Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel
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Historique et fondements théoriques
Les cinq sens
Les objectifs
Les marques sensorielles
Jean-Luc Koehl – Lycée Cassin Strasbourg 2012
Le marketing sensoriel :
déjà une belle histoire
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Le modèle de Kotler (1973)
Qualités
sensorielles
de lenvironnement
dachat
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Perception
par le
consommateur des
qualités
sensorielles
de lenvironnement
Effet de
latmosphère
perçue sur le
traitement de
linformation
et de létat
affectif du
consommateur
Impact de la
modification
de
linformation
et de létat
affectif du
consommateur sur
sa probabilité
dachat
Le modèle de Belk (1975)
Situation
Produit
Cacactéristiques
fonctionnelles
Caractéristiques
symboliques
Environnement phyique
Environnement social
Perpective
temporelle
Contexte de
rôle
Humeur de
départ
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Consommateur
Comportement
Perception
Achat
Interpretation
Consommation
Information
Information
Le cadre conceptuel de Bitner (1)
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Le cadre conceptuel de Bitner (2)
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Comportement dachat et
ambiance visuelle
Une lumière forte et
agréable augmente le temps
passé en magasin par le
consommateur car cela
lincite à examiner et
manipuler plus de produits..
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Les couleurs chaudes et saturées
incitent à réaliser des achats
imprévus, tandis que les couleurs
froides et claires sont plus adaptées
aux achats raisonnés, plus
impliquant.
Il na pas encore été démontré que les consommateurs achètent
davantage de produits lorsquils sont dans un magasin décoré de leur
couleur préférée.
Comportement dachat et
marketing sonore
Notoriété
Produits
achetés
Montant
dépensé
+
+
+
+
+
Congruence
Tempo
Intensité
+ (lent)
Achats
impulsifs
Temps
passé
en
magasin
+
+
+
+ (lent)
Touzani/Ben Dahmane Mouelhi,
Rieunier
Touzani/Ben Dahmane Mouelhi
Areni et Kim
- (élevée) Milliman, Rieunier, Cain Smith/
Curnaw
Des études ponctuelles ont montrées :
- dans un supermarché les ventes journalières ont augmentées
de 38 % en diminuant le tempo de la musique,
- dans un restaurant, quand le tempo de la musique baisse, les
ventes dalcool augmentent,
- que les clients trouvaient le temps moins long dans les files
dattentes des caisses lorsque la musique était plus rapide
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Un exemple de marketing
sonore
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"Ma ligne vapeur" est une gamme qui propose des préparations
de poisson vapeur à cuire au micro-ondes. Le sachet siffle
lorsque le poisson est cuit !
Comportement dachat et
ambiance olfactive
La présence dodeurs désagréables
provoque des comportements de
fuite importants.
La diffusion dune odeur agréable
influence positivement le nombre
darticles achetés, le montant dépensé
ainsi que le temps passé en magasin.
En présence dodeurs congruentes aux
produits vendus, le client achète des
produits en plus grand nombre, variés
et inconnus.
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Lhôtel « San Clemente » à
Venise
"San Clemente Palace" est un parfum unique crée par Laura Tonatto,
un des "nez" les plus renommés et raffinés d'Italie. Exclusivement pour
l'hôtel 5 étoiles luxe de Venise elle a créé un mélange de tilleul, plante
présente dans les jardins de l'île dès l'installation des premiers moines,
enrichi de vanille, d'essences très poudrées, et une touche énergisante
de pamplemousse rose.
Ce nouveau parfum, qui parfume déjà les espaces communs du San
Clemente Palace, est en vente uniquement à la Boutique du San
Clemente
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Comportement dachat et
stimulation tactile
Le toucher crée une
familiarité, une intimité
avec un magasin ou les
produits vendus.
• Donner la possibilité au client de manipuler les
produits, les tester en magasin peut linciter à les
acheter.
• Un client touché par un vendeur a un
comportement dachat favorable: passe plus de
temps dans le point de vente, dépense plus…
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• Les matériaux et les formes agréables à toucher
peuvent inciter le client à acheter (ex: velours,
soie, formes arrondies…)
Un outil de marketing tactile
Le « Sensotact »
permet de décrire
toutes les perceptions
tactile humaines. Il a
été conçu pour les
bureaux détudes de
Renault.
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Source : agence de communication Quintesens
Le referentiel tactique du
Sensotact
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Source : Ecole nationale supérieure de mécanique et des microtechniques
Un exemple dapplication:
Natures & Découvertes
Sens
mis en
éveil
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Actions mises en place
Vue
Façade en pierre, agencement en
bois, nombreux produits originaux
présentés, lumière tamisée
Ouïe
Diffusion de chants doiseaux, bruits
de forêt, de cascade… Possibilité pour
le client découter le son dobjets en
vente en les manipulant : cloches,
bâtons de pluie, appeaux…
Odorat
Diffusion de huit senteurs liées à
lenfance
Toucher
Possibilité de manipuler tous les
articles
Goût
Tisane offerte à tous les clients
Interêts attendus du marketing
sensoriel
A court terme
• Accroître le nombre de produits achetés
• Optimiser le montant des achats effectués grâce à une
ambiance agréable dans le point de vente
Marketing TRANSACTIONNEL
A long terme
•
Fidéliser le client acquis via sa satisfaction ressentie en
magasin
• Un client fidèle consomme plus quun client occasionnel et
recrute de nouveaux clients
Marketing RELATIONNEL
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Les variables modératrices du
marketing sensoriel
Variables individuelles
Variables situationnelles
- Différences physiques
- But de la visite
- Styles de vie
- États antérieurs du client
(humeur, éveil, sensation
thermique…)
- Caractéristiques
sociodémographiques (âge, sexe,
niveau détudes…)
- Personnalité
- Sensibilité personnelle à
lenvironnement
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- Dimension temporelle (moments
de la journée, saison…)
Volonté de s’approcher
de l’intimité du consommateur
La polysensorialité
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Sens du lointain
VUE
OUIE
Publique
Sociale
Sens intermédiaire ODORAT
TOUCHER
Sens du proche
GOUT
Personnelle
Intime
D après E.T. Hall : les différentes sphères de la proxémique
La polysensorialité dune
automobile…
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Le sonogramme refusé de la
Metro Golwin Mayer
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Le sonogramme et le spectrogramme
du « cri de Tarzan » : accepté aux
Etats-Unis mais refusé en Europe.
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La marque olfactive de larrêt
Sieckmann
Extrait de la demande de dépôt de la marque :
« la substance chimique pure methylcinnamat (méthylester d'acide
de cannelle), dont la formule chimique est représentée ci-après.
Des échantillons de cette marque olfactive sont également
disponibles auprès du laboratoire local dont les coordonnées sont
indiquées dans les pages jaunes de la Deutsche Telekom AG ou,
par exemple, auprès de la société E. Merck à Darmstadt. »
C6H5-CH=CHCOOCH3
Une « odeur balsamique fruitée avec une légère note de cannelle »…
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La portée musicale dans
laffaire Schield Mark
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2eme partie : de lindividu au
consommateur
• Le marketing olfactif
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Définition et analyses théoriques
Les champs daction
Linfluence des odeurs
Les domaines dintervention
Les limites et les perspectives
Les aspects juridiques
Lodorat est le sens qui véhicule la
plus grande valeur émotionnelle
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Quelques exemples de
développement du marketing
olfactif (1)
Ecrans plasma Scentys à diffusion dodeurs pour
démonstrations publicitaires
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Téléphones Sony Ericsson SO703i à diffusion dodeurs
Quelques exemples de
développement du marketing
olfactif (2)
Diffuseur dodeurs pour le web olfactif
Dans une gare une
campagne publicitaire,
avec odeur de lessive
Olfactair, une entreprise spécialisée dans le marketing olfactif
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Linfluence du niveau de congruence
de lodeur avec un objet parfumé
Auteurs :
Variables dépendantes
Variables indépendantes Effets statistiquement
et odeurs inductrices
significatifs de l’odeur
L’influence des produits parfumés
Bone et
Evaluation de produits
Odeur du produit :
- 7 à 18% de la variance de
Jantrania
(crème solaire et détergent - citron (congruente au
l’évaluation du produit est
(1992)
ménager)
détergent et incongruente expliquée par l’odeur
à la crème)
- Les produits parfumés de
- coco (à l’inverse)
manière congruente font
l’objet d’une meilleure
évaluation globale
Evaluation
d'un
shampooing:
Maille (1999)
Odeur du shampooing:
Influence positive de la
- sur la réponse cognitive
- odeur « faiblement
congruence:
(dimensions hédonique,
congruente (deux odeurs - sur la réponse cognitive
utilitaire et symbolique)
de fraise)
(dimensions hédonique,
- sur la réponse affective
- odeurs « fortement
utilitaire et symbolique)
(émotions et évaluation
congruente » (deux odeurs - sur la réponse évaluative
globale)
de coco)
- sur l'intention d'achat
- sur la réponse conative
L’influence d’odeurs environnementales
Mitchell, Kahn - Choix d’un produit parmi Pièces parfumées ou non - Effet de la congruence sur
et Knasko
d’autres (chocolats ou
avec des odeurs de
les processus d’acquisition
(1995)
compositions florales selon chocolat ou de fleurs
- Plus grande probabilité de
la condition
choix de l’option la moins
connue avec l’odeur
- Processus d’acquisition
congruente
d’information nécessaire au
- Plus de références
choix
personnelles et d’insertions
- Mémorisation des
de descriptions par rapport
informations
à la description réelle
- Humeurs
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- Pas d’influence
significative sur l’humeur
Source : Virginie Maille
Linfluence de la présence dun
parfum dambiance chez différents
auteurs
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Source : Virginie Maille. Ceram. Sophia Antipolis
Le packaging olfactif
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Source : agence de communication Quintesens
Une application du web olfactif
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Le diffuseur est composé d'un boîtier
contenant les fragrances sous forme de
cartouches amovibles, comme de simples
consommables dont sont familiers tous les
usagers du multimédia. Ces cartouches
peuvent assurer jusqu'à 3 mois de diffusion
odorante en conditions normales
d'utilisation. Une fois épuisées, elles se
remplacent aussi simplement qu'on le ferait
pour l'encre d'une imprimante.
Source : France Telecom
La publicité olfactive dans la
presse ou… dans les abribus
Capsules dencre odorante pour journaux
32Surface papier odorante à gratter
Campagne publicitaire parfumée au
romarin. Lieux : abribus, gares. 2004
Linternational Fragrance Association
http://www.ifraorg.org/
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La marque olfactive
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Processus de développement:le
consommateur au cœur du processus
de choix
Univers concurrentiel /
Stratégie Marketing:
Tendances/Consommateurs
Positionnement
Marketing
Consumer Research
Etudes qualitatives
Sémiologie
Concept
Développement
Développement
Formule
Packaging
Recherche et
Développement
Ethologie
Analyse sensorielle
Produit
Prefmap
Etudes
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Consommateur
Source : LVMH