Chapitre 1 : Management Typologie des Stratégies d`Entreprise

Chapitre 1 : Management
Typologie des Stratégies d’Entreprise
I) Stratégies Génériques (« business »)
 Selon Michael Porter, les S.G. sont liées aux choix portant sur les caractéristiques du/des
produits des firmes =>
Stratégie du Volume
Domination par les coûts
de Production
Stratégie d’image (+ ou -)
<------------------------------------------------->
Différenciation
Classification de M. Porter
Selon M. Porter, pour un domaine d’activité stratégique donné, on peut déterminer trois grandes
familles de stratégies à partir de deux critères :
-
La « cible stratégique » : tout le marché ou un segment
-
L’avantage concurrentiel stratégique déterminé (coûts ou critères spécifiques)
 Schéma de la Classification de M. Porter (Diapo 2 F1)
A. Domination par les coûts
Fondé sur l’Effet d’Expérience (EE) (Diapo 3 F1)
L'Effet d’Expérience (EE) : « Le coût unitaire d’un produit décrit d’un pourcentage constant chaque
fois que la production cumulée de ce produit pour l’ensemble des firmes doubles »
La Diminution est comprise en moyenne entre 10 et 30 % des coûts (hors inflation)
Exemple :
La pente de la courbe (EE) à 70% signifie qu’à chaque doublement de la production cumulée, le coût
de production unitaire total baisse de 30%
Causes de l’EE :
-
Économies d'Échelles (CF / Q)
-
Effet d’apprentissage (habileté, temps, organisation, …)
-
Effet de taille « critique »
-
Innovation Technologique (rationalisation, modernisation)
Avantages de la domination par les coûts :
-
Assure un niveau de coûts bas
-
Meilleure résistance à la concurrence = avantage concurrentiel et plus forte compétitivité
La politique des prix de la firme est diverse (dépend de la concurrence).
-
Répercuter la baisse des coûts en baisse de prix (marge stable) = fidéliser les clients
-
Maintenir (stabiliser) les prix pour rentabiliser plus vite
-
Baisser les prix > baisse des coûts (pour développer les Parts de Marché)
→ Diapo 4 F1
B. Différenciation
Définition : Stratégie qui fonde l’avantage concurrentiel d’une forme sur la spécificité de son Offre,
reconnue et valorisée par le marché.
 La différenciation porte sur des caractéristiques spécifiques du produit qui vont modifier sa
valeur.
 Il n’est plus conforme à l’Offre de référence
 Elle utilise les caractéristiques du client = ses goûts, ses préférences, son revenu … et fonde sa
stratégie sur la « chaine de valeur » du produit.
Plusieurs types de différenciation :
 Par simplification (épuration) : prix bas
 Par sophistication (amélioration) : prix élevé
→ Diapo 5 F1
Exemples :
-
Transport aérien : classe Affaire (Air France) & charter (low costs avec d’autres enseignes)
-
Hostellerie : Luxe et 1er Prix
-
Restauration
-
Bijoux – Parfum HDG(LVMH) – vêtements
-
Lignes de produits (voiture, high tech, etc.)
-
Bâtiments & Travaux Publics : Types d’habitats, etc.
Cette différence peut :
–
Entrainer un surcoût à la différenciation
–
Justifier le sur-prix pratiqué payé par le client (différents des autres concurrents)
–
Assurer à la firme un avantage comparatif de long terme (Offre non comparable aux
concurrents)
C. Concentration / Focalisation
–
Elle porte non pas sur l'ensemble du marché mais sur un segment uniquement,
–
Elle reprend les mêmes caractéristiques stratégiques que précédemment : soit domination par
les coûts, soit différenciation.
Conclusion :
M. Porter considère que ces stratégies sont exclusives les unes des autres : c'est à dire que la
réussite d'une stratégie exige un choix strict de l'une et l'abandon des autres. Sinon, le risque
de l'enlisement dans une voie médiane (trop moyen pour se différencier ou pour être plus
compétitif)
→ Schéma (Diapo 6 F1)
II)
Axes de développement (« Corporate »)
→ Ces stratégies portent sur la composition du portefeuille de métiers/produits et concernant
l'ensemble des activités de l'entreprise
Spécialisation
<--------------------------------------------------------------------------> Diversification
Spécialisation :
•
Accroitre l'expérience cumulée d'une forme dans son métier d'origine
•
Concentrer tous ses moyens sur son savoir-faire spécifique.
•
Objectif : Maintenir ou développer son avantage concurrentiel et sa position dominante dans
une activité.
Il existe plusieurs politiques (Stratégies) de spécification fondées sur les caractéristiques du produit
offert.
→ Élargir sa gamme clientèle (Diapos 2-3 F2)
→ Elargir sa gamme produit : produits complémentaires
Diversification :
C'est le développement de produits et de marchés nouveaux → changement de métier (acquisition de
nouveaux savoirs-faire)
Motifs de la Diversification :
–
Stagnation des marchés anciens
–
Recherche de nouveaux marchés
–
Répartition des risques
–
Activités complémentaires
→ Diapo 4 F2
→ Diapo 5 F2
III)
Stratégies Concurrentielles
Selon Michael Porter, les stratégies concurrentielles choisies sont dépendantes d'un nombre important
de contraintes d'un secteur spécifique.
Cette représentation permet de mieux déterminer quelles peuvent être pour une entreprise les
différentes menaces et opportunités qui lui permettront de survivre (faire face aux contraintes) et
d'évoluer (se développer en reconnaissant les opportunités et en évitant les menaces)
→ Diapo 6 F2
Conclusion :
–
La stratégie est l'expression des choix de l'entreprise en matière de politique économique : sa
qualité conditionne la réussite économique globale
–
Elle permet de conserver et développer les avantages concurrentiels
–
Elle est indispensable pour le développement et la survie de toute firme.