Synthèse Distribution 1er tri 2007

Transcription

Bilan des investissements publicitaires plurimédia*
DISTRIBUTEURS & DISTRIBUTION
1er trimestre 2007 vs 1er trimestre 2006.
La fin du premier trimestre est l’occasion de la réalisation d’un 3ème état des
lieux nous permettant d’analyser les investissements publicitaires des
distributeurs.
Leurs stratégies d’investissements ont-elles changées en ce début d’année
2007 ? Quelle est aujourd’hui la nouvelle place de la famille Distribution au
sein des recettes médias globales ? Quels sont les principaux médias et
supports investis ? Les médias historiquement investis tels que la Radio, la
Presse et l’Affichage souffrent-ils de l’évolution du contexte légal rendant
l’accès au média Télévision possible ? Les annonceurs ont-ils été tenté par
des opérations de co-branding ou ont-il préféré la mise en avant de leurs
MDD ? ... autant d’éléments pour lesquels nous tenterons dans cette
nouvelle analyse d’apporter quelques éléments de réponse.
*Compte tenu de l’arrivée tardive du C.A. publicitaire de l’affichage (données déclaratives),
ce bilan distribution 1er trimestre 2007 vous est présenté sous 2 axes : un bilan synthèse
quadrimédia radio, télévision, presse et affichage, puis un bilan détaillé trimédia hors
affichage.
Note méthodologique : les chiffres d’affaires sont établis sur la base d’un panel constant 2007/2006 de 399
supports dont 88 supports TV, 19 supports radio, 287 supports presse et 5 réseaux affichage.
Le panel élargi 2007 est constitué de 422 supports.
* Compte tenu de l’arrivée tardive du C.A. publicitaire de l’affichage (données déclaratives), ce bilan distribution 1er
trimestre 2007 vous est présenté sous 2 axes : un bilan synthèse quadrimédia radio, télévision, presse et affichage,
puis un bilan détaillé trimédia hors affichage.
! Note méthodologique importante !
A. Famille « Distribution - VAD » : définition
Pour les médias Radio, Affichage et Presse, la famille « Distribution - VAD » regroupe
toutes les publicités des distributeurs quelque soit le produit mis en avant (campagnes
institutionnelles+ MDD+…).
En Télévision, de part la nomenclature du SNPTV (Syndicat National de la Publicité
TéléVisée) et les C.G.V. des chaînes hertziennes, cette famille n’intègre que les publicités
dites « institutionnelles ». Les produits spécifiques tels que les marques de distributeurs
(MDD) sont référencés dans les familles publicitaires correspondantes. Précisons
également que le statut de certains annonceurs distributeurs peut porter à confusion
lorsque ceux-ci mettent en avant un produit qu’ils fabriquent. Dans ce dernier cas, les
campagnes en télévision sont référencées en nomenclature sectorielle selon la
thématique du produit mis en avant dans la campagne.
Quelques exemples :
- les steacks hachés de Carrefour sont référencés dans la famille « alimentation ».
- les crèmes Lumédia de Séphora sont référencées dans la famille « toilette – beauté ».
- les skis Wedze de Décathlon sont référencés dans la famille « équipement, matériel de
sport ».
- la DartyBox est référencée dans la famille « télécommunication ».
B. « Distributeurs toutes familles » ou « Distribution élargie » :
définition
Lorsque cette notion est utilisée dans le présent bilan, toutes les publicités réalisées à
l’initiative d’un distributeur sont regroupées sous le seul libellé annonceur du
distributeur. Les chiffres et analyses produits tiennent alors compte de l’ensemble des
campagnes publicitaires toutes familles d’activités confondues (campagnes
institutionnelles + campagnes MDD).
Ainsi, cette notion étendue permet de mesurer l’intégralité des campagnes des
distributeurs, ce quelque soit la typologie des produits mis en avant lors des
communications publicitaires.
I - Bilan quadrimédia 1er trimestre 2007
« Famille Distribution - VAD » (cf note méthodologique).
(Quadrimédia : TV, Presse, Radio, Affichage)
•
QUADRIMEDIA : La Distribution - VAD est la 4e famille publicitaire
investie en valeur, avec 358 millions d’€uros enregistrés au cours du
1er trimestre 2007, en progression de +6,8% vs 1er trimestre 2006,
soit un gain de 22,9 M€ supplémentaires.
• RADIO : C.A. de 139,2 M€ au 1er trimestre 2007, en hausse de
+6,2% vs 1er trimestre 2006, mais en baisse de –0,7% en volume.
• AFFICHAGE : C.A. de 78,9 M€ au 1er trimestre 2007, en baisse
de -27,5% vs 1er trimestre 2006, ainsi qu’en volume à –42%.
• PRESSE : C.A. de 78,4 M€ au 1er trimestre 2007, en baisse de
-17,3% vs 1er trimestre 2006, ainsi qu’en volume à –20,3%.
• TELEVISION : C.A. de 62,5 M€ au 1er trimestre 2007.
Sur le bilan quadrimédia, la famille « Distribution – VAD » se place dès le 1er
trimestre 2007 en 4e position des familles publicitaires investies en valeur,
avec 358 M€ et en progression de +6,8%, soit un gain en C.A. de 23 M€.
Tous les médias ne profitent pas de façon égalitaire de ce bonus financier
apporté par la Distribution. En effet, la répartition profite tout d’abord à la
télévision, qui enregistre un C.A. total de 62,5 M€, investis par les
annonceurs de cette famille, soit une prise nouvelle de PDM pour le média TV
de 17,4%.
Concernant les médias historiques, on note une bonne tenue de la radio qui
semble tirer son épingle du jeu avec une progression des investissements
des annonceurs de la famille Distribution de +6,2% à 139 M€ (+8,1 M€) et
une PDM média quasi stable à 38,8% (en léger recul de –0,2 point).
Par contre, on constate une nette dégradation des investissements observés
sur les 2 autres médias : tout d’abord l’affichage, qui recule de –27,5% à
78,9 M€ (-29,9 M€ de recettes publicitaires) et obtient 22% de PDM média
(en recul de –10,4 points), et la presse qui recule quant à elle de –17,3% à
78,4 M€ (-16,4 M€) et obtient 21,8% de PDM média (en recul de –6,4
points).
Le constat est légèrement nuancé sur l’observation des variations en
volume pour les médias historiques avec un recul de –0,7% en radio, de –
42% en affichage et de –20,3% en presse.
II - Bilan quadrimédia 1er trimestre 2007
« Distributeurs toutes familles » ou « Distribution
élargie » (cf note méthodologique).
(Quadrimédia : TV, Presse, Radio, Affichage)
En raison d’un manque de détail des communications enregistrées par le média affichage au moment
de la publication du présent rapport, les chiffres ci-après présentés ne concernent que les 30 premiers
annonceurs Distributeurs.
En limitant l’observation sur la « Distribution élargie » aux 30 premiers
annonceurs, on note un investissement global tous médias en hausse de
+59M€ par rapport au volume global investi en 2006 par ces mêmes
annonceurs.
Toujours sur ces 30 premiers annonceurs, la télévision obtient un total C.A.
de 81,2 M€. La radio solde un bilan positif à +14,8 M€ supplémentaires (pour
un C.A. total 2007 de 135M€) tandis que la presse s’affiche en recul avec –
9,5 M€ (pour un C.A. total 2007 de 52M€) et l’affichage perd –27,3 M€ (pour
un C.A. total 2007 de 40M€).
On note également des choix d’investissements médias différents. Quelques
exemples :
ITM + Intermarché stabilise ses investissements au global. Dans le détail, il
réduit son investissement de -6,8 M€ en affichage et de -6,1 M€ en presse,
stabilise la radio et pénètre la télévision avec +12,3 M€.
Scénario quasiment identique pour Darty, qui réduit de –5,4 M€ son
investissement en presse, stabilise son investissement en affichage et
renchérit de +3,5 M€ la radio et s’affiche en télévision à hauteur de 2 M€.
Lidl, bien que ne communiquant pas en télévision pour l’instant, réaffecte ses
attributions budgétaires en réduisant de –2,8 M€ ses investissements
publicitaires en affichage, en surinvestissant de +2,4 M€ la radio et en
ajoutant +1,2 M€ à la presse.
III - Bilan trimédia 1er trimestre 2007 « Distributeurs
toutes familles » ou « Distribution élargie » (cf note
méthodologique).
L’ensemble des campagnes publicitaires des distributeurs toutes familles
confondues (cf note méthodologique) représente un C.A. publicitaire global
trimédia (radio, presse et télévision) de 333 M€ réalisés durant le 1er
trimestre 2007, soit une progression de +34,4% et un gain de +85,3 M€.
Cette « Distribution élargie » se maintient en 4e position derrière les familles
transport, alimentation et services mais devant les télécommunications.
En détaillant la composition de la « Distribution élargie », 280 M€ investis
(soit 83,8% du C.A. publicitaire total trimédia) proviennent principalement
des campagnes institutionnelles des distributeurs. Les 16,2% restant (soit
53,4 M€) proviennent des différentes campagnes télévision mettant en avant
des produits MDD. Dans cette dernière catégorie d’investissement, on note
des communications produits s’illustrant dans les thématiques Ameublement
Décoration pour 20,7 M€ (sont présents par exemple ; les meubles Ikéa, les
cuisines Hygéna, les meubles Célio Ameublement …), Alimentation pour
11,7 M€ (dont des produits comme Carrefour steacks hachés, ITM Monique
Ranou, Casino cookies …) ou encore Toilette Beauté pour 5,5 M€ (avec des
produits tels que la crème Séphora Strivectin, les couches pour bébés
Système U …).
La « Distribution élargie » compte 363 annonceurs au 1er trimestre 2007, soit
une baisse de –10,1% équivalent à 41 distributeurs en moins.
Les principaux distributeurs de la « Distribution élargie » sont par ordre
décroissant d’investissement trimédia ; Leclerc avec 42,3 M€ investis
(+25,8% vs 1er trimestre 2006), suivi par Carrefour avec 32,9 M€ (+74,2%),
ITM Entreprises + Intermarché avec 32,2 M€ (+24,8%), Auchan avec 21,1
M€ (+44,7%), Champion avec 19,8 M€ (+112,2%) et Système U avec 18 M€
(+83,8%). Viennent ensuite des distributeurs spécialisés ou appartenant au
segment hard-discount avec Darty et 10,8 M€ investis (+2%), Lidl avec 9,3
M€ (66,7%), But avec 9,2 M€ (+55,6%), Conforama avec 7,1 M€ (+38,7%),
Décathlon avec 6,8 M€ (+223,9%), …
On note une hyper-concentration du C.A. publicitaire sur quelques
annonceurs : les 7 premiers distributeurs pèsent à eux seuls 53,2% du C.A.
publicitaire de la « Distribution élargie », en progression de +44,4% vs 1er
trimestre 2006. Le top 20 distributeurs représente quant à lui 75,2% du
C.A. publicitaire total, en progression de +52%. Les 80% du C.A. sont
enregistrés avec les seuls 25 premiers annonceurs. Pour rappel la base
100% est atteinte avec 363 annonceurs.
III – 1) Focus télévision
La télévision enregistre l’arrivée de 37 nouveaux annonceurs dans ce
secteur d’activité. Hyper-concentration sur le média avec un top 20
annonceurs pesant 89,3% du C.A. global de la « Distribution élargie ».
ITM Entreprises + Intermarché arrive en 1ère place des annonceurs
avec 12,3 M€ investis, suivi par Auchan avec 8,4 M€, Leclerc avec 8,2
M€, Système U avec 7,4 M€ et Champion avec 5,9 M€.
En moyenne sur ce top 20, 65,6% des investissements publicitaires
diffusés concernent des publicités institutionnelles, misant sur
l’enseigne ou les cartes de fidélité et 34,4% concernent des publicités
spécifiques produits MDD et co-branding.
On note pour ces annonceurs des stratégies publicitaires différenciées.
Quelques exemples :
Leclerc et Auchan diffusent au cours du 1er trimestre 2007 des
publicités institutionnelles à 100% (par exemple les larges choix en
cafés ou poissons pour Auchan, les tickets Leclerc ou sa « Marque
Repère » sans produits spécifiques présentés).
Carrefour fait le choix inverse en ne communiquant que pour ses
marques MDD (compotes, couches, yaourts, fromages et viandes).
ITM + Intermarché se positionne dans la moyenne TV de ce top 20
annonceurs avec 38,3% de ses investissements pour ses MDD et
61,7% pour ses campagnes institutionnelles.
Système U et Casino choisissent la politique du 50/50.
Concernant les annonceurs de la distribution spécialisée, seule
l’enseigne Séphora communique à hauteur de 24,5% de ses
investissements pour ses campagnes publicitaires institutionnelles et à
75,5% pour ses campagnes MDD spécifiques.
Au global, ces nouveaux annonceurs permettent à la télévision
d’obtenir 94,3 M€ de C.A. publicitaire en 2007, soit une PDM trimédia
de 28,3% (dont 24,5% de PDM trimédia attribuée aux télévisions
hertziennes et 3,8% de PDM trimédia pour le paf de complément).
Focus sur les 5 premières chaînes avec TF1 qui obtient 46,4 M€ (49,2%
PDM TV), suivie par M6 avec 23,9 M€ (25,3% PDM TV), France 2 avec
6,4 M€ (6,8% PDM TV), France 3 avec 3,6 M€ (3,8% PDM TV) et RTL9
avec 1,3 M€ (1,4% PDM TV).
III – 2) Focus radio
64 distributeurs communiquent en radio. Hyper-concentration du top
20 annonceurs, qui pèse à lui seul 89,4% du C.A. global de
la « Distribution élargie ». Leclerc est en pôle position avec 20,5 M€
investis (+11,6% vs 1er trimestre 2006), suivi par Intermarché avec
17,7 M€ (+0,9%), Carrefour avec 16,1 M€ (+34,4%), Champion avec
12,2 M€ (+30,7%) et Auchan avec 12,1 M€ (-0,8%).
Au global, la radio capte 148,1 M€ d’investissements publicitaires, en
progression de +10,8% vs 1er trimestre 2006, et obtient une PDM
trimédia de 44,5% (en baisse toutefois de 9,5 points). Le split de cette
PDM trimédia s’observe à hauteur de 29,9% pour les stations FM et
14,6% pour les stations généralistes. En volume, la radio progresse
plus faiblement à +3,5%. En détaillant par segments, on constate une
meilleure tenue des stations FM avec +11,7% en valeur et +5,5% en
volume, tandis que les stations généralistes enregistrent des résultats
plus mitigés avec +8,9% en valeur, mais un recul en volume de –
0,5%.
Au Top 5 des stations, on trouve RTL en 1ère place avec 26,3 M€
obtenus (+13,8% et 17,7% PDM Radio), suivie par NRJ avec 22,3 M€
(+11,6% et 15% PDM Radio), Nostalgie avec 13,6 M€ (+15,2% et
9,2% PDM Radio), le GIE Les Indépendants avec 13,5 M€ (+0,7% et
9,1% PDM Radio) et Chérie FM avec 13,2 M€ (+8% et 8,9% PDM
Radio).
III – 3) Focus presse
La presse compte quant à elle 323 annonceurs actifs sur la
« Distribution élargie ». Hyper-concentration là aussi du top 20
annonceurs, toutefois de manière moins prononcée qu’en télévision et
en radio. Celui-ci pèse 65,8% du C.A. global publicitaire de cet
ensemble. Leclerc prend la 1ère place avec 13,5 M€ investis (-11,3% vs
1er trimestre 2006), suivi par Carrefour avec 11,3 M€ (+62,8%), Lidl
avec 5,5 M€ (+30,4%), Roche Bobois avec 3,1 M€ (+8,2%) et Saint
Maclou avec 2,9 M€ (+2,5%).
La presse semble pâtir de la recomposition des investissements
publicitaires avec seulement 90,8 M€ de C.A. publicitaire enregistrés
sur la« Distribution élargie », en recul de –14,8% et une PDM trimédia
de 27,2% (en baisse de 15,8 points). Le split de cette PDM trimédia
s’observe à hauteur de 18,4% pour la presse magazine et 8,8% pour la
presse quotidienne. En volume, la presse recule également de –17,4%.
Au détail, la presse quotidienne nationale semble mieux résister que la
presse magazine, avec un recul de –12,6% en valeur et –11,2% en
volume pour la première, et –15,8% en valeur et –19,1% en volume
pour la seconde.
Sur le top 5 des titres de presse toutes périodicités confondues se
place en 1e position le couplage PQR66 (déclaratif national) qui récolte
14,2 M€ (-25,3% et 15,6% PDM Presse), suivie par TV Magazine avec
7 M€ (-20,4% et 7,7% PDM Presse), Télé 7 Jours avec 4,1 M€ (-17,1%
et 4,5% PDM Presse), Métro Paris avec 4 M€ (+70,2% et 4,4% PDM
Presse) et TV Hebdo avec 3,8 M€ (-5,2% et 4,2% PDM Presse).
III – 4) Combinaisons médias (les 4 principales)
La combinaison média la plus utilisée par les annonceurs de la sélection
« Distribution élargie » est celle combinant des investissements
publicitaires sur les 3 médias Radio, Télévision et Presse. Ils sont au
nombre de 23 (soit seulement 6,3% des distributeurs présents au 1er
trimestre 2007) et concentrent à eux seuls 64,8% du C.A. global
trimédia de la « Distribution élargie ». Cette concentration s’observe
également média par média avec 71% du C.A. global Télévision, 75%
du C.A. global Radio et 43% du C.A. global Presse. On y retrouve des
annonceurs comme Leclerc, Carrefour, ITM + Intermarché ou encore
Auchan.
Viennent ensuite les annonceurs communiquant exclusivement en
Presse : ils pèsent 10,6% du C.A. global trimédia de la « Distribution
élargie » et 38,9% du C.A. global presse. Ils sont au nombre de 287
(soit 79,1% des présents). Citons par exemple Roche Bobois, L’Offre
Exclusive, Cuir Center ou encore PC City.
On trouve en 3e possibilité de combinaison, les distributeurs
communiquant uniquement en Radio et en Presse, soit 18 annonceurs
(4,9% des présents). Ils pèsent 8,9% du C.A. global trimédia de la
« Distribution élargie » (dont 10,8% du C.A. global en radio et 14,9%
du C.A. global en presse). On y trouve Lidl, Saint Maclou, Netto, Kiabi
ou encore Marionnaud.
Arrive ensuite la combinaison Télévision et Radio avec seulement 3
distributeurs (0,8% des présents) : Système U, Bricomarché et Leroy
Merlin. Ils représentent tout de même 7,7% du C.A. global trimédia de
la « Distribution élargie » (dont 12,7% du C.A. global en télévision et
9,1% du C.A. global en radio).
III – 5) Coût moyen d’un message
Le coût moyen d’un message publicitaire trimédia pour un annonceur
de la « Distribution élargie » se monte à 3 525 €uros, soit une baisse
de –17,2% par rapport au coût moyen d’un message observé au cours
du 1er trimestre 2006.
Plus précisément, le budget moyen pour un spot en télévision s’élève à
2 517 €uros toutes chaînes confondues (soit 13 630 €uros en moyenne
pour une diffusion sur une chaîne hertzienne, et 397 €uros pour une
diffusion sur une chaîne de la TNT du câble ou du satellite).
Le montant moyen pour un spot radio s’établit quant à lui à 2 723
€uros, en progression de +7% vs le coût moyen du même spot
observé au 1er trimestre 2006.
En presse, le coût moyen d’une insertion publicitaire est de 33 965
€uros, en hausse de +3,2%.
IV - Focus Affichage « famille Distribution - VAD »
(cf note méthodologique).
Les investissements publicitaires de la famille Distribution sur ce média sont
en recul de –27,5% (soit –30 M€) pour un montant total de 78,9 M€ investis
au cours du 1er trimestre 2007. La famille distribution s’installe en 2e place
des familles publicitaires et perd sa position de leader observée au cours du
1er trimestre 2006, ce au profit de la famille transport.
Ce recul est encore plus sensible en volume avec une chute de –42% du
nombre total de faces.
Clear Channel obtient 23,5 M€ des recettes publicitaires de la famille
distribution (-31,3% vs 1er trimestre 2006) et 29,8% PDM Affichage, suivi
par CBS Outdoor (ex Viacom) avec 22,9 M€ de recettes publicitaires (-35%)
et 29,1% PDM Affichage, Avenir avec 21,2 M€ de recettes publicitaires
(-5,2%) et 26,9% PDM Affichage, MétroBus avec 7,8 M€ de recettes
publicitaires (-14,3%) et 9,9% PDM Affichage, JCDecaux avec 3,4 M€ de
recettes publicitaires (-56,8%) et 4,2% PDM Affichage.
La famille distribution compte 688 annonceurs actifs sur le média affichage.
Ce nombre progresse de +1,5% vs 1er trimestre 2006.
Le top 20 annonceurs de la famille distribution est ici aussi concentré et pèse
à lui seul 58,6% du C.A. publicitaire de cette famille, en recul de –25,9%.
Les principaux annonceurs s’affichant à la baisse sont Auchan avec un
investissement publicitaire de 6,8 M€ (en recul de -9% vs 1er trimestre
2006), Carrefour avec 6,1 M€ investis (-21,1%), Leclerc avec 4,7 M€ investis
(-30,5%) ou encore Leroy Merlin avec 3,8 M€ investis (-41,6%). Les
principaux annonceurs en hausse sont Brico Dépôt avec 3,3 M€ investis
(+67,8%), Casino avec 2,8 M€ investis (+4,9%), Géant Casino avec 1,8 M€
investis (+17,5%) ou encore Cuir Center avec 1,5 M€ investis (+8,8%).

Synthèse Distribution 1er tri 2007

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