Chapitre 6 : La démarche stratégique - dut

Chapitre 6 : La démarche stratégique
I.
La réalisation du diagnostic stratégique.
1) Comment faire un diagnostic stratégique ?
a) La méthode générale du diagnostic.
La détermination passe par un diagnostic externe cherchant à cerner les
opportunités et les menaces de l’entreprise et un diagnostic interne regroupant
les Forces et Faiblesses de l’entreprise.
b) La détermination des DAS
Lorsque l’entreprise intervient sur plusieurs marchés elle doit se structurer en
domaine d’activité stratégique (correspond à des couples produits / marché
homogène). Ils sont régis par les mêmes facteurs clés de succès, ce sont les
caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser pour survivre et s’imposer.
2) Quel est l’intérêt du diagnostic stratégique ?
L’objectif principal di diagnostic stratégique est de déterminer un avantage
concurrentiel pour l’entreprise, la firme doit donc maîtriser les facteurs clés de
succès du secteur.
L’avantage concurrentiel doit regrouper les caractéristiques suivantes :
- Il doit être identifiable par les consommateurs.
- Il doit être durable.
- Il doit être défendable face au concurrent.
- Ne doit pas être substituable.
II.
La définition des objectifs et la décision stratégique.
1) Comment définir les objectifs stratégiques ?
a) En fonction des finalités. (Doc 3)
Les objectifs stratégiques sont définis suivant les finalités de l’entreprise. Le
groupe Bonduel a pour finalité de faire du légume l’avenir de l’alimentation
partout dans le monde. Dans cette perspective son objectif est de développer
ses marchés à l’international que ce soit par le rachat d’entreprise ou la création
de nouvelles structures à l’étranger.
b) En fonction des Parties Prenantes (Doc 4)
La stratégie de l’entreprise doit également permettre de satisfaire les PP. Par
exemple l’objectif stratégique de croissance satisfait aussi les actionnaires :
l’entreprise prend de la valeur et leur patrimoine en prend aussi.
2) Comment définir la stratégie ?
a) Définir une stratégie globale ou de domaine ? (doc 5)
La stratégie globale concerne l’ensemble de l’entreprise. Quand celle-ci a
plusieurs DAS elle doit également définir des stratégies pour chacun d’eux.
Chaque DAS a des spécificités qui nécessitent de développer une stratégie
propre à son contexte, à son secteur, à son histoire…
Pour chaque DAS le groupe doit donc définir une stratégie de domaine et doit
aussi choisir une stratégie en cohérence avec celle-ci.
b) Construire une stratégie délibérée ou une stratégie émergente (doc 6)
La stratégie peut être le fruit d’une réflexion très rigoureuse et lorsque les
intentions initiales sont complètement réalisées, on parle de stratégie délibérée.
On parle de stratégie émergente. Mintzberg insiste sur le fait que les stratégies
sont rarement complétement délibérées ou complètement émergentes.
III.
La mise en œuvre et le contrôle de la stratégie.
1) Comment mettre en œuvre la stratégie ?
Pour mettre en œuvre la stratégie, il faut la décliner au niveau opérationnel : cela
passe par des plans opérationnels sur plusieurs années définissant ce que
l’entreprise doit faire des divers domaines et comment elle doit le faire pour mener a
bien se stratégie (plan de recherche, marketing, production). Le budget traduit les
plans opérationnels en terme financier.
Ces différents plans nécessitent la motivation et l’implication du personnel.
2) Qu’est-ce que le contrôle stratégique et quel est son intérêt ? (doc
8).
Le contrôle de la stratégie permet d’analyser les écarts entre l’objectif et réalisation
pour pouvoir ensuite adapter ou remettre en cause les orientations initiales.