annexe i les differentes formes de participation active des internautes

Les différentes formes de participation active des internautes – Ludovic Trimbach – Août 03
ANNEXE I
LES DIFFERENTES FORMES DE
PARTICIPATION ACTIVE DES
INTERNAUTES
CE DOCUMENT CONTIENT DES INFORMATIONS RELATIVES A LA MISE EN
PLACE ET AU BON FONCTIONNEMENT DES ESPACES DE DISCUSSION.
IL CONSTITUE LES PREMIERES RECOMMANDATIONS EN VUE DE LA
CREATION DU FORUM « C’EST PAS SORCIER »
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SOMMAIRE
INTRODUCTION.......................................................................... 3
Créer, enrichir et fidéliser une communauté active ........................................... 4
La naissance d’une communauté .................................................................. 4
Le développement d’un sentiment d’appartenance ........................................ 5
La qualité des interventions ......................................................................... 8
La valorisation du contenu ........................................................................... 9
L’apport pédagogique................................................................................. 10
Les activités parallèles : la diversification des contenus .................................. 11
Vers une fidélisation de l’internaute ...........................................................
La création d’un club ..................................................................................
La publication d’articles en ligne .................................................................
Le travail collaboratif .................................................................................
L’ouverture des débats...............................................................................
L’appel au vote et aux sondages .................................................................
La diffusion d’une Newsletter.....................................................................
Les listes de discussion ..............................................................................
11
12
13
14
14
14
14
15
Le marketing viral : l’internaute prescripteur de site ...................................... 15
Le « bouche à oreille » organisé ................................................................. 15
Les applications utiles ou ludiques.............................................................. 16
Deux exemples d’une campagne de marketing viral réussie ......................... 19
CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES.............................................. 20
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INTRODUCTION
La navigation sur les pages d’un site constitue la toute première démarche
participative permettant au site d’exister. Même si cela peut paraître évident, il
n’est reste pas moins qu’il en découle un certain nombre de conditions
favorables, voire indispensables à une participation régulière et qualifiée de
l’internaute.
Il faut que le site et les espaces de discussion qui le composent soient agréables
à parcourir, disposent d’une bonne ergonomie, d’une navigation simple et
fonctionnelle et d’un graphisme en adéquation avec la cible. Il faut également
que le contenu éditorial soit riche, régulièrement actualisé et qu’il corresponde à
un réel besoin de l’internaute ciblé.
Il est alors ensuite possible d’envisager des formes de participation plus actives,
aux motivations diverses (en fonction de chacun). Il faut pour cela que le site
possède une identité visuelle forte véhiculant des valeurs qui lui sont propres et
auxquelles l’internaute peut se rattacher. Il faut également l’amener à contribuer
à la vie du site en le tenant régulièrement informé de l’actualité des forums, des
activités qui s’y rapportent et des possibilités qui lui sont offertes de participer.
Cette participation active des internautes passe donc principalement par trois
actions concomitantes qui l’inciteront à envisager une telle démarche : la
valorisation d’un sentiment d’appartenance à une communauté, le
développement d’activités autour des forums ainsi que l’implication et la
responsabilisation de l’internaute.
Il faut toutefois veiller à la qualité de cette participation afin de faire de ce forum,
un lieu privilégié de dialogue et d’échange, apportant une valeur ajoutée
pédagogique et ludique au site.
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Créer, enrichir et fidéliser une communauté active
La naissance d’une communauté
Le principe est de réunir sur un site des internautes possédant un centre
d'intérêt commun ou disposant une caractéristique démographique commune
(parents, femmes, enfants, enseignants, homosexuels...) qui se traduit par le
partage de centres d'intérêts similaires. Sur le site, les membres de la
communauté vont trouver des informations et des outils pratiques, mais surtout
des lieux d'expression en relation avec leurs centres d'intérêt.
Ce sont eux qui créent la dimension communautaire sur le site.
L'outil le plus utilisé est le forum de discussion qui, lorsqu'il rencontre le succès,
peut être considéré comme une véritable machine à fidéliser les membres qui
forment alors un groupe solidaire d'habitués.
Le site Aufeminim.com compte ainsi plusieurs millions de contributions sur ses
très nombreux forums, le simple fait d’être une femme suffisant à générer sur ce
portail généraliste un trafic important.
Deux possibilités visant à créer des communautés s’offrent à l’administrateur : il
peut lui-même déterminer les différentes communautés qui constitueront les
forums ou déléguer cette responsabilité aux internautes en fonction de leurs
centres d’intérêts respectifs.
Cependant, il est tout à fait envisageable de recourir conjointement aux deux
formes de création en amorçant initialement quelques communautés générales
par thème, type de discussion ou catégorie d’internautes puis en laissant la
possibilité à celles-ci d’évoluer librement, de fusionner ou au contraire de se
diviser en sous groupes, donnant ainsi naissance à d’autres communautés.
Quoiqu’il en soit, il est préférable au début de ne pas multiplier les forums afin de
canaliser les internautes, mais dès que le trafic devient suffisant, il est conseillé
d’en augmenter le nombre pour offrir des thèmes variés et satisfaire ainsi le plus
de participants potentiels possible.
Fréquents sont les sites Web qui permettent à leurs membres de proposer des
nouveaux forums voire même de les créer spontanément.
C’est le cas du site « KAZIBAO » qui propose aux adhérents du « CLUB K ! »
(Que nous développerons dans la section suivante) de créer leur propre tribu.
Cependant, il leur faut pouvoir se connecter suffisamment souvent pour valider
les articles et les annonces régulièrement et envoyer par courrier postal une
autorisation parentale dûment remplie et signée. Cette démarche contraignante
a pour but de se couvrir du point de vue légal et de s’assurer la motivation des
candidats.
Leur reste ensuite à remplir le formulaire en indiquant le nom de la tribu, en
choisissant un slogan pour celle-ci, en rédigeant un descriptif des objectifs de
cette tribu ainsi qu’un exemple d’article ou d’édito qu’ils souhaiteraient voir
publier.
Mais il ne suffit pas de multiplier les forums pour s’assurer une participation
satisfaisante. Pour qu’une communauté soit viable, il faut qu’elle soit constituée
de membres actifs, c’est pourquoi, il est nécessaire de développer un sentiment
d’appartenance à un groupe au niveau du site, mais aussi au niveau du forum et
des différentes communautés qui le composent.
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Le développement d’un sentiment d’appartenance
Il s’agit là d’un élément clé permettant d’affirmer que le regroupement
d’individus possède bien une dimension communautaire. Le sentiment
d’appartenance se traduit le plus souvent par une reconnaissance mutuelle entre
les membres de la communauté, par la volonté de s’identifier ponctuellement ou
régulièrement en tant que tel et par le sentiment de partager des valeurs
communes, des centres d’intérêts similaires ou tout simplement un statut
semblable.
Ce sentiment est solidement renforcé par l’inscription de l’internaute en tant que
membre. Si celle-ci peut généralement s’effectuer à n’importe quel niveau dans
le site, il est important que l’identification puisse se faire dès la page d’accueil car
elle offre le plus souvent, outre la participation aux forums de discussion, divers
avantages à l’intérieur du site : paramétrage de la connexion, personnalisation
de l’interface, accès à des rubriques réservées, etc.
C’est le cas notamment pour le site em6.fr qui, moyennant la souscription à un
abonnement payant, autorise l’accès à plusieurs rubriques supplémentaires :
forum, jeux, quiz, encyclopédie, visionnage d’émissions, atelier junior.
Il est possible également, grâce à l’utilisation des cookies, de personnaliser
l’accueil de chaque membre lors de leur connexion (utilisation de son prénom par
exemple, nombre de messages sur sa boite aux lettres virtuelle, etc.…). Ces
techniques sont actuellement utilisées entre autre par les sites tfou.fr et radiocanada.ca, afin de rendre la relation entre le site et l’internaute plus amicale.
Concernant le site kazibao.net, les internautes ont, quant à eux, la possibilité de
devenir « KAZINAUTES », ils peuvent alors participer aux débats, aux
sondages, rejoindre une tribu ou devenir membres du « CLUB K ! ». Ce titre
leurs donne alors le droit de devenir chef de tribu et d’obtenir des KA$, c'est-àdire des points fidélités récompensant les membres dont les participations sont
nombreuses, de qualité et qui respectent les règles de bonne conduite. Cette
gratification peut être également accordée lors de la participation aux sondages,
aux débats, aux jeux ou aux concours.
On remarquera également, que le vocabulaire employé sur les formulaires
d’inscription ou pour la promotion d’un club est choisi avec soin dans le but
évident d’attirer le chaland : « inscription gratuite », « avantages »,
« privilèges », « participation active », « espace offert », « tribu », etc.…. des
déclinaisons du nom du site sont aussi fréquemment utilisées afin de renforcer
les liens avec la communauté et unifier les membres qui la composent : on
devient KAZINAUTE ou TFOUNAUTE, on gagne des KA$, ou des TFIZ, etc.
Ce langage, facilement identifiable , permet d’affirmer son sentiment
d’appartenance : on parle le même langage, on se comprend, on fait donc partie
des initiés d’une même communauté.
Il est évident que l’inscription en tant qu’utilisateur autorisant la seule
participation aux débats sans apporter avantages, possibilités et fonctionnalités
supplémentaires, ne permet pas à elle seule de développer un sentiment
d’appartenance fort.
Ces différentes fonctionnalités ont été évoquées à plusieurs reprises pour
différents sites lors de l’étude. Il s’agit de la possibilité de recevoir un
avertissement par mail lors de réponses à ses messages, de la création d’une
boîte aux lettres virtuelle (qui permet l’envoi de messages privés), de la
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détermination de ses paramètres de connexion, de la personnalisation de son
interface, de l’envoi de messages personnalisés, de la possibilité de rejoindre une
« tribu » (KAZIBAO), ou encore de créer de nouveaux sujets de discussion.
Au-delà de ces fonctionnalités qui permettent de participer aux discussions de
manière efficace et confortable, s’ajoute la possibilité lors de l’inscription de
communiquer certaines informations visibles pendant la navigation sur les
forums et dans les messages, permettant ainsi aux membres de se représenter
auprès des autres.
C’est pourquoi il est primordial, pour qu’un forum soit convivial, qu’il permette de
se dévoiler aux autres selon sa convenance : visualisation du pseudo, de l’âge,
de la localisation, de la photo ou de la représentation graphique et symbolique de
l’internaute (Avatar), mais aussi d’un commentaire, d’une citation ou d’une
signature personnalisée.
La personnalisation de son avatar peut aller très loin ; sur le site cokemusic.com,
l’internaute peut choisir la couleur de la peau, des cheveux, des yeux et la tenue
vestimentaire de son personnage virtuel.
Par ailleurs, le forum doit multiplier les moyens de communication entre
membres afin de laisser à chacun le libre choix du mode le plus approprié (mail,
boite aux lettres virtuelle, messages privés, messages instantanés, liens sur des
sites perso, …).
Cette représentation importante de l’internaute aura pour autre avantage, de
permettre le repérage plus facilement d’intervenants récurrents ainsi que
l’émergence de leaders ou d’experts reconnus plus ou moins tacitement comme
tels par les membres. Cette visibilité pourra provoquer chez certains un usage
plus intensif et régulier pouvant déboucher sur un véritable réseau
interpersonnel où les internautes auront la sensation de se connaître
parfaitement.
De plus, même si un forum est avant tout un lieu de discussion entre
internautes, il est souhaitable que l’animateur participe aux débats par des
interventions discrètes, et personnalise la relation avec les intervenants les plus
fidèles, le but étant de renforcer ce sentiment d’appartenance et de privilèges qui
constitue, nous l’avons vu, un facteur de fidélisation non négligeable.
L’implication et la responsabilisation de l’internaute
Chaque membre au sein d’une communauté doit pouvoir s’il le désire s’impliquer
dans sa vie et dans son fonctionnement. C’est cette implication mêlée à une
responsabilisation des participants qui permettra au fil des interventions,
d’enrichir le contenu et de faire du forum un réel apport pédagogique.
Cette responsabilisation passera inévitablement par la rédaction d’une charte de
bonne conduite visant à rappeler les obligations légales (pas d’incitation à la
haine raciale, diffamations, etc.) ainsi que les règles de fonctionnement des
forums et les sanctions envisageables en cas de non respect.
En dernier lieu, une incitation à la réflexion et à la rédaction de contenu exempt
de faute d’orthographe est une sensibilisation intéressante.
Mais il faut susciter cette envie d’implication en faisant savoir tout d’abord à
l’internaute que cette possibilité lui est offerte. Cela peut se faire soit par un
affichage sur les pages du forum, dans l’aide en ligne ou dans les FAQ. Mieux
encore un forum peut être crée spécialement à cette intention (KAZI+ pour le
site kazibao.net). Il mettra en valeur le rôle primordial de l’internaute dans la
construction d’un forum de qualité, lui proposera de faire valoir ses opinions,
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d’exposer ses remarques et ses suggestions quant aux forums, et surtout lui
expliquera les démarches à suivre pour s’impliquer activement.
Ainsi, KAZIBAO offre de vastes possibilités pour celui qui souhaite entamer une
démarche volontaire : il peut proposer ses articles, ses analyses, ses critiques,
ses dessins, ses chansons, etc. et avoir la chance de se voir publié sur le site. Il
peut également devenir « Forumacteur » et animer ainsi un Forum sur le sujet
de son choix. Ce faisant, il s'engage à répondre aux messages et à relancer
régulièrement les débats tout en gardant à l'esprit, les règles de savoir-vivre
décrites dans la netiquette.
En contrepartie, celui-ci acquière une forme de reconnaissance et un nouveau
statut valorisant, visible par tous puisque son pseudo apparaîtra dès lors dans le
titre du forum qu’il est chargé d’animer.
Cette forme de participation développée par le site est assez astucieuse tant par
les opportunités qu’elle offre aux internautes que par les contraintes qu’elle
impose, contraintes qui aboutiront nécessairement à l’implication et à la
responsabilisation du jeune forumacteur.
C’est d’autant plus vrai que la démarche à suivre suppose une forte motivation.
En effet l’internaute doit rédiger un courrier dans lequel il expose son projet dans
les moindres détails en expliquant ce qu’il veut faire (débats, concours...) et
comment, à quel public il s'adresse, ainsi que le nom qu’il désire donner à son
forum. Ce courrier doit être envoyé au forumaster qui donnera ou non son
accord. S’en suit alors la soumission du projet et le vote auprès des autres
membres (il faut recueillir au minimum 25 voix).
L’internaute qui souhaite s’impliquer plus encore, peut le faire en devenant
« animacteur » dans les « Chats ».
Ce statut est bien plus valorisant encore, puisque l’animacteur détient certains
« pouvoirs » et a de réelles responsabilités. Cependant, il nécessite aussi un plus
grand investissement personnel.
Etre animacteur c’est :
•
•
•
animer en direct des débats ou des jeux
pouvoir distribuer des Points Ka$ à ceux qui le méritent.
faire respecter la Netiquette (code de bonne conduite) de KaZiBao grâce
à des "pouvoirs" spéciaux.
Ces pouvoirs résident notamment dans la possibilité de changer le sujet de la
discussion, de déconnecter, bannir ou rendre muet un utilisateur.
De plus, les animacteurs s'engagent à respecter les cinq points suivants :
•
•
•
•
•
Connaître le code de bonne conduite des Tchatches et le faire respecter
quand ils sont présents dans une Tchatche.
Aider au mieux les animateurs et les modérateurs dans leurs animations
ou leurs surveillances
Ne pas abuser de leurs pouvoirs ni s'en servir à des fins personnelles.
Avoir conscience que leur rôle est plus d'éduquer que de punir.
Faire une heure d'animation par semaine dans le « BaraKa » (jeux), le
KaZoo (débats) ou dans les Tchatches libres (Baobab et BonSaï).
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En contrepartie, les animacteurs se verront encore une fois récompensés par la
notification de leur statut lors de la connexion : leur pseudo s’affiche en vert et
on est reconnu en tant que tel par les autres.
Cependant la procédure longue, et le résultat incertain de la démarche
nécessitent une participation fréquente de qualité en tant que Kazinaute :
« Les candidats AnimaCteurs seront retenus sur leur capacité à animer et à
s'investir dans la vie de KaZiBao.
Dans tous les cas pour devenir AnimaCteur, il faut avoir plus de 13 ans et être
inscrit sur KaZiBao depuis plus de trois mois.
Animateurs, AnimaCteurs, spécialistes et Masters (essentiellement ForumaSter,
ControlmaSter et TribumaSter) seront appelés régulièrement à proposer des
pseudos qui, par leur attitude, leur présence ou leur implication, participent
activement à la vie de KaZiBao et répondent aux conditions énoncées cidessous :
•
•
•
•
•
En faisant régner la bonne entente sur les tchatches (en particulier Baobab
et Bonsaï)
En participant régulièrement aux forums, aux tribus ou au WebZines
En accueillant les nouveaux et en les guidant à travers le site
En participant aux débats ou jeux dans les Tchatches animés (en
particulier BaraKa et KaZoo)
En aidant les AnimaCteurs et Animateurs dans leur tâches si besoin est
(autrement dit sans les harceler) »
Là encore le vocabulaire n’est pas choisi au hasard et insiste sur la valorisation
de ce statut : « ambassadeur du site », « responsable des animations »,
« garant de la bonne entente et du respect de l’autre », etc.
La qualité des interventions
Si les diverses règles de bonne conduite ainsi que la finalité des différents forums
ont été clairement soumises aux utilisateurs dès leur lancement, la modération
des interventions devrait s’effectuer tout naturellement par auto censure.
Cependant ayant conscience que des débordements sont inévitables et que les
interventions ne peuvent pas toutes être pertinentes, le modérateur aura encore
une fois un rôle important dans ce « contrôle qualité ».
Il pourra, par une intervention régulière, donner de manière implicite le ton et la
forme à adopter dans la rédaction des messages. Il pourra ponctuellement
recentrer les débats ou intervenir de manière plus radicale sur un message en
particulier en « montrant du doigt » un internaute, rappelant ainsi les
contributions souhaitables et celles qui ne le sont pas.
La seule visibilité de la présence régulière du modérateur dans les discussions
suffira souvent à éviter les débordements.
Par ailleurs, les contributions de qualité, dont le contenu est structuré et
l’argumentation réfléchie, correctement rédigées, participeront à l’amorcement
d’un cercle vertueux où les bonnes interventions entraîneront des interventions
meilleures encore, incitant ainsi les internautes à réaliser des échanges
fructueux.
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La valorisation du contenu
L’ergonomie
A ce stade, il s’agit maintenant de mettre en valeur les échanges et les contenus
les plus intéressants.
L’importance de l’ergonomie, fréquemment sous estimée dans la mise en place
d’un forum, joue ici un rôle primordial. Pourtant, des difficultés dans la
consultation ou dans la procédure de contribution peuvent constituer des freins
puissants à l’égard des participants potentiels. C’est pourquoi, une bonne
visibilité globale des débats doit être possible tout comme un fil de discussion
doit pouvoir être parcouru dans sa totalité sans multiplier les changements de
pages.
De même, des explications exhaustives sur le fonctionnement des forums
(inscription, validation des messages, possibilités offertes, aide en ligne, etc.)
peuvent jouer un rôle important dans l’utilisation qui en sera faite. Pour ce faire,
il faut donc en premier lieu bénéficier d’une interface claire et de fonctionnalités
suffisamment étendues comme le transfert de fichiers, l’envoi de documents ou
d’images et ainsi permettre des contenus riches et variés.
La structuration des sujets, des messages et des réponses doit être également
construite de manière logique pour comprendre le déroulement de la discussion,
le cheminement de la pensée et offrir la possibilité de répondre à tous les
niveaux de discussion. Une navigation thématique des forums, ainsi qu’une
structure arborescente des messages et des sujets de discussion semblent
particulièrement adéquates.
Un exemple de clarté en la matière : www.gardenweb.com. Bien que
graphiquement pauvre, le site permet de chercher un forum par thème, par sujet
de discussion, par date de création (News forums), par titre, etc. la navigation à
l’intérieur de chaque forum autorise quant à elle, la consultation du message
initial et des différentes réponses apportées (Classement par ordre
chronologique, de la + ancienne à la + récente).
La mise en valeur de la richesse des contributions
On peut très bien prévoir également, l’affichage de diverses statistiques
concernant la participation sur les forums, les nouveaux sujets de discussion,
l’internaute le plus actif, etc.
Si les statistiques sont bonnes et éloquentes, les bénéfices seront multiples :
elles permettront alors de rendre compte aux internautes :
De la notoriété des forums grâce à l’affichage du nombre total des
contributions
De l’activité et de la réactualisation régulière (nouvelles contributions à ce
jour)
De la diversité (nombre de forums à ce jour) et du dynamisme (nouveaux
sujets) des forums
De la taille de la communauté (nombre de membres)
Mais l’animateur peut également jouer un rôle important lors de sa participation
aux discussions, en mettant la lumière sur un message qu’il a trouvé
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particulièrement intéressant par sa qualité de contenu, sa forme rédactionnelle
ou les questions qu’il soulève.
On peut envisager aussi, selon le même principe, la publication chaque mois du
nom du meilleur membre, c'est-à-dire celui qui aura, par la fréquence et la
richesse de sa participation, contribué le plus activement à la qualité des
discussions.
Cette gratification, pouvant entraîner un phénomène compétitif favorable à la
qualité des échanges, se retrouve sur certains forums, sous la forme de points
fidélité donnant droit à des cadeaux ou des bons d’achat.
Sur kazibao.net, la motivation est tout autre : les contributions fréquentes de
qualités ainsi que le respect des règles de bonne conduite sont des conditions
sine qua non pour accéder au statut de forumacteur.
L’apport pédagogique
En de nombreux points, sous différentes formes et par les compétences
sollicitées lors de leur utilisation, les forums peuvent être utilisés comme outils
pédagogiques.
La Netiquette édicte en premier lieu certaines règles impératives dont les
participants doivent tenir compte. Ces règles doivent être clairement énoncées
lors de l’inscription aux forums et disponibles aisément dans une rubrique d’aide
en ligne par exemple. Enrichie de conseils de rédaction et de recommandations
quant à la structure des messages, complétée par des interventio ns du
modérateur visant à recentrer les débats ou à commenter certains messages, la
Netiquette peut constituer un réel apprentissage de socialisation, de modération,
et d’autoévaluation.
De plus, des forums thématiques basés sur la réflexion, sur la qualité
rédactionnelle et sur la richesse des contenus, énoncés et reconnus comme tels,
permettront la constitution d’une réelle base de connaissance. Cette structure
peut prendre la forme d’un forum d’aide aux devoirs, de soutien scolaire ou
d’ateliers de rédaction.
Ayant mis en place un tel type de forum, il convient maintenant de permettre à
l’utilisateur, de consulter les différentes contributions (archivage des messages)
à l’aide d’un moteur de recherche puissant. Il devra permettre au minimum, une
recherche par mots-clés et par thème dans le titre aussi bien que dans le corps
du message. Ce faisant on constitue une base de données semblable à celle
présente dans la rubrique Homework du site channe l4.com.
Cette rubrique semble rassembler toutes les qualités d’un forum pédagogique à
forte valeur ajoutée :
Il est graphiquement convivial, attractif et ludique, la navigation est simple et
fonctionnelle, les thèmes abordés sont nombreux, les questions posées ainsi que
les réponses apportées sont de qualité et constituent à ce jour une bibliothèque
riche et facilement consultable grâce à un moteur de recherche performant.
Parallèlement à cela, il convient également de considérer les compétences
sollicitées lors de l’utilisation des forums :
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Lecture et compréhension : il faut pour cela être attentif et concentré,
comprendre ce que le texte ne dit pas explicitement, identifier les endroits
du texte qui posent problème ou requièrent un interprétation comme des
sentiments implicites, des suppositions, des ellipses, des métaphores, des
énoncés énigmatiques, de l’ironie, des ambiguïtés, etc.…
Il faut également exercer son esprit critique c'est-à-dire distinguer
l’essentiel de l’accessoire, le réel de l’imaginaire, le vraisemblable de
l’invraisemblable, le fait de l’opinion, le réel du virtuel et l’arbitraire de
l’objectif.
Ecoute : il faut être ouvert, réceptif et tolérant.
Ecriture : il faut savoir choisir sa forme rédactionnelle en fonction de
l’objectif à atteindre (informer, expliquer, persuader, convaincre, séduire,
divertir, exprimer ses sentiments, rapporter un fait, ….), comprendre,
déterminer et résumer un sujet, construire sa réflexion, argumenter, se
servir des stratégies susceptibles d’emporter la conviction du lecteur, faire
force de persuasion, mais faire preuve aussi de prudence et de concession,
en tenant compte du destinataire et des conditions particulières de
communication. Il faut enfin, respecter les règles de syntaxe et de
ponctuation, orthographier correctement les textes et développer son
esprit de synthèse.
Les activités parallèles : la diversification des contenus
Vers une fidélisation de l’internaute
Il convient en premier lieu de faire ressentir à l’ internaute l’activité constante et
la richesse du site en général et des forums en particulier. Il faut pour cela,
maintenir régulièrement son site à jour, le faire évoluer en fonction des
suggestions des internautes, et proposer des activités diverses et un contenu
sans cesse renouvelé.
Ces activités gravitant autour des forums sont un ajout indispensable permettant
d’enrichir les discussions, de multiplier les supports pédagogiques, d’impliquer et
de fidéliser les internautes, d’informer et d’élargir ou approfondir les débats. Elles
peuvent revêtir plusieurs formes en fonction de leurs objectifs :
newsletters ou listes de discussion pour informer
jeux, concours, téléchargements, goodies pour divertir
chat, débats ouverts, publication d’articles pour prolonger et approfondir
les discussions
etc.
Ainsi, la fidélisation de l’internaute, présente en filigrane tout au long de ce
document (qualité des contenus et implication des internautes dans la
communauté), doit être envisagée ici sous la forme d’activités variées gravitant
autour des forums.
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La création d’un club
Lorsque l’on décide de mettre en place un club, c’est avant tout pour créer de la
valeur ajoutée pour les internautes et pour se différencier des traditionnels chats
ou forums qui constituent désormais des outils communautaires de base.
Les clubs adhérents s’inscrivent réellement dans le prolongement des forums de
discussion. Ils correspondent à une démarche supplémentaire, un échelon
supérieur dans la volonté d’intégrer une communauté.
Bien évidement, l’objectif principal est la fidélisation de l’internaute à travers le
développement des sentiments d’appartenance et de privilèges. Il peut s’agir de
l’accès à certaines rubriques du site réservées aux membres du club (jeux,
concours, dossiers et études, exclusivités, etc.), de la gratification par points ou
de la possibilité de tester de nouvelles fonctionnalités.
C’est le cas du site kazibao.net qui ouvre à ses membres la porte du Club K !
Une longueur d'avance ! Grâce à ton abonnement au CLUB K!,
tu vas pouvoir tester en avant-première les innovations de
KaZiBao mais aussi des jeux, des cédéroms, donner ton opinion
sur la qualité de produits qui sont encore en train de naître.
En relation avec de grands éditeurs informatiques et de nombreux
partenaires, nous te proposerons de faire partie d'une équipe de
"béta-testeurs" (Une version "bêta" est une version d'un produit
qui n'est pas terminé).
Service gagnant. Seras-tu capable de relever le défi que nous te
proposons ? En devenant "Miss ou Mister K" tu deviens la vedette
de KaZiBao pour un mois. Ta page réservée, ton pseudo à la Une,
la reconnaissance et la gloire… C'est ce qui attend chaque mois
l'heureux élu ;o)
Grand reporter. Grâce aux concours du CLUB K ! tu auras peut être le privilège, accompagné de nos journalistes, d'interviewer
une star, d'effectuer un reportage sur l'avant-première d'un film,
les coulisses d'une émission, ou d'un événement.
Alors convaincu ?
Généralement, le membre d’un club a la possibilité de parrainer des internautes,
lui permettant ainsi d’accumuler des points de fidélité, des bons de réduction ou
des bons d’achat.
Le dit membre accède également à des services et des avantages "simples"
comme la création d'un email gratuit au nom du site, une personnalisation de la
page d'accueil ou encore un espace réserv é pour créer son propre site ou classer
ses propres fichiers.
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Le service le plus couramment rencontré et le plus indispensable pour générer du
trafic et fidéliser l’internaute est certainement la newsletter propre aux membres,
détaillant les toutes dernières offres et les services offerts par le club. Son
contenu va donc porter sur des offres négociées telles que des invitations VIP,
des concours avec cadeaux à la clé, des offres gratuites limitées en nombre, des
informations ou des jeux en avant première, et surtout des réductions sur
certains produits du site.
Concernant les concours, le site tfou.fr a mis en place une approche permettant
de renforcer les liens au sein des diverses communautés du site :
Lorsque l’internaute s’inscrit comme « tfounaute » il doit choisir une tribu. Les
différentes tribus rentrent régulièrement en compétition lors de jeux et de
concours. La plus performante, se voit récompensée par l’attribution de « tfiz »
(points fidélité donnant droit à des cadeaux). Ainsi, les membres de chaque tribu
se motivent mutuellement (notamment lors des forums consacrés aux tribus)
pour ne faire qu’un face à l’adversité.
L’utilisation du « Chat »
Cet outil est intéressant car il permet un dialogue en temps réel, sous forme
écrite, entre les internautes d’une même communauté et peut être très utile pour
faire connaissance plus facilement avec d’autres membres. Cependant, il impose
aux internautes d’être connectés au même instant, il faut donc un nombre de
visiteurs suffisant sur le site. De plus le chat n’a pas « la mémoire » d’un forum
car les discussions ne peuvent être archivées, il dispose donc d’un intérêt
pédagogique moindre et doit être utilisé avec parcimonie, dans le cadre par
exemple d’un chat évènementiel avec des intervenants de qualité. Il fera alors
l’objet d’une préparation et d’une communication importante pour rassembler
suffisamment de participants (invitation sur la page d’accueil, campagne sous
forme de bannière, mailing liste, relance d’anciens participants, partenariats avec
des sites spécialisés dans le chat évènementiel comme canalchat.com, etc.),
faute de quoi il n’y aura que très peu de participants avec qui dialoguer, ce qui
dévalorisera la communauté au lieu de la servir.
Dans le cadre d’un chat évènementiel de type interview ou débat, un compte
rendu des meilleurs moment pourra être mis en ligne afin d’en prolonger les
effets bénéfiques.
La publication d’articles en ligne
Il s’agit de permettre à l’internaute de publier des participations sous forme
d’articles, de commentaires, de dossiers, d’exposés, d’études ou autres,
autorisant la mise en page des documents et laissant ainsi une tribune libre à
toute personne souhaitant faire part de ses talents rédactionnels à la
communauté. Les publications peuvent être envoyée par le biais d’un formulaire
ou par mail.
C’est un des moyens d’expression choisi par le site adomonde.net, qui propose
une rubrique publier et différents thèmes :
Édito, Poésie, Énigmes, Tourisme, Humour, Actualité, Littérature, Sciences,
Société, Musique, Romans, Cinéma.
L’intérêt est double, il réside dans la valorisation de l’internaute publié et dans
l’incitation à la rédaction pour les autres membres.
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Les différentes formes de participation active des internautes – Ludovic Trimbach – Août 03
Le travail collaboratif
Outils de partage par excellence, le travail collaboratif permet la rédaction d’un
ouvrage, d’un devoir, d’une étude, en permettant la confrontation des idées et la
mise en commun des connaissances individuelles.
Une fois le document réalisé ou les débats clos, chacun a la satisfaction d’avoir
apporté une pierre à l’édifice.
Une des formes, en pleine expansion sur Internet, est le Blog ou Weblog. Leur
naissance se fait le plus souvent spontanément autour d'un centre d'intérêt
commun, sous l’impulsion d’un leader d’opinion.
Littéralement « carnet de bord sur le Web », Ils se présentent généralement sous
la forme d’une page perso ou d’une rubrique à l’intérieur du site, ils comportent
le plus souvent des avis, des liens ou des chroniques périodiquement remis à
jour voire structurés par l’initiateur du Weblog.
SkyRock a « institutionnalisé » cette forme de participation sur son site
Skyblog.com. Cependant, ce site galvaude que lque peu le terme de blog et ne se
distingue pas de manière convaincante d’un forum de discussion classique. Par
contre il génère énormément de trafic.
Pour comprendre l’intérêt des sites participatifs, mieux vaut alors se rendre sur
Uzine.net l’un des sites pionniers en matière de travail collaboratif ou sur le site
lesblogs.com, initié par Benoît Desavoye, spécialiste du marketing tribal. Ce site
est en fait un Ouvrage en ligne sur les blogs qu’il nous est possible de consulter
pendant sa réalisation et auquel on peut apporter notre contribution.
L’ouverture des débats
Différents des débats organisés sous la forme de chat évènementiel, il s’agit
plutôt de débats hebdomadaires ou mensuels ouverts sous forme de thèmes de
réflexion ou de question sur un sujet donné. Le débat peut être ouvert à la suite
de la publication d’un article, d’un fait d’actualité, d’une découverte, etc.
A la clôture du débat, l’animateur peut publier un résumé suivi d’une analyse des
différentes contributions et y faire ses propres remarques.
L’appel au vote et aux sondages
Il s’agit d’un espace où chaque internaute est invité à voter et à donner son
opinion sur des thèmes divers et variés. Ce système d’évaluation n’est pas
forcément formaté et peu se trouver dans n’importe quelle rubrique, sous forme
d’encart ou de formulaire de vote, pour autant que sa présence se justifie.
On peut envisager par exemple, dans le cadre d’une rubrique de news, de faire
figurer en bas d’un article un lien ouvrant un formulaire et permettant à
l’internaute de donner son avis sur cet article. L’intérêt étant de rendre
disponible les différents avis des internautes ou le résultat en temps réel du
sondage.
La diffusion d’une Newsletter
Cet outil ne permet pas à proprement parlé de structurer une communauté, mais
a plus pour vocation l’information, la promotion, la fidélisation et la renforcement
d’un sentiment d’appartenance au sein d’une communauté déjà établie.
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Les différentes formes de participation active des internautes – Ludovic Trimbach – Août 03
En effet, l’envoi d’un mail hebdomadaire, bimensuel ou simplement ponctuel,
élaboré sous la forme d’un journal en ligne ou d’une dépêche, permet
d’entretenir un contact avec les membres d’une communauté en leur faisant part
régulièrement d’informations sur la vie des forums, sur les évènements
marquants à venir (débats, chat, concours, etc.), sur les nouveaux sujets de
discussion, les nouveaux forums, ou en leur dressant un compte rendu des
échanges les plus intéressants.
Cet outil, facilement personnalisable (forme et contenu), peut être ciblé en
fonction d’une catégorie type de membres ou de chaque membre, ce qui en fait
un moyen de fidélisation particulièrement intéressant.
Les listes de discussion
Il est possible de créer facilement une liste de diffusion pour tenir informés les
visiteurs des améliorations d’un site Web.
Il suffit de se rendre sur un site proposant la création et la gestion des listes
comme poplist.fr, et de créer un compte.
Lorsque le nombre des messages est important, les listes peuvent être
modérées. Une fois triés, le modérateur peut les compiler sous forme de
synthèse qu'il va envoyer à tous les abonnés de la liste, avec une périodicité
variable selon le type de liste. Les abonnés pourront ensuite réagir aux messages
ou aux questions des contributeurs de la liste (leurs messages seront diffusés
dans la liste de discussion suivante).
Si la liste n'est pas compilée, les messages sont diffusés un par un après
modération. Cette formule facilite le temps réel mais pas forcément l'aspect
synthétique des débats. De plus, en cas de liste conséquente cela risque de
surcharger inutilement la boîte aux lettres des membres.
Le marketing viral : l’internaute prescripteur de site
Le « bouche à oreille » organisé
La plupart des éléments que nous avons pu voir dans cette annexe, doivent être
considérés comme des approches de marketing viral. Ce terme, utilisé pour
décrire une démarche marketing volontariste visant à provoquer ou amplifier les
phénomènes de recommandation, se distingue du simple « bouche à oreille » par
son caractère volontaire et planifié ainsi que par son ampleur et sa vitesse de
propagation. En ayant conscience qu’à travers ces différents outils, en
connaissant bien sa cible, en suscitant l’intérêt ou l’étonnement tout en
respectant l’internaute, on peut amorcer une véritable campagne de Marketing
viral sur le net, on peut alors faire jouer un rôle important à l’internaute
dans la promotion et le succès d’un site. Il peut être le vecteur d’une
communication réussie et participer ainsi au développement quantitatif et
qualitatif de la communauté. Il faut cependant que le site soit suffisamment
riche, diversifié, qu’il présente un réel intérêt et qu’il jouisse d’une notoriété
suffisante.
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Les différentes formes de participation active des internautes – Ludovic Trimbach – Août 03
La personnalisation des relations avec un ou plusieurs membres fidèles reconnus
comme des participants actifs voire des leaders d’opinion au sein de leur
communauté sera un facteur amplificateur du phénomène.
Même si les approches du marketing viral sont nombreuses, parfois complexes et
qu’elles devront donc être approfondies dans le cadre d’une étude marketing ou
d’un plan de communication à venir, nous ne pouvons en faire totale abstraction
dans cette approche des différentes formes de participation active des
internautes.
En fait, sans le savoir, tous les sites dont le contenu est original ou riche, qui
proposent des services gratuits à forte valeur ajoutée, s’appuient, sans
nécessairement le savoir, sur le « bouche à oreille ».
Les communautés virtuelles, les forums de discussion, les clubs adhérents et leur
système de parrainage, les chats évènementiels, les listes de discussion, les
newsletters, l’emailing, l’envoi de cartes virtuelles, le développement
d’applications ou de goodies à l’effigie du site (fonds d’écran, screensavers,
skins, etc.), sont autant de supports et de moyens relevant du marketing viral.
Pour exemple, la Newsletter du journal du net a utilisé des techniques d’emailing
pour engranger un première vague d’abonnés qui, satisfaits par le contenu, a
recruté une seconde génération d’internautes. Cette lettre compte maintenant
plusieurs dizaines de milliers d’abonnés dont 20 à 40 % ont été recruté par le
bouche à oreille électronique.
Il s’agit donc ici de mettre à profit l’utilisateur satisfait, en le faisant participer à
la promotion du site ou du forum.
Dans le cadre d’un Club d’adhérents, il s’agit bien évidemment du parrainage.
Ce principe repose essentiellement sur la confiance accordée par le filleul au
parrain. Généralement, il est prévu la récompense pour le parrain sous la forme
d’un bon d’achat ou de réduction, ou de l’octroi de points de fidélité.
Dans le cadre de la publication d’un article, il peut prendre également la forme
discrète, d’un lien en bas de page : « envoyer l’article à un ami » ou bien
concernant une Newsletter, une liste ou un forum de discussion, un lien du type
« faire connaître le service à un ami », « recommandation du forum à un ami »,
« envoyer cette page à un ami », etc.
Les avantages du marketing viral dans les communautés sont nombreux :
Coûts d’organisation très faibles voire nuls
Destinataires du message ciblés (l’utilisateur va envoyer à un ami qu’il sait
intéressé)
La diffusion de l’information prend une forme pyramidale : chaque
personne avertie en informe à son tour plusieurs autres et le phénomène
s’accélère notamment dans le cadre de listes de discussion ou de forums
Et bien d’autres encore…
Les applications utiles ou ludiques
L’intérêt, est qu’elles présentent, soit une réelle utilité, soit un intérêt ludique ou
esthétique pour son utilisateur qui souhaitera en faire profiter ses proches,
participant ainsi à la notoriété du site et à sa promotion, offrant ainsi une
visibilité accrue du site et propageant par la même son image à travers le net.
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Les différentes formes de participation active des internautes – Ludovic Trimbach – Août 03
En comparaison avec les forums de discussion, les newsletters ou les chats, ces
applications, sont certes décalées par leur mode de transmission de l’information
et par leurs motivations, mais nécessaires à la vie d’un site car ce sont des
rubriques que l’internaute s’attend à trouver sur un site.
Les cartes postales virtuelles ou E-cards
Les cartes postales virtuelles sont une application très répandue sur les sites
web. Le principe est simple et connu de tous les internautes. Il s'agit de
permettre aux visiteurs d'un site d'envoyer une carte virtuelle aux destinataires
de leur choix sous forme d'une image et d'un petit texte d'accompagnement. Le
plus souvent, l'image n'est pas envoyée, mais le destinataire reçoit un message
le prévenant qu'il peut accéder à sa carte grâce à un lien hypertexte.
Le bénéfice marketing est triple pour le site, il s'attire un "capital sympathie" de
la part de l'utilisateur, obtient de nouveaux visiteurs car le destinataire doit venir
visualiser la carte sur le site émetteur et peut lui aussi éventuellement en profiter
pour envoyer ses propres cartes virtuelles. Enfin, la carte constitue un support
publicitaire pour le site.
Une alternative consiste à mettre ce service en place uniquement de manière
ponctuelle pour des évènements calendaires (fête des mères, Noël, etc.).
Dans ce cas aussi, c'est la qualité de la création qui peut provoquer un
phénomène viral de grande ampleur. Certaines cartes virtuelles créées sous
forme d'animation au moment des fêtes de fin d'années se sont ainsi retrouvées
diffusées à plusieurs centaines de milliers, d'utilisateurs.
Les économiseurs d'écran
L'économiseur d'écran est à la fois un support publicitaire d'une grande qualité et
un vecteur puissant de marketing viral.
Bien que théoriquement, un économiseur d'écran se met en place lorsqu'un
individu n'utilise pas son écran, le message ou la marque figurant sur l'animation
bénéficie d'une exposition quasiment quotidienne et de grande qualité. En effet,
chaque utilisateur se retrouve confronté un grand nombre de fois au contenu
tant que l'économiseur n'est pas désactivé. Par ailleurs, le contenu occupe par
définition tout l'écran et ne peut échapper au regard. Enfin, lorsque l'animation
est bien conçue, l'utilisateur peut prendre plaisir à la visualiser.
Non seulement un économiseur est un support publicitaire de grande qualité,
mais il s'agit en plus d'un élément qui favorise la transmission virale, car il prend
la forme d'un fichier téléchargeable que les ut ilisateurs peuvent ensuite très
facilement se transmettre par le biais de la messagerie.
Les skins
Les skins sont des habillages visuels venant remplacer l'interface habituelle
d'applications couramment utilisées par les internautes (lecteurs MP3,
navigateurs, lecteur Windows Media, ICQ...). Généralement téléchargée sous la
forme d'un fichier exécutable, l'application vient automatiquement "habiller" le
programme pour lequel elle est conçue. La marque bénéficie alors d'une
exposition de qualité à chaque utilisation du programme.
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Les différentes formes de participation active des internautes – Ludovic Trimbach – Août 03
Un skin Ibazar pour Winamp :
Un skin pour Microsoft Internet Explorer :
Les visuels et sons d’habillage Windows
Une variante intéressante des visuels d'habillage prend la forme de fichiers
d’habillage sonores. Il s'agit de petits fichiers au format wav qui peuvent
reprendre l'identité sonore d'une marque ou des sons typiques de son univers.
Ces fichiers peuvent venir remplacer les messages sonores habituels de Windows
dont le plus utilisé est probablement le signal sonore de démarrage.
Budweiser propose ainsi aux visiteurs de son site de remplacer le son de
démarrage de Windows par le son typique d'un verre de bière qui se remplit avec
le crépitement caractéristique de la mousse.
Bien sur, ces sons n'ont une chance d'être utilisés que si leur symbolique ou leur
notoriété sont suffisamment forts pour séduire les internautes.
Les gammes d’icônes
La marque peut proposer une gamme d'icônes qui peuvent venir remplacer les
icônes habituellement utilisés pour symboliser et lancer un programme. Ces
icônes sont des fichiers images de quelques kilo -octets que l'internaute
sauvegarde dans son répertoire windows. L'investissement de mise en place est
quasiment nul, mais on peut penser que le taux d'utilisation est très faible.
Une gamme d'icône proposée par Heineken :
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Deux exemples d’une campagne de marketing viral réussie
« Lorsqu’elle arrive à son bureau, Stéphanie allume son ordinateur et joue
quelques instants avec Félix, le chat virtuel qui occupe son écran. Avec son
curseur, elle le caresse, le soulève et l’observe quand il s’affaire sur son bureau
ou va manger un morceau. Lorsqu’elle l’a reçu par mail, elle l’a trouvé si mignon,
qu’elle s’est empressée de le transmettre par courrier électronique à ses collèges
et ses amis. Elle s’est ainsi transformée en agent commercial, car ce petit chat
n’est autre que l’emblème de Félix, la marque de nourriture pour animaux. C’est
l’exemple même d’une campagne de marketing viral réussie. »
Cette technique qui consiste à transmettre un message écrit ou visuel en
donnant envie aux internautes de le transmettre à leur tour, prend sur Internet
une dimension exponentielle (nullité du coût, simplicité et rapidité de la
transmission à un tiers).
Autre exemple où le succès fut tel qu’il dépassa le simple cadre d’Internet et
« contamina » le grand public : le célèbre « Wazzzzaa ! » (What’s up ?), lancé
par la marque de bière Budweiser qui a vu le jour au début par un « délire »
entre copains et qui a donné à la marque une notoriété puissante auprès de la
cible jeune.
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CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES
L’essentiel pour un forum de discussion est de développer et fidéliser une
communauté active de participants qui lui permettront de perdurer.
Pour cela, les forums doivent être clairs, attractifs, simples à utiliser, proposer
des fils de discussion variés et présenter suffisamment de fonctionnalités pour
permettre de valoriser la représentation de chacun au sein de la communauté et
d’inciter ains i, le dialogue, l’échange, la connaissance et le respect de l’autre.
Afin d’enrichir les possibilités offertes aux utilisateurs pour communiquer leur
savoir, leurs expériences ou faire partager leurs opinions, leur ressentiment ou
leurs passions, il est souhaitable que le formulaire de publication d’un message
autorise l’envoi de fichiers, d’images, de liens Internet et soit personnalisable.
Le contrôle du contenu des messages, l’implication des administrateurs et des
modérateurs dans les discussions, permettront de recentrer les débats, d’éviter
les dérives et d’offrir ainsi aux internautes un contenu de qualité.
Une autre nécessité, est l’organisation de la vie autour des forums permettant
entre autres l’implication active de l’internaute (éditos, lettres d’information,
participation aux votes, sondages et débats, publication d’articles, création de
sujets de discussion ou de forums, adhésion à un club, etc.) et sa fidélisation
(activités annexes telles que l’envoi de cartes virtuelles, les jeux, les goodies, la
Newsletter, les chats évènementiels, etc.).
Ce sont là autant d’éléments qui entraîneront, par un phénomène de marketing
viral, l’enrichissement quantitatif et qualitatif des espaces d’expression du site :
l’internaute satisfait étant le meilleur ambassadeur d’un site Web.
Le développement rapide des technologies sur le net (vitesse de transmission
des données, connexions sans fil de type Wi-Fi ou bluetooth) entraîneront un
surcroît de communications et d’échanges via ce réseau tout comme une
diversification et une banalisation des supports qui restent pour l’instant
atypiques (visioconférences, Webcams, mondes virtuels, communautés
immersives, etc.…).
Alors autant être prêt et mettre à disposition des visiteurs d’un site Web, les
techniques considérées maintenant comme les bases de la communication sur
Internet que sont les forums et les espaces de discussion.
Si cette étude nous a ouvert les yeux sur certains éléments importants à prévoir
lors de la création d’espaces d’expressions, tous ne sont pas applicables aux
forums « c’est pas sorcier ». Il faudra maintenant définir un concept et une
approche propres au site « CPS » qui nous permettront de nous différencier de la
concurrence, tout en restant en adéquation avec l’image de l’émission, en
gardant à l’esprit, les objectifs que nous nous sommes fixés et les intérêts des
internautes ciblés.
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