise / Bonne
Dimension
1
0,827
0,819
0,843
0,824
0,877
0,820
0,858
Comme le montre le tableau 3.2 tous les items ont été conservés lors de l’ACP
puisque les items expliquent à eux tous plus de 50% l’évaluation de l’atmosphère. Une
seule dimension apparaît, ce qui explique qu’il n’y a pas de rotation. Cette dimension
correspond à l’évaluation de l’atmosphère.
L’évaluation de l’atmosphère est expliquée à 77% par la dimension 1. D’autre
part, l’alpha de Cronbach, qui est égal à 0.92, indique une très grande fiabilité de
l’échelle.
L’échelle utilisée lors de notre test correspond bien à nos attentes puisque nous
n’attendions qu’une seule dimension . Les résultats de l’ACP confirment ceux de Daucé
(2000) puisqu’il trouve une dimension et l’alpha de Cronbach de son échelle est de 0.91.
Elle sera donc utilisée pour répondre à nos questions de recherche.
1.3. L’échelle de la congruence.
La congruence entre l’odeur diffusée et l’atmosphère du magasin peut être estimé
grâce à cette échelle. Nous allons essayer de monter que les deux items peuvent être
synthétisés en une dimension « congruence entre l’odeur diffusée et l’atmosphère ». Nous
utiliserons l’analyse en composante principale.
1.3.1. Examen des données
Tab 3.3: Test KMO et de Bartlett.
Indicateurs.
Khi deux.
0,711
< 0,05
Ddl.
1,000
Test de
Bartlett. Signification.
0,399
Indice KMO.
>0,5.
0,500
52
Validation.
non.
Oui.
______________________________________________________________________________________
Comme nous pouvions nous y attendre, puisque nous avons transposé une échelle
concernant la congruence de la musique sans l’avoir pré-testée, cette échelle n’est pas
factorisable. Cela est en partie dû au faible nombre de répondants, puisque la valeur du
test augmente de manière mécanique avec le nombre de répondants: 40 interviewés ont
remarqué l’odeur diffusée.
Deux solutions pour pallier ce problème s’offrent à nous (Rieunier, 2000):
•
Traiter le phénomène de la congruence item par item.
•
Sélectionner l’item qui, selon nous correspond le mieux, à la congruence
entre l’image du magasin et l’odeur diffusée.
Nous estimons que la deuxième solution est la plus appropriée et nous utiliserons
donc l’item « l’odeur diffusée me convient parfaitement » pour mesurer la congruence
entre l’atmosphère et la fragrance diffusée. En effet, l’item « je ne suis pas surpris de la
diffusion d’odeur dans le magasin », semble, lors de notre test, avoir posé quelques
problèmes de compréhension et d’interprétation, du fait de sa formulation négative.
1.4. L’échelle du type de consommateur.
Les examens des tests de KMO et de Bartlett indiquent que les données sont
factorisables (Annexe 3, tableau 5). Nous allons pouvoir procéder à l’analyse en
composante principale.
La communalité de l’item « je suis embêté lorsque je dois aller dans un autre
magasin » étant faible, cet item est ôté de l’analyse. Effectivement, les répondants
mettaient en général plus de temps à répondre à cette question, preuve d’une mauvaise
compréhension de l’item, car la structure grammaticale de la phrase est plus complexe
que celle des autres items (Annexe 3, tableau 6).
Tab 3.4: Résultat de l'ACP avec rotation Varimax sur l'échelle du style de
consommateur.
Items
je m'évade de mon
quotidien
j'oublie mes problèmes
j'aime être rapide
produit qui m'intéresse
Dimension
1
Dimension
2
0,887
0,891
0,003
-0,062
0,012
0,876
-0,052
0,872
53
______________________________________________________________________________________
L’analyse fait apparaître l’existence de deux facteurs: le premier correspond à la
dimension hédoniste, alors que le second correspond à la dimension utilitariste. Les
scores des items dans chaque dimension indiquent véritablement l’existence de clients de
types différents. 49% des répondants sont utilitaristes et 51% ne le sont pas. De plus, 45%
des répondants sont hédonistes et 55% ne le sont pas. Les dimensions « utilitarisme » et
« hédonisme » sont donc bien représentées.
Les deux facteurs expliquent la variance à 77%. L’alpha de Cronbach pour
l’échelle utilitariste est de 73% et celui pour l’échelle hédoniste est de 69%. Ces chiffres
représentent des scores très élevés pour des échelles en cours de développement, d’autant
plus que le nombre de facteurs explicatifs est faible. Cela montre d’une part, que
l’échelle est fiable, c'est-à-dire que les items créés sont pertinents, et d’autre part cela
confirme l’existence d’une segmentation « hédonisme utilitariste » entre les
consommateurs.
Cette échelle peut donc utilisée pour modérer les réponses affectives, cognitives et
comportementales des consommateurs.
2. Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense.
L’échantillon de la Défense est le groupe qui n’a pas été soumis à l’odeur.
Avant d’étudier les différences sur les deux échantillons, il est important de
montrer l’homogénéité des échantillons en termes de variables socio-démographiques
pour montrer que les différences entre ces échantillons ne sont pas imputables à des
caractéristiques différentes.
Tab. 3.5: Age et niveau d’étude en fonction du site
Age
Niveau
d'étude
-20 ans
20-26
27-40
41-64
65 et+
Primaire
BEPC
BAC
BAC+2
>BAC+2
Total
Site
Vélizy
La Défense
35,3
64,7
45,2
54,8
46,8
53,2
71,6
28,4
100,0
0,0
80,0
20,0
50,0
50,0
57,6
42,4
58,1
41,9
48,2
51,8
53,5
46,5
54
Total
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
______________________________________________________________________________________
Le tableau 3.5 montre une bonne homogénéité des variables sociodémographiques, sauf pour « les moins de 20 ans » et « les plus de 65 ans » car le nombre
de répondants pour ces deux catégories est très faible.
2.1. Méthodologie des tests d’hypothèses sur les moyennes.
Les tests d’hypothèse sur les moyennes diffèrent en fonction du type de variable.
Dans notre questionnaire nous avons des échelles nominales et des échelles d’intervalles
ou de ratio. Nous étudierons les conditions d’application pour chacune de ces échelles.
2.1.1. Les échelles nominales.
•
Le test utilisé est le test du Khi carré qui permet de relier des variables
mesurées au niveau nominal.
•
Les groupes ne sont pas nécessairement de même taille.
•
La fréquence théorique doit être supérieure à 5
Ho: P1=P2 proportion de l’échantillon1 = proportion de l’échantillon 2
H1: P1≠P2 proportion de l’échantillon1 ≠ proportion de l’échantillon 2
2.1.2. Les échelles d’intervalle et de ratio.
2.1.2.1.Méthodologie
• Le test utilisé est le test Anova qui permet de relier une échelle mesurée au
niveau nominal avec une échelle d’intervalle ou de ratio.
•
Les groupes ne sont pas nécessairement de même taille.
•
L’égalité des variances doit être respectée (homoscédasticité)
• Les variables doivent être considérées comme normales (Giannelloni et
Vernette, 2001).
Ho: µ1=µ2 moyenne de l’échantillon1 = moyenne de l’échantillon 2
H1: µ1≠µ2 moyenne de l’échantillon1 ≠ moyenne de l’échantillon 2
2.1.2.2. Normalité des variables
Pour pouvoir effectuer un test d’hypothèse sur les moyennes lorsque les échelles
sont d’intervalle ou de ratio, il faut vérifier la condition de normalité des variables.
Cette normalité s’effectue au travers de deux instruments de mesure que sont le
coefficient de symétrie (skewness) qui « indique si les observations sont réparties
55
______________________________________________________________________________________
équitablement autour de la moyenne (le coefficient est alors nul) ou si elles sont plutôt
concentrées vers les valeurs les plus faibles (coefficient positif) ou vers les valeurs les
plus élevées (coefficient négatif))» (Evrard, Pras et Roux, dans Rieunier, 2000, p.21) et le
coefficient de concentration (Kurtosis) qui « compare la forme de la courbe de
distribution des observations à celle de la loi normale: un coefficient positif indique une
plus forte concentration des observations ; un coefficient négatif indique une courbe plus
aplatie " » (Evrard, Pras et Roux, dans Rieunier, 2000, p.21). Leurs valeurs absolues
doivent être inférieures à 3.
2.2. L’influence des odeurs sur les réponses émotionnelles.
2.2.1. Hypothèses.
H.1
La diffusion d'odeur influence le plaisir des consommateurs.
H.2
La diffusion d'odeur affecte la stimulation des consommateurs.
2.2.2. Type de variables comparées.
Nous comparerons les composantes de l’ACP « réponses émotionnelles » qui est
constitué de la composante « stimulation » et de la composante « plaisir ». Pour ce faire,
nous avons créé de nouvelles variables qui sont issues de régressions linéaires des
composantes des ACP. Puisqu’il s’agira de variables pouvant être considérées comme
continues nous effectuerons un test de comparaison de moyenne ANOVA.
2.2.3. Condition de normalité des variables.
Etant donné que les valeurs absolues du test de Skewness et de Kurtosis sont
inférieures à 3 (Annexe 3, tableau 7), nous pouvons conclure à la normalité des variables.
2.2.4. Condition d’homoscédasticité des variables.
Les variances des variables étant identiques (Annexe 3, tableau 8): nous pouvons
procéder à un test ANOVA1.
56
______________________________________________________________________________________
2.2.5. Comparaison des moyennes.
Tab.3.6: Test ANOVA sur l’égalité des moyennes.
Between
facteur de régression Groups
pour la dimension
Within Groups
stimulation
Total
Between
facteur de régression Groups
pour la dimension plaisir Within Groups
Total
Sum of
Squares
df
0,338
256,662
257,000
1,000
256,000
257,000
2,700
254,300
257,000
1,000
256,000
257,000
Mean
Square
F
Sig.
0,338
1,003
0,337
0,562
2,700
0,993
2,718
0,100
Pour la dimension « stimulation », il n’y a pas de différence significative entre le
groupe sans odeur et le groupe avec odeur (Sig.=0.562). L’hypothèse d’égalité des
moyennes est donc acceptée.
Pour la dimension « plaisir », il n’y a pas de différence significative entre le
groupe sans odeur et le groupe avec odeur (Sig.=0.1). L’hypothèse d’égalité des
moyennes est donc également acceptée.
La diffusion d’odeur n’a ainsi pas d’influence significative sur les réponses
affectives des consommateurs.
2.3. l’influence des odeurs sur les réponses cognitives.
2.3.1. Hypothèses.
La diffusion d’odeur a un impact positif sur les réponses cognitives, c'està-dire que l'atmosphère est bien perçue.
H.3
.
2.3.2. type de variables comparées.
Nous comparerons les composantes de l’ACP « réponses cognitives » qui est
constitué de la composante « évaluation de l’atmosphère ». Pour ce faire, nous avons créé
de nouvelles variables qui sont issue de régressions linéaires des composantes des ACP.
Puisqu’il s’agira de variables pouvant être considérées comme continues nous
effectuerons un test de comparaison de moyenne ANOVA.
2.3.3. condition de normalité des variables
1
Variance intergroupe/ Variance intragroupe (biol10.biol.umontreal.ca, 2003
57
______________________________________________________________________________________
Etant donné que les valeurs absolues du test de Skewness de Kurtosis sont
inférieures à 1 (Annexe 3, Tableau 9), nous pouvons conclure à la normalité des
variables.
2.3.4. condition d’homoscédasticité des variables
Les variances des variables n’étant pas identiques (Annexe 3, Tableau 10) ; nous
ne pouvons pas procéder à un test ANOVA. Nous utiliserons donc un test de Student.
2.3.5. Comparaison des moyennes.
Tab.3.7: Test de Student sur l’égalité des moyennes.
Levene's Test for Equality
of Variances
F
Sig.
atmosphère
Si variances égales
Si variances non égales
4,875
0,028
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2-tailed)
-1,020
-1,037
256,000
253,418
0,309
0,301
Pour la dimension « évaluation de l’atmosphère », il n’y a pas de différences
significatives entre le groupe sans odeur et le groupe avec odeur (sig.=0.301).
L’hypothèse d’égalité des moyennes est acceptée.
La diffusion d’odeur n’a donc pas d’influence significative sur les
réponses cognitives des consommateurs.
2.4. l’influence des odeurs sur les réponses comportementales.
2.4.1. Hypothèses.
H.4
La diffusion d'odeur augmente le nombre d'achats.
H.5
La diffusion d'odeur augmente le montant dépensé en magasin.
H.6
La diffusion d'odeur augmente le nombre de vêtements regardés en
magasin.
2.4.2. Type de variables comparées.
Pour les réponses comportementales, deux types d’échelles ont été utilisées: les
échelles de ratio (nombre de vêtements achetés, montant de l’argent dépensé) et des
échelles nominales (nombre de vêtements regardés et achat ou non de vêtement). Nous
58
______________________________________________________________________________________
utiliserons la méthode ANOVA pour traiter la comparaison des moyennes des échelles de
ratio et un test du Khi-2 pour étudier la comparaison de moyennes des échelles
nominales.
2.4.3. Les échelles nominales.
2.4.3.1.Condition de normalité des variables.
Puisque les échelles « achat ou non de vêtements », « nombre de vêtements
regardés » sont normées nous pouvons procéder à un test de Student (Annexe 3,
Tableau 11).
2.4.3.2.Comparaisons de moyennes.
Tab.3.8.1: Test de Student sur l’égalité des moyennes.
achat ou non de
vêtements
Si égalité des variances
Si inégalité des variances
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2-tailed)
1,153 256,000
0,250
1,159 254,971
0,248
Tab3.8.2 : Test ANOVA sur l’égalité des moyennes.
Between
Groups
nombre de
vêtements regardés Within Groups
Total
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F
Sig.
1,41
1
1,41
2,455
0,118
146,997
256
0,574
148,407
257
Le nombre de vêtements regardés et l’achat ou non de vêtements ne diffèrent pas
significativement selon la présence ou non d’odeur diffusée dans le magasin.
2.4.4. Les échelles de ratio.
Pour comparer les moyennes du nombre de vêtements achetés et de la valeur des
vêtements achetés entre le site avec odeur et le site sans odeur, nous n’avons pris en
considération que les consommateurs qui ont effectué un achat. Cela concerne 69
répondants, dont 41 à Vélizy et 28 à la Défense.
59
______________________________________________________________________________________
2.4.4.1.Condition de normalité des variables.
Les tests indiquent que les variables ne sont pas normées(Annexe 3, Tableau 12),
nous avons donc procédé à un test de Student pour comparer les moyennes.
2.4.4.2.Comparaison des moyennes.
Tab 3.9: Test de Student sur l’égalité des moyennes.
montant des achats
nombre de
vêtements achetés
t
0,765
0,908
-0,066
-0,070
df
67,000
46,362
67,000
66,770
Sig. (2-tailed)
0,447
0,368
0,947
0,944
La différence de moyenne en termes de nombre de vêtements achetés et de
montant des achats entre le site avec odeur et le site sans odeur n’est pas
significativement différente.
La diffusion d’odeur n’a donc pas d’influence significative sur les réponses
comportementales des consommateurs.
Sur les trois types de réponses du consommateur (réponses émotionnelles,
cognitives et comportementales) aucune différence significative n’a été détectée entre les
consommateurs soumis à la diffusion de la fragrance et les consommateurs non soumis à
la fragrance.
Ce résultat se retrouve dans Daucé( 2000) qui n’avait établi pas de lien entre les
réponses des consommateurs qui étaient soumis à la diffusion d’une odeur de thé et ceux
qui n’étaient pas soumis à la diffusion de cette odeur.
Nous allons maintenant intégrer dans notre étude les variables modératrices et
médiatrices pour savoir s’il existe des différences de moyennes dans les réponses
émotionnelles, cognitive et comportementales selon la diffusion ou non d’odeur.
1.1. La prise en compte des modérateurs.
Si les résultats sur l’échantillon global ne donnent pas de résultats significatifs, nous
n’avons pas encore pris en compte les modérateurs de la perception des odeurs.
Intuitivement, on pourrait penser que les consommateurs hédonistes noterons
l’atmosphère de manière positive, qu’il éprouveront du plaisir, qu’ils seront stimulés et
que le nombre de vêtements regardés et achetés augmentera lorsque ils sont soumis à
l’odeur puisque ils sont plus sensibles aux variables d’atmosphère.
60
______________________________________________________________________________________
De même, les personnes plus jeunes devraient avoir les mêmes réponses car la faculté
olfactive diminue avec l’âge.
A l’inverse, nous ne devrions pas obtenir de différences de moyennes pour les
consommateurs utilitaristes puisque ils sont peu sensibles aux variables d’atmosphère.
De même, les personnes plus âgées devraient avoir les mêmes réponses car la faculté
olfactive diminue avec l’âge.
Pour comprendre le phénomène des modérateurs nous utiliserons une ANOVA
univariée à deux variables explicatives. Pour procéder à ce test, les variables doivent être
considérées comme normales. Nous avons déjà effectué ce test pour l’ensemble des
variables et la condition de normalité est respectée . D’autre part, les variances doivent
être considérées comme égales pour la combinaison des deux facteurs (Evrard, Pras et
Roux, 2003). Les résultats du test d’égalité des variances est inséré en Annexe 3, Tableau
13.
1.1.1. Influence des modérateurs sur les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales.
1.1.1.1. L’âge.
H.18.a
Lorsque l’odeur est diffusée, l'âge modère les réponses émotionnelles,
cognitives et comportementales des consommateurs.
Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour la réponse
comportementale « valeur des vêtements achetés », que nous n’étudierons donc pas
(Annexe 3, Tableau 13).
Tab.3.10:Test d’égalité des moyennes sur les combinaisons Site x âge.
Source
Corrected
Model
Intercept
Dependent
Variable
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
Type III Sum
of Squares
10,174
13,139
9,794
8
8
8
Mean
Square
1,272
1,642
1,224
4,518
8
2234,105
df
F
Sig.
1,283
1,677
1,233
0,253
0,104
0,280
0,565
0,977
0,454
8
279,263
0,851
0,558
1,058
0,005
0,914
1
1
1
1,058
0,005
0,914
1,068
0,006
0,921
0,302
0,941
0,338
402,085
1
402,085
695,809
0,000
61
______________________________________________________________________________________
SITE
AGE
SITE * AGE
Error
Total
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
stimulation
plaisir
atmosphere
Corrected Total nbre de
vetements
regardés
montant des
achats
6654,493
1
6654,493
20,285
0,000
0,211
1,669
0,035
1
1
1
0,211
1,669
0,035
0,212
1,704
0,035
0,645
0,193
0,851
1,720
1
1,720
2,977
0,086
405,132
1
405,132
1,235
0,268
6,584
7,665
4,965
4
4
4
1,646
1,916
1,241
1,661
1,957
1,250
0,160
0,102
0,290
0,774
4
0,193
0,335
0,854
1013,650
4
253,413
0,772
0,544
3,492
2,949
4,162
3
3
3
1,164
0,983
1,387
1,174
1,004
1,397
0,320
0,392
0,244
2,202
3
0,734
1,270
0,285
785,392
3
261,797
0,798
0,496
246,826
243,861
247,206
249
249
249
0,991
0,979
0,993
143,889
249
0,578
81683,403
249
328,046
257
257
257
258
258
258
965
258
103767
258
257
257
257
257
257
257
148,407
257
83917,508
257
62
______________________________________________________________________________________
Le tableau indique que le variable âge de modère pas les réponses cognitives,
émotionnelles et comportementales . Bien que l’on sache que la perception olfactive
décroisse avec l’âge, cette variable n’influe pas dans notre expérience sur les réponses
des consommateurs. D’autres explications peuvent également être envisagées. On peut
d’une part penser que l’odeur diffusée n’était pas congruente: effectivement, si l’odeur
n’est pas congruente, il y a une dissonance cognitive ( c'est-à-dire que le consommateur
est perturbé car il ne voit pas ce qu’il sent) et les réponses émotionnelles et
comportementales sont perturbées par ce phénomène. Dans ce cas on n’observe pas de
différence de moyenne entre les réponses des consommateurs soumis à la diffusion
d’odeur et des consommateurs non soumis à l’odeur (Karray, 2000) . D’autre part, on
peut envisager que l’odeur émise était suffisamment forte pour qu’il n’y ait pas de
discrimination entre les sous populations d’âges différents.
1.1.1.2. Le niveau d’étude.
H.19.a
Lorsque l’odeur est diffusée, le niveau d’étude modère les réponses
émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs.
Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour la réponse
comportementale, nombre de vêtements achetés, que nous n’étudierons donc pas (Annexe
3, Tableau 14).
Tab.3.11: Test d’égalité des moyennes sur les combinaisons Site x niveau d’étude.
Dependent Type III Sum
Variable
of Squares
stimulation
5,017
plaisir
7,757
atmosphere
10,791
Corrected nbre de
Model
vetements
9,407
regardés
9
9
9
Mean
Square
0,557
0,862
1,199
0,549
0,858
1,208
0,838
0,564
0,291
9
1,045
1,865
0,058
1805,029
9
200,559
0,606
0,792
0,819
0,630
0,134
1
1
1
0,819
0,630
0,134
0,806
0,627
0,135
0,370
0,429
0,713
Intercept nbre de
vetements
regardés
227,304
1
227,304
405,549
0,000
montant
des achats
4970,774
1
4970,774
15,013
0,000
Source
montant
des achats
stimulation
plaisir
atmosphere
df
63
F
Sig.
______________________________________________________________________________________
SITE
ETUD
SITE *
ETUD
Error
Total
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant
des achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant
des achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant
des achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant
des achats
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de
vetements
regardés
montant
des achats
stimulation
plaisir
atmosphere
Corrected nbre de
Total
vetements
regardés
montant
des achats
0,039
0,002
1,220
1
1
1
0,039
0,002
1,220
0,038
0,002
1,229
0,845
0,963
0,269
1,618
1
1,618
2,887
0,091
152,769
1
152,769
0,461
0,498
2,594
4,319
7,293
4
4
4
0,649
1,080
1,823
0,638
1,074
1,836
0,636
0,370
0,122
6,503
4
1,626
2,900
0,023
633,438
4
158,359
0,478
0,752
0,771
0,939
1,279
4
4
4
0,193
0,235
0,320
0,190
0,234
0,322
0,944
0,919
0,863
2,303
4
0,576
1,027
0,394
849,149
4
212,287
0,641
0,634
251,983
249,243
246,209
248
248
248
1,016
1,005
0,993
139,000
248
0,560
82112,479
248
331,099
257
257
257
258
258
258
965
258
103767
258
257
257
257
257
257
257
148,407
257
83917,508
257
64
______________________________________________________________________________________
Le tableau montre que le niveau d’étude ne modère pas les différents types de
réponses. Ce résultat est probant car, comme nous l’avons expliqué précédemment1, le
processus d’apprentissage des odeurs ne se fait pas au niveau scolaire.
1.1.1.3.Le type de consommateur.
H.15
Lorsque le consommateur est à tendance hédoniste, ses états affectifs,
diffusion d'odeur.
H.16
Lorsque le consommateur est à tendance utilitariste, ses états affectifs,
diffusion d'odeur.
L’évaluation du type de consommateur a été effectuée à l’aide d’une ACP qui a
permis de faire apparaître deux dimensions: la dimension hédoniste et la dimension
utilitariste. Les nouvelles variables crées à partir de ces deux dimensions sont continues.
Or la variable médiatrice de l’analyse de la différence de moyenne en anova univariée
doit être une variable nominale (Drugeon-Lichtlé, 1998 ; Helme-Guizon, 1997 dans
Rieunier, 2000).
Nous avons donc converti les échelles continues en échelles nominales en 4
classes. Pour vérifier la pertinence de notre choix, nous avons calculé la moyenne des
nouvelles échelles nominales qui sont égales à 0, ce qui correspond à la moyenne des
échelles continues.
Tab.3.12: Transformation de l’échelle continue en échelle nominale.
Echelle
continue.
De -2 à -1
De -1 à 0
De 0 à 1
De 1 à 2
Echelle
nominale.
1
2
3
4
Dimension hédoniste.
Extrêmement hédoniste.
Très hédoniste.
Peu hédoniste.
Pas du tout hédoniste.
Dimension utilitariste.
Pas du tout utilitariste.
Peu utilitariste.
Très utilitariste.
Extrêmement utilitariste.
1.1.1.3.1. Le caractère non modérateur de l’hédonisme
Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour les
réponses comportementales « valeur des vêtements achetés et nombre de vêtements
achetés » (Annexe 3, Tableau 15) que nous n’étudierons donc pas.
65
______________________________________________________________________________________
Tab.3.13: Test d’égalité des moyennes sur les combinaisons Site x hédonisme.
Source
Corrected Model
Intercept
SITE
HEDNOM
SITE * HEDNOM
Error
Total
Dependent Variable
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
66
Type III
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F
Sig.
12,282
12,486
3,002
7
7
7
1,755
1,784
0,429
1,792
1,824
0,422
0,089
0,083
0,888
5,402
7
0,772
1,349
0,228
36,782
0,005
0,683
0,049
7
1
1
1
5,255
0,005
0,683
0,049
1,992
0,005
0,698
0,049
0,057
0,944
0,404
0,826
724,973
1
724,973 1267,395 0,000
87,909
1,508
0,752
1,683
1
1
1
1
87,909
1,508
0,752
1,683
33,333
1,541
0,769
1,656
0,000
0,216
0,381
0,199
0,614
1
0,614
1,074
0,301
10,076
11,083
8,651
0,618
1
3
3
3
10,076
3,694
2,884
0,206
3,820
3,774
2,948
0,203
0,052
0,011
0,033
0,895
3,525
3
1,175
2,054
0,107
24,543
1,703
1,544
1,493
3
3
3
3
8,181
0,568
0,515
0,498
3,102
0,580
0,526
0,490
0,027
0,629
0,665
0,690
0,807
3
0,269
0,470
0,703
11,571
244,718
244,514
253,998
3
250
250
250
3,857
0,979
0,978
1,016
1,463
0,225
143,005
250
0,572
659,331
257
257
257
250
258
258
258
2,637
965
771
258
258
______________________________________________________________________________________
achetes
Corrected Total
stimulation
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
257
257
257
257
257
257
148,407
257
696,112
257
L’hédonisme ne modère pas les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales des consommateurs. Plusieurs phénomènes peuvent expliquer cette
absence de résultats significatifs:
•
Les hédonistes soumis à l’odeur n’ont pas ressenti l’atmosphère comme
différente par rapport leurs habitudes, puisqu’elle est congruente avec
l’image du magasin. Cela impliquerait, puisqu’ils sont les
consommateurs les plus sensibles aux variations de l’atmosphère, que
l’influence de la diffusion d’odeur dans un point de vente est
difficilement mesurable.
•
Alternativement, les hédonistes soumis à l’odeur ont ressenti
l’atmosphère comme différente par rapport à leurs habitudes, mais cette
variation est trop faible pour modifier leurs réponses. Dans ce cas,
l’impact d’une diffusion d’odeur, même incongrue, ne serait pas à même
de modifier les réponses des consommateurs.
1.1.1.3.2. Le caractère modérateur de l’utilitarisme.
Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour la
réponse comportementale « nombre de vêtements achetés » (Annexe 3, Tableau 16) que
nous n’étudierons donc pas.
Tab.3.14: Test d’égalité des moyennes sur les combinaisons site x
utilitarisme.
Source
Dependent Variable
stimulation
plaisir
Corrected atmosphere
nbre de vetements
Model
regardés
nbre de vetements
achetes
Intercept stimulation
Type III
Sum of
Squares
6,211
14,595
10,216
df
Mean
Square
F
Sig.
7
7
7
0,887
2,085
1,459
0,884
2,150
1,478
0,519
0,039
0,175
7,907
7
1,130
2,010
0,054
21,832
0,143
7
1
3,119
0,143
1,156
0,142
0,329
0,706
67
______________________________________________________________________________________
plaisir
atmosphere
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
SITE
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
UTILNOM nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
SITE *
UTILNOM nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
Error
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
atmosphere
Total
nbre de vetements
regardés
nbre de vetements
achetes
stimulation
plaisir
Corrected atmosphere
nbre de vetements
Total
regardés
nbre de vetements
achetes
0,141
0,061
1
1
0,141
0,061
0,145
0,062
0,704
0,804
775,593
1
775,593 1380,055 0,000
77,865
0,384
2,647
1,088
1
1
1
1
77,865
0,384
2,647
1,088
28,870
0,383
2,730
1,103
0,000
0,537
0,100
0,295
1,841
1
1,841
3,276
0,072
6,647
2,884
2,027
2,300
1
3
3
3
6,647
0,961
0,676
0,767
2,465
0,958
0,697
0,777
0,118
0,413
0,555
0,508
2,853
3
0,951
1,692
0,169
3,632
2,586
9,674
6,708
3
3
3
3
1,211
0,862
3,225
2,236
0,449
0,859
3,326
2,265
0,718
0,463
0,020
0,081
4,063
3
1,354
2,410
0,068
10,854
250,789
242,405
246,784
3
250
250
250
3,618
1,003
0,970
0,987
1,341
0,261
140,500
250
0,562
674,280
257
257
257
250
258
258
258
2,697
965
258
771
257
257
257
258
257
257
257
148,407
257
696,112
257
L’utilitarisme est un modérateur de la perception de l’atmosphère. Ainsi, comme
nous le montre le tableau ci-après, contrairement au site de la Défense où il existe une
68
______________________________________________________________________________________
relation positive entre le degré d’utilitarisme des consommateurs et leur perception de
l’atmosphère, le site de Vélizy ne connaît pas cette relation.
Tab.3.15: Moyenne de l’atmosphère par site et par niveau d’utilitarisme
Moyenne de
l'atmosphère
0,093
-0,131
0,077
-0,245
-0,059
-0,245
-0,032
0,166
0,444
0,068
pas du tout utilitariste
un peu utilitariste
Vélizy
très utilitariste
extrêmement utilitariste
Total
pas du tout utilitariste
un peu utilitariste
La Défense très utilitariste
extrêmement utilitariste
Total
Afin de savoir s’il existe des différences significatives de moyenne entre les
différents degrés d’utilitarisme, nous avons effectué des tests de différences de moyenne
sur les sous-échantillons.
Tab.3.16: ANOVA
Extrêmement
utilitariste
Sum of
Squares
df
Mean
Square
5,656
1
5,656
F
5,910
Sig.
0,019
Pour l’ensemble des sous-échantillons de la variable « utilitarisme », il existe une
seule différence significative entre les moyennes: il s’agit du groupe « extrêmement
utilitariste ». Ce résultat semble montrer que l’odeur diffusée dérange les cognitions des
utilitaristes, ce qui pourrait indiquer une odeur non congruente ou un niveau de
stimulation trop élevé.
1.2. Influence de la congruence sur les réponses du consommateur.
H.13
Lorsque l'odeur est congruente avec l'image du magasin, il y a un effet
mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des
consommateurs.
H.14
Lorsque l'odeur n'est pas congruente avec l'image du magasin, il y a un
effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des
consommateurs.
69
______________________________________________________________________________________
Sur les 138 répondants de Vélizy qui étaient soumis à l’odeur, 39 ont perçu la
fragrance diffusée.
Comme les données concernant la congruence de l’odeur ne sont pas
factorisables, l’échelle de Likert « l’odeur sélectionnée me convient parfaitement » a été
sélectionnée comme représentative de la congruence perçue entre l’odeur diffusée et
l’atmosphère du magasin1.
1.2.1. Les réponses émotionnelles.
Aucune différence significative de moyenne n’a été trouvée pour les réponses
émotionnelles en fonction de la congruence à l’odeur perçue (Annexe 3, Tableau 17 et
18).
cognitives en fonction de la congruence à l’odeur perçue (Annexe 3, Tableau 17 et 18).
comportementales en fonction de la congruence à l’odeur perçue (Annexe 3, Tableau 17
et 18).
1.3. Influence de la cigarette sur les réponses du consommateur.
H.17
Lorsque l’odeur est diffusée, la consommation de cigarette modère les
réponses émotionnelles cognitives et comportementales des
consommateurs.
Sur les 138 répondants, seules 25 ont répondu qu’elles fumaient. Le rôle de la
cigarette comme variable modératrice est donc difficile à tester.
1
Rieunier (2000), qui a un alpha faible sur la dimension congruence, a effectué ce même choix
70
______________________________________________________________________________________
1.3.1.
Les réponses émotionnelles.
émotionnelles en fonction de la consommation de cigarette (Annexe 3, Tableau 19 et 20).
cognitives en fonction de la consommation de cigarette (Annexe 3, Tableau 19 et 20).
comportementales en fonction de la consommation de cigarette (Annexe 3, Tableau 19 et
20).
L’absence de modération de la cigarette peut être expliquée par le très faible
nombre de répondants fumant plus de 10 cigarettes par jour, seuil de la diminution de la
sensibilité aux odeurs. On peut également penser que la forme de la question peut induire
un biais dans la mesure où pour ce type de questions, les répondants minimisent toujours
leur consommation quotidienne. L’effet modérateur de la cigarette sur la perception des
odeurs est donc difficile à évaluer.
Sur tous les modérateurs proposés, seul l’utilitarisme modère l’influence
des réponses cognitives.
1.4. Influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales des
consommateurs.
Selon Baron et Kenny (1986, p.1176) (dans Rieunier, 2000, p.22), « Une variable
médiatrice explique comment des événements externes à l'individu prennent une
signification psychologique chez celui-ci » Ainsi, les réponses émotionnelles et
cognitives sont des variables médiatrices entre les réponses comportementales et
l’atmosphère.
Les différences entre les modérateurs et les médiateurs sont de deux types
(Rieunier, 2000, p.23):
•
« une variable médiatrice doit être liée à la variable indépendante de façon
causale, alors qu'elle ne lui est pas liée dans le cas du modérateur».
•
« une variable modératrice affecte le lien entre deux variables, alors qu'une
variable médiatrice agit directement sur la variable dépendante».
71
______________________________________________________________________________________
Il existe deux formes de médiation : la médiation partielle et la médiation complète . Pour
qu’une variable soit médiatrice partielle, elle doit satisfaire aux conditions suivantes :
Soit une relation X-Y et M un médiateur potentiel :
Y = a1 + b1X + ε1
M = a2 + b2X + ε2
Y = a3 + b3X + b4M + ε3
Pour que la médiation soit complète, il est nécessaire que le coefficient b3=0 (Chumpitaz
et Al, 2003).
H.7
regardés en magasin.
H.8
achetés en magasin.
H.9
Le type de réponse émotionnelle modifie la valeur des vêtements achetés
en magasin.
H.10
Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements regardés
en magasin.
1.4.1. L’influence de la variable médiatrice « réponse émotionnelle ».
La variable médiatrice « réponse émotionnelle » n’influence pas de façon
significative les réactions comportementales des consommateurs selon la diffusion ou
non d’odeurs dans le magasin (Annexe 3, Tableau 21, Tableau 22, Tableau 24, Tableau
25). Il n’y a pas de médiation partielle.
1.4.2. L’influence de la variable médiatrice « réponse cognitive ».
72
______________________________________________________________________________________
La variable médiatrice « réponse cognitive » n’influence pas de façon
significative les réactions comportementales des consommateurs selon la diffusion ou
non d’odeurs dans le magasin (Tableau 23, Tableau 26 ). Il n’y a pas de médiation
partielle.
Les résultats montrent que l’impact de l’odeur sur les réponses émotionnelles et
cognitives n’impliquent pas de changement de comportement des consommateurs.
Pourtant, comme nous l’avons vu précédemment, nous n’avons pas pu démontrer que la
diffusion d’odeur avait un impact sur les réponses émotionnelles et cognitives. Ainsi, soit
cette odeur n’a pas d’effet sur les variables médiatrices, ce qui semble être le cas dans
notre étude, soit les variables médiatrices, lors de la diffusion d’une odeur, n’ont pas
d’impact sur les réponses comportementales.
2. Conclusions et limites de notre étude.
L'objectif de l'étude était d'analyser l'impact d'une variable d'atmosphère, c’est-àdire la diffusion d'odeur, sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales
des consommateurs.
Les résultats de l’étude montrent que la diffusion d’odeur n’influence pas de
manière significative les réponses des consommateurs. De multiples raisons peuvent
expliquer ces résultats:
2.1. Les limites théoriques.
Étant donné notre cadre conceptuel, nous avons testé l’influence des variations
d’une des composantes de l’atmosphère sur les réponses des consommateurs. Pour ne pas
complexifier l’étude, nous avons postulé que l’atmosphère du magasin était limitée
physiquement par l’espace occupé par celui-ci: pourtant, Berman et Evans en 1995 (dans
Karray, 2000), ont montré que l’atmosphère pouvait aussi se composer d’éléments
extérieurs au magasin. Nous avons effectué l’étude au sein de deux centres commerciaux:
les consommateurs perçoivent tout d’abord l’atmosphère du centre commercial avant de
percevoir celle du magasin étudié. En quelque sorte, l’atmosphère du magasin Camaïeu
ne serait qu’une composante d’une atmosphère globale. Dans ce sens, les réponses des
consommateurs seraient affectées de manière non négligeable par l’atmosphère du centre
commercial mais aussi par les atmosphères des autres magasins. Avant d’effectuer des
tests de comparaison entre des magasins, il serait donc utile de connaître l’influence de
l’atmosphère du centre commercial sur les réponses des consommateurs. En effet, il peut
exister des différences mesurables d’atmosphère entre Vélisy et la Défense qui peut nuire
à la significativité de notre étude Admettons que l’atmosphère de la Défense provoque
73
______________________________________________________________________________________
plus de plaisir que celle de Vélizy et que la diffusion d’odeur augmente le plaisir des
répondants: si la différence de moyenne entre l’atmosphère de la Défense et de Vélizy
est égale à la différence de moyenne entre le magasin avec odeur et le magasin sans
odeur, et que les effets des variables d’atmosphère sont substituables, alors un résultat
significatif sera masqué par un phénomène externe.
2.2. Les limites techniques.
Bruno Daucé (2000) a testé l’influence du thé et de la lavande dans les boutiques
Caroll sur les réponses des consommateurs: s’il a réussi à montrer la congruence de la
lavande puisque les couleurs des moquettes de ces magasins sont mauves ( Daucé dans
Maille, 2001), l’odeur de thé, par contre, a été perçue comme incongrue, les réponses des
consommateurs entre la diffusion de cette odeur et l’absence d’odeur n’étant pas été
significativement différentes. Étant donné que notre étude s’est déroulée dans des
conditions similaires, c'est-à-dire qu’elles se sont toutes déroulées dans des magasins de
prêt-à-porter féminins, il est possible que l’odeur diffusée soit incongrue avec l’image du
magasin. Ce résultat semble être confirmé par le seul résultat significatif de notre étude:
les personnes utilitaristes perçoivent l’atmosphère de manière plus négative lorsque
celles-ci sont soumises à un parfum.
L’étude que nous avons réalisée s’est déroulée dans deux magasins. Si cela
permet d’éviter un certain nombre de biais comme la saisonnalité ou une météo
divergente (biais lorsqu’on n’étudie qu’un seul magasin), il existe pourtant des
différences entre les magasins qui introduisent de nouveaux biais. Ainsi, comme nous
l’avons expliqué auparavant la température entre les deux sites était sensiblement
différente. D’autre part, la luminosité n’était pas identique: le magasin de la Défense était
moins bien éclairés. D’autre part, le personnel était différent, ce qui modifie également
l’atmosphère du point de vente. A posteriori, nous réalisons que l’utilisation de magasins
différents introduit plus de biais que l’utilisation du même magasin à des dates
différentes.
D’autre part, l’atmosphère est perçue de manière holistique par les
consommateurs. Ainsi, plus l’atmosphère est perçue de manière positive avant
l’introduction d’une nouvelle composante, plus il sera difficile pour le consommateur de
percevoir l’apport de la nouvelle composante. Ainsi, les résultats du magasin de la
Défense semblent indiquer que l’atmosphère des magasins Camaïeu est bien perçu.
L’introduction d’une odeur pour augmenter les réponses des consommateurs sera
d’autant plus difficilement mesurable et surtout d’autant plus inutile.
De plus, le magasin ne disposait que d’un seul diffuseur d’odeur: il n’y avait ainsi
pas de répartition homogène de l’odeur et certains consommateurs lorsqu’ils restaient
dans une zone du magasin étaient moins soumis à l‘odeur. D’autre part, les cabines
74
______________________________________________________________________________________
d’essayage n’étaient pas soumises à l’influence du parfum: ainsi, les consommateurs qui
allaient essayer des vêtements, peut être sous l’influence de la diffusion d’odeur, étaient
exposés à une odeur désagréable qui annulait les effets de la fragrance.
2.3. Les limites du questionnaire.
Pour l’échelle de la congruence, nous avons postulé que l’item « l’odeur
sélectionnée me convient parfaitement » représentait la congruence entre l’odeur
sélectionnée et l’atmosphère du magasin, ce qui n’est pas vraiment exact, puisqu’il s’agit
d’un jugement sur une odeur, alors que la congruence est l’adéquation entre une odeur et
l’atmosphère: par exemple, dans une décharge municipale, un parfum de muguet est
incongru , mais peut convenir au répondant.
D’autre part, un certain nombre de problèmes ont été relevés lors de
l’administration du questionnaire: nous avons utilisé des échelles sémantiques
différentielles qui ont été mal appréhendées par les répondants. Souvent, les répondants
croyaient qu’ils devaient donner une note pour chaque adjectif cité. Il eut été judicieux
d’utiliser des échelles de Likert pour ces items, car même si l’information collectée est
moins bonne d’un point de vue statistique, sa facilité d’utilisation est bien adaptée au
questionnaire en face-à-face.
Enfin, à plusieurs reprises lors de l’administration du questionnaire, des
répondants nous ont déclarés: « Je ne vais pas être trop méchante avec Camaïeu » en ce
qui concerne l’évaluation de l’atmosphère. Les répondants ont eu tendance à répondre
conformément à ce qu’ils croient être le sens de l’étude, et ce phénomène était d’autant
plus important que nous travaillions à l’intérieur du magasin et que nous portions un
badge au nom de l’enseigne. Ce phénomène est sans doute également valable pour les
réponses émotionnelles. Effectivement, les répondants ont du mal d’une part à ressentir
leur humeur, mais surtout à admettre que leur humeur est négative. Ainsi, ils répondent
souvent en confondant ce qu’ils voudraient être et ce qu’ils sont. Seules les réponses
comportementales ont échappé à ce biais car elles étaient métriques et moins
impliquantes que les échelles d’intention.
Conclusion.
75
______________________________________________________________________________________
La recherche doctorale effectuée sur l’intégration de la diffusion de senteurs dans
les points de vente et l’expérience menée nous ont montré des lacunes tant sur le plan du
cadre théorique, que sur les expériences qui ont déjà été réalisées, que sur l’intégration de
cette composante dans un contexte commercial:
D’un point de vue théorique, le modèle de Bitner( 1992) qui reprend Kotler(19731974) et Mehrabian Russell (1973) , même s’il est largement reconnu comme pertinent, et
s’il a le mérite d’intégrer les variables modératrices, ne traite pas des interactions qui
existent entre les réponses émotionnelles et cognitives ni ne traitent explicitement des
variables médiatrices. D’autre part, son modèle est restreint aux délimitations physiques
du magasin et ne prend pas en compte les éléments externes. Pourtant, comme nous
avons pu le remarquer, des éléments extérieurs peuvent perturber la cohérence de
l’atmosphère
D’autre part, pour avoir une vision exhaustive de l’influence de l’atmosphère sur
les réponses des consommateurs et comprendre les interactions qui lient les différentes
composantes de l’atmosphère, il serait intéressant à adopter une démarche holistique pour
prouver le bien-fondé du modèle de Bitner. Cela permettrait de savoir si le consommateur
perçoit l’atmosphère comme un ensemble, ou s’il considère que c’est l’agrégat de
différentes composantes. D’autre part, nous pourrions évaluer les importances de chacune
de ces composantes dans la perception de l’atmosphère. Ainsi, du point de vue
managérial, cela permettrait de ne développer une atmosphère spécifique que sur les
seules composantes importantes. Un tel test ne pourrait s’effectuer que dans des
conditions de laboratoires.
Si de nombreuses odeurs ont déjà été testées en psychologie environnementale
pour mesurer l’impact de ces fragrances sur les réponses des individus, il serait
intéressant de tester des odeurs différentes dans le cadre du marketing olfactif du point de
vente, pour catégoriser ces odeurs et permettre d’établir des liens entre les styles de
magasins et des catégories d’odeurs. Si des cartographies d’odeurs ont déjà été
développées en psychologie, aucune ne l’a été en le marketing, et l'on voit bien les
difficultés qu’ont les entreprises spécialisées (comme Mood Media) pour nommer une
odeur de manière claire, concise et complète (tableau 2.1).
De plus, il faudrait développer l’échelle de mesure « hédoniste-utilitariste » et la
tester, d’une part sur d’autres odeurs, et d’autre part sur d’autres variables d’atmosphère.
76
______________________________________________________________________________________
Ainsi, si cette existence de catégorisation semble réelle, puisque notre étude
confirme les travaux de Babin (1994) et de Spangenberg (1996), son caractère
modérateur sur les variables d’atmosphère reste à étudier, non seulement pour la diffusion
d’odeur, mais aussi pour les stimuli visuels et sonores. A priori, cette classification peut
permettre de développer une atmosphère discriminatoire dans le but de se spécialiser sur
un segment particulier. Ainsi, on ne développera pas de la même manière une atmosphère
destinée aux utilitaristes et une atmosphère destinée aux hédonistes.
Notre expérience nous a montré que la diffusion d’odeur n’avait pas d’impact sur
les réponses des consommateurs de Camaïeu. Par contre, Daucé (2000) a établi un lien
entre la diffusion d’odeur et les réponses affectives dans les magasins Caroll. Il est
possible que l’impact de la diffusion d’odeur soit fonction de l’enseigne. Cette relation
n’a jamais encore étudié car les contraintes techniques pour réaliser une telle étude sont
nombreuses : trouver des magasins tests, des enquêteurs, etc…Pourtant, la découverte
d’un tel lien permettrait de mieux cadrer la mise en place du marketing olfactif.
77
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Bibliographie.
Ouvrage:
Collectif, (1999), Le Marketing olfactif: une approche créative, commerciale et juridique
du parfum et des odeurs, Noisiel.
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www.en-droit.com/intellex/fiches/publicite_televisee_distribution.pdf
80
______________________________________________________________________________________
Table des matières.
Remerciements. ................................................................................................................... i
Sommaire............................................................................................................................ ii
Résumé. ............................................................................................................................. iii
Introduction.........................................................................................................................1
PARTIE I. Contributions de l’olfaction au marketing sensoriel......................................2
1.
Le Marketing sensoriel du point de vente. ...............................................................2
1.1.
Intérêt Managérial du marketing sensoriel...................................................................2
1.1.1.
Définition du marketing sensoriel........................................................................................... 2
1.1.1.1.
Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation. .................................................... 2
1.1.1.2.
Des contraintes commerciales et juridiques fortes. ......................................................... 3
1.1.1.3.
Des rénovations payantes................................................................................................ 4
1.2.
L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel.......................................................4
1.2.1.
1.2.2.
1.3.
Vers une définition exhaustive de l’atmosphère. .................................................................... 4
Récapitulatif des composantes de l'atmosphère. ..................................................................... 6
Les réponses des clients aux variables d’atmosphère...................................................7
1.3.1.
Les réponses affectives ........................................................................................................... 7
1.3.2.
Les réponses cognitives. ......................................................................................................... 8
1.3.3.
Les réponses comportementales.............................................................................................. 9
1.3.4.
Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative ............................................................ 10
1.3.4.1.
Les réponses cognitives ................................................................................................ 11
1.3.4.2.
Les réponses émotionnelles........................................................................................... 12
1.3.4.3.
Les réponses physiologiques......................................................................................... 13
1.3.4.4.
Prise en compte des modérateurs .................................................................................. 14
1.3.4.4.1. Les modérateurs situationnels. .................................................................................. 14
1.3.4.4.2. Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme Utilitarisme. ......................... 15
1.3.4.4.3. Les autres modérateurs des consommateurs.............................................................. 15
1.4.
2.
Conclusion. .....................................................................................................................15
Vers une meilleure compréhension de l’olfaction.................................................17
2.1.
L'olfaction, un sens délaissé. .........................................................................................17
2.2.
La perception des odeurs: du nez jusqu’au cortex. ....................................................17
2.2.1.
Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable ......................................... 17
2.2.2.
Le phénomène d’adaptation .................................................................................................. 18
2.2.3.
Le processus de mémorisation .............................................................................................. 19
2.2.4.
Les modérateurs de la perception des odeurs........................................................................ 19
2.2.4.1.
Les différences culturelles: Des spécificités régionales. ............................................... 19
2.2.4.2.
Les différences sexuelles ou l’acuité olfactive des femmes .......................................... 20
2.2.4.3.
La cigarette: une autre bonne raison d’arrêter de fumer................................................ 20
2.2.4.4.
L’âge. ............................................................................................................................ 21
2.2.4.5.
Les troubles physiologiques.......................................................................................... 21
2.2.4.6.
Les autres facteurs......................................................................................................... 21
2.3.
3.
Conclusion. .....................................................................................................................21
Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques.....................22
3.1.
Les effets des odeurs sur les réactions du consommateur..........................................22
3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.2.
Effets des odeurs sur les réactions affectives. ....................................................................... 22
Effets des odeurs sur les processus cognitifs ........................................................................ 23
Effets des odeurs sur le comportement. ................................................................................ 24
Cacophonie olfactive et marketing...............................................................................26
81
______________________________________________________________________________________
3.3.
Problèmes éthiques et juridiques dans l’utilisation commerciale des odeurs ..........26
3.3.1.
3.3.2.
3.4.
Viol de conscience ? ............................................................................................................. 26
Publicité mensongère. ........................................................................................................... 27
Conclusion. .....................................................................................................................28
PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place
d’un test en magasin. ........................................................................................................29
1.
Choix du lieu de collecte.........................................................................................29
1.1.
Les attraits de l’expérimentation en terrain réel. .......................................................29
1.2.
Les apports d’un magasin spécialisé: CAMAIEU. .....................................................29
1.2.1.
1.2.2.
1.3.
2.
Les attraits d’une chaîne spécialiste. ..................................................................................... 29
Le choix des magasins. ......................................................................................................... 30
Choix de l’odeur.............................................................................................................31
Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches.....................................33
2.1.
Objectif de l’étude. ........................................................................................................33
2.2.
Le cadre conceptuel. ......................................................................................................33
2.3.
Les hypothèses de recherches. ......................................................................................34
2.3.1.
Lien entre l’ambiance olfactive et les émotions.................................................................... 35
2.3.2.
Lien entre l’ambiance olfactive et les cognitions.................................................................. 35
2.3.3.
Lien entre l’ambiance olfactive et les réponses comportementales. ..................................... 35
2.3.4.
L’influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales........................... 36
2.3.5.
L’impact des variables modératrices sur les réponses des consommateurs. ......................... 36
2.3.5.1.
La congruence de l’odeur avec l’atmosphère du magasin............................................. 36
2.3.5.2.
Influence du style de consommateurs (hédonisme/utilitarisme) sur les réponses. ........ 37
3.
La méthodologie employée. ....................................................................................38
3.1.
Déroulement de l’étude. ................................................................................................38
3.2.
Validité de la méthodologie...........................................................................................39
3.2.1.
3.2.2.
3.3.
Validation du traitement des données..........................................................................41
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
3.3.5.
4.
Validité interne...................................................................................................................... 40
Validité externe..................................................................................................................... 41
Examen des données. ............................................................................................................ 42
Extraction des axes. .............................................................................................................. 42
Sélections des items. ............................................................................................................. 42
Evaluation de la qualité du modèle. ...................................................................................... 43
Fiabilité de l’échelle.............................................................................................................. 43
La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus..............43
4.1.
Les réponses émotionnelles. ..........................................................................................44
4.2.
Les réponses cognitives. ................................................................................................45
4.3.
Les réponses comportementales. ..................................................................................46
4.4.
La prise en compte des modérateurs. ..........................................................................46
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
La congruence de l’odeur et du magasin............................................................................... 46
Le style de clients.................................................................................................................. 47
La cigarette. .......................................................................................................................... 49
Les autres facteurs modérant la perception de l’odeur.......................................................... 49
PARTIE III: Les résultats de la recherche......................................................................50
1.
Validation des échelles de mesures utilisées. .........................................................50
1.1.
L’échelle des réponses PA.............................................................................................50
82
______________________________________________________________________________________
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.2.
L’échelle des réponses cognitives. ................................................................................51
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.3.
Examen des données ............................................................................................................. 52
L’échelle du type de consommateur.............................................................................53
1.4.1.
1.4.2.
1.4.3.
2.
Extraction des axes et sélection des items............................................................................. 51
Fiabilité et évaluation de la qualité de l’échelle. ................................................................... 52
L’échelle de la congruence. ...........................................................................................52
1.3.1.
1.4.
Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense.....................................54
2.1.
Méthodologie des tests d’hypothèses sur les moyennes..............................................55
2.1.1.
Les échelles nominales.......................................................................................................... 55
2.1.2.
Les échelles d’intervalle et de ratio....................................................................................... 55
2.1.2.1.
Méthodologie ................................................................................................................ 55
2.1.2.2.
Normalité des variables................................................................................................. 55
2.2.
L’influence des odeurs sur les réponses émotionnelles...............................................56
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
2.2.5.
2.3.
l’influence des odeurs sur les réponses cognitives. .....................................................57
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.
2.3.5.
2.4.
Hypothèses............................................................................................................................ 56
Type de variables comparées. ............................................................................................... 56
Condition de normalité des variables.................................................................................... 56
Condition d’homoscédasticité des variables. ........................................................................ 56
Comparaison des moyennes.................................................................................................. 57
Hypothèses............................................................................................................................ 57
type de variables comparées. ................................................................................................ 57
condition de normalité des variables..................................................................................... 57
condition d’homoscédasticité des variables .......................................................................... 58
Comparaison des moyennes.................................................................................................. 58
l’influence des odeurs sur les réponses comportementales. .......................................58
2.4.1.
Hypothèses............................................................................................................................ 58
2.4.2.
Type de variables comparées. ............................................................................................... 58
2.4.3.
Les échelles nominales.......................................................................................................... 59
2.4.3.1.
Condition de normalité des variables. ........................................................................... 59
2.4.3.2.
Comparaisons de moyennes.......................................................................................... 59
2.4.4.
Les échelles de ratio.............................................................................................................. 59
2.4.4.1.
Condition de normalité des variables. ........................................................................... 60
2.4.4.2.
Comparaison des moyennes.......................................................................................... 60
1.1.
La prise en compte des modérateurs. ..........................................................................60
1.1.1.
Influence des modérateurs sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales.
61
1.1.1.1.
L’âge. ............................................................................................................................ 61
1.1.1.2.
Le niveau d’étude.......................................................................................................... 63
1.1.1.3.
Le type de consommateur. ............................................................................................ 65
1.1.1.3.1. Le caractère non modérateur de l’hédonisme............................................................ 65
1.1.1.3.2. Le caractère modérateur de l’utilitarisme.................................................................. 67
1.2.
Influence de la congruence sur les réponses du consommateur. ...............................69
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.3.1.
1.3.2.
Les réponses émotionnelles. ................................................................................................. 70
Les réponses cognitives. ....................................................................................................... 70
Les réponses comportementales............................................................................................ 70
Les réponses émotionnelles. ................................................................................................. 71
Les réponses cognitives. ....................................................................................................... 71
83
______________________________________________________________________________________
1.3.3.
Les réponses comportementales............................................................................................ 71
1.4. Influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales des
consommateurs. ........................................................................................................................71
1.4.1.
1.4.2.
2.
L’influence de la variable médiatrice « réponse émotionnelle »........................................... 72
L’influence de la variable médiatrice « réponse cognitive »................................................. 72
Conclusions et limites de notre étude.....................................................................73
2.1.
Les limites théoriques....................................................................................................73
2.2.
Les limites techniques....................................................................................................74
2.3.
Les limites du questionnaire. ........................................................................................75
Conclusion.........................................................................................................................75
Bibliographie.....................................................................................................................78
Mémoires et thèses: .......................................................................................................................... 78
Articles de recherche: ....................................................................................................................... 78
Table des matières.............................................................................................................81
Annexes. ............................................................................................................................85
84
______________________________________________________________________________________
Annexes.
ANNEXE 1: création de l’échelle « Hédonisme Utilitarisme »
ANNEXE 2:Questionnaire.
ANNEXE 3: Sorties SPSS
85
______________________________________________________________________________________
ANNEXE 1: création de l’échelle « Hédonisme Utilitarisme ».
Babin
Traduction et interprétation
This shopping trip was truly a joy
Faire du shopping est vraiment
agréable.
Compared to other things i could
have done , the time spent shopping
was truly enjoyable,
Comparé à d'autres choses que je
peux faire dans la journée, le temps
consacré à faire du shopping est
vraiment agréable.
during the trip, I felt the excitment of
the hunt,
This shopping trip truly felt like an
escape
Quand je fais du shopping, je
m'évade mon quotidien.
I enjoyed being immersed in exciting
new products
Dimension
hédonique.
I enjoyed this shopping trip for its own
sake, not just for the items I may
have purchased
Je suis contente de faire du
shopping, et pas seulement à cause
des produits que j'ai achetés.
I continued to shop, not because I
had to, but because I wanted to,
Quand je fais du shopping, c'est
parce que je le veux et non parce
que je le dois.
I had a good time because I was able
to act on the spur of the moment
While shopping, I was able to forget
my problems
Quand je fais du shopping, j'oublie
les problèmes.
While shopping,I felt a sense of
adventure
This shopping trip was not a very nice
time out
I felt really unlucky during this trip
I was able to do a lot of faintasizing
during this trip
Faire du shopping m'embête.
Quand je fais du shopping, je suis
heureuse.
Quand je fais du shopping, c'est tout
d'abord pour m'amuser.
Je suis tout excitée à l'idée de faire
du shopping.
Dimension
utilitariste.
I accomplished just what I wanted to
on this shopping trip
I couldn't buy what I really needed
Quand je fais du shopping, je ne
peux jamais acheter ce dont j'ai
vraiment besoin.
While shopping, I found just the items
I was looking for
Quand je fais du shopping, j'achète
justes des produits que je cherche.
86
______________________________________________________________________________________
I was disappointed because I had to
go to another store to complete my
shopping
Quand je fais du shopping, je suis
embêté lorsque je dois avait dans un
autre magasin pour trouver le produit
que je cherche.
I feel this shopping trip was
successful
I feel really smart about this shopping
trip
This was a good store visit because it
was over very quickly
Quand je fais du shopping, je vais
directement vers le produit qui
m'intéresse.
Quand je fais du shopping,j'aime être
rapide.
Quand je fais du shopping, j'aime
acheter des produits pour lesquels je
suis venu.
Faire du shopping est utile.
Lorsque je fais du shopping, je suis
efficace.
Faire du shopping est nécessaire.
Quand je fais du shopping, je perds
mon temps.
87
______________________________________________________________________________________
ANNEXE 2:Questionnaire.
Bonjour, je suis étudiant à IESEG et j’effectue une étude du
comportement du consommateur en collaboration avec Camaïeu.
1. Avec quelle fréquence venez-vous dans ce magasin ?
1 fois tous
les 15
les d’une
2
Moins d’une
1 fois par1 semaine
mois
fois tous les 15
1 fois
tous les 21 fois tous
Moins
fois
C’est fois
la première
1 fois par semaine
1 fois
par mois1 fois par
jours
mois
2 mois
jours
mois
tous les 2 moistous lesfois
aujourd’hui
2. Aujourd’hui, combien de vêtements avez-vous regardés ?
- de 5
Plus de 10
Entre 5 et 10
3. Aujourd’hui, combien de vêtements avez-vous achetés dans ce
magasin ?
Nombre de vêtements achetés: __________
4. Aujourd’hui, quel est le montant des achats réalisés dans ce magasin ?
Montant TTC des achats:__________ Euros
5. Sans regarder votre montre, quel temps estimez-vous avoir passé dans
le magasin?
Temps passé: ________ minutes.
6. A propos de votre humeur du moment…
Aujourd’hui, je me sens…
Extrêmement
Triste
Chagriné
Pessimiste
Malheureux
Agité
Enervé
Impatient
-3
-3
-3
-3
-3
-3
-3
Beaucoup
Un peu
Neutre
Un peu
-2
-2
-2
-2
-2
-2
-2
-1
-1
-1
-1
-1
-1
-1
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
88
Beaucoup
2
2
2
2
2
2
2
Extrêmement
3
3
3
3
3
3
3
Gai
Guilleret
optimiste
Heureux
Détendu
Calme
Serein
______________________________________________________________________________________
7. Aujourd’hui, l’atmosphère du magasin est…
Extrêmement
sans attrait
déprimante
négative
ennuyeuse
mauvaise
peu motivante
désagréable
-3
-3
-3
-3
-3
-3
-3
Beaucoup
Un peu
-2
-2
-2
-2
-2
-2
-2
Neutre
-1
-1
-1
-1
-1
-1
-1
Un peu
0
0
0
0
0
0
0
Beaucoup
1
1
1
1
1
1
1
Extrêmement
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
attrayante
gaie
positive
stimulante
bonne
motivante
agréable
8. Lors de votre visite, avez-vous remarqué l’odeur diffusée en magasin?
Oui
Non (aller question 11)
9. Si oui, diriez vous que vous y avez fait:
Faiblement attention
Moyennement
attention
Fortement attention
10. A propos de cette odeur:
Moyennement
d’accord
Pas du tout
d’accord
Pour ce magasin, l'odeur diffusée
me convient parfaitement
Je ne suis pas surpris de la
diffusion d'odeur dans ce
magasin
J'aime l'odeur diffusée dans ce
magasin, aujourd'hui
Je trouve que l'odeur diffusée en
magasin est trop forte
En général, j'aime bien sentir des
odeurs diffusées en magasin
Parfaitement
d’accord
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
11. Lorsque je fais du shopping…
Pas du tout
d’accord
Parfaitement
d’accord
Moyennement
d’accord
je m'évade de mon quotidien
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
je suis embêté lorsque je dois aller dans un
autre magasin pour trouver le produit que je
cherche.
je vais directement vers le produit qui
m'intéresse.
89
______________________________________________________________________________________
12. Quel est votre âge ?
<20 ans
20- 26ans
27- 40 ans
41- 64 ans
13. Quelle est votre profession ?
Etudiant, ou lycéen
Retraité
Employé, profession intermédiaire
Agriculteur, exploitant
Artisan, commerçant ou chef
d’entreprise
Cadre, cadre supérieur,
profession libérale
Sans emploi
Ouvrier
14. Quel est votre niveau d’étude ?
Primaire
Bac+2
BEPC
> Bac +2
Baccalauréat
15. Fumez-vous ?
Pas du tout
Moins de 5 cigarettes
par jour
16. Sexe Homme
De 5 à 10
+ de 10
Femme
17. Heure de l’interview: _____H_____ mn
18. météo: Averse Crachin
19. Site:
nuageux
Vélisy
variable
ensoleillé
La Défense
90
65 et +
______________________________________________________________________________________
ANNEXE 3: Sorties SPSS.
Tab.1:Test KMO et de Bartlett.
Indicateurs.
Khi deux.
261
<
0,05
Ddl.
6
Test de
0,00.
Indice KMO.
>0,5.
0,541
Validation.
Oui.
Oui.
Tab 2: Les communalités
Items
Triste / Gai.
Communalité
0,701
Chagriné / Guilleret
0,375
Pessimiste / Optimiste
0,490
Malheureux / Heureux
Agité / Détendu
Enervé / Calme
0,706
0,693
0,764
Impatient / Serein
0,348
Remarque.
Conservé.
Communalité
faible.
Communalité
faible
Conservé.
Conservé.
Conservé.
Communalité
faible.
Tab.3: Test KMO et de Bartlett.
Indicateurs.
Khi deux.
1269
<
0,05
Ddl.
21
Test de
0,00.
Indice KMO.
>0,5.
0,92
Validation.
Tab.4: Communalité
Items
Sans attrait / Attrayante
Déprimante / Gaie
Mauvaise / Bonne
Communalité
0,684
0,671
0,711
0,678
0,770
0,673
0,737
91
Remarque.
Conservé.
Conservé.
Conservé.
Conservé.
Conservé.
Conservé.
Conservé.
Oui.
Oui.
______________________________________________________________________________________
Tab.5: Test KMO et de Bartlett.
Indicateurs.
Khi deux.
192,537
< 0,05
Ddl.
6,000
Test de
0,000
Indice KMO.
>0,5.
0,502
Validation.
Oui.
Oui.
Tab.6: Communalité
Items
je m'évade de mon quotidien
j'aime être rapide
produit qui m'intéresse
je suis embêté lorsque je dois
Communalité
0,791
0,795
0,767
Remarque.
Conservé.
Conservé.
Conservé.
0,764
Conservé.
0,217
communalité faible
Tab.7:Test de normalité
Skewness
Statistic
Std. Error
Kurtosis
Statistic
Std. Error
facteur de régression
pour la dimension
stimulation
-0,830
0,152
-0,102
0,302
pour la dimension plaisir
-0,809
0,152
0,347
0,302
Tab.8:Test d’égalité des variances.
Levene
Statistic
df1
df2
Sig.
pour la dimension
stimulation
2,345
1,000
256,000
0,127
pour la dimension plaisir
0,001
1,000
256,000
0,972
Tab.9: Test de normalité.
Skewness
Statistic
Std. Error
pour la dimension
évaluation de
l’atmosphère
-0,871
0,152
92
Kurtosis
Statistic
Std. Error
0.552
0,302
______________________________________________________________________________________
Tab.10: Test d’égalité des variances.
pour la dimension
évaluation de
l’atmosphère
Levene
Statistic
df1
df2
Sig.
4,875
1,000
256,000
0,028
Tab.11: Test de Kurtosis et de Skewness.
Skewness
Statistic
Std. Error
achat ou non de vêtements
nombre de vêtements regardés
1,057
0,394
0,152
0,152
Kurtosis
Statistic
Std. Error
-0,890
-1,173
0,302
0,302
Tab.12:Test de Skewness et de Kurtosis.
N
Statistic
nombre de vêtements
achetés
montant des achats
69,000
69,000
Skewness
Statistic
Std. Error
7,206
2,809
Kurtosis
Statistic
Std. Error
0,289
0,289
56,641
13,697
Tab.13: Test de Levene sur l’égalité des variances
Emotionnelle
Cognitive
Comportementale
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
F
1,922
1,304
2,107
df1
8
8
8
df2
249
249
249
Sig.
0,057
0,242
0,066
nombre de
vêtements
regardés
1,697
8
249
0,100
nombre de
vêtements
achetés
1,137
8
249
0,339
valeur des
vêtements
achetés
2,985
8
249
0,003
93
0,570
0,570
______________________________________________________________________________________
Emotionnelle
Cognitive
Comportementale
F
1,696
1,215
1,198
df1
9
9
9
df2
248
248
248
Sig.
0,090
0,286
0,297
nombre de
vêtements
regardés
0,867
9
248
0,555
nombre de
vêtements
achetés
8,595
9
248
0,000
valeur des
vêtements
achetés
1,511
9
248
0,144
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
Emotionnelle
Cognitive
Comportementale
F
1,875
1,859
2,231
df1
7
7
7
df2
250
250
250
Sig.
0,074
0,077
0,092
nombre de
vêtements
regardés
0,304
7
250
0,952
nombre de
vêtements
achetés
6,022
7
250
0,000
valeur des
vêtements
achetés
2,152
7
250
0,039
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
Emotionnelle
Cognitive
Comportementale
F
2,025
0,528
1,697
df1
7
7
7
df2
250
250
250
Sig.
0,052
0,813
0,110
nombre de
vêtements
regardés
0,802
7
250
0,586
nombre de
vêtements
achetés
3,243
7
250
0,003
valeur des
vêtements
achetés
2,922
7
250
0,006
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
94
______________________________________________________________________________________
Emotionnelle
Cognitive
Comportementale
F
2,552
1,141
1,476
df1
6
6
6
df2
31
31
31
Sig.
0,040
0,362
0,219
nombre de
vêtements
regardés
1,823
6
31
0,127
nombre de
vêtements
achetés
1,404
6
31
0,245
valeur des
vêtements
achetés
3,726
6
31
0,007
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
Tab.18: ANOVA.
stimulation
plaisir
atmosphère
regardés
achetés
montant des achats
Sum of
Squares
6,670
4,472
4,108
6,000
6,000
6,000
Mean
Square
1,112
0,745
0,685
1,088 0,391
0,855 0,538
0,638 0,699
3,236
6,000
0,539
0,844 0,546
1,862
6,000
0,310
0,454 0,837
1256,741
6,000
209,457
0,732 0,628
df
F
Sig.
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
nombre de vêtements regardés
nombre de vêtements achetés
valeur des vêtements achetés
Levene
Statistic
0,546
1,521
1,098
1,646
0,246
4,662
df1
3,000
3,000
3,000
3,000
3,000
3,000
95
df2
134,000
134,000
134,000
134,000
134,000
134,000
Sig.
0,652
0,212
0,353
0,182
0,864
0,004
______________________________________________________________________________________
Tab.20: ANOVA.
Sum of
Squares
1,265
4,072
8,957
df
3,000
3,000
3,000
Mean
Square
0,422
1,357
2,986
F
Sig.
0,384 0,765
1,302 0,277
2,535 0,060
1,229
3,000
0,410
0,750 0,524
nombre de
vêtements achetés
1,647
3,000
0,549
0,121 0,948
valeur des
vêtements achetés
1513,525
3,000
504,508
1,323 0,270
Stimulation
Plaisir
Atmosphère
nombre de
vêtements
regardés
Tab.21: Influence de la variables médiatrice stimulation sur le nombre de vêtements
regardés selon la diffusion d’odeur.
Type III
Sum of
Squares
Mean
Source
df
Square
F
Sig.
Corrected
Model
1,6097
2,0000
0,8048
1,3981
0,2490
Intercept
817,4070
1,0000
817,4070
1419,9088
0,0000
STIM
0,2002
1,0000
0,2002
0,3477
0,5559
SITE
1,4464
1,0000
1,4464
2,5126
0,1142
Error
146,7973
255,0000
0,5757
Total
965,0000
258,0000
Corrected Total 148,406977
257
Tab.22: Influence de la variables médiatrice plaisir stimulation sur le nombre de
vêtements regardés selon la diffusion d’odeur.
Source
Corrected
Model
Intercept
PLAIS
SITE
Error
Total
Corrected Total
Type III
Sum of
Squares
Mean
Square
df
1,412
817,286
0,002
1,383
146,995
965,000
148,407
2,000
1,000
1,000
1,000
255,000
258,000
257,000
F
0,706
817,286
0,002
1,383
0,576
Sig.
1,225
1417,787
0,004
2,399
0,296
0,000
0,950
0,123
Tab.23: Influence de la variables médiatrice atmosphère stimulation sur le nombre
de vêtements regardés selon la diffusion d’odeur.
Source
Type III
Sum of
Squares
df
Mean
Square
96
F
Sig.
______________________________________________________________________________________
Corrected
Model
Intercept
ATMO
SITE
Error
Total
Corrected Total
2,377
817,081
0,968
1,259
146,030
965,000
148,407
2,000
1,000
1,000
1,000
255,000
258,000
257,000
1,189
817,081
0,968
1,259
0,573
2,076
1426,804
1,690
2,199
0,128
0,000
0,195
0,139
Tab.24: Influence de la variables médiatrice stimulation sur le nombre de vêtements
achetés selon la diffusion d’odeur.
Source
Corrected
Model
Intercept
STIM
SITE
Error
Total
Corrected Total
Type III
Sum of
Squares
Mean
Square
df
9,9952
72,1425
5,6755
3,9626
686,1172
771,0000
696,112403
2,0000
1,0000
1,0000
1,0000
255,0000
258,0000
257
F
4,9976
72,1425
5,6755
3,9626
2,6907
Sig.
1,8574
26,8122
2,1093
1,4727
0,1582
0,0000
0,1476
0,2260
Tab.25: Influence de la variables médiatrice plaisir stimulation sur le nombre de
vêtements achetés selon la diffusion d’odeur.
Source
Corrected
Model
Intercept
PLAIS
SITE
Error
Total
Corrected Total
Type III
Sum of
Squares
Mean
Square
df
8,869
72,297
4,550
3,418
687,243
771,000
696,112
2,000
1,000
1,000
1,000
255,000
258,000
257,000
F
4,435
72,297
4,550
3,418
2,695
Sig.
1,645
26,826
1,688
1,268
0,195
0,000
0,195
0,261
Tab.26: Influence de la variables médiatrice atmosphère stimulation sur le nombre
de vêtements achetés selon la diffusion d’odeur.
Source
Corrected
Model
Intercept
ATMO
SITE
Error
Total
Corrected Total
Type III
Sum of
Squares
4,631
71,997
0,312
4,451
691,481
771,000
696,112
Mean
Square
df
2,000
1,000
1,000
1,000
255,000
258,000
257,000
2,316
71,997
0,312
4,451
2,712
97
F
Sig.
0,854
26,551
0,115
1,641
0,427
0,000
0,735
0,201

La diffusion d`odeurs dans les points de vente: Influence sur le

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