Camping-car - Michel PENDARIES

Cas CAMPING-CAR
Etude du coût cible
Le groupe BATO, achète au 1er septembre de l’année N 70 % de la société CAMPICAR,
leader dans la fabrication et la vente de camping-car de type « profilé » (camping-car de
milieu de gamme). Les prix de vente de ces produits se déclinent autour d’un prix moyen
public de 55 000 € TTC1.
Stratégie générale
Le groupe BATO désire, par le biais de cette acquisition, entrer sur le marché très porteur des
camping-cars, mais en réorientant l’offre clients vers le marché haut de gamme avec des
produits de type « intégral ». La différence fondamentale entre les deux types de camping-cars
réside dans le processus de production. Pour le type « profilé », on installe sur un porteur
(châssis, moteur, pneus et tableau bord) une cabine réalisée avec des panneaux de particules
achetés en rouleaux et on procède à l’aménagement, alors que pour le type « intégral », on
pose une cabine (appelée cellule) moulée à partir d’une empreinte et qui comprend de fait un
certain nombre d’aménagements.
La société BATO, dominant les techniques composites avec son savoir –faire en construction
de coques de bateaux pense en effet pouvoir transposer celle-ci à la construction des cellules
de camping-cars (une cellule étant en fait une coque de bateau retournée).
Stratégie marketing
Il est prévu que la société CAMPICAR démarre sa reconversion en haut de gamme en
proposant deux modèles de produit « intégral » : le modèle de 7,5 mètres (HG 7.5) et celui de
5,5 mètres (HG 5.5). La société conservera dans un premier temps une production réduite de
« profilés ». Cette orientation nécessite que la société CAMPICAR réalise des investissements
nouveaux et une formation appropriée des salariés ainsi que la mise à disposition d’un
encadrement compétent. Le groupe BATO prévoit d’affecter quelques-uns de ses cadres pour
aider à cette reconversion. Un designer styliste, un spécialiste en moulage de coques (ou
cellules), un spécialiste en ébénisterie et travaux de bois exotiques, et un décorateur spécialisé
dans la sellerie de luxe.
Les études de marché ont montré que les clients potentiels, en majorité des couples de
retraités à revenus élevés, sont prêts à investir jusqu’à 110 000 € TTC pour un modèle de 7,5
mètres et 82 000 € TTC pour un modèle de 5,5 mètres.
Le taux de marque (marge sur coût de revient rapportée au chiffre d’affaires) sur ce type de
produit est estimé à 40 % en période de maturité du cycle de vie du produit prévue à compter
de l’année N+2 et à 30 % dans la phase de démarrage, soit dès l’année N+1 dans un souci de
retour sur investissement rapide voulu par le groupe BATO.
Les camping-cars de la société CAMPICAR sont distribués par un réseau de revendeurs
agréés sur le territoire national et par des importateurs propres à chaque pays étranger. La
marge commerciale moyenne des distributeurs français est de 30% quel que soit le modèle.
Analyse des attentes client
Une étude sur les attentes des clients potentiels (en majorité des couples à la retraite) a été
réalisée au sein de la société BATO dans le cadre de la finalisation du projet de rachat de la
société CAMPICAR.
1
Le taux de TVA sur ce type de produit est de 19,60 %
Michel Pendaries
1
Fonctions
Design du camping-car
Robustesse de la carrosserie
Motorisation
Facilité de conduite et de manœuvre
Qualité de l'espace habitacle
Qualité et luxe de la sellerie
Fonctionnalité du coin dinette
Qualité et luxe des sanitaires
Total
Degré d'importance
HG 5.5
HG 7.5
20,00%
15,00%
10,00%
8,00%
10,00%
12,00%
10,00%
10,00%
10,00%
7,00%
12,00%
18,00%
15,00%
15,00%
13,00%
15,00%
100,00%
100,00%
Processus de fabrication des camping-cars « Intégral »
Ils sont réalisés en série pour 90% de leur conception et à la demande du client pour 10%
principalement la finition, avec les tissus, les couleurs, les options, etc.
Phase préalable : réalisation des empreintes des cellules (bloc intégral) par la société BATO
K€
Valeur d'acquisition HT
Amortie linéairement sur (en année)
HG 5.5
72
2
HG 7.5
124
2
Phase approvisionnement :
- Châssis avec tableau de bord, blocs moteurs et pneus (le porteur)
- Bois à essence nobles
- Achats de gel coque et de fibres de verre
- Vitres habitacles et toits ouvrants
- Sanitaires et appareils électroménagers
Un stockage des bois exotiques est prévu spécialement pour la gamme « Intégral »
Phase de fabrication en parallèle :
- Montage des porteurs, travaux de carrosserie
- Moulage et polissage des cellules en série
Phase d’aménagement :
- Pose des vitres et des toits ouvrants
- Travaux de plomberie, d’électricité et d’électronique
- Travaux d’ébénisterie pour les aménagements intérieurs
- Travaux de sellerie et de décoration
La société CAMPICAR produit en flux tendus par conséquent les volumes de ventes sont
également les volumes produits.
Production annuelle prévue
"Profilés"
HG 5.5
HG 7.5
N+1
N+2
300
20
20
300
50
50
Vous êtes sollicité afin de mettre en œuvre une démarche de type coût cible et analyse de la
valeur.
Michel Pendaries
2
Travail à faire :
1. Calculer le coût cible des modèles de camping-car « Intégral » HG 5.5 et HG 7.5. Vous
arrondirez les calculs au K€ supérieur.
2. Calculer le coût estimé unitaire de chacun des modèles de camping-car HG 5.5 et HG 7.5
en distinguant nettement les coûts directs et les coûts indirects à l’aide de l’annexe 1. Sur
quel modèle une réduction du coût estimé et une analyse de la valeur doit-elle être faite ?
3. Calculer l’indice de valeur des fonctions du camping-car HG 7.5 à l’aide de l’annexe 2 et
déterminer, après avoir tracé le graphe de valeur en prenant un seuil de tolérance de 10 %,
sur quelle fonction l’effort de réduction de coût doit être fait en expliquant les raisons.
Annexe 1
Prix d’achat estimés des composants des camping-cars « intégral » nécessaire à la
fabrication d’un camping-car
Coût direct en K€
Châssis complet
Moteur 4 roues motrices Mercedes
Pneus (6+1) ou (8+1)
Gel de coque et fibre de verre
Bois exotique
Vitres et toits ouvrant
Sanitaires
Electroménager
Consommables sellerie
Literie-banquette
Total
HG 5.5
2
3
1
1,5
1
1,5
1
1
1,5
1
14,5
HG 7.5
4
5
1,5
2,5
3
2
1
2
3
1
25
Volume estimé et Coûts des inducteurs d’activités (méthode ABC) sur N+2
Activité
Gestion des commandes fournisseurs
Carrosserie
Conception habitacle
Découpe, assemblage des panneaux
Moulage, Polissage et prépa cellules
Menuiserie et Ebenisterie
Finition décoration
Plomberie-Electricité-Electronique
Gestion de la clientèle
Gestion administrative
Michel Pendaries
Inducteur d'activité
La commande fournisseur
Heure de MO de carrosserie
Heure de conception
Le ml de panneau
La cellule
Heure de MO d'ébéniste
Heure de MO de finition et déco
Heure de MO Plomberie et Elect
La commande client
Le camping-car
Vol inducteur
4000
20000
4000
5000
100
6000
8000
5000
250
400
Coût tot annuel K€
255,12
551,52
209,28
639,96
472,44
319,08
290,28
178,44
795,96
837,12
Coût unitaire €
63,78
27,58
52,32
127,99
4724,40
53,18
36,29
35,69
3183,84
2092,80
3
Consommation prévisionnelle d’inducteurs d’activité par modèle de camping-car
« intégral »en N+2
Inducteur d'activité
La commande fournisseur
Heure de MO de carrosserie
Heure de conception
Le ml de panneau
La cellule
Heure de MO d'ébéniste
Heure de MO de finition et déco
Heure de MO Plomberie et Elect
La commande client
Le camping-car
HG 5.5
200
50
8
0
1
10
25
10
15
1
HG 7.5
300
60
12
0
1
20
40
14
20
1
Annexe 2
Coût estimé des fonctions des camping-cars « Intégral » sur N+2 en K€
Fonctions
Design du camping-car
Robustesse de la carrosserie
Motorisation
Facilité de conduite et de manœuvre
Qualité de l'espace habitacle
Qualité et luxe de la sellerie
Fonctionnalité du coin dinette
Qualité et luxe des sanitaires
Michel Pendaries
HG 5.5
5
2,5
3
2,5
2,5
3,2
4,6
3,5
HG 7.5
6
2,5
4,7
5,5
5,5
5,5
5,3
5
4
Michel Pendaries
5