Le retour des concepts

JAN 09
Mensuel
OJD : 6226
Surface approx. (cm²) : 1424
13 SQUARE DU CHENE GERMAIN
35510 CESSON SEVIGNE - 02 99 32 21 21
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DOSSIERS •FruitLogistica-p./S «Porc-p. 96
Confiserie de sucre - p. 112 « Charcuterie-traiteur coupe-p. 122
PASTEQUE VERTE
Enquête
CM 3
OKI6IHIISPA6HE
L'avenir est
une
& Augustin
success
Le retour des concepts
discount
Reportage
Carrefour contact,
nouvelle star
de la proxi rurale
> Beaucoup d'enseignes testées, quèlques élues
> Exclusif: Auchan réactive des projets en sommeil
>• Leclerc Express et Géant Discount prennent
une nouvelle ampleur
AUGUSTIN2
7263848100506/GNK/MSV/3
Eléments de recherche :
Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL
DE ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...
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UN MARKETING ORIGINAL CULTIVANT LA PROXIMITÉ ET L'HUMOUR
Michel fi Augustin,
les deux trublions du goût
font leur trou
Créée en 2004, la marque Michel & Augustin signe une trentaine de références de biscuits,
yaourts à boire, glaces et smoothies. Avec des recettes proches du fait maison, un discours
vrai, drôle et décalé. Rafraîchissant et prometteur.
U
n faux air de Ben Scjerry's? Normal
Sans l'existence de cette célèbre signature américaine, la marque Michel &
Augustin n'aurait sans doute jamais vu le jour
« Cest un élément fondateur de notre aventure,
confirme sans fard Augustin Paluel-Marmont,
le créatif du binôme Nous en avions assez d'être
manipulés par les discours marketing et démanger des produits trop éloignés du fait maison
Maîs sans Ben Iklerry's, nous n'aurions pas eu
l'idée de créer notre gamme. »
La philosophie de Michel & Augustin ' Racon
ter une histoire vraie autour de produits sains,
naturels et gourmands, sans se prendre au sérieux Les deux trentenaires, autoproclamés
trublions du goût ne manquent pas d'humour
Ils figurent d'ailleurs tous deux dans le logo de
la marque sous forme de caricatures naïves
L'aventure démarre fin 2004 dans le i8e arrondissement de Paris Ces deux amateurs de bonne
bouffe fabriquent leurs premiers sables dans
la cuisine d'Augustin. Emballés et livrés par
leurs soins, les biscuits sont vendus dans les
boulangeries et épiceries du quartier
Peu après, la fabrication est transférée dans
l'atelier d'un ami boulanger « (I était fermé le
michel &
Mode d'élevaw des valles jwets
i/ Cowervtt-fis a -IS'C
I/ Ne MCewjel«.ja»»is one vache jivirte
déyvrét ,)
M ffss. IMPORTANT
^ow \&*vr ^IciMMkCh't dc vos vâtWs
sortci.-\«s io «mutes avant
de les dévorer
AUGUSTIN2
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mardi et nous prêtait ses fours», se rappelle Augustin, photos à l'appui Les sablés conquièrent la capitale via les épiceries fines, les pizzerias, maîs aussi les pressings, les cordonniers
et les vidéoclubs. Un nouveau déménagement
s'impose. Les deux compères louent les locaux
d'une petite biscuiterie a Sablé-sur Sarthe (72)
Aidés par une bande d'amis et d'apprentis boulangers, ils font la navette depuis Paris chaque
week-end poury fabriquer leurs sablés
En mai 2006, naît l'idée des Vaches à boire
Amateurs du fameux Yop, les jeunes entrepre
neurs veulent un produit plus gourmand et
moins sucré Maîs cette fois, pas de tentative
artisanale, la production est confiée directement à un industriel (SFDB, ndlr)
Le virage de la sous-traitance est définitivement pris, y compris pour les biscuits (Alsace
Biscuits, ndlr) « La production n'est pas notre
metier, maîs nous restons maîtres de nos recettes et du sourcing des matières premières, tient
à préciser Augustin Nous créons nos produits
et participons à la mise en place de leur fabrice
lion dans l'usine. »
Avec le même enthousiasme, le tandem lance
« Les vaches givrées »en 2007 (glaces auyaourt),
> Une philosophie basée sur
l'humour et l'authenticité
Des produits gourmands, sains
et naturels, proches du fait maison
Un discours vrai, simple et accessible, teinté
d'une bonne dose d'humour
Des packagings originaux (réalisés
en interne), qui racontent l'aventure de la
marque, interpellent avec des commentaires
insolites et donnent les informations légales
dans un style joyeusement délirant
il
puis les « Lassi » au printemps 2008 (yaourts
indiens) et« Les fruits entiers mixés » cet automne Ces gourdes mono-fruit surfent sur le
succès des smoothies
Petits sablés
au beurre un peu salé
Michel et Augustin cultivent l'originalité dans
leurs recettes et se distinguent surtout dans
leur manière de communiquer. Leur marketing a eux- donner l'impression de ne pas en
faire en laissant place à la spontanéité et à la
drôlerie pour expliquer simplement les choses En particulier sur les emballages «Nous
avons créé une marque gaie, qui nous amuse et
nous voulons le faire partager. Donner le sourire
au plus grand nombre et le rendre a ceux qui l'ont
perdu », argumente, sans rire, Augustin. Lequel soutient par ailleurs plusieurs projets humanitaires et sociaux via sa PME
Ainsi, les sablés s'appellent « Petits sablés
ronds et bons » et certains sont « au beurre
un peu salé » Au passage, les allégations sante
si à la mode sont tournées en dérision. La
preuve sur ce pack de sablé « Savez-vous qu'en
croquant vos petits sablés [.. ] vous allez à la
fois maigrir, faire le plein d'énergie et renforcer votre capital osseux Et oui, car nos nutritionnistes en blouse blanche, en collaboration avec la NASA ont mis au point Arrêtez
les salades ! Nos petits sablés [.. ] sont concoctés avec des ingrédients de grande qualite,
etc. » Gonflé i
Ce mode d'expression, qui cree une vraie proximité avec les consommateurs, est repris sur
tous les supports de communication, leaflets,
PLV, ainsi que sur le site internet de la marque. Etfa ute dedisposerde moyens pourfaire
de la pub, les jeunes entrepreneurs font preuve
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Deux complices à la tête bien faite
1998 Amis depuis la classe de 4E Michel cle Rovira et
Augustin Paluel-Marmont empochent ensemble leur diplôme
de l'ESCP-EAP Michel devient consultait en strategie pendant
5 ans, tandis qu Augustin cree une entreprise de data mminçj
2001 Augustin revend son activite et passe un CAP/BEP /
loulanger pour se « changer les idees »
/ i
2004 : Apres avoir écrit a quatre mains un guide sur ley /
boulangeries de Paris en 2003 les deux compères fondi
Michel SAjgustm
2008 • La PME compte 30 personnes (27 ans de moyenne
d'âge) et réalise un CA de 8 MC dont 80 % en GMS (le double
est prévu en 2009).
»• Une gamme large
et transversale
d'une belle créativité en matiere de coups me
composition de nos produits nous positionne
diatiques (cf encadre ci-dessous)
plutôt en haut du panier maîs nous voulons res-
A l'évidence, cette approche marketing aussi
ter accessibles » Gain de diffusion aidant, les
fraîche que décalée plaît Michel & Augustin
prix devraient baisser en 2009
réalise déjà 8 M€ de chiffre d affaires En qua-
Preuve que ces trublions du goût recherchent
tre ans la start up alimentaire n a pas seule
la popularité, ils verraient bien leur marque
ment étendu son savoir faire (plus de 35 réfé-
devenir la préférée des Francais Comme quoi
rences de biscuits glaces, yaourts et fruits
ne pas se prendre au sérieux n exclut pas d'être
mixes) Elle a également gagne en diffusion
ambitieux ' Evidemment, l'objectif est encore
Entres en CMS en 2007 via Monoprix, les pro
bien lom, maîs Michel & Augustin enclenche
duits sont désormais présents dans la majo-
déjà la vitesse superieure en 2009 Avec de
rité des enseignes Avec des accords nationaux
« vraies » campagnes de pub, une force de
(pour les biscuits surtout), sinon régionaux
vente étoffée et le lancement de nouveaux
formats ou parfums
En dépassant ainsi les frontieres de la capitale,
Michel & Augustin peut espérer se défaire de
La marque a par ailleurs I avantage de pouvoir
son image de marque pour bobos parisiens
signer une offre large Moult nouveaux pro-
Une étiquette autant liee a son origine qu a
jets sont déjà dans les cartons Tant que les
des PVC plutôt élevés « C est une vision erro
nee Nous n avons jamais voulu en faire une
produits restent gourmands naturels et que
gamme elitiste se défend son créateur D ail
poirs sont permis «
leurs l'argent n'a jamais ete notre moteur La
Sables sucres: 18 ref en etui
de 40 g, 120 g et 200 g
Sables sales: 3 ref en etui
de 120 g Nouveautes 2009
emmental-poivre noir
Yaourts a boire: 6 refs en
bouteille de 250 ml et 500 ml
Nouveautes 2009 Recette
banane goyave et ananas coco
en 250 et 500 ml
Lassi:3ref de 250 ml
Glaces au yaourt 3 ref
(2 x 120 ml) Gamme remise
a plat en 2009
Fruits mixes. 3 ref en gourde
de 165 g Nouveautes 2009
déclinaison des recettes en
grand format
leur histoire sonne toujours juste, tous les es
Patricia Bachelier
*• Une communication décalée
A défaut de pouvoir investir en pub la marque Michel & Augustin multiplie les coups médiatiques avec un bel opportunisme
Octobre 2006: les deux patrons profitent de la conference de presse de Danone sur sa gamme bio « les 2 vaches »
pour distribuer leurs « vaches a boire » aux journalistes présents
Fevrier 2007: la marque « s incruste » a la conference de Bill Gates au salon des entrepreneurs Leurs produits sont présents
partout dans la salle y compris a la tribune ou s'exprime le fondateur de Microsoft
En 2008 Michel & Augustin fait du buzz sur le net grâce a une fausse pub plagiant le fameux spot < Nespresso » avec Julie Andrieu en guest-star
Tous les premiers jeudis du mois la PME organise une soiree portes ouvertes dans ses locaux pour partager un moment convivial autour de 4
dégustations de produits (mvitajisn permanente sur les packs) En moyenne, entre 50 et 100 personnes repondent present
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