Six campagnes à petit budget qui ont fait le job

LE 13H BY STRATEGIES
Pays : France
Périodicité : Quotidien
Date : 28 OCT 16
Page de l'article : p.23-28
Journaliste : Pascale Caussat
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Six campagnes à petit budget qui ont fait le job
20/10/2016
Publicité 27/10/2016 - par Pascale Gaussât
Émerger malgré un budget réduit, ces annonceurs y sont arrivés. Décryptage de six
opérations efficaces.
Evolupharm : une égérie à moindres frais
Avec un PDG ancien joueur de rugby, Jean-Pierre Chulot, et un partenariat avec le Stade Français, le
laboratoire pharmaceutique était légitime pour s'associer avec Sébastien Chabal. Le sportif barbu travaille sans
agent, avec sa propre société Chabal Image. «Le monde du sport n'est pas très grand, il a été facile de
l'approcher, témoigne Eugénie Devaux, responsable communication externe d'Evolupharm. Outre sa présence
à la télévision, il est disponible pour des événements avec nos fournisseurs et relaye la communication sur
Facebook. Il n'a pas la grosse tête.»
Le choix d'une égérie est une étape supplémentaire pour l'annonceur qui a commencé modestement en
télévision, en 2011, avec TV Low Cost. «Petit à petit nous avons eu de meilleurs emplacements, jusqu'à obtenir
des habillages écrans de BF M TV pendant la Coupe du monde de rugby, en 2015. En même temps, nous
faisions gagner des places pour la finale sur RMC. Les retours ont été excellents, sans payer le prix des spots
sur TFL» En cinq ans, la marque est passée de zéro à 29 % de notoriété assistée. Elle espère faire encore
mieux avec son ambassadeur, à qui elle a demandé, par contrat, de ne pas raser sa barbe d'ici à trois ans !
Pruneau d'Agen : les relations presse pour changer d'image
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«Le pruneau d'Agen, c'est l'alicament des grands-parents». Les préjugés ont la vie dure pour la filière qui n'a
pas communiqué en télévision depuis 2012. Avec un budget de relations presse d'environ 100 DOO euros par an
pour trois ans, l'agence Obraz a préconisé une approche haut de gamme autour du positionnement «l'autre
trésor noir» - par analogie avec la truffe et le caviar. A coup de partenariats avec des chefs cuisiniers, de
rencontres avec des biogueuses, de voyages de presse, et d'un concours sur Facebook, l'IGP (indication
géographique protégée) a enregistré plus de 500 retombées média par an, 1,5 milliard de points de contacts en
audience cumulée, et +135 % de followers surTwitter en 2015.
Doree! : sans budget et sans les mains
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Face aux sites pornographiques gratuits, Marc Dorcel défend un modèle payant de qualité. «Nous sommes une
entreprise familiale 100 % autofinancée. Nous ne dépensons pas un euro en achat médias, nous préférons
mettre l'argent dans nos productions», explique Ghislain Faribeault, vice-président média chez Marc Dorcel.
Pour recruter des abonnés, le client mise sur les bonnes idées des publicitaires. Démonstration avec l'opération
«Sans les mains», signée Marcel, en janvier 2015 : les internautes avaient accès au catalogue gratuitement à
condition de garder les mains sur le clavier.
Résultat? Des abonnements multipliés par 25%, des retombées dans toute la presse, et une trentaine de prix
internationaux, dont plusieurs Grand Prix Stratégies. Rebelote en avril dernier, pour la fête de la Saint-Marc,
avec une nouvelle campagne toujours signée Marcel Cette fois, les utilisateurs de Facebook étaient invités à
changer leur nom en Marc pendant 60 jours en échange d'un abonnement gratuit. 25 000 internautes ont joué
le jeu, la fréquentation du site dorcelclub.com a bondi de 400 %, et 127 retombées presse ont été enregistrées.
«Nous avons été trending topic sur Twitter pendant 7 heures en France et 10 minutes dans le monde», se
félicite Ghislain Faribeault.
Djantoli : le design pour sauver des vies
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Les campagnes pro bono demeurent un grand classique dans les agences, qui motivent ainsi leurs équipes
avec des actions qui ont du sens. La création de Landor Paris pour Djantoli est allée plus loin qu'une opération
de communication, puisqu'elle a illustré visuellement la raison d'être de l'association humanitaire. Celle-ci, créée
par des ingénieurs sous le nom de Pesinet, en 2007, lutte contre la mortalité infantile en Afrique de l'Ouest. En
pesant les enfants et en envoyant les données au centre de soins le plus proche, les pertes de poids peuvent
alors être rapidement repérées et traitées.
Renommée Djantoli («veiller sur», en bambara), l'association a adopté un logo affichant le nombre de vies
sauvées en temps réel. Alors que le compteur annonçait 6 733 vies en avril 2014, date du lancement de
l'identité, il affiche aujourd'hui plus de 16 000 vies. Le nombre de dons, de bénévoles, et de familles inscrits au
programme a aussi grimpé en flèche. «Il fallait un logo qui illustre la culture du résultat de l'ONG, précise Luc
Speisser, président de Landor Paris. C'esf aussi un outil de motivation dans un contexte de concurrence entre
les associations et de défiance des donateurs.»
Game of Thrones : du street marketing qui jette un froid
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On peut s'appeler Warner Bros et mener des operations tactiques sans gros moyen Celle-ci a ete réalisée par
l'agence Passage Piéton pour moins de 50 000 euros Pour la sortie en DVD de la saison 5 de Game of
Thrones, le studio a organisé une operation de street marketing durant une journée, le 19 mars, a Paris Des
comédiens déguisés en Marcheurs Blancs, des personnages de la série, ont sillonné des quartiers stratégiques
de la capitale, accompagnés d'un bar à glaces de la marque Glazed L'objectif était que les passants partagent
des selfies sur les réseaux sociaux en relayant le hashtag #GOTS5 Résultats plus de 2 DOO occurrences
online, plus de 30 retombées presse et digital pour sept heures d'événement
Les Crudettes : le digital avant la télévision
Un petit budget, ce n'est pas seulement une start-up ou un annonceur débutant Ce peut être aussi un
challenger sur un marché, comme Les Crudettes, troisième acteur des salades prêtes a consommer derrière
Florette et Bonduelle Avec une enveloppe inférieure à 400 000 euros, Mad & Woman a recommandé une
campagne en «test and learn» six films digitaux dont on mesure l'efficacité auprès des internautes dans le but
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d'en retenir trois, qui seront diffusés à la télévision l'année suivante. Pour optimiser l'impact, l'agence a imaginé
une série façon Parents mode d'emploi où une famille échange des dialogues salés, d'où le slogan «La vérité
crue». Bilan: plus de 78000 interactions sur les réseaux sociaux et plus d'un million de vues sur You Tube, en un
mois. La première phase s'est terminée le 20 octobre. La télévision interviendra en mars 2017, complétée par
de l'affichage, «un média très performant sur l'alimentaire, car gourmand», précise Christine Delarue, fondatrice
et présidente de Mad & Woman. L'annonceur devra donc rallonger son budget pour l'achat d'espace, mais ses
frais de production sont déjà amortis.
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